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奥美的观点II前言据说《奥美的观点》在大陆卖得不错,亦有许多盗版,在我到许多城市演讲或见到奥美的客户时,亦都对我提及这本书.
坦白说,这对奥美(中国)是个压力,我们所做的事必须要跟得上我们所说的.
在中国,我们一直坚持本地化的政策.
具体呈现在两个方面,一个是对本地员工的培养,要求他们快速的成长、进入领导层;一个是对本土客户的开发及协助本土企业建立品牌.
在这两方面的基础支持就是来自知识的充实及转化成适合中国市场的方法.
《奥美的观点》是一个园地或是一个工具,迫使奥美的员工写下来我们的学习和我们的经验,而在写下的过程中,会更为加深反省的过程,形成更为深入的再学习.
《奥美的观点》可以继续发展下去.
应该感谢在台湾的庄淑芬及她的团队的坚持.
同时谢谢龙之媒的徐智明先生的支持.
奥美集团(中国)董事长宋秩铭又见《奥美的观点》庄淑芬距离第一册《奥美的观点》问世已有四年光阴,时间在人们或雄心万丈、或随波逐流、或洗面革心、或东张西望之际……骤然飞逝.
四年的变化何其大,互联网以其横扫全球雷霆万钧的气势,在一千多个日子中,发挥如指数般的成长效率,不仅颠覆根深蒂固的商界规则,而且强迫行之有年的传统产业踩刹车聆听观望.
这一波新兴科技革命促使人人思考如何借力使力跟上时代,而不致在洪流中惨遭灭顶!

四年的起伏何其快,90年代初有如过街老鼠人人喊打的广告,在品牌掀起学者专家狂热的钻研下,于90年代尾又开始倍受重视,并进而再度与新兴传播技能平起平坐.
值此之际,中外企业几乎无一不重视所谓品牌资产之建立与管理.
而"整合行销传播"一词逐渐由天边的星空降落人间凡尘,理论的纸上谈兵终究必须回归实务的砥砺试炼.
无独有偶,奥美也在此时,大力从内到外提倡一路演进的"360度品牌管家",期望精进专业的策略与创意能为行销厂商提供目标对象一种美好的360度品牌体验.
从另一方面而言,四年的转折又何其小,雪泥鸿爪般的岁月在尽力如期出刊的《观点》编务上,似乎从未怠惰地准时光临,编辑小组总是马不停蹄地编了一季,紧接着进入下一季.
年复一年,小组成员有来有往,却也责无旁贷地运用"行有余力得以为文"的工作时间催稿、写稿、改稿、译稿,以便汇集所有付梓发行.
当然,这其间因为"总鞭击"(按:在下敝人也,俗名总编辑)公务繁琐,在不克通过人性煎熬之下使刊物脱期,众成员也只好频频以此乃无给志工制聊以自慰,并"抚平"外界询问质疑《观点》何以无法按期出刊之善意.
然而,这一切终将跟随千禧年的年末了结而消失殆尽.
在进入21世纪之时,我们有志一同准备发愤图强再造《观点》,不仅矢志全力充实相关专业内容(如网络所言:Contentsistheking!
),而且将"不择手段"运用资源准时按季出刊!
无论如何,欣逢第二册《奥美的观点》在中国大陆先行出版,这足以证明两件事:(1)此一厚书确实有人抽空阅读,而其内容果然经得起时间与空间的考验,如今才能以续集方式再接再励从容上市.
(2)奥美的品牌有机会引爆知识,当初秉持与员工客户分享的编辑动机,如今在市场行销的推动下得以进军最大的中文市场,〖JP3〗真是无心插柳柳成荫.
编辑小组的埋首耕耘再度获得肯定!

但愿,《奥美的观点》在时间无情的冲击下,得以绵延不断地继续发扬光大,如同奥美品牌,璀灿闪耀!
(本文作者现任台湾奥美整合行销传播集团董事长)第一篇奥美文化集团经营管理委员会1客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产.
客户满意源自我们对客户需求的了解,惟有当我们的服务超乎客户期待,客户才会感受满意.
2我们致力于成为客户的品牌管家,因为我们的价值是来自于协助客户创造品牌的价值.

3我们要有面对客户需求快速变动的弹性并能引发行动,具备产生结果的领导与管理能力.
以上,做比说重要.
4创造力是我们行业的活力与根源,它存在于我们组织与客户作业的每一个环节.

5创意的自由来自严谨规划的策略思考,我们尊重创意,不只是创意作品及创意人员.

6我们致力于创造愉快的工作环境:愉快来自满足个人、家庭及专业成长的需求及平衡,我们体认愉快是对奥美认同、归属的基础.
7学习、不断学习的结果,不但让我们增加竞争能力,而学习的过程是一种快乐,我们必须持续创造成为真正的学习性组织.
8我们所相信的伙伴关系,包括倾听、尊重、了解、坦诚、互信及不避讳冲突,因而团队合作上将更紧密、有力量.
9这是一个鼓励并包容有不同意见的地方,人与人之间能站在他人立场思考,给予个人尊重,让彼此都有自由发展的空间,个人与公司也因此同时获得正面结果.
10人是我们最大的资产,于是我们要特别懂得挖掘、培养、运用人才.

11我们认为要人尽其才,专业和管理一样重要,可以因人设事,让许许多多个人的成长,汇集成组织的大成长.
12我们重视成果的分享,升迁赏罚来自切实的评估.
13我们重视财务的纪律.
在追求专业及创意的过程,我们同时也需考量效益及利润成长.

因为它们不仅是存活之道,而且能提供源源不绝的资源,让我们不断追求创新与进步.

我们希望Value价值,价值观.
是易懂而深入人心的求生之道,在TB(宋秩铭先生英文名缩写.
)的召集下,我们为Value发展了漫画系列,希望每一个人在看的过程也是一种参与,一切才开始!

人是我们最大的资产,于是我们要特别懂得挖掘、培养、运用人才.
我们要有面对客户需求快速变动的弹性并能引发行动,具备产生结果的领导与管理能力.
客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产.
客户满意源自我们对客户的了解,惟有当我们的服务超乎客户期待,客户才会感受满意.
创造力是我们行业的活力与根源,它存在于我们组织与客户作业的每一个环节.
这是一个鼓励并包容有不同意见的地方,人与人之间能站在他人立场思考,给予个人尊重,让彼此都有自由发展的空间,个人与公司也因此同时获得正面结果.

别越线.
创意的自由来自严谨规划的策略思考,我们尊重创意,不只是创意作品及创意人员.
我们认为要人尽其才,专业和管理一样重要,可以因人设事,让许许多多个人的成长,汇集成组织的大成长.
我们所相信的伙伴关系,包括倾听、尊重、了解、坦诚、互信及不避讳冲突,因而团队合作上将更紧密、有力量.
我们致力于成为客户的品牌管家,因为我们的价值是来自于协助客户创造品牌的价值.
我们致力于创造愉快的工作环境:愉快来自满足个人、家庭及专业成长的需求及平衡,我们体认愉快是对奥美的认同、归属的基础.
学习、不断学习的结果,不但让我们增加竞争能力,而学习的过程是一种快乐,我们必须持续创造成为真正的学习性组织.
我们重视成果的分享,升迁赏罚来自切实的评估.
民主真是一件很累人的事,当初台湾奥美这13条价值观就是透过集团经营管理委员会用一年的时间讨论出来,我们还在走道上贴过民主墙大字报让全公司的同事一起来质疑、辩论、挑战.

民主墙的回应不错,而后经过再次讨论,形成了如今的价值观.
请再回头看看这13则由13个不同的Visualizer绘制而成的插画,重新检视,唯有这样他们才会具体的存活在作业当中,而不是教条.

请所有的奥美人一起来再度质疑,就像检查逃生设备一样的严格,因为这正是你我在奥美的求生守则.
一切的相信就从怀疑开始!
绝对的相信来自绝对的质疑!
人本尊重——十一周年讲话宋秩铭到斯里兰卡9天,昨天回来,走的不是观光路线,不是住大饭店,而是住没有星级的resthouse印度等地的驿站旅馆.
,房间没有IDD电话,没有冷气、没有热水.
走进古代的雨林,高地平原一波一波的山丘,大大小小的瀑布及湖水,大自然的美,在这几天深深打动我.
与当地乡下的住民交往,到他们家用餐,热情是我们熟悉的,但却是在台湾逐渐的消失之中.
可能是宗教的关系,多数人信奉佛教,人们在辛苦的日子之中仍保有满足.
见了一些政府官员及社区发展人员,最关心的是,如何在经济进展及环境文化的保护、保留中求取平衡.
这几天尝试把自己的思想放掉,走入斯里兰卡部分的世界,感觉不错.
想到如果我们的公司旅游可以办得更为不同一点,不要走一些观光路线,去探索一些地方,就是台湾还有许多地方可以深入,不妨试试.
11周年庆,我们又长大了一点,应该是有些进展,各公司也都有些困难,需要解决并从中学习.
事情不困难,只要持之以恒做几件事,随时保有鸟瞰的能力,不断review重新检视.
、修正,就可以走得不错.
所谓鸟瞰,就是要了解我们是处在什么的运作大系统之中,这包括了5个要点——1我们的竞争者在做什么,重视什么·媒体独立运作,奥美亚太区在8月开始以TheNetwork的品牌来运作媒体服务,媒体不再只是一项服务,她亦是生意的来源,在台湾正在检讨何时与亚太区同步.
·IT的发展,这是个电脑化的比赛时代,期望我们在年底可以成形.
·知识发展的重视.
·作品品质的重视.
2我们的形象怎么样了·看起来,纽约/伦敦总公司有好转.
·台湾,我们仍是"oneofthebest"最好的之一.
,我们要如何拉开差距,是关键.
3客户需求的转变·Brand品牌.
养成的重视.
·国际性或区域性使用同一家Agency代理商.
.
·成本控制,由媒体支出来下手.
4奥美国际/亚太区的转变·亚太区的七大工程.
·奥美国际对国际性客户集中管理加强.
5我们台湾自己的能力及团队运作我们要经常反省我们的能力是否有进展,是否与客户成为一个团队,是否可能再度突破,拉大差距.
这些都是我们要不断review的鸟瞰因素.
在这次11周年时,我想重新提与团队运作有直接关连的因素,即我们的价值观,由Group经营管理委员会重新检讨过.
一个月前曾经在8楼奥美广告公布栏张贴出来,贴出来时,有人说是为了NeilFrench的到来.
其实完全无关.
为什么要重提,是因为我们相信这是根本,相信是竞争力的根源,只要能把持,能不断的落实,具有差异的竞争力就能产出,而且是其他人无法模仿.
这次由集团经管会的检讨产出,交由各公司做为基础来检讨,产出自己的东西.
如果要我来解释,奥美价值观的根本就只有一点:对人本的尊敬、尊重,这点就涵盖了人的愉快、客户的长期维持、争取新生意、产生感动人的作品、对消费者洞察力的能力、品牌管家……作品如果你没有对人基本的尊敬,你是无法真正的倾听消费者的意见,就是你听座谈会,只是要取得印证而已,你会很有效率的下判断,一个DirectMailPack直接邮寄包裹.
、一个PRPublicrelation,公共关系.
或CI的活动,或是强行给他一支广告片,无关痛痒的片子,杰出的作品从何而来呢难道我们的策略及作品是来自我们自己的聪明才智吗DO大卫·奥格威姓名缩写.
讲的"不要看不起消费者",事实上,这就是对人本的基本尊敬.
从客户服务到客户争取如果你没有对人的尊敬,你可能把客户做好吗你可能争取到新生意吗短期或许可能,长期是一定不可能,当你不耐烦,虽不表现出来,客户亦一定可以感受到的.
当你觉得不安时,客户虽然呈现出镇定,甚或怒气时,相信对方是有更甚一层的不安,只是我们没有觉察到而已.
在面对客户时,倾听必须包括觉察,包括设身处地.
在台湾,客户的环境已进入一个低成长期,好坏代理商的差别在于深入了解客户产业,进入客户内部的决策流程,运用传播创造奇迹(与大陆单纯的策略,突出作品相比,是完全不同的),同时,有能力把我们的能力与客户的能力整合在一起.
效率,IT如果你没有对人的尊敬,你如何产出效率,到头来,你所规划出来的是一条更高明的生产线而已.
如果你没有对人的尊敬,IT如何发生效用,EDP如何可以做好,大家都同意,未来的竞争,IT的能力是关键(奥美亚太区野心勃勃地计划,年底产出,接下来是台湾落实).
所以,不论你喜欢与否,都必须了解电脑的运用,电脑是家电的时代已经到了许久了.
IT要成为我们的竞争利器,必须人性化,由人的需求出发,使得我们的工作更自由、更深入人性.

知识的发展如果你没有对人的尊敬、对人本的兴趣,你是如何发展可使用的知识,又如何累积我们的知识成为竞争的利器.
这一直是我们的困境,如何使新进人员加快速度了解我们的行业,操作我们的行业,又如何使个人累积的经验可以互相分享,个人的知识如何成为团队的智慧.

新设的亚太区的planner企划人员.
来到,是好的开始,我们应该加快速度的配合及学习.
Training培训,训练.
亦一样,skill技能,技巧.
的training当然应继续发展.
同时亦要开始扩大我们training的领域:personnelgrowth个人成长,生涯发展.
共识及管理上的方法的programs项目,程序.
.
开创新生意、发挥想像力、创业家的精神如何去根本的改变我们行业的本质这亦是根源于对人本的尊重.
Network的成立,因为客户把mediaservice媒体服务.
由传统的代理商功能分开来,根本推翻综合代理商的性质,mediapeople媒体人员.
尤其是mediabuyer媒体购买人员.
的差异极大,分割出来是有道理的.
领导管理最后的一点,如果你没有对人的尊重,你可能把一个公司管理好吗你可能把一个团队带领好吗过去的基本假设,你必须高人一等,必须控制,必须做决定,现在,许多企业都已逐渐进入转变的过程之中,设法要使每个人的潜能发挥成长,权利决定下放到每个人的身上,评估可以做到自己评估.
因为什么叫做发挥每个人的潜能,是不分上下左右,面对问题,都有能力可以自由无阻的沟通,自然形成共同的意见或决定.
"共识"是没有人在帮其他人做决定,大家在做各自的决定时,又能形成团队的决定,在一个团队或一个公司,当这种自然共识及各自决定的范围越大越广,就会立于不败之地,自然、愉快的走得长远.

但,我们的问题是只是把对人的尊重挂在嘴里,把重视团队亦挂在嘴里,这里牵涉到两件事——第一件事是,你是否相信/是否是你的信念,这需要大家每个人都用心的反省.
如果是,才会反应在你的行为、态度之中,才会反应在你的日常生活之中,同时在此我要特别提醒:外表个性强势的人,常被指责不尊重人,不重视团队.
事实上弱势的人更是没有诚实的勇气,不敢面对冲突,也可说更不重视团队(经常更严重地破坏团队).
另一件事,牵涉到方法,我们是否有形成共识的方法,共同所拥有的方法,我们在作业语言上,有共同的思考方法及作业语言,但我们在管理上、共识上却没有共同的方法.

在个人的方法(因为共识的基础一定是来自个人)上,第五项修练所提的"左手栏",可能是最简易、可行,最好的方法.
左手栏,就是每次与人说话完(或冲突或开会完)把自己所讲的及心中所想的都写下来,在一张纸上右边写所讲的,在左边写下心中的所想的,比照一下,反省为何心中所想的不敢或不说出来,如果把心中想的也讲出来,是不是更完善的沟通呢如果,我们在与人沟通上,左手栏越来越少,表示我们在团队中个人的能力正在进展.

这一切,如果我们真正想要做好,根本一定是来自对人的尊重,对他人及对自己,必须由自己做起.
或许有人还是觉得我又在炒冷饭,我承认.
但,我保证我还是会继续炒下去,直到每个人都在炒为止.
一个广告人专业的省思庄淑芬这是一篇我应"广告人俱乐部"李光辉会长之邀,在第200次聚会中的"午餐漫谈".
题目是我和这位多年的老友在匆匆的电话交谈中所定(虽然他在会中仅将我定位为早期在台广的老同事).
题目一定之后,我就后悔了,因为给自己出了一道难题.
在午餐之后谈论专业是件不怎么有趣的事,眼看自己即将受困于自作孽中.
为了第一次的草稿请多年的奥美伙伴叶明桂先生过目,当下"阿桂"就语重心长表情凝肃地说:这不像漫谈了,题材有些跳来跳去毫不相关.

当然破坏也要建设,他也尽责地就我原本的素材提出如何重组的建议.
细想之后,修补不如重建.
我决定采取说故事的方式,将一路走来的心境对听众表白.
所以连夜翻案才完成定稿.
但回顾来时路,记忆就一发不可收拾,原稿相当长,演讲时则因时间有限,必须大幅缩水.
借此,我想谢谢叶明桂先生的直言不讳,尤其面对"上司"的压力仍然没有"狗腿",才让我借机整理了多年来藏在心里的点滴.
我想,所谓的专业,就是阿桂这种基本精神吧.

省思首先谢谢主席给我这个机会来到第两百次的聚会,和大家分享一点点的心得,也是我个人对这一路走过来的专业省思,就请您静下心来听我说些故事.
200次,如果每个月一次,也要举办16年8个月,这个聚会实在相当持之以恒.
虽然比起我在广告界少了6年,但也是一大段时光了.
我其实是一个不喜欢沉溺在回忆中的人,既然走过了就不轻易回头;无论工作或感情,都是如此相待.
但为了对老友的一口承诺,只好硬着头皮回首灯火阑珊处.
前几个星期,我因身为今年4A理事长,受邀参加文化大学广告系的应届毕业展,在现场看到了刘建顺系主任带领同学,非常有心地整理了台湾广告界早年的发展史.
有陈福旺先生(台广)、温春雄先生(东方)、许炳棠先生(国华)等前辈的资料.
我也很意外地看到一张20多年前在台广参加阿里山旅行的照片——嘿嘿,发现自己没有变太多,原先就长得比较老.
陈福旺先生当天其实去了现场,但他却早去早走,刻意地避开许多广告界的老同事或旧部属.
我自己非常非常的遗憾,因为到现在为止,他是我在台湾广告界最尊敬的一个人.

启蒙我今天就是想将自己一路走过来经历的不同阶段,碰到的不同主管与伙伴,一一道来.
每一阶段都有它的意义,每一阶段我都累积了自己的观察与心得——现在就请大家当我的朋友般,陪我走一趟时光隧道……1进入广告公司之前——一段青涩苦闷、不得其门而入的日子.
每个人生命中总有一段这样的日子,我的好像特别长.
虽然早在大学时代,就为自己的"事业方向"(我很小就立志事业而非工作)定位在大众传播,但进入了社会之后仍然碰了一鼻子灰.
先是做贸易,一年换了4个工作,尾牙时还回家和妈妈吃饭,因为实在没兴趣.
然后就东碰西撞,先是找报社想当记者,然而不是科班出身根本前不着村后不着店.
接着就是找广告代理商,一连串的reject拒绝.
也没有浇熄我想做广告的企图心.
厚着脸皮,我用旁门左道的方式进了台广——当国外部的英文助理,而这个工作也是用缠功得来的.
面试时,主管认为我over-qualified能力超过要求.
,怕做不久.
我一口答应他至少做2年,但2年后如果没有机会当AE,我就自己请辞.
那时候的我终于知道"做自己真正有兴趣的事"比高薪重要,因为我花了一年时间缴足学费才知此理.
2台广启蒙地——一个人人乐在其中的地方依稀记得那一幕——现在台广胡董事长,当时的李俊雄协理、谢天福经理……还有一小撮人,口沫横飞地在会议室里动脑.
谈论即将上市的"洋洋洗发精".
胡仔头(台语发音)总是穿着袜子,套着一双在办公室走动专用的拖鞋,雄纠纠气昂昂、很威武地走来走去.
但是他非常的幽默(绝非说黄色笑话的那一类),时而会逗逗当时年纪小的我们开心.
偶而,面貌严肃但关心员工的陈福旺先生(其实当时我搞不清楚他的头衔),会来看看他们,丢几个点子.
开始那时候,我的位置就在那小会议室附近,他们开会几乎不关门(可能是会议室实在小),我就常常引颈盼望,而我又那么想做广告,日久就厚颜地自告奋勇跻进去听讲,也参加动脑.

印象中,他们倒不排斥新人,而我也以初生之犊不怕虎的"气势"大想slogan标语,广告语.
,大放厥词,现在想想当年真是好大的胆子!
还好都碰到善意的老板们,不然可能早已"身首异地"了!
然而究竟只是一枚"小朋友",捡到的场边工作是个极"卑微"的工作,忘了是什么,只记得和当时的Talent演员.
周明惠小姐还打过交道.
然而幼小的心灵在那段时候可是自给自足、灌满成就感,认为自己做的事没有人可取代.
就这样"不安份"地当了一年的助理,这期间陈先生破天荒地请了可能是台湾广告界第一位Expatriate移民.
——Rumrill先生自美国来台,当时他已退休但仍乐于出外助人,我又被交予当他助理的责任,以当时的"破英文",还带领这一对老夫妇环岛旅行,现在想来真是涉世未深!
那时候,陈先生好像不断地测试我是否可以当AE.
当时我的主管正巧是他的女婿(黄昌次先生),所以我做广告的心愿似乎直达天庭.
当助理的日子,我将自己定位为AEaccountexecutive.
的助理,我可以"鸡婆"到帮AE跑去客户处送稿,甚至处理简单的Cue表(媒体刊出表).
我很忙,忙着抢事做.
甚至还在上班时间担当新生报影剧版的特约撰文,因台广当时帮福华纺织作了个电视节目——巧织世界.
而新生报影剧版的负责人正是现在大成报的发行人陈启家先生.
那时候,我心中窃喜——总算尝了做记者的滋味.

接下来,我又因为李光辉先生的太座——邱宜宁小姐任职《中国时报》之故,写了长达25天"时髦行业"的专栏——女AE.
当时的拚命劲,好像生命走到尽头,不用就结束了.

第一位女AE一年之后,陈先生亲自交给我一个品牌——绿野香波,升我为台广有史以来第一位女性AE.

我依然记得他把我找到办公室,谆谆善诱要我好好努力的情景.
绿野香波的筹划上市期间,好几个主管如黄昌次先生、陈家和先生都帮了很大的忙,还有一位平时就不断灌输我广告知识的庄智仁先生(已离开广告界).
绿野香波的成功上市,让我第一次领教了广告的魅力,品牌的吸引力.
我们和客户一起做了好多事,有美容院试洗(当时好像绿野香波首开风气的),发送试用sachet小袋(包装).
,在女性杂志贴上有香味的贴纸,办美发染发比赛……好像马戏团一样四处奔走.
当时的行销挑战就是如何使一瓶120元的进口洗发精卖入传统二、三十元的市场.
我的大量热情与精力,一手包办了AE兼文案的工作,因为我好像嫌Copy(文案)对产品没信心(实在有够"臭屁"!
),而当时的代理商分工没那么严格,你爱做也好像能做就去做吧!
现在想来,台广当时一定很多人认为陈先生对我偏爱有加!
就算当时我知道别人的看法,我一定也是"拍死不退"的(台语)!
不过,那时的必治妥组织顶繁复的,决策过程诸多人参与,加上品牌崛起,想管事的人就更多.
当时他们把更换代理商也视为家常便饭(如今看来,真是一家"拗"客!
),不时地就有人明示我要比稿.
天哪!
在我小小的心灵中,那等于是失业的代名词.
我记得现在TVBS的邱复生老板就说过:你是少数当年进出必治妥最久的AE之一(另外一位是滚石的老板——段钟沂先生).
虽说如此,必治妥引进也实施了许多新的行销观念——如TestMarket测试市场.
.
我的基本行销知识就是那个时候打下基础的.
·好一群快乐的广告人一直到现在,台广会议室里那群人高谈阔论、口沫横飞的景象,仍然在我脑海中,20多年来他们都没有老去.
好一群快乐的广告人,我认为广告人当如是!
而他们也深刻地为我作了资深人员的示范.
在我眼中,当时台广的老板们——胡先生、李先生、现在上通的林崇仁先生,以及陈先生本人,都是卷着袖子gethandsdirty亲自动手.
的主管,他们都没有作大官的气息!
我自许有为的主管亦当如是!
台广3年多带给我的启示是启蒙老师对这一行太重要了!
如果阁下身为别人的第一个主管,请您务必善待新人!
用您的耐心与爱心,宁可严格要求也不要和稀泥混成一团.
如果身为属下而老板是个好好先生或女士,那你可要自我要求了,把标准定得高,就能跳得高一点!

3探索期——百花齐开、百家争鸣的联广离开台广纯粹为了想要学更多的东西.
我的求知若渴让我随着庄智仁先生的跳槽联广而想出去看看.
当时杨朝阳博士回国了,大力鼓吹定位的重要性.
他的《广告的科学》是我读的第一本"专业"的广告书籍,自然而然对他"浩瀚"的学问仰望甚久.
所以我降薪进入当时逐渐壮大的联广,开始第二个阶段的成长.
杨博士的博学使他当时经常应邀演讲,但他的国语都不如他的英文与台语,(现在想来,当时他的台语可能也无法演讲),所以只能操英语开讲.
十多年前的广告界对英文是不熟悉的,当然就要有人帮忙口译.
阴错阳差,不知道是老板的恩宠或我的机运,居然刚入联广没多久的小女子,就大刺刺地当起博士的翻译了.
杨博士号称他演讲从不打草稿,所谓的翻译就是现场慢几步发音!
我的直属主管(杨敏雄先生)比我还紧张,一直主张杨博士要先给草稿,我才能预习,只是杨博士演讲已浑然天成,做不到事先交稿.
·造就异于常人的胆识印象最深的一次是在剑潭青年活动中心的公开演讲,有数百人到场.
杨博士老神在在依然没有草稿,而我也被训练得艺高胆大上台见招拆招.
事后,当时也在联广当撰文的王念慈小姐告诉我——你翻错了一个字"Recreation"再创作,再创造.
,到现在,这个字我背得滚瓜烂熟不敢忘记,而且直接联想"剑潭".
杨博士的赏识与信任(可能多少和他的中文程度有关,反正看我翻得煞有其事不疑有它),造就了我异于常人的胆识,不怕大场面也不怕上台(但并不代表我可以掉以轻心),当然也因而长足地鞭策我增进对广告的了解.
在联广的阶段,我的部门是"业务四处",有领军带队的杨敏雄先生、陈信雄先生、庄智仁先生,尚有后来由企划部调至四处的郑松茂先生,以及一些"英雄好汉".
个个允文允武,举手投足都是功夫.
杨敏雄先生有如老大般照顾"四处"的大大小小.
对他而言,我这个异类女子,是比较难用"勾肩搭背"的哥儿俩方式相待,真是难为他了.
当时我负责的客户不少,有国外的如沙威隆等,也有国内的如脱普洗发精(当年是数一数二的品牌),偶而也"插花"四处最大的客户——黑松.
"四处"的客户作业相当严格正统,不好好做功课几乎很难过关.
像沙威隆与脱普,每年一定做全省大调查,身为AE的我们责无旁贷必须环岛出巡.
黑松也一样,只是我没有直接负责,但大家颇同心协力的,碰到作业难题,不分你我,就在一起讨论;那时庄智仁是作业的总管,印象中有回请我帮忙想吉利果的slogan,我当然也想得不亦乐乎.
·智者常创造谣言那时候在广告作业上是天不怕地不怕的,因为"上面靠山"好多个,还有大档头的杨朝阳博士;除此,当时也有每个月来一次的行销顾问——许士军教授可以请教.
杨敏雄先生把"四处"经营得有声有色,我是全心全意只管作客户,根本不太与其他同侪来往,除非相关的作业伙伴;反正老板们都很知道打点,小兵们埋头苦干就对了.
其实,联广当时有许多不同门派的人,不同的事业处,不同的领导风格,男男女女特别多,对我这个台广纯朴作风出道的人,总觉得"有点给他复杂".
记得没有正式报到之前,我在景美女中的学姐,当时也在联广当业务主管的现任立委叶菊兰就忠告我:"进去后,你就专心工作,不要串门子、不要东家长西家短.
"谨记她的话,养成了我在联广"自扫门前雪"的习性,不听gossip(闲言闲语),不收集小道消息.
和大多数人的交往都保持在专业的工作层面.
当时联广的同事觉得我莫测高深,除了做事好像没有别的癖好,boring(无趣)无比.
联广的一些花边新闻,我都是在离开后才在一些社交场合听到的,至今我也半信半疑.
大卫·奥格威说广告公司是谣言的温床,他真的是100%正确.
然而"谣言止于智者",这句话在代理商内是要接受考验的,因为"智者"有时比常人更会创造谣言.
联广的日子拓展了我的技能与求知的范畴,那时候我们几个人也会和不同的代理商朋友来往,交换许多方面的心得;当然我几乎都是那种场合中惟一的一朵花,除非有人带了太座或女友出席.
(说实在,这一朵花很中性没什么刺,长得也颇安全,像作业的哥儿们.
)·难忘的"管理教训"好一段轻狂年少的日子!
然而联广却给我这辈子难忘的"管理教训"(lesson).
我亲自经历了一个不幸的政治风暴——当时我只是个小角色.
风暴中的主角正是"四处"领航的舵手杨敏雄先生,理由"据说"——我相信它的真实性——功高震主又不听高阶的话.
一夜之间,原本被认为当可接棒联广管理之责的他,在完全没有协商的状况下,被迅雷不及掩耳的调职了!

这个"残酷"的事实,沉痛地打击了几个平时和他作业紧密的"子弟兵"!
也不知道为什么,宣布当天,高阶老板们请了我这位"四处"位阶极小的小主管上楼,说了一番话.
讯息主要是如果我继续好好在联广努力,马上升官为副理.
相反地,如果我执意和"四处"的人出走(可见他们的老谋深算,看准"四处"一定有人会结群离去),就以革职处分公告.
要我想一两天,再回头找他们.
当场,我的"热血"奔腾肾上腺素上升,非常坚定的以自认为的侠女风范表示:"我不必想,现在就可给各位答案——我要和他们一起走.
我不要在这种状况下升官.
"当年才20多岁血气方刚,说话可能其冲无比,尤其来自一个女性(现在可能不稀奇了,女生比男生还悍!
).
第二天,公告栏就贴出我被革职的事.
说来,我还比杨先生早走一步!
·堂堂正正的处理问题不过到今天为止,我心中没有怨恨.
因为当时我在联广"四处"的广告作业环境下,做得如鱼得水般的自由自在!
杨老大把那个事业单位保护得滴水不漏,工作快乐得不得了!
而且又碰到真正将代理商当成作战伙伴的好客户;我觉得那是一段不知天高地厚的广告生涯,想来,说不定因为我们那时无知的天高地厚,也为杨老大隐藏了后来的"杀身之祸"!

一段陈年往事,几乎没有任何媒体报导过,也很少听到同业们提及,借此版面告知众生:当年我们不是因为集体出走而老板被调职的,我们是被迫不得已离开的!
广告代理商比起其他企业的运作其实是很简单的,但人的因素却使之复杂.
主其事者必须处事公平、正直,但因为人总有其喜好厌恶,经营者也不例外,他或她的行为就要更坦荡荡,不害怕冲突对立(Confrontation),有问题必须堂堂正正地处理,不采用矛盾管理,否则一切将会后患无穷.
然而,联广多元化的人才汇集也让我大开眼界,百花齐放的环境确实有助于企业蓬勃的发展;只是它必须有共同的CommonGround共同基础.
,就像人的手掌一样,才不会因山头繁多而四分五裂.
时过境迁,当时群雄争霸的场面早已随着岁月消失殆尽,相信一直居于龙头老大的联广,在近年来自有其崭新的风貌.
4开创期——风雨生信心的华商随着一群共患难的同志们,我进入了当年全都以外商客户为主的华商广告,蔡辰威先生在那时候伸手帮了大忙.
因为革命中产生的情感,大家都把华商当成自创品牌的地方.
当时也有好一些客户随大家转到了华商.
我很高兴有这么一段"什么都不怕、只管往前冲"的日子.
那时候大家的心态是:不可能再糟了,何况人人皆是有才之士,团结一定可以闯出名堂来!
我自己因为爱做事,精力又旺盛,负责了两个业务小组(一国内、一国外),同时也顶下负责招考人才的主考官一职.
现今或曾经在广告界的一批人都是那时候进入华商的,如奥美的叶明桂、谢祯忠,运筹的曾百川、邓台贤,曾任职联广的刘笃行(虽然当年第一名,但却没有踏进华商,而是在日后去了国泰建业),以及现已离开华商的王德林.
在华商是我担任管理工作的开始,随之也尝到了培养新生代的乐趣与痛苦.
叶明桂先生事后的描述,我是一个很严格又严肃的主管.
不过曾百川先生也曾说过我是一个很能被开玩笑的主管.
两种截然不同的说法,证明了我拥有"无比的弹性"!
(一笑!
)然而我内心知道,在理性的作业层面,我的主管之责要求严格;但在感性的伙伴层面,我却视他们为家人般衷心关怀.
这种分野一直是我带人的理念.
庄智仁先生后来离开华商也退出广告界,一个当初我认为是广告界绝顶聪明的明日之星,因故就从此消失了!
华商时期,当然也发生不少事,其中有一件印象深刻,是有关我个人操守的闲话.
那时有位资深撰文告诉公司同事,她听庄智仁先生说我拿媒体回扣.
当时我勃然大怒,顾不得和庄智仁多年的情谊(其实在华商时,两人的关系因为客户作业有点龃龉,现在想起却完全不记得哪一桩事造成的),在一次杨敏雄先生主持的主管会议中,我一时失控大拍桌子要庄智仁道歉!
对于"操守"一事,我视之有如职业的名节一般,比被传绯闻还要不得.
所以我的暴怒对熟知我个性的同事们一点都不意外.
当然,大庭广众之下发飙是值得商榷的,这也是我至今对庄先生深感抱歉的原因.
当然,可想而知,我的脾气大从此不胫而走.
在这段时间,我曾因沙威隆的成功,由ICI徐添水总经理邀请,客户、代理商各付一半的旅资,到英国参观且作何以成功的presentation介绍,授课.
.
我和英国的缘份从此打下根基,而且也因那次远行,对欧洲非常向往.
徐总经理对我的信任,让我增进不少专业的信心,当然也加重了我心中对责任承担的压力.
客户愈相信你,你的责任就愈重大.
5颠覆期——触角伸向国际的国泰建业1983年6月,我离开华商加入国泰建业.
当时国泰建业已在陈信雄先生、宋秩铭先生的大力改革下大量换血.
那时国泰可能是第一家与国际代理商技术合作的本土公司,每年固定缴数百万的技术合作费,引进作业技术、送人出国受训等.
记得辜耀伦先生、王念慈小姐,都为当年的转型立下汗马功劳.
我加入国泰时,足足有6个月的适应期.
因为大量吸收奥美的知识、作业新观念,加上自由开放的工作环境,追求创意,礼遇创意人员的文化;和过往业务挂帅的广告公司完全不同.

所见之处在在都颠覆了我许多过去养成的作业概念与习性.
最令我印象深刻的是,世界奥美累积广告知识的癖好——训练教材、课程安排、书面文章、研究报告、神灯守则——后来因缺乏全面更新,曾任奥美执行创意总监(ExecutiveCreativeDirector,ECD)的孙大伟曾戏谑为风烛系列.
奥美对训练的承诺,可从在世界各区域有专人负责训练视出端倪.
那段时间,我们像海绵一样贪得无厌,用力吸吮所有呈现在眼前的知识与资讯.
同时也为了传递资讯与教育推广,我们将所有东西都翻成中文供大家使用.
当时翻译社的服务相当有限,英译中的责任就落在少数资深人员身上.
而当时几位资深人员也负责训练工作,每一回合的训练,公司的准备时间长达3个月.
每个人白天作业,晚上才能准备教材.
我则负责转换外来教材,筹划训练计划与执行细节.
每一次都搞得天翻地覆,但每一次我个人都相当兴奋.
除了训练与传递知识,资深人员也拚命开发新客户.
大家里外都忙,卯足了劲往前冲刺.
随后发生了十信事件,造就了1985年台湾奥美的诞生.
我们后来常说,十信事件惟一的受益者是奥美公司.
6台湾奥美——开疆辟土十年1985年7月1日台湾奥美正式成立.
我们请来了纽西兰的赖彦安先生(ChrisLapsley)当ECD,希望他来建立整个创意部门的作业程序,也顺道培养本地的创意人才.
1986年6月,我们搬离原本在台北市忠孝东路五段的办公室,进驻在民生东路三段的国泰商业大楼.
记得搬家那晚是邱荣光先生请人看时辰的,必须在半夜四点钟.
我们非常听话地分成男生、女生两队,前者半夜出动,后者天亮出击,就这样联手将一切搞定.

搬定新居,象征奥美进入崭新的阶段.
赖彦安先生非常脚踏实地参与公司的经营管理.
当时我是负责业务部的"大头头",和ECD必须紧密的配合.
尽管语言与文化的不同,我们仍然并肩开发新客户,尤其是国外客户,两个人带着彼此作业的Team小组.
,南征北讨到处比稿.
最令我感激的是,赖彦安从来不因为他是ECD而摆身段,我的英文策略,他给意见也作文法修正.
我们面对老外客户时,他一旁权充CSD(业务总监,ClientServiceDirector),又是策略又是创意全力护航.
当我作训练时,他是全公司中最配合、最投入的老师.

不过由于我们坚持新的作业系统,导致了若干资深员的出走,那也是奥美的第一个黑暗时期.
那时候,陈信雄先生早已离去,而由宋秩铭先生(TB)出任总经理.
TB的勇往直前大刀阔斧,并没有因为人才流失而有所退缩.
·黑暗后的盎然生意我们继续网罗并培养新人、加强训练、送人出国;同时也不时的对客户作有关广告的训练.
黑暗之后的天明带来了盎然的生意,而创意成品也时有佳作.
当时有些同业开始为之侧目,纷纷想和国际性代理商合作.
有一阵子许多人不约而同地与国外的网络联系接触,而市场也正逢开放,著名的国际代理商几乎都主动出击寻求合作伙伴或设立分公司.

1987年我们又聘请了一位荷兰藉的业务总监欧柏克(JanOldenburger)——绰号老汉堡——来台.
欧柏克人高马大,风趣幽默,但凶悍时也很难缠.
他全心经营外商客户,也对新人培育特别用心.
他的"英文造诣"可能是少数老外中,我认为自己可与之比美,特别是文法运用.
这点让我很有民族骄傲感.
老汉堡最有名的该是训练时,在casestudy个案研究.
充当客户凶悍的质询局面.
而且每一回合,他的"把戏"均不相同,大家都有点疲于应付.
不过,对我这个负责训练的人而言,老汉堡也是非常配合且投入的好老师.
也许是相当投缘,我和老汉堡夫妇后来成为很好的朋友.
有一回,我没有征得他的同意,请一位AE在AE大会中说明一支拍摄失败的TVCTVCommercial,电视广告.
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事后他大发雷霆,气冲冲地跑到我的房间,大声责骂没有顾及别人的颜面.
当然,我也不甘示弱地吼回去,因为我没有强迫那位AE,只是问他要不要分享经验,而AE认为没有问题.
事情发生之后,我们随即言归于好,但都很开心彼此可以直接叫骂,不必担心对方有心病或记仇.
这种情谊使我1990年到伦敦奥美工作时,获得他们夫妇俩无尽的照顾.
还记得我第一天到公司报到,连位置在哪儿都不知道时,老汉堡的电话从荷兰阿姆斯特丹打到伦敦奥美找我.

当辗转接到第一通他的电话时,初到异乡工作的我,不禁眼角湿润起来.
有谁此时此刻会想到我直到数年后的今天,我依然感激那一通温暖的电话,只有真正的朋友才会在那种关键时刻表达适时的关怀!
·奥美十年最大的挫败奥美这十年最大的挫败,该是1988年福特比稿的滑铁卢.
记得比稿宣布那一天,好像是TB40岁生日.
当时公司气压之低,有如山洪即将爆发.
我虽然没有实际参与比稿,但也十分郁卒苦闷.
据TB自己说,当他一接获消息,就开着车出去逛,但毫无目标不知去那儿好;当时的彷徨,只有他才知道.
福特宣布之后几个月,奥美和智威汤逊又碰头了,这回是比芝兰口香糖.
由于都是本地作业,我在内部告知资深人员,这回才是真正的实力战;因为完全没有国外支援,咱们一定要赢!
我的自我期许,带给所有参与比稿的人无形的压力.
还记得那时在奥美的David龚(他后来到美国与英国当TVC导演,拍了一些广告得到戛纳奖,负责creative创意.
;为了芝兰的比稿,他亲自导了一支动画的TVC,效果出奇的好.
我记得当时讨论创意是否符合比稿所写策略时,David龚问我:"难道讲父母与小孩子的关系,父母一定要出现影片中吗"他的口气有点冲;我可以预感如果答案说是,他大概就要发飙了.
还好,我本来就不认为如此,所以化解了一场小小的风暴.
可见在那种状况下,大家比稿的压力有多大.
那一场比稿,我们是赢了!
大家开心得不得了.
老汉堡一直谢我,因为那次比稿的策略是我帮忙操刀的.
当时由自客户处跳槽来的吴惠容(Terry)主讲,当然她流利的美式英语及反应能力也为比稿生色不少.
谁都没有想到,多少年后,奥美与智威汤逊都被WPP买去了.
这种似敌似友的关系,一直在TB与苏雄先生彼此相惜的状况下愈见好转;甚至到近年,双方还合作成立了媒体集中购买公司——传立.
广告界没有永远的输赢,比稿成败是兵家常事.
即使输了,都得赶快爬起,收拾心情准备迎战下一个.
事实上,遇挫折恢复得快也可用在公司发展上,谁恢复的时间短,谁就可以一直跑在前头.
·雪上加霜的打击近5年来,奥美经历了不少人事变化,特别是近3年重量级人物如孙大伟、林森川的离去,都是雪上加霜的打击.
无论时空背影如何的改变,诸如WPP对财务纪律的规定,比以前有过之无不及,市场景气的滑落、奥美总公司与亚洲网络领导权的更动、跨国客户与本地开发客户的冲突、企业文化的再造等等.
我自1991年3月担任总经理以来,对这些风风雨雨纷争不断的人事变化,心中总有份极为自责的歉疚.
究竟,无论真正原因为何,这一切都在我的任内发生.
我不想找任何借口自我安慰或诿过他人,更不想抛开责任与难题一走了之.
因为打从心底深处,我完全无法接受这就是结局.
我们走过不少低潮的黑暗期,我们渡过许多好像撑不过去的时刻,我知道那股克服困境,奋力向上冲的原始力量,在奥美人身上、在我浑身的血液中,在像个希望的精灵,不断茁壮的跳跃着.
我相信在商场,如果你没有全力以赴,输了就要心甘情愿;不必怨天尤人,再接再励就是了.
如果你尽了全力还是输了,那就要承认竞争者比你强.
有时候,我们赢了,是因为竞争对手太弱了.
分析清楚自己目前的定点何在,绝对有助于昂首再走下一步.
·信心饱满充满斗志我认为目前的台湾奥美,甚至亚太区的奥美,都还没有倾全力而出.
这几年成长速度的减缓,让我们有机会彻底检视自己.
尤其在台湾奥美,一连串不分内外的挫折打击,凝聚了前所未有的共识与向心力.
我们心中没有悲情,我们每个人都比过去更加卖力更不自满.
我们不再眷恋以往的荣耀,因为我们希望全然的重生.
就是这股重生的力量,让我今天可以坦然地对各位解剥自己,诉说这一路走来的专业省思.

奥美只有10岁,这一切尚未盖棺论定,这一章也绝对不是完结篇.
希望您和我一样,面对诡谲难测的未来,依然信心饱满地充满斗志!
谢谢您耐心看完全文,也请您为我们祝福!
咱们有缘必能在未来相见.
奥美的观点II之二一家公司——始于个人谭锐明前言欢迎你加入一家全新的公司,一家从事与众不同品牌传播的全新公司.
过去奥美各家分公司共同分享红色地毯、灰色走廓、墙上奥美的Vision愿景.
参见72页.
与价值观,还有我们共同的背景、哲学、文化及对顾客价值的信仰.

成为OgilvyOne奥美直效行销.
之后,我们将分享更多,一个新的名字、新的组织、新的工作方式,甚至最重要的——新的企业使命:帮我们的客户增加更多的顾客资产,包括顾客的数量、销售价值与品牌关系.
我们还将分享新的共同作业语言,像是"顾客归属"(CustomerOwnership)、"顾客写真"(CustomerPrint)、"销售落差"(SalesGap)以及"关键时刻"(MomentsofTruth).
上面所说的,有些你可能已经知道,但只有当我们共享相同的辞汇时,我们才能彼此分享想法.
现在,我们将透过LotusNotesDatabase的形式分享知识,加速公司内部网络资讯交流的速度,并采行一个共同的作业流程,来整合我们作业的方式.
因此,我们首先必须马上开始共享相同的外观,相同的视野,即使不在同一个屋檐下共事,也可以共享相同的观点.
100%赢得一个顾客的心、脑、钱是不可能的.
但是我们应该不断这样尝试.
你在一家很有企图心的公司.
在这个行业里,总会有一些新公司,提出它们革命性的新哲学,同样地也会有些老字号的公司,凭着它们经年累月的经验,去芜存菁,愈做愈好,而我们二者都有.
在直效行销的领域里航行了25年,是该把一路上学到的东西写下来了.
而且,也问自己一个很简单的问题:一路上走来,我们的笔记本里所记满的资讯,是否让我们对这个世界及消费者,有更深的洞察有没有从这些经验里学到任何有帮助的东西答案是:这些经验教了我们许多.
(太高兴了!
因为这些经验牵涉到无以数计的管理时数,以及非常多的飞行英里数.
)尤其是,这些经验教了我们新的观察思考角度.
基于对每个消费者的了解,以及如何对他们做一对一的沟通,进而得到了一个对市场的全新视野.
因此,我们有了一个新的名字OgilvyOne.
"发掘的旅程,不在于发现新大陆,而在发现新视野.
"不必计算你接触过多少人,重要的是,你要去接触那些算数的人.
对目标对象的看法"数位化"后,我们就能知道,消费者会从品牌中区隔他自己;同样地,品牌也应该从消费者中将自己区隔出来.
很多事,没有"大众行销"是做不到的;同样地,有些其他的事,"大众行销"也无能为力.
我们都会同意下列的概念都很重要:更深的品牌关系、认知,以及对个人价值的认可,影响绝大部分的顾客消费;根据个人对品牌的价值、兴趣的不同,调整不同深度、频度的沟通;了解顾客的终身价值;个人化的服务;品牌与顾客间相互归属,相互拥有、认同、了解,以建立品牌"私下的、亲密的"面貌;还有从"倾听"而非"倾吐"所得到的品牌价值.

但只有当你真正认同每一个顾客的存在,并能投资建立与每一个个人一对一的接触,你才能达成以上的事.
我们最终的目标是达成"顾客与品牌的相互归属"的境界,也就是品牌与消费者个人在财务上、情感上的利益相互契合,使双方都能享受拥有对方的归属感.
对"大众行销"者而言,100%绝对拥有消费者的心、脑、钱是奢望.
但是,我们并不期望拥有每一个消费者.
在一个计划登上圣母峰的100人团体里,也只有2个人被挑选出来冲顶.

他们原来只是一个4人组成的家庭.
现在他们是来自同一个家庭的4个个人.
人的天性就是为事情找出通论,为市场做一个总括的判断等等.
典型的金卡会员、典型的家庭主妇、典型的总经理,这类定型的观念或"平均值"是对传统市场的了解,但实在是严重的误导.
大卫·奥格威心目中的英雄SamuelJohnson博士非常清楚这点,当别人问"男人与女人之间的差别"时,他回答:"哪一个男人哪一个女人".
以目前数位化、资料库导向的时代,我们可以继续问同样的问题:"哪一个金卡会员哪一个家庭主妇哪一个总经理"而且,这年头市场非常区隔化,德蕾莎修女持有运通金卡,"家庭主妇"不一定是女的,总经理也不一定是男的.
现在行销的技巧,不是在了解族群中有任何共通性,而是在了解其差异性.

例如,个人品牌消费的金额,就有巨大的个别差异.
我们几乎在任何产品类别,或任何品牌上,都看到了一小撮人在创造绝大部分的价值,即使是在所谓"大众"的消费品市场也一样.
是否能够找出这些具有极高价值的消费者,认可他、获得他、保有他,可以成就一个品牌,也可以毁掉一个品牌,这就是我们为什么写《差异化行销》这本书的原因.

同样的,在情感上,我们看到了不同的个人,对一个品牌的认同有着巨大的差异(提纲挈领地讲,就是有些人从来不看Jaguar美洲豹,汽车品牌.
的广告,却有些人不但Jaguar相关产品都买,而且还加入了JaguarClub美洲豹俱乐部.
).
我们从小就知道我们是独立的人.
没有一个小孩会跟圣诞老人说"给我和一群其他小孩一匹马,而我们会将它平分".
对消费者而言,认可品牌一直都很重要,但是品牌何时应该认可消费者呢因此,我们发现了这个观念:顾客写真.
一个个人化的品牌写真——对于品牌的描述存在于一个独立消费者的脑海中.
除了瞄准人,还要瞄准时机最后,我们也认知到哪些时机,哪些人不一样.
"哪一个男人哪一个女人什么时候"市场一直在变化——有新的消费者加入;有人钱花得多,有人花得少;有些人抛弃我们然后离去.
在顾客取得、顾客忠诚度或销售上找出落差,对市场分析很重要,进而适当地针对重点市场进行沟通.
有些关键时刻,人们对一个品牌的观感变化剧烈,也许是当他们有疑问、抱怨,或经历人生变化的时候.
找出这些"关键时刻",便可大幅影响品牌的观感与业绩.

一对一的策略咨询、传播规划、关系连结在"顾客与品牌相互归属"的观念下,我们发展出专属的工具,对我们在提供策略咨询上相当重要.
使我们对顾客生意的任何部分都可以增加价值,从新产品开发乃至通路、定价.

这些工具对OgilvyOne里的每一个员工都很重要,它让AE可以透过财务观点说服客户接受一个企划案,让分析人员找出精确的市场区隔,让媒体人员开发新的接触方式,让创意人员体验新的诉求,达到更有利、相关性更高的效果.
越了解你的目标群,你讲的话就越有说服力.
有位作者说得好:"当你靠说话的对象够近,你根本不必大声".
今天我们对消费者的了解比以前多得多,问题是,他们也同样期待我们能好好利用对他们的了解.
媒体革命之后,真正的力量要被默多克、盖茨及艾斯那瓜分.
更别提其他58兆的人了.
个人的力量了解你的市场不过是由一大群个人所组成愈来愈重要了.
传统媒体愈来愈多,想要接触到一大群观众,却愈来愈贵.
传统的媒体人员称这样的过程为"媒体分裂",而消费者却叫它为"选择".
然而,消费者总会在最后赢得这场比赛,因为,从遥控器开始,科技赋予了消费者选择看什么、不看什么的权利.
你认识我吗愈来愈难保证某个消费者会持续接触你的品牌,也很难保证你可以维持与他的关系,除非你知道他是谁、如何接触到他.
"寂寞芳心"这个族群已经知道怎么做了.
他们在报上刊登广告,透过彼此接触,然后交换电话号码后继续交往,从此不再靠报纸了.
当然,对新媒体来讲,这种分裂化的趋势更加明显.
例如:internet(好比有4千万个频道的电视),想靠刊登广告建立持续规律的接触,机会几乎为零.
而且它非常的民主,消费者握有要不要沟通的权利,包括他们要不要阅读你的讯息,以及送讯息给你的权利.

你如何决定谁将阅读你下一次的传播讯息其实,你根本不能.
未来,广告将受到来自消费者的无情检阅.
即使你不想,但也会被迫将消费者视为个体,因为消费者逐渐拥有更大的力量来区隔他们自己.
好消息是你可以获得每个人丰富的资料,但坏消息是他们期待你使用这些资料.

就像一般人期望配偶记得他怎么喝茶,他们也希望厂商记得他们如何使用一个品牌.
对大众行销者来说,这种发展是个威胁,但对"顾客归属"(CustomerOwnership)来说,却是如鱼得水.
要建立品牌关系,我们想的不是接触"大多数人",而是有选择性的加强与"某些人"的关系.
所以,不管这群人有多少,任何达成此目标的新方法都值得一试.

此外,我们以按时间收费为基础的收费方式,让我们对媒体使用保持中立.
我们也可借此算出每个对广告回应个人的长期价值,再将顾客价值与沟通成本做比较,这是一个对任何新媒体都值得一试的方式.
以平行方法工作,而非以先后顺序的方法工作新的媒体环境,需要新的工作方式.
过去只考虑到报纸、电视、海报、广播及电影院的时候,只要依序作传播计划就可以了:传播策略媒体策略创意执行.
当我们有无限多的诉求时,针对5人,就有百万种接触他们的方法,而不同的技能(资料库、媒体、企划、创意)界限已模糊.
我们需要同时拥有多种技能,并用一个整体来思考,以更有效地分享资讯,所以我们有了新的名字OgilvyOne.
大家不需要分享一间办公室才能一起工作.
只需分享一个观点.
分享知识的力量在我们这一行,最后只有创意及想像力无可取代,而这正是我们所卖的东西.
只有在了解够多的脑子里,想像力才能发挥极致.
我们需要简报、市场行销背景、充分的知识.
了解愈多,也就愈能创出惊人之作.
大卫·奥格威说:"好的文案撰稿人应该比别人知道的更多".

同样地,艺术指导、业务、印刷制管、媒体、电话行销人员、资料库分析人员也该是如此.

如果你知道以前别人不知道的事,你就可以做出以前别人没做过的事.
所以,透过我们对市场的丰富知识,与完整的联系网络,更应使我们在创意上占有优势才对.
事实却不然,因为我们储存、分享知识的方法有问题.
首先,这些知识只存在于高层决策者与资深管理阶层人士的脑子里.
然而,拥有力量解决这个问题的人,却不觉得这是个问题.
假设几年前你是本公司的资深人员,你会根本无视于LotusNotes的需要,反正你已经有个不错的国际性知识共享网络,叫做BritishAirways英国航空公司,这里是对高速的信息共享系统的形象称呼.
.
上情下达虽然经济,但对讯息传递并没有效果.
读过"TheNameoftheRose罗斯的名字.
"的人,对这个问题一定感到很熟悉.
真正极有价值的市场资讯,愈来愈难被取得.
现在,就让我们打破各种技能间的藩篱,开凿出一口更大、更广的知识之井.
如此,各地分公司的任何人,才能真正得到他们所需的资讯及洞见.
我们不必再从"零"开始,便可以直接专注在更令人兴奋,更具创造力的工作上.
以单一公司方式运作有趣的是,以前我们也曾经将所有事情都具体化,可以很快地从国外得到资料.
资深人员合作无间,包括业务、创意、企划、资料处理及制作部门,每个人都放下身段,大家共同累积资讯,一起集中想像力来解决问题.
通常,这个情况发生在比稿的时候.
大家并没有被绑死在某个固定的工作功能上,每个人都尽力做到最好.
这真是一大发现.
我们利用咨询顾问公司的知识,可以作出更好的创意.
运用第一线的创意及媒体人员,我们也可以提出更好的策略咨询建议.
这与传统的顾问咨询公司不同,我们的策略咨询是建立在真正动手做的人的实务经验上,而不光是动口说说就算了.
以"一家公司"的方式工作,并永远在比稿的状态,是我们未来发展的方向.
所以我们有了新的名字OgilvyOne.
当你知道以前别人不知道的事,你就能作出以前别人不曾做过的事.
有了CustomerOwnership(顾客归属),卖东西更容易了.
例如,卖点子.
我们已经提过CustomerOwnership(顾客归属)的过程,表现出我们对市场、媒体的看法,并改变了我们合作的模式,让我们借由提升每个单独顾客的价值,来增加整体品牌的附加价值.
不仅如此,"顾客归属"还解答了当今行销上最大的谜题:为什么直效行销的沟通讯息总是这么无聊既然我们可以在媒体上,对每位消费者做效益评估,我们更应该在创意上有所冒险,而不是转趋保守.
毕竟,测试与实验是同一回事,既然我们对目标对象瞄准精确,沟通就更该强而有力.
DavidAbbott可能是他那个年代最卓越的英文撰文人员,他曾建议撰文人员在写文案时,心中必须假想一个具体的读者.
因此,我们应该更具优势,因为我们已经知道那个读者是谁.

只可惜我们常常不是如此.
媒体、创意各自发展;寻找资料库名单是考虑商业上的潜力,并非创意上的潜力;传播的价值是以立即的收益回馈来评估,而非长期的品牌价值增减;业务人员缺乏足够的事实做支持,很难卖出很大胆的创意.
图一、二、三的3个得奖范例,证明我们新的方向是有效的.
一张是针对孕妇做的电话公司广告(关键时刻),一份DM是针对讨厌美国运通的企业所做的,而另一份JaguarDM美洲豹的直邮广告.
完全了解拥有一部无趣的汽车车主的绝望心情.
增加一张公司作品集前,你必须先拥有一个成功的案例.
这些范例显示,挑选某些特定顾客,并对其个人充分了解,才能让我们作出更大胆、更强而有力的作品.
此外,这些作品还有其共同点,就是很有效.
真的!
在brief简报.

写好之前,这些点子早就已经被卖掉了.
所有共同参与的人都存有做出好作品的强烈欲望,也都掌握充分的资讯来支持他们的直觉.

从CustomerOwnership(顾客归属)挖掘出来的资讯,一定能帮我们达到更好的结果,赢得更多的大奖,让我们的作品集更加丰富.
假如不是如此,就表示失败了,因为我们没有利用对市场更好的了解,来做出更好的创意作品.
接下来看你的了此外还有一个方式可以测出这种做法有没有效,看它激发出多少论点,引发我们多问、多回答多少个以前没碰过的问题.
以下是一些例子.
如果一支60秒福特Mondeo广告的诉求对象,只针对Vauxhall车主,是否意味与针对所有福特车主所做的广告有所不同你可能会对一幢家庭式的小旅馆,比另一家有名的连锁大旅馆更有忠诚度.
这是否表示,一个更为个人化面貌的品牌,比起一个公众品牌,更能激发消费者的忠诚度为什么法国人、英国人私下还算喜欢彼此,但所有的英国人对所有的法国人,却不是这一回事还有USPuniguesellingproposition,独特的销售主张.
,有没有ISP的存在呢也就是针对个人的USP,而不只是产品上的USP在CustomerOwnershipDatabase顾客(归属)数据库.
上,还有更多这类型的问题,而你也可以提出新的问题.
就如同我一开始说的,我们是一家求知欲强的公司,我们想听听你的意见,就像我们跟市场建立关系一样,我们也想跟你建立关系,不只是单行道,而是双向大道.
1541个人,89间办公室,一家公司.
一个资深公关人的自白——写于奥美公关十周年白崇亮奥美公关10周年了.
而我,竟也匆匆走过近16年的公关生涯.
在奥美公关成长的10年中,我参与了将近一半.
这5年,又正是自己初越不惑之年,迈向人生另一番体验的重要里程.
在这样一个关键的时刻,请容我以一个资深公关人的角色(如果16年的经历可称之为资深),来做一番自我的告白吧.
很多人问我,你为什么能在公关领域中待上那么长的时间就一项事业生涯而言,十五六年虽不能真正说长,却也的确不短.
这其中种种滋味,就如寒天饮水,点点滴滴,只有亲自走过的人,才能真正体会.
在这个特别的日子里,正好借机向所有关心我的朋友告白,此时此刻,我的心情就如倒吃甘蔗,已是步入佳境了.
当初,年仅30出头,不期然接下管理台湾惟一公关顾问公司的责任.
公关于我,仅只是一个陌生而富挑战的名词.
有趣的是,甫经接触这项生涯,就似乎不太感觉公关是一份"工作".
这并不是说其中没有辛苦,而是发现我在做这些事的时候,有一种说不出来的"自然而然"的自我实现感.
这种体验,和我之前虽也有优秀表现的不同工作经验,确是明显有所不同.
未几,有一天我坐在办公室里静思,突然想起小时候(应该是小学3年级吧!
)写过的一篇作文:"我的志愿".
那应该庆祝奥美公关在台创立十周年是一篇用心之作,写完后还被老师张贴在成绩布告栏上给同学们看了许久.
我想起在这篇作文里,一个10岁的孩子认认真真地说,他长大了要做"外交官".
到今天我仍无法想像,为什么自己在10岁的时候,会认真地立志要做外交官当时家里并没有人从事外交工作,我的周遭也不曾出现过一个真实的外交官.
而以后,由于那时上初中仍需要经过联考,到了5年级开始就有恶补,我想做外交官的事就逐渐淡忘了.
此后,随着那时读理工的热潮,大专联考的结果,我竟然进了台大工学院,且完成了机械工程的学位.

再往后,又到了企业管理兴起,MBA大获青睐的时候,我的求学生涯就是这么一路照着潮流优优秀秀地走过来.
那外交官的梦想,一忘就忘了20年.
直到我入了公关这一行,又直到那天中午坐在办公室里,突然领悟到公关顾问的工作,不正是在为企业从事外交工作那个孩提时代曾经有过的念头,才重新回到了记忆里来.
再隔10年,等我进了奥美,一群人不断地探讨"愿景"(Vision)对个人和企业的影响,我才恍然大悟,我之能在公关路上走了那么长久,原来和我自小对自己有一个"外交官"的愿景,有着绝对的关联性.
因此,这几年每当有人在这条路上觉得自己走不下去,我总会问他(她):"你的个人愿景是什么"缺少了个人愿景,在任何事业生涯路上,恐怕都不能走得长久.
有了愿景,就有了持续往下走的动力.
但路要走得长,还需要些愿景以外的东西.
在我公关生涯的前几年里,严格说来,自己走得并不够认真,而且多少带点玩票的性质.
那时候,打着进修企管博士学位的名义,一边工作,一边进修.
要在工作上尽上全力,有实质上的困难.
而在整个80年代(奥美公关应是在1987年才正式成立),公关产业的外在环境实在并不理想,公司里也没有人能教你什么.
30出头的我,就凭着企管、行销里的基本知识来解读公关,带着一群更年轻的同事,这么一路大胆前行,凭着"空手道"的功夫,杀出了一条血路来.
工作中曾遭遇的种种挫折,就以寄情于企管进修的方式,去寻找自我的平衡了.

另一方面,正也是由于我是带着经营一个公司的责任(虽然是规模不大的公司),和许多有待解决的客户问题(多半是具有相当规模的知名公司),在我博士进修的思考和学习中,多了许多实际层面的挑战.
同时,在我试图解决客户的公关问题和自己公司的管理问题时,也多了许多知识架构的基础.
我说这一段时间在工作上自己有点玩票的性质,毋宁说是我给予自己的一个实验阶段更为贴切.
这一实验,就走过了8年工作兼进修的漫长时光.

现在想来,8年中我真正享受的,是在读书时心领神会的快乐,也是当知识被成功运用在处理问题上的成就感.
不知不觉中,我的愿景落实在工作上,而工作又融入了完成愿景所需的知识与训练中.
这番际遇,是因自己努力所培养出的见识和眼光抑或上天厚待于我所做的智慧的安排则是我自己所无法回答的了.
在兼顾工作与进修的情况下,公关生涯不知不觉走过了8年.
虽说自己不算百分之百投入,却也充分发现了这个行业中的种种乐趣,像是:不断接触最新的事物和各种精彩和不精彩的客户论剑、因工作而必须警觉于社会环境的各项变迁等等.
但其中对我最富意义的挑战,莫过于带领一群年轻、有活力、又有企图心的伙伴,一次又一次地去完成客户所交付的挑战,赢得客户对我们的信任与激赏.
这种独特的工作方式和团队精神,激发了许多人的潜力,也让我对领导与管理的精髓有进一步的体会.
这番体会,也要到奥美后读到彼得·圣吉所提出"学习性组织"和"五项修练"的概念,才知道自己当年已多少经验了这种团队的雏形.

原来公关生涯要能走得长久,并不能单靠一己之力,还必须要有一批真正的伙伴彼此激励、互相牵成,才会有源源不绝的动力.
这种精神在奥美的团队中,尤其清晰可见.

拿到博士学位之后,我又一度有过挣扎,是否要脱离这看似多凭经验行事的公关行业.
其间曾接到要我到大学教书并担任系主任的邀请.
最后仍在自己难以解释的心境下,重新回到这让人既爱又恨的行业里来.
我无从判断这是否又是个人愿景的无形影响,却知道自己当时仍怀有一股"路还没走完"的感觉,想要一探往下是否还有"柳暗花明又一村"的可能.
直至接到奥美的邀请,要我出任看似位高权重的职位,对我而言,则是纯属意外,却也因此真正扭转了我的事业生涯,让我对公关可以开拓的视野,有了更上一层楼的全新体验.
到了奥美,公关的世界一下子丰富了许多.
那种感觉就像从独奏进到室内乐,又从室内乐进到交响乐团一般.
整合传播在操作上,虽有其一定程度的复杂度,却不可避免地是必然的趋势.
品牌管家的思考模式,更为企业与公众所要建立的"关系"内涵,提供了全新的诠释观点.
再加上奥美公关与奥美视觉共同经营所产生的综效,奥美亚太区这一两年来在资讯科技应用上所投注的心力,以及1998年起奥美公关全球整合的进一步行动,让我在公关可以开创的视野和个人行事应有的胸襟上,都因而宽阔了许多.
这种入宝山而不虚此行的扎实感,点燃了我想为公关行业再辟出一片天空的热情.
2年前,奥美集团10周年庆,也是奥美公关8周年的时候,我写过一篇"回顾与前瞻",提出"以知识为基础的公关运作"、"资讯科技的充分运用"、"整合传播的领导角色",以及"人与人之间关系的深刻体验"4个方向,做为奥美公关未来发展的重点.
至今我的基本思想仍然没有改变,并十分乐见于这两年来我们的确在朝这些方向迈进.
但随外在环境的急速变化,值此1997年的岁末,我要再提出两个新的重点,做为奥美公关人未来发展的参考:第一、除了公关传播之外,我们必须准备建立第二项专长.
在未来这个讲究分众的时代,公关传播恐怕将会成一种一般性专长.
我们未来的竞争优势,将会架构在对某一项特殊产业或特定目标对象群的深度了解上,例如:科技、保健、财经、政府、女性、儿童等等.
这种脉络知识(ContextKnowledge)的建构,需要日积月累去完成我们对相关领域传播环境的深度掌握.
基于这项观点,奥美公关的整体架构势必有所改变,而在公元2000年前,我们也必须培养出足够的人才,来完成这项改变.
第二、奥美公关人的活动空间,应该准备放大,而且放大到跨国界、跨区域的范畴.
今天整个世界经济国际化发展的速度是难以想像的,而对每一个身在台湾的人而言,国际化的走向也势在必行.
不论以今天奥美大中华区,或是亚太区的各国家、地区,甚至欧洲、美国的各办公室,其实都各有专长.
将来,我们相互换人才,互相观摩学习将是大有可能.
当然,登高自卑,行远自迩,这项远景最可能的出发点,仍将会是以台北、香港、广州、上海、北京5个据点为主的大中华区最为可行.
而各办公室间的人才交换计划,也已有数,只等待客观环境的成熟而已.
届时,公关人跨出自己熟悉的社会环境去运作,自将有另一番心得与领会.

其实,说完这许多堂皇的经营之道,我内心深处真正相信公关这个行业的成长活力,仍将来自公司对"人"的信念.
而奥美在这件事上的用心,又是叫我深为感动的.
我们努力尝试要完成一种真正尊重人的文化;试着培养一种能够面对所有情境,不畏惧冲突,真实沟通的勇气与能力.
而最重要的,对于开创出一种对客户提供卓越服务的热忱,和为奥美人创造丰富的工作与生活内涵,奥美有一种近乎信仰的执着.
在这些看似无形的背后,一种对经营一个"真诚共同体"(Community)的投入与承诺,正在隐然成形.
当我们有能力协助每一个人走过他(她)的成长之路,当我们在这个表面上以工作为主轴的空间中能够真正地去活出自己,当这一群人彼此之间能够在挣扎中诚实以对,并倒空了我们的冲突,人与人之间的"关系"有了厚实的相互信赖与支持,工作就不仅只是工作,而成为真正完成自我和建构共同体的一个媒介.
这种真诚共同体的成形,才是奥美公关往前再走10年、20年持续不断的动力.
奥美公关的前荣誉顾问张继高先生曾经以"陈年白兰地"来形容资深新闻人.
我借用他的话来和每一位已经是、即将是或有一天将会是资深公关人的伙伴们共勉:"资深公关人本身应是个十分充实的人(Well-equipped),是个智库(ThinkTank),是公司的动力(DrivingForce),是有高远的眼界(BigScope),是有品味(Taste)的人.
一个公关公司的长远企业文化总是由公司中的资深公关人所创造出的榜样、典范和浪漫精神所形成.

"资深公关人绝不是在行业里做久了就是资深公关人.
这就如上好的白兰地,不是放在桶子里12年就是陈年.
法国好白兰地是放在桶子里每天都有人去转,转足12年才形成.
"让我们继续在奥美这个好桶子里不断地滚动下去吧!
我期待看到一位又一位十分充实、有思想、有动力、有眼界、又有品味的资深公关人从这里产生.
亚太奥美的新面貌杨明皓(MilesYoung)代理商惟一的资产是员工.
大卫·奥格威谆谆叮咛我们,要雇用比自己强的人.
如此我们才会成长,他们才会茁壮,代理商才能强大.
而且,我要大家找寻受雇者身上的某些特质.
这里有5项可加以探讨.
我希望诸位也能发展出自己的问题.
如果你在他们身上看不到正确答案,就不要雇用他们.
就是这么简单.
好奇心我们要的人渴望知道更多.
他们不满足所被告知的事物.
他们为自己找寻新鲜事,并且为能活用它们而感到雀跃.
他们有能力把知识转化为更好的洞识.
他们好奇吗预想一下,你觉得未来的广告代理商会是什么样子你的其他活动能为你的工作带来什么展望灵敏我们找寻行事敏捷、不安于循规蹈矩之人.
他们准备自创捷径且自在地跨越框界.

他们灵敏吗当你必须在"准时交件"和"做对事情"两者中择一时,你的选择为何理由是什么你最近一次"奥援"不同专业领域的人是什么时候热情我们想要的是那些见到很棒事物时会兴高采烈、激动不已的人.
他们遵从自己的直觉以判断好坏.
他们的热情深具感染性,有能力鼓舞他人,使之热情洋溢.
他们热情吗你最近对工作感到兴奋激动是什么时候在你目前所处的代理商里,什么是你最痛恨的处事方式胆识我们想要的人必须行动敏捷果断.
他们偶尔准备冒险,知道必要时该坚守立场,而且能帮助别人打赢胜仗.
他们有胆识吗举个例子,你最近所做过让众人不悦但你心知肚明正确无讹的事你所做过最艰难的销售是什么负责我们要找信守诺言的人.
他们做事贯彻到底,不推诿责任,不隐瞒事情后果,为达成任务感到骄傲.
他们对别人负责吗你希望怎么被评断在目前的工作中,哪里做得不够你希望怎么改进升任奥美集团董事长庄淑芬继续落实品牌管理杨文荃日前奥美发布升任庄淑芬担任台湾奥美整合行销传播集团董事长,领导旗下奥美广告、奥美公关、奥美视觉管理顾问公司、奥美直效行销、捷音行销、群策行销、运筹广告等公司.
随着新世纪的到来,庄淑芬如何带领奥美集团旗下多元的团队她要将奥美集团带往哪个方向发展适当地扮演各种职场角色虽然都是领导的身份,过去担任奥美广告总经理的庄淑芬现在必须在面对不同属性、个性的团队时,适当地扮演不同的角色.
她认为,现在所带领的团队都蛮成熟,而且每一个团队的领导者,在资历上和她比较虽有先后之别,但在各别的专业领域里,有些人仍是比较专精的,因此在这些专业技能上反而要向他们学习.
大家相互刺激、交流,这个团队才能有所成长!
在面对这些不同属性的团队、领导者、甚至专业技能时,庄淑芬以幽默的说法来形容自己所扮演的角色:CIA.
C是指Communication(沟通)和Coordination(协调),因为奥美属于利润中心制,每一家公司都是独立的个体,在财务报表上也是独立的,因此在上位者,就必须在不同的个体之间做好沟通与协调的工作;I是Integration(整合)和Innovation(创新);A是Activate(活化),也就是如何去活络公司现有的人才、知识与创造力.
CIA的角色是庄淑芬所认为一般性的泛称,当她在处理不同领域的工作时,可以是一个partner(伙伴)、adviser(顾问),还可以是coach(教练)或supporter(支援者),何时扮演哪一种角色,全依和不同领域的领导者之间的互动关系、需求如何.
当领导者在该领域了解比较深入,那么庄淑芬可能只站在支援者的角色,运用集团的资源来协助事情的进展.
又例如在对客户的了解、判断、作业等整合层面上,或其他庄淑芬所擅长的专业领域里,她所扮演的就是一个coach或partner的角色.
在庄淑芬的带领之下,她希望奥美集团是一个分工合作且共同演进的过程.
因为每一项传播技能、市场竞争都不太一样,它的lifestage(生命周期走势)也不同,她期许奥美的所有事业单位能朝向同一大方向演进,也就是不只在各自的领域里对外竞争,对内也要有个品质上的良性竞争.
无限的品牌公司除了共同演进之外,奥美的远景是要成为一个"无限的品牌公司"(unlimitedbrandcompany),也就是不仅在为客户服务时,要将客户的品牌价值发挥得淋漓尽致,也要将奥美这个品牌无限地发挥、无限地延展,包括人才、知识和创造力.
相关的做法是1999年即开始施展"360度品牌管家"的思考方式,所谓的360度品牌管家就是在品牌与消费者接触到的每一个点,都呈现一个适当切中的讯息,才能在关键时刻产生最大的冲击力.
另外,360度品牌管家的最终目的是在帮助客户管理并累积品牌资产.
品牌资产有六大层面:形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉,透过360度的思考和执行,可以从这六个层面对品牌产生一个正面的作用.
因为重视品牌,所言所行、所做所为都是针对品牌,因此奥美培养了许多核心技能,藉由这些技能,可以激发同仁共同发挥创造力,提升对客户的服务品质,而品牌也正是奥美的核心价值所在.
知识分享传承是企业文化为了培养核心技能,奥美对于员工的训练是业界有目共睹的,2000年也将着重在网络及360度品牌管家方面的训练.
在累积了这样庞大且多元的知识系统后,该如何管理这些知识、让它代代传承下去奥美近日成立了一个知识管理的团队——"10人小组",这10个人代表不同的传播技能,第一件要做的事,就是由这10个代表像记者般去做采访工作,采访各单位、领域的领导者,挖掘这些领导者现有的知识和资讯,并将这些知识和资讯予以分类保存.
通常知识管理可以分成两种:一种是可以言传、很具体的文件、casestudy(个案研究)或调查研究;一种则是无法言传、无法形之于文字的,这部分就必须经由采访才能节录个人精采的经验并予以文件化.
因此奥美初步会从这两种方式下手,并以此作为知识传承的起路.

以奥美公关的网络为例,就有一个叫做Sunflower(向日葵)的知识图书馆,而直效行销则有一个叫Truffles(松露)(注:大卫·奥格威曾在他的书中提及,我们应该要像动物追求食物般努力追求知识,而松露正是动物爱吃的一种食物.
)的知识传承系统.
所以知识管理对于奥美来说并不是一项全新的观念.
此外,因为长期的训练,知识分享在奥美内部是一项很重要的企业文化.
要做知识管理,公司的文化是很重要的,因为这将决定大家是否会把知识据为己有,或认为这是一个大家可以共享的殿堂!
新世纪的奥美团队,仍会秉持品牌管家的核心价值,继续为客户提供高品质的服务.
而在庄淑芬的带领之下,所有同仁也将朝"共同演进"的方向迈进!
(本文为《动脑》杂志杨文荃采访整理)建立一个Hi-touch&Hi-tech的奥美网络范文毅第一次听到奥美在欧洲有人员交流的活动时,心里真的很向往,让我回想起1992年夏我在欧洲时的两件事:在巴黎的某一晚,在我所住的破烂青年旅社里,和一群来自世界各地和我一样的GenX,聊天喝酒喝到烂醉;第二件则是在苏格兰爱丁堡旁,有一日我和美国室友一口气爬上了著名的Arthur'sSeat(亚瑟王的宝座)小山,在山顶的1公尺见方小平台上迎着强风,气喘如牛,俯看古色古香的爱丁堡山丘.
和这些朋友聊天,爬上这座小山,我心中有一个感触:我们这一代长大了,我们都有雄心壮志,Weareheretotakeovertheworld.
我们来接管这个世界.
所以,听到在亚太区有AdoptACountry的活动时,我就很想参加,因为我想除了专业的学习外,看看其他地方的我们这代人如何成长、茁壮.
以上是我个人的说法,以下则是有关AdoptACountry的官方说法.
奥美亚太区域于1996年推出"七大工程"发展计划,以期奥美能在这7个方面上不断进步.

其中的"网络人"(Networker)计划,目的则是希望将区域内的奥美网络结合得更紧密,因为区域经济的互动会在未来愈发蓬勃,而广告业也会深深受到影响.
所谓的网络,会涵盖两个方面.
一个是硬件的科技——Hi-tech高技术.
,另一个则是软件的人——Hi-touch高应对能力.
,两者的目的都是要去缩小科技与文化之间的障碍,以共同使网络更紧密,产生良性的互动.
AdoptACountry是属于软件的,也就是人的部分.
从团队工作(Teamworking)到网络工作其实Networking只是Teamworking的放大,在真正工作时,必须除了团队中要考虑的基本要素,还要考虑到国界、文化、距离所造成的种种变数,我们在去年(1996年)9月AAC第一次聚会中,就依我们各自与他国作业的经验,做了一番讨论.
公司网络的成功要素我们认为奥美的网络要成功,必须要具备下列要素:·共同的愿景(Vision)·共同的价值观(Value)·丰富的知识(Knowledge)·资源的共享(SharedResource)·沟通与科技(Communication&Technology)·共同的作业程序(CommonProcess)·有行动力(ActionOrientation)由于我们都是亲身在作业的人,也对上述条件中,奥美现在已在进行的或有待改进的地方,做了一番讨论与行动计划.
奥美的远景/文化方面新进以至资浅人员(像我们)普遍存在对奥美的愿景及公司文化认识不够,我们觉得相关资料必须有系统地收集、整理起来,以协助新进人员更能了解奥美.
行动计划:由于台湾地区在亚洲区内设有最完整的TrainingLibrary培训资料馆.
,所以我们决定由台湾地区整理一份相关书籍、文件、录影带的清单,供大家参考.
丰富的知识/资源的共享这里指的不只是各个市场对消费者及广告运作的了解,而是更上一层的跨区域的知识库,在这里大家能共享消费者、市场的资讯,而且能分享其他市场成功的案例,作为参考.

沟通与科技沟通是需要态度的.
我们都需要愿意并主动沟通的态度,这样工作才会更顺利,网络才能紧密.
在科技硬件方面,所谓的Openoffice开放办公室.
概念,也会于1997年开始在各个办公室逐步实行,到时就不再只是E-Mail的往来,我们能更进一步取得在公司内部或其他市场的丰富资源,如:财务资料、创意作品、研究报告等资源.
人的网络不管科技如何发达,或国际作业的Know-how作业方式.
如何完整,都需要人去推动它们、完成它们,广告刚好是一个最重视人的行业,奥美的网络也需要人去落实,AAC是一个建筑在人际关系上的Program项目.
.
事实上,除了AAC的成员,只要是在这个国际网络上的每个人,都是网络人(Networker),大家都能对奥美网络有所贡献.
回想1992年旅游欧洲的切身经验,我们这一代的确长大了!
也开始真正着手做一些事了,参加AAC,身为一个网络人,真的让我觉得有了上路的感觉.
我曾经想过,我会再回到Arthur'sSeat上去,总有一天…….
【AdoptACountry活动简介】由奥美每一传播技能的办公室负责人推荐一位代表,并经亚太区总裁同意始能参加.
每次任期两年,每年开会两次,每次的议题由成员们讨论订定.
(以台湾为例,有3位分别代表广告、公关与直效行销等3家公司)每个AAC成员都会被指派一个"认养"的地区,与该地区的代表配成"兄弟"或"姊妹".

去年(1996年)9月至今为止,已经进行了两次活动:第一次AAC会议于1996年9月在马来西亚刁曼岛举行.
第二次的活动则发生在1996年12月至1997年1月间,被指派的代表们互相造访对方的国家,对各自的市场、广告环境及奥美办公室做进一步的了解.
AAC活动是建立在人与人的关系上,所以除了固定的会议及活动外,更重要的是彼此之间的互相联系与经验的分享.
全球品牌之管理夏兰泽/庄淑芬译(本文是夏兰泽女士1999年6月29日在台北晶华饭店"IAA品牌论坛"上的演讲)早安,谢谢如此棒的介绍,我感到非常荣幸,能和各位共聚一堂,在此特别谢谢IAA高志明理事长、苏雄秘书长的邀请,使我能今天在这里演讲.
我也特别高兴来到这儿,因为IAA的邀约,我才得以针对一个我极端热诚的主题进行演讲——那就是品牌.
我希望演讲结束时,各位能和我一样信服品牌的力量与重要性,我们会提供大家一些实际具体的例子,说明如何发挥品牌的杠杆效应,包括本土的、以及当它们进入全球经济体系时的表现.
我对此任务不敢掉以轻心——我相信各位拥有最珍贵的资产就是品牌.
我也深信,我们在奥美所作所为的核心,就是协助客户建立品牌.
事实上,在我们公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈述我们企业任务的标语:"对最珍惜品牌的人而言,奥美是最被重视的代理商",而这信念一直都是奥美文化的基础.

我们的创办人大卫·奥格威曾说:"每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分.
"他在1955年就说了这段话.
而且从不放松地传道宣扬,并在公司经营的每一层面注入此一信念,虽然我们的工作是做广告,但广告的目的必须是建立品牌.
但是,由于市场环境自大卫·奥格威时代之后,变化很大,我们也不断演进,在思考、工具技巧以及运用方面均有不同.
如今,我们为实现建立品牌的承诺而建立了一套理念与作业方式,在奥美称之为"品牌管家之道".
我们深信,我们的角色是提供传播策略与执行,而这些是了解品牌并使之发扬光大、不仅滋养并保护客户的品牌,因此才称之为品牌管家之道.
各位可知道,在今日商界,第一个重头戏的讨论主题就是品牌.
几乎世界上任何地方,望眼过去,都会发现人们、公司,上上下下都涉及品牌以及品牌化的过程.
坊间也有成打的书针对品牌作文章,人们的日常行程表效忠于品牌,而几乎所有我们的客户都在进行高层次的品牌主导工作.
这种现象不只在美国欧洲发生,更远的从印度到印尼,从中国到肯尼亚,从南非到南美,我本人和我的同事们,都不约而同在各处发现对品牌化讨论有高度兴趣的听众群.

当地的商界领袖们已经见识到进口品牌在他们日益扩展的市场中所享有的优势,他们想亲身了解品牌,不只为了在当地与之竟争,而且也想将自已品牌成功地带入全球市场.

当我们谈品牌不只指包装产品,如好奇或旁氏,服务也是品牌,DHL是建立在一种确保送达承诺的品牌,美国运通是一个建立在安全感、认可与服务的品牌,伦敦罗意总银行、英国航空公司都是强势品牌.
只要我一提到这些名牌名字你就会有感觉,你会马上想到它们所提供的任何产品或服务.
娱乐事业与媒体也变得品牌化了,英国BBC英国广播公司.
与CNN(美国)有线新闻电视网.
都是举世闻名的.
可能全球娱乐品牌最好的范例是迪斯尼.
如果图像胜过千言万语,那么只要瞥见那些有名的老鼠耳朵,马上就可转成对所有年龄的儿童的神奇承诺,无论是台北或在纽约的时代广场.
在台湾地区,你们也有行之有年的品牌,比方,Yam蕃薯藤确实是个品牌,有名也受人瞩目(有如美国的Yahoo),在台湾地区,7-Eleven也是一个扩张迅速的品牌,Acer也是强劲品牌——我在此可以深感骄傲地告诉各位,这是奥美在80年代为宏NFDA2所命名的.
我们非常高兴看见,在一个世界级的联盟中,Acer与另一个我们品牌家族成员之一——IBM合作.
然而,不只是公司行号聚焦在品牌化,人们本身也变成品牌——看看这些人所造成的全球影响力就可证明此言不虚,迈克尔·乔丹、雷夫罗兰、GeorgioArmani.
活动也是品牌,如足球世界杯、超级杯,奥林匹克运动会——虽然在劣质管理下它也受到伤害.
甚至国家也认定自己是品牌,有许多国家正在从事国家性的品牌识别系统建立的工作.

事实上,奥美在这一潮流中恭逢其盛.
在若干国家——如印度、巴西、韩国,我们为当地政府提供服务,协助他们确认国家独有的属性,以便支持当地观光、投资与品牌输出等发展工作.
印度的财政部长是我们的客户.
他给我们的指令相当单纯:"当我说到印度时,我要人们想到软件而不是大象!
"国家、人们、产品、经验、活动、娱乐……事实上,这个世界充满着品牌.
美国运通的行销负责人曾说:"品牌管理与品牌思考,应当与消费者心中具有声望的任何名字或实体息息相关.
"所以,如同我已指出——有关品牌的谈论不胜枚举,大家也都认同品牌的重要.
但究竟所有如此的关注核心为何为何品牌在今天如此重要当然,品牌在今日一如以往,发挥功效.
它们告知,它们聚焦,它们可以辨别,它们创造相关性,它们具有专利,它们产出利润,它们就是承诺,它们激起信任、信心,它们传递品质感.
上述所言品牌的好处长久以来一直深具价值,如今更是绝对必要的,这是因为品牌所生存的环境已经剧烈变化,这是一个比过往更加复杂、竞争、拥挤的世界.
这是一个连经济风暴都可在管理最佳的品牌身上肆虐破坏的地方,而它也是科技正在迅速缩短原本足以支撑产品区别差距的地方.
最近的研究估计,平均只需6个月的时间,就可以使竞争品牌复制出任何新产品的特性.
以市场杠杆效益而言,十亿分之一秒.
在此同时,科技也担负使商业讯息发生如指数比例增加的责任——从电视频道,到互动式的展示架,到互联网,到高度特定目标的邮件,以及电子邮件的书信.
当今社会,只是更多的选择,较少绝对的差别,更多的资讯却更少的时间去吸收,更多针对消费者的声音却较少过滤的方法.
而在这样的世界,一个强势品牌就有如一个速记般的无价之宝.
品牌暗示着期望,它们瞬间分类印象,它们能从杂乱无章中跳出重围.
人们在杂货店的货架上扫描一遍,眼中即可接收数以万计的复杂讯息.
此时,品牌得以脱颖而出,它们简化一切.
我的一位同事说得好:"再没有比品牌更能压缩资料的东西了.
"而且大多数的品牌是可以拥有的,它们是遏阻竞争的真正障碍.
品牌真正是弥足珍贵的,因为它并非产品.
产品是具象东西的组成:款式、属性、价格、规格、速度与原料.
理性的利益点——运动鞋助你一跑,一辆好车让你舒适而有格调地在城里兜风,签帐卡助你购物,软性饮料满足口渴.

而品牌则在消费者心中、胸海中形成.
品牌是产品与使用者之间的关系.
Nike不是鞋子,也不是运动员装备,它是一种心态.
积架超越了它的价格表.
在世界上没有一个地方,AMEX只是一张塑胶卡.
而当任何饮料止渴时,可口可乐却是一种个人的经验.
它是乐天主义的具体表现.
事实上,可口可乐长久以来在世界各地呵护得无微不至的,就是存在于品牌与消费者之间强而有力的关系.
也因此建造可口可乐成为一股跨国的全球威力.
也就是这层特别的关系,当在我们演讲之时,可口可乐的董事长正不顾一切地试图保护它.
就在上星期,可口可乐董事长Dorglaslvester在比利时与当地政府官员会面,并对当地民众致歉.
因为一批受到感染的可口可乐致使若干消费者生病,也逼得6个欧洲国家的政府下令回收或警告消费者产品污染的可能.
在美国以及全欧洲这是主要的头条新闻.
而相当有讽刺意味的是,在健康恐惧发生之前,报纸刚刚报道一个新的调查结果——可口可乐是全球最具身价的品牌.
现在业界观察家正在预测可口可乐股东们手上的百万股票价值岌岌可危.
你可能会说,这对一个小小的产品品质出轨太极端反应了——又没有人严重受伤,而食品中毒事件时有耳闻.
现在问题也解决了,有什么大不了的也许吧,其他的品牌可以承受如此一击,但可口可乐不行.
可口可乐是一个有关正面情绪、快乐时光、记忆持久的品牌,美国人的乐天精神表现得淋漓尽致.
一个值得信任的图腾.
一个全球性的识别,就在它的那句收尾语一语道出:"永远的可口可乐".
所以他们真的不可以变成"几乎差不多是永远的可口可乐.
"多年的经验,我们不仅学习到而且当今更深信如果品牌形象不强也不坚固,那么产品再好也没有大用处.
这个道理充分应证在IBM身上,让我告诉各位IBM的故事.
多年来,IBM曾是个杰出的品牌,科技的龙头老大,美国品牌的最高标准,成功地成为全球主导力量.
但在90年代初期,IBM严重的不良于行,它的声誉直线下降.
IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无药可救的尾随新一代高科技公司之后.
它的全球形象破碎不堪、杂乱不已的形象来自全球超过50家以上的不同广告代理商(没有人知道有多少其他的传播公司).
IBM在500件不同的事情主题,品牌名根本产生不了震撼力.
当时一项立即的解决之道就是将IBM所有的广告转移到奥美,在当时成为广告史上最巨大的一件整合工作.
当时IBM家喻户晓,太有名了.
人人不喜欢它.
产品虽然受人称赞,但潜在的消费者完全无法突破对品牌的感觉去买IBM卓越的产品,如同在我们初步的消费者小组座谈中听到的说法:"我就是不喜欢和IBM打交道.
"当LouGerstner贾思德先生执掌这家困难重重的公司时,他以崭新的眼光巡视一番(只有外人可以如此做),而且发现,虽然品牌在当时是问题所在,它也同时是最大的资产.

没有一个品牌像IBM一样,在那种广度,在土地的资源、人才、管道以及全球无所不在.
问题是如何再一次使IBM的"深蓝"成为一大利益点.
他们必须传达一个和人们认知180度不同的IBM,他们必须同时在世界各地做这一件事.

我们第一个广告活动叫"小星球的解决之道",和过去的IBM迥然不同.
它是温馨的,它用一种十分亲和的方式谈论IBM产品,它使创新变得人性般的令人喜悦,而且容易理解.

(放映IBM电视广告2支)这个活动具有极大的震撼力,人们十分震撼IBM在说话了.
这就对了,因为我们要使他们吓一跳,从过往对IBM的心态中走出来,要他们重新评断心中以为熟谙不已的品牌.

品牌从此开始有一种比较亲切的声音.
IBM有幽默感,IBM会微笑,IBM几乎是个人,IBM有一副心肠,甚至是有灵魂的.
现在,这个品牌声音绝不是惟一使IBM大回春的理由,贾思德先生当然作了许多其他重大的决策——但在当时极需一个显著的改变时,品牌声音却是最受人瞩目的改变核心.

最重要的是,我们再度肯定IBM品牌适逢其时,及时地抢占庞大爆发的网络经济的领导地位.
有了再度被肯定的品牌,我们得以正当地大谈置身于E-business世界,IBM提供的产品机会与服务.
(放映IBM电视广告3支)IBM的深蓝品牌是个真正的强大资产,因为它在E-business与全球竞争,定义并拓展它的龙头地位.
(如果阁下不相信我的话,不妨看看股市,它从25元已飙升到200元,在全世界荣登第三品牌.
)可口可乐与IBM都示范了管理全球品牌是多复杂的事,以及品牌所拥有微妙、无形的品质有多重要.
问题是我们如何发掘这些品牌的无形特点运用品牌管家的工具,我们寻找发掘这层关系,定义它,并萃取它绝对不可改变的核心——它最好最精纯的本质——它的基因.
消费者真正如何感觉品牌这不是一道直统统的问题.
你无法运用一般的量化调查找到相关的洞察,也不能唐突地问消费者他们如何感受冰淇淋或电脑或他们与尿裤或洗衣粉的关系如何.
我们并不是在寻找表象的喜好或泛泛之见.
于是,我们改用我们称作的品牌检验,设计一种多元的互动式访问技巧发掘品牌隐性、感性的真相并获取品牌关系的真正洞察.
我们问消费者:"品牌让你觉得自己如何当提及品牌名,你有勾画出形象吗有何记忆或情绪是品牌引发的"我们再从质化调查拣出洞察并创造所谓的品牌写真.
我们萃取最不可改变的素质,将其核心定义,形成一组精简的文字或形象以反映品牌的完整性——品牌的DNA如此独特,以致它不可能被运用到其他品牌上.
借由清楚表达品牌核心定义,我们如同拥有一种契约,一个在我们与客户之间清晰密合的方法.
如果我们能够在一开始合作即同意品牌代表的意义,我们和客户一起所作的决定,将化繁为简,对品牌也更有益处.
我想我要用来说明的就是〖BF〗Pond's〖BFQ〗的例子,因为它显示一个全球品牌也可真正成为本地品牌.
我们走了好长的路了解并表达旁氏品牌.
就是几年前,在美国与英国,几乎是无法逆转的下滑下,旁氏在成为永远"是你祖母的冷霜"地位前,被打了最后一针.
我们带着旁氏经由品牌管家的过程到它的品牌写真——包含着基本的洞察:"旁氏绝不会对我说谎——如果有任何东西能使我更美丽,旁氏就会将之制造出来.
"这个洞察是个基础,使旁氏令人无法置信地成功再生,并在全球推出旁氏护肤研究中心.
旁氏护肤研究中心一开始只是O&M巴黎的一个创意构想,没多久,它就如此清晰完美传达旁氏品牌,而且当我们在每个市场推出时发现它是如此迅速可以翻版.
在广告界工作,可以变成一个研读人性的学生.
我可以告诉大家,多年的全球品牌经验,证明全世界的人相似性大于相异性.
女性在意他们的外表,她们要照顾自己的肌肤,他们需要助力以便发现能达成此目的的产品——不是一时的风潮,而是真正有效的产品.

这种正当性,配合诚实有效的产品就是旁氏之所在.
护肤研究中心代表一个权威的地方,女性可以前来询问相关肌肤的谏言.
而这个概念很棒的地方是它可以让旁氏创造一系列不同的产品,也可以使我们作出在特定地区而仍是旁氏品牌范畴之内和消费者息息相关的广告.
我要请大家看两支广告片,有一个是在许多市场均有销售的,另一个是针对亚太区独特生产的,两者都完全忠于〖BF〗Pond's〖BFQ〗的核心基础.
(放映旁氏电视广告2支)金佰利也是一个深谙应用全球品牌洞察到本地市场的跨国公司.
因为他们了解母亲与小孩放诸四海皆准的关系,成功地在世界各地销售尿裤.
好奇是有关快乐的宝宝,这也是每个母亲希望小孩如此的心愿.
好奇在全球一致性有当地的感觉,也保有全球品牌印象.

(放映金佰利电视广告1支)我给各位看过广告并谈及广告的效果,我在想因为我来自广告公司,你可能期望我谈广告如何建立品牌.
广告确实可以如此,但如果想要真正发挥品牌的杠杆效力,除了好的广告,还要做更多的事,特别是当你要进入全球市场时.
品牌有点像一个冰山,广告是冰山的尖端,但它只是建立关系的一个接触点.
它是重要的,有力的,看得见的,它的接触相当广泛,但广告和品牌化是不同的两件事.

当今行销最具影响力的思想家JeremyBullmore(布模)先生也是我们WPP的一位同事,将消费者与产品之间的关系建立比喻为:"消费者建立品牌如同鸟儿筑巢一般,由他们随手可得的杂物稻草建造而成.
"每一点点滴滴都会增添品牌,每个接触点都会建立并修正印象.
显而易见,TVC或邮件中的一个提议、网站等都是来源.
任何东西都是,而这就是关键所在.
我们愈集中在品牌的重要性,在它的完整性,以及力量,我们愈能敏锐地知道我们所谓360度的品牌经验.
品牌不只是你所说它是什么的内容,品牌是消费者经验的总合.
从品质、口味、包装、延伸、零售环境、展示间、会客间、人体工学设计、色泽,到促销、价格、产品陈列、赞助、合资、企业声望、PR、环保政策、销售组织、服务经验、价格标签,品牌在货架上与谁排在一起,货车、网络、口碑、电话行销的说词,接待人员的样子,电话回答的方法,抱怨处理,到员工的态度与举止.
这些都是添加一个公司最珍贵资源的稻草与杂物,顾客对品牌的经验,在品牌所有的呈现,创造了品牌的关系,也决定了正面或负面印象,也建立忠实度与市场占有率.

让我很快给各位一个360度品牌化的例子.
1993年我们在美国赢得积架(Jaguar)的业务时,我们承袭一个自由落体的品牌.
虽然积架有几十年的丰富资产,但却很长的时间并未有效运用在消费者身上.
我们和消费者一起工作,确认品牌所传承的价值,我们在积架的原创性、外观感觉、优雅性找到资产,我们说:"积架如同它的主人绝无翻版.
"我们将这个品牌识别在广告中表达出来.
(放映积架电视广告1支)这个广告相当优秀,但我们知道要使之有效,我们必须在每一个与消费者的接触点上传达品牌品质,不只在TV与平面广告,而是所有的直效行销、租赁合约、销售文件、展示间资讯,甚至价格标示,必须看起来与感觉像积架.
有许多广告公司不认为价格标示是品牌的工作,但是因为我们笃信360度品牌化的理念,我们必须做而且要知道建立强势品牌时,每一个和消费者的接触点都非常重要,为了客户我们必须如此言行一致.
如今,积架比起90年代初期,在北美已有三倍的市场占有——对许多人以为早已沉亡的品牌,这个成绩惊人.
这就是品牌的力量,现在积架也有重新复醒产品的优势,如同美国的经济正在起飞一样.
但当景气不尽如意时,品牌的遭遇又是如何.
这也是我这回拜访的亚洲市场商场人士心中的思虑.
有不少调查研究都在谈经济动乱时期的品牌化.
最近美国、英国、欧洲都有严重的经济下滑现象,我们也可从这些经验中学习.
首先,我们必须接受动乱在今日世界是常规而非特例——特别当所谓的动乱,定义为变化、无常、与动荡不安.
这些字眼都有浓厚的负面意思,但它们并非天生的坏字眼或想法.
它们只是单纯的说明:生意若一成不变则无法长久维持下去.
改变是现今的次序,聪明的行销主管会适应变化,实际运用动乱借力使力.
如果这听来有风险,历史证明它比你所想像的风险性低,特别当你有一个强大品牌引导你之时.
如果你知道了解且能尊敬品牌,你绝对可以找到方法,实质利用市场的各种变化.
但你必须心胸开放的思考,充满创意的思考.
当经济状况充满无常时,了解消费者认知就相当重要.
根据我所了解不景气的心理,如果消费者认为他们处于不景气,那么就是真的不景气.
无论经济的实况如何,这种认知创造一种不确定性与谨慎感也因而影响他们的行为.
尽管如此,我现在要带来一个惊人的事实.
美国过去50年中所有不景气的时候,消费者在花费上实际是提升的.
1980年英国不景气时,媒体所广泛描绘的经济状态非常恶化,但消费者的花费却丝毫未减少.
不景气可能代表消费者会采用不同的花费方式,他们可能将高花费项目延后,但他们仍然要吃东西.
他们仍然要洗衣物、买鞋子、电池、轮胎和牙膏.
他们也还要滋润干燥皮肤、头发润丝.
他们也时常要善待自己来一点小小的奢侈.
(事实上,没有了高花费的项目,某些消费者事实上还增加了每周的日常花费).

不景气可能使他们小心翼翼地花钱.
当然他们可能去寻找降价的机会或特价包装.
但事情是公平的,他们会从知道与信任的产品去找,他们从与之有关系的产品中挑选,以及从强势品牌中去寻求.
以这种环境看来,不景气对建立品牌占有何尝不是一个好机会!
不景气是大好时机,可以采取攻势建立市场占有.
它也是好时机增加品牌投资,好时机去观察新的传播管道,集中心力在主要对象上建立忠实度,增进品牌知名度.

这是特别好的建议,想想看当你考虑到竞争者会慢一点花费,小心投资,也迟疑支持品牌,这一切机会为你开拓,或甚至想想他们会犯了若干在美好时光不会犯的错误.

多年前在美国,摩里斯公司的领导品牌万宝路,遭受一些低价的通路品牌猛烈的攻击,有一个星期五,事后称为"万宝路的星期五",该公司一举降价1/3,以迎面痛击方式对抗低价品牌.
这十分令人震惊.
一个主导的品牌以价格竞争!
然后有若干人高喊宣布万宝路品牌与所有的品牌都已死亡.
(所有主要消费产品公司的股价也遭受重挫).
但摩里斯公司作了正确的举动,这并非宣告万宝路的死亡,那只是一个令人震惊的先下手为强的进攻!
事实上,如今万宝路比以前更强大,它已经再获得失去的市场占有,而且也逐渐地提升股价至"万宝路星期五"之前的水平.
接下来,我想告诉大家,我认为一个比经济的反复无常更会改变咱们作事方式的永久因素,科技是也.
所谓的电子商务正在市场掀起革命热潮.
美国德州大学刚刚公布了若干令人惊讶的数字.
1998年美国企业自网络相关的业务中创造了3000亿美金的生意.
在美国,有将近120万人口从事与网络有关的工作.
网络广告在今年也接近30亿美金,而在未来3年将会有3倍成长,商业网站就有几百万之多.
事实上,所有电子商务在2003年时将会高达美金32兆.

科技确实改变很多事.
极其迅速改进一些我们所做的事,当然也变得非常复杂.
但是科技并不能改变每一件事.
它无法改变品牌建立的基础要件.
科技需要我们对品牌更加了解,更加尊敬,如果没有它的指引,在面对所有日新月异的新玩具,以及它们所提供的一切机会,阁下很容易迷失方向十分错乱.
我相信,今日好的企业应当已备妥一切准备在电子商务中一举成功.
这个前题是,如果他们有品牌引导,如果他们推崇并了解品牌,如果他们知道品牌如何融入消费者生活中,如果他们将那层关系带入他们互动数位的策略之中.
科技改变所有的事情,但无法改变建立品牌的基础.
这纯粹只是将所有的基础要素运用得更广阔.
我们现在可以想得更大.
新的工具,使我们能与使用者建立一种主动的关系.

这是重要的事,你要了解我们不只是在谈论logo放在网站banner(网页)横幅广告.

广告或确认企业的标准字体在网站上要正确无误.
事实上,它一点都不是和建立网站相关.
我们在美国经历一个人人都对网站趋之若鹜的时期.
我们学到如果只是建立了网站,大部分的人都不会上网——不会在有两百万个商业网站都开张的时候进来.
互动的世界强迫我们用不同的方式进行品牌传播与执行.

互动方式传播顾名思义就是使品牌关系活络起来.
因为互动是有关一对一的沟通,它允许品牌的制造者能够实在地创造一个活生生的品牌——在实际的生活情境去进行或建立与使用者的品牌关系.
这确实是将品牌关系的想法带入另一个崭新的承诺.
处于电子商务的世界,品牌不只代表过去的一切,而且还要更多.
活生生的、实际的、与特定的消费者发生关系——于是在这个环境下通路、产品、服务、价格以及有助品牌的要素都登台上演.
大家不久将必须考虑这件事.
责无旁贷.
消费者会从期待你的品牌与现实世界中所建立的一样.
因此,互动的交会必须传递品牌.
消费者绝不容忍.
但我确信这是作一切实验的大好时光.
因为我们现在可以若干过去认为不可能的方式与消费者交会,以获得我们过去认为不可能的结果.
此时此刻不容胆怯,也不容欠缺想象力.
此时此刻也不适合那些在事情尚未试验前,必须先看到在理论、在书面上完美无缺的人.
我们都是边做边学.
至于如何利用电子商务的好处需要一种品牌的洞察力,而此一直深植在卓越行销的核心之中.
知道品牌,尊敬品牌,就是为机会开锁的解决之道.
对品牌的知识与热情,也是进入电子商务世界的代价,因为它长久以来就在每一个纪元的核心中.
品牌是我们所作所为的主轴.
甚至当品牌连线上网,经济无常,消费者不确定性,媒体当红,甚至品牌被大肆合并、并购并整合之时.
一旦了解这些,我们在任何市场,任何环境都可使品牌为我们发挥功效.
我希望今天开讲能拓展大家对品牌讨论的范畴,也能拓展大家对品牌的贡献,我相信它们都是有助于阁下业务兴隆茂盛的关键.
谢谢大家!
中国名牌全球化之路夏兰泽(ShellyLazarus)各位来宾,下午好!
作为奥美国际集团新任总裁,今天我能在中国做第一次正式演讲,使我深感荣幸,我也很高兴能有这样的机会和大家见面.
我相信我们是最早进入中国的国际广告代理公司,因此,我们深知且珍惜与中国的伙伴关系.
请允许我重申伙伴关系的重要,这正是奥美自1948年创立以来一直自奉不渝的传统经营之道,这也能帮助我们更好地理解我们今天的成功.
也许,我们有些来宾对奥美创始人大卫·奥格威的名字已有所闻.
在美国,大卫·奥格威是广告界的元老而备受尊重.
他有关广告的著述颇丰,也许甚于任何人.
他的三部著作在世界各地成为畅销书,还以17种语言出版,其中当然也包括中文,还成为各国广告专业的教材.
大卫·奥格威获得过广告业的几乎所有奖项.
甚至还有以他的名字命名的广告奖.
尽管他现已退休,但仍然与我们密切相处.
凡有可能,我们总会寻求他的指导.
在奥美工作25年之久,我有幸能对他以朋友、老师、长辈相称.
让我简单介绍他是如何建立起奥美的.
这对了解奥美以及我们对中国企业跨入未来世纪潜力的看法大有俾益.
大卫·奥格威出生于苏格兰,曾从事过一系列的工作,包括厨师、推销员、农民和研究员,并小有成就.
直到最后,他才开始了对他再适合不过了的职业.
广告是关于与消费者有关的创意的职业,这需要创造力和同样重要的洞察力.
而这正是大卫·奥格威天赋过人之处.

差不多半个世纪以前,大卫·奥格威以十分有限的资金在纽约创办一家广告公司,虽然起步维艰,大卫抱负远大.
他希望奥美终会以其优良的服务和一流的经营、员工的优雅风范和智慧才干,当然还有对消费大众的了解而名闻天下.
且最重要的是,他在公司内部和与客户之间所建立的种种伙伴关系.
大卫对这些信念是如此执着,以至动笔以简洁难忘的词句陈述,如"消费者绝非蠢材"、"我们的存在是为创造销售"……,作为奥美企业文化,大加倡导,不遗余力.
在奥美的业务和伙伴关系在全球不断扩展之际,尤有复加.
正因如此,奥美已成为全球第六大广告公司.
我们在64个国家内设立了总数约280个的机构,拥有员工1万余人,我们散布在全球的分支机构,大部分都在其国家名列前茅,其中有许多都由当地杰出人士负责管理.
在亚洲地区,我们在各地尤受敬重,主要是因为我们所建立的长期和牢固的伙伴关系.

早在1979年,我们就在中国发表了第一个广告,这常为我们津津乐道.
我们在北京和上海的代表处分别于1986年和1987年成立.
而我们和上海广告公司的合资企业于1992年正式成立.

我们今天在此高兴地庆祝上海奥美广告有限公司成立5周年.
展望未来,我们正在计划下一波的发展,深知我们在全球和在中国的客户需要我们建立更强的地区业务网.
因此,我们准备在大连、成都和武汉建立分公司,这将使奥美成为首家在传统的广告中心城市以外地区设点的国际广告公司.
大卫·奥格威所精心培育的奥美企业文化传扬至今,就是:精益求精的服务和全球一致的服务水准.
我们始终不渝地为全球和本地客户,无论他们位处何地,提供同样高质量的服务、创意和完美效果.
我们在各地办公室内的红地毯映衬了我们以对这个承诺的信守.
我们希望我们的客户在中国会体验到与他们在纽约、伦敦、布鲁塞尔或者孟买等所体验到的相同奥美.

我们将此称为一家不可分离的公司.
最重要的是,我们与一些全球最大和最负盛名的公司建立了持久和牢固的关系,它们包括IBM、百事可乐、柯达、联合利华、壳牌、福特、美国运通等许多公司.
那么,我们与全球客户的关系何以如此牢固让这些客户所拥有的品牌均有健康发展对我们来说息息相关且至关重要.
如前所说,大卫·奥格威获得成功的基础是创意和对消费者的了解.
他有幸能对广告的真正作用早有所领悟——即建立、培育和发展品牌.
而我们将他的这种知识又大大推进一步发扬光大.
我们将其称为"品牌管家".
这既代表了一种信念,如我们的企业目标所表示:"对最珍惜品牌的人而言,奥美是最被重视的代理商";同时也是指一整套奥美所专有、用以将对消费者的了解引入营销策划过程的工具和技术.

为了更好说明品牌管理的重要性,让我先阐明几个基本的区别.
在每一个品牌之下都有一个产品,但并非每一个产品都能成为品牌.
这绝非是文字游戏,因为它们所指的是完全不同的意义.
产品是具象的,你能够触摸、感觉和观察它.
它具有物质的特性、风格、形式、特点和价格,是我们的客户所生产的商品.
而品牌则是人们对一个产品的全部体验,它的个性、使用者对其的信任、对它所象征地位的信任度、使用的经验等等,那些并不明显或简单的、抽象的东西.
这就引出了我们所认为的至关重要的定义:品牌即消费者对一产品的体验.
如果无法对产品有情绪上的联结,品牌即不能存在.
每一个品牌之下都有一个产品,每个产品不一定能成为品牌.
诚然,品牌的概念并非新奇.
但是,以专注、信守不渝的过程来捕捉和确定那些无形的体验并使其成为广告的资产,这样一个传播原则则是前所未有的.
品牌管家的核心是品牌检验.
品牌检验的目的是揭发消费者与品牌的关系,透过搜集、探讨具象和抽象的资料,取得、创造深入的洞察力.
在品牌检验过程中所提的问题包括使用产品的经验感受及情感;相关的记忆及联想;品牌给人们何种感觉.
品牌检验归纳整理出来后的结果就可引导品牌写真的产出.
所谓的品牌写真就是:针对品牌与消费者的独特关系之描述——一般用文字,有时亦可通过影象来表达.

换言之,它即是品牌DNA(基因)的陈述.
我们即以此来创造广告,不仅仅是宣传或广告,是广告的呈现真正建立了品牌,我们在世界各地均以此为准则.
当然,这仅是理论.
它是否可行之有效我想介绍以下几个来自美国的例子.

首先是捷豹汽车.
当我们刚接手这个客户时,捷豹品牌境况不佳.
在过去几年,它被诸如凌志汽车等开始能够制造较高质量和具较好价值的新牌子所超越.
捷豹失去了理性优势,更严重的是,它的公司亦丧失了信心.
他们原想制作与凌志类同的寻常商品广告,而非捷豹的品牌广告,但是我们的品牌检验表明,捷豹的优势在于它的品牌精髓,他的独特奇行正是其优势所在.
世界上没有其他的车能与其相提并论.
我们由此得出捷豹的品牌写真:"捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺.
这种不同在于灵魂、情感和不步人后尘.
捷豹不屑模仿,正如其车主一样.
"而我们这则广告正体现了这样一种精神的原创性.
自1992年开始引用品牌管家之后,捷豹的市场占有率已由54%升至125%.
更令人欣慰的是,捷豹精神的再发现带来了其制造技术上的更新.
这种更新是建立在品牌所代表特性的基础上,而并非企图和其他汽车一样.
另外一个曾遇险境的品牌是麦斯威尔咖啡.
在其原产地美国市场,它曾受到不断减弱的消费者品牌忠诚度的威胁,被认为与其他品牌大同小异,市场占有率亦下降.
它原来的广告侧重在引导出麦斯威尔因具更好的成份和口味而与众不同.
我们甚至用"好的咖啡豆,才有香醇的咖啡"这样的字眼.
(广告播出后,我们测试显示,大部分的消费者都觉得"好的咖啡豆,才有香醇的咖啡"对他们来说是最不重要的).
这支广告可谓费尽心机来信守产品的承诺,但却未能体现麦斯威尔曾经或能够代表它的特质精髓.
麦斯威尔咖啡谈的都是美国文化,而广告则与美国文化毫不相干.
我们的品牌检验表明,有一层更深的意义,是在以更好的成分为诉求的《火山篇》中未被消费者认同.
麦斯威尔咖啡是与理想美国主义的乡愁有关.
这些情绪包括"家庭"、"母亲的厨房"、"永恒",更具有深层的依赖情绪.
这种情绪并非代表老派或不同时宜.
对年轻消费者来说,这些乡愁来自怀旧,对过去的缅怀是可适用于现实之中.
麦斯威尔咖啡并非过时,是精典之作,是代表美国的咖啡.
我们的品牌写真这样表述:"正像织入我们旗帜中的一缕丝线,麦斯威尔——如美国文化般的永恒,令人骄傲……它将总是滴滴香浓.
"广告动人心弦,自从这则广告发表后,麦斯威尔品牌市场占有率增长了8个百分点.
是该品牌70年代以来首次成长率提高,品牌形象明显改变.
例如,调查表明,认为"适合当今"者增加了57%;对"口味始终美好"这项商品真正的特质认同者增加了18%,大出那些原想改造产品而非建立品牌形象者之所料.
随着全球经济日益互相依赖,我们的客户也在寻求适用于各地的品牌创意.

让我来举例说明.
40年来,联合利华的多芬香皂在美国拥有忠实的消费者群,销售一直十分成功,曾在美国同类产品中销售量第一.
1992年联合利华认为多芬的优势可以在全球加以利用.
在短短四年中,联合利华使其成为一个全球性的超级品牌,在全球76个国家推出,其中也包括中国.
但最奇妙的是,所有的营销都围绕一个以品牌为主的中心创意——即多芬使妇女每日透过清洗使自己焕然一新,呈现自然与内涵之美,充满希望与诚恳.
全世界各地的妇女都注意自己的皮肤,而多芬正是利用这一心情来获得消费者的认同.
这种关注是真实的,这种真实性可由各国使用的广告片中实地采访妇女而看出.
这些妇女并非演员,她们在真实地谈自己的皮肤以及她们为什么喜欢多芬.
消费者对多芬的感受是一种可依赖的感觉.

一个更为突出的全球品牌管家例子是IBM客户.
当我们约两年前被指定为代理商时,IBM品牌形象在走下坡路.
人们认为IBM机构庞大、反应缓慢、不够关心且回应很慢.
虽然这些印象并非事实,但IBM确实在失去消费者.
正如我们的品牌检验所表明,"你无法和IBM一同欢笑"或"IBM只会与你的主管讨论,除此以外,别人都不重要".
我们在几个主要市场,其中包括中国,进行了广泛的调查和研究,并在此基础上提出了品牌写真——使IBM的庞大规模与所有消费者利益有关,使其全球地位兼容一个具人性的面貌.
而我们实际上要表达的是:IBM得以深入任何人,在任何地方,为这日益变小的地球提供四海一家的解决之道.
广告表现出IBM的关怀度,易于接近,它不仅拥有绝顶聪明的脑力,也尚有悲天悯人之心.

这支IBM广告在47个国家以30种以上的语言发表,为我们同时发布的大量产品的广告提供了全面的支持.
全球范围的追踪调查显示,我们发现人们对品牌的消极看法有了明显的减少,对品牌的情感有了重要的改善.
IBM现在被认为是具有全球领先地位,在产品和服务质量以及在可依赖度等方面名列第一.
形象以从美国财经杂志所评论的"古老恐龙"形象转变到专业杂志的"热门品牌".
这真是个成功的好例子.
我刚刚是从全球角度介绍了品牌管家的作用.
现在,我想由不同角度来谈,我相信品牌管家可以成为中国品牌全球化之路.
首先,我要强调,品牌管家及我谈及的技巧,不论概念或实际上都是可以在中国推行成立的.
让我举一个最近的例子.
香港和其他地方的西方广告领域的评论者和经营者会有先入为主的观念,认为在中国,"品牌"的观念并不成熟,传播方式因而需更侧重理性而非情感因素;品牌常被认为是权威象征而非消费者积极参与的东西.
我很高兴和大家分享最近刚做完一项完整、工程浩大的调查,是针对中国20—30岁消费者的.
结果非常明确地说明,上述看法真是谬误.
他们对广告态度的成熟度可与任何其他亚洲地区人民媲美.
他们对不同品牌的定位有着敏感的洞察力,并对传播中情感和理性信息都能有所回应.
事实上,我们发现他们对象征和比喻,比西方人更快地作出反应.
这说明了观看广告者的文化涵养,长远来看,这将对品牌的建立更易引起共鸣.
由此看来,如果我们说品牌管家的方式对培育中国品牌也非常有效,这也不足为奇了.
正因为如此,我们不赞同某些观察家提供有关中国品牌不能与西方品牌相竞争的悲观看法.
诚然,西方品牌在市场发展中享有暂时的优势.
但是中国有能力为消费者提供相同质量和价值的商品.
谁都不能阻挡中国产品获得品牌优势和随之而来的销售成功.
金佰利合资公司的舒而美妇女用品品牌即是最好的证明.
金佰利同时销售高洁丝,这一具有高档和高技术形象的西方品牌,我们为其作广告.
但是,我们为舒而美所作的品牌检验表明,以更接近日常生活和富有关怀和鼓励的品牌定位,可带来的商机.
广告以开心的——双手来呈现这些价值.
当舒而美护翼卫生棉广告今年在四川推出时,产品销售量增长了三倍,工厂的生产力也饱和.
这个案例说明了所谓"品牌排行目录"(Repertoire)的重要性.
这在中国似乎并未得到足够的重视.
在我们所经营的所有成熟市场中,我们常常会发现消费者面前有众多品牌可供选择,在一些情况下,他们根据场合和情绪,使用不同的品牌.
因此,不同品牌被建立起来以适应消费者的不同需要和不同的购买力.
确定消费者这些需要所在,以明智的选择来满足这些需要的办法正是品牌管家要传达的精神.
我深深相信,大宗的商品和产品不能与真正的品牌竞争.
我深信,只有以对品牌的重视,灌注情感与提供真正的产品价值,才是使中国的品牌能在短期、中期、长期致胜的护城河.
我相信在中国本土内创造真正的中国品牌将是全球市场未来20年变化中走出的第一步.
因为届时中国将成为一个品牌化产品,而非仅仅是一般商品的出口商.
根据中国经贸部政策法规司统计,中国约有一万家企业拥有外贸出口权.
但是真正认识到培育品牌重要性的企业为数不多.
这样,中国又会步上类似韩国这样亚洲国家的后尘,但道路也许可以更通顺.
韩国出口业并未将其商品在美国和欧洲市场的品牌培育工作放在很优先的地位.
因此,其产品在这些市场的普及率非如所愿.
品牌国际化之路有两个关键步骤:第一是适当的品牌识别;第二是积极建造品牌.

我之所以提出适当的品牌识别的重要性,是因为注册商标名称往往只被当作与法律有关的形象,而实际上它们常常孕育着品牌最终要树立的所有象征意义.
它们是建立丰富的、具象和抽象品牌因素的必经之途.
这样的例子比比皆是.
宏NFDA2电脑(英文名ACER)便是如此一例.
多年前,在他们未成为我们客户之前,这种电脑以MSC集团名称出售.
奥美建议他们使用ACER这一名称.
正是这一名称将这在台湾地区生产的电脑成功地推向了世界.
另外一个例子是和记通讯公司,这是一家在香港的中国人开办的公司.
他们在英国销售手提电话.
〖JP2〗其产品品牌名称——橙(ORANGE)表达了与众不同、新颖、活泼等特性,而其产品的形象以及提供的服务也由这些特性所衍生.
〖JP〗至于培育品牌,即可用品牌管家这整套方式来发展.
但首先需要的是根本的观念更新,即要深入地了解消费者对产品或服务的感觉,而并非自己的感觉.
最近,我们为在新加坡的中国银行分行筹划了一个广告计划.
由于新加坡政府放松了有关方面的规定,中国银行需要吸引年轻一代华侨成为其顾客.
传统的品牌宣传会侧重银行的雄厚资本和服务种类.
但是我们在作品牌检验时发现,潜在顾客所希望得到的并非是这些具体的数字和服务项目,而是与这一品牌中华特性的联系.
它不仅是中国银行的业务能力,而且与祖国的联系有关.
当我们最后制定品牌写真时,我们将其形容为"精明智慧",以精明协助你理财,而智慧带来财富.
因此,有震撼力的形象和创意为树立品牌所作的贡献远非一般寻常无味的广告用语所能比拟.
而只有在了解消费者的真实感受后,才有可能创造出如此一般的广告片.

当其他的中国品牌开始致力于国际化之际,我想将我刚才所述归纳为五个奥美致胜要诀.
这都是建立在诸多教训和错误之上的经验之谈.
〖HTF〗·在消费者作出评论之前,不要以为你的产品设计和制造都正确,让消费者来写下注脚.

·从一开始就确定一个明确、有力的形象.
·在进行品牌检验时,尽可能广泛地向使用者作调查,包括现有、潜在和竞争产品的使用者.
·尽早确定品牌写真,以便使其能成为全球范围内品牌定位的基本标准.

〖JP2〗·全球品牌定位保持一致性的同时,在各地的执行应考虑各地需要和文化背景的不同,内涵的一致比形式的一致更重要.
〖JP〗〖HT〗在我开始讲话的时候,我谈到了伙伴关系的重要性.
正是因为有我们在中国与政府部门、与客户和媒介的伙伴关系才使我们5年的工作得以实现.
对我们所有的合作伙伴,我谨借此机会致以最深切的感谢.
展望未来,我们面临着巨大的机遇,这机遇将领导中国的广告业进人一个全新的发展阶段.

我认为这一品牌培育将是造成市场平衡发展、活力充沛的必备条件.
以这样一个基本点出发,品牌之途必将通向更为广阔的世界.
在这条道路的路标上,永远会有奥美国际集团总裁"千万不要忘记品牌"的提示.
而我们将奉守不渝.
〖JY〗(本文为夏兰泽女士1997年1月的"中国之旅"演讲稿)当品牌与虚实共舞时〖HT4H〗谈网络商务对品牌管理的冲击庄淑芬在全球笼罩一片网络如何改变世界之际,探讨如此热门却尚未盖棺论定的主题,坦白地说必须有几分胆识与万丈信念.
在大胆假设小心求证的摸索过程中,免不了先来一段"旁征博引"的暖身运动,除了增强无独有偶的英雄所见略同,还兼顾激发置身其中衮衮诸公们在点击大战中,举头三尺不忘品牌之责.
专家们的话姑且容我先引用若干网络行销专家谈及品牌管理苦口婆心的睿智之言:——〖ZK(〗《数位达尔文主义(DigitalDarwinism)》,作者施瓦茨(EvanI.
Schwartz),在其书中畅言创造网络强势品牌有四大要件:(1)品牌差异化;(2)品牌关联性;(3)品牌自尊与价值;(4)品牌的知识.
他认为网络行销的长久之道是建立一个能随时提供消费者问题解决方案的品牌.
〖ZK)〗——〖ZK(〗《许可行销(PermissionMarketing)》《数位达尔文主义》《许可行销》的中文简体字版作为《龙媒选书·奥美推荐网络行销系列》由企业管理出版社2000年10月出版.
作者,原美国雅虎直效行销副总裁戈丁(SethGodin),在口诛笔伐传统广告的干扰行销之余,也不得不承认消费者对品牌信任的重要性,它必须受到周全保护、照顾与持续的投资.
在他的观察中,大品牌的行销者通常知道如何温和巧妙地运用品牌信任度,并熟谙建造巩固之道,而目光短浅的厂商则有另类本事,能死命剥削建立不易的信任度并迅速地将之毁于一旦.
〖ZK)〗——〖ZK(〗《Net&Ten》作者亦身为Wired杂志的执行编辑克力文(KevinKelly),则再三呼吁网络无疑是产生关系的超大领域,网络经济奠基于科技,却必须建造在关系之上,所谓的关系科技始于芯片终于信赖.
而如何与消费者共舞前进且赢取他们无上的信赖,将是品牌行销者未来的重大挑战.
〖ZK)〗——〖ZK(〗以"科技统计学"分类网民研究著称的佛瑞斯特研究中心(ForresterResearch),在其副总裁莫道尔(MaryModahl)的大作《刻不容缓》中,语重心长地指出:电子商务中品牌的塑造必须透过顾客与厂商在网络的双向交流互动,经由一种体验式的品牌化过程,在总体呈现中形成双方强韧的连结.
当每位顾客都累积了足够且正面的互动经验,自然而然对品牌形成深刻的看法与印象,就算偶有负面经验,也会予以接受,除非它再三发生.
〖ZK)〗[BJ(,34mm,,]〖DM(〗〖HT7,6H〗品牌〖HT〗〖DM)〗〖SM(〗〖HT7,6H〗品牌〖HT〗〖SM)〗〖BJ)〗——〖ZK(〗全美知名电子商业策略顾问席柏(ParticiaB.
Seybold)根据她透视16家典范企业,有实体也有虚拟的公司个案,列出电子商场的五大经营法则与八大成功关键,一本厚实的著作《e网打尽》(Customer.
com)中,明确地主张惟有让顾客有愉悦满意的消费经验与感受才能真正建立品牌忠诚度,而落实的作法之一就是必须以品牌保证带给顾客一致的感受.
〖ZK)〗科技改变一切,却无法动摇根本上述不胜枚举的专家之谈都殊途同归地"遥指杏花村",在网海茫茫(当前全球网络共达至少十亿的网页)的喧扰环境中(公元2004年前,线上广告投资估计达美金330亿美金,33%来自美国以外地区),只有长期建构品牌价值并妥善管理消费者关系,才是行销厂商致胜的不二法则.
乍听之下,此一类似洞察又若真象的论点似乎了无新意,君不见古典行销学者长久以来在众多巨著中早已阐释多年,言者谆谆听者藐藐,过往如此,网络时代一切就会改观吗我们何妨在此下一批注:"科技确实改变一切,但科技也无法真正动摇根本.
"无论线上或离线(on-lineoroff-line),消费者都是人,他们的需求与期望都一样,只会更多、更好、更快!
事实上,互联网已为行销厂商培育出一群前所未有"索求无度"(demanding)的e世代消费群.
基本上,凡是品牌就该提供符合消费者需求的产品或服务;他们无法区隔实体与虚拟两造间的品牌有何不同,当然更不能理解在传统商场跃武扬威的知名品牌,何以在网络世界形如残障样样不如从此一角度看来,行销厂商塑造品牌的基础架构(Infrastructure)是不变的,它不会因为网络市场的狂飙而精简浓缩.
反倒是科技的无所不能,厂商必须更懂得打造品牌、尊重品牌、了解品牌的真谛,因为品牌就是"产品与消费者的关系.
"何况,当大环境充斥着目不暇给的新兴科技时,缺乏品牌的最高指引,行销者极易陷入弹尽援绝万劫不复的困境.
要e或不要e现今全球最炙手可热的行销议题就是电子商务,凡是厂商大概无人可以幸免——至少一定被问:"要e或不要e"如同所有策略思考一样,进入此战场首先要问自己:企业的愿景与主要的目标为何企业是否打算直接进入电子商务的运作,或者只是在互联网作品牌建立之呈现而已一般而言,设立网站不难,进入电子商务则是相当复杂,是一项涉及企业前端运作系统与后方技术支持的商业决策,再说并非所有产品都适合由厂商直接以B2C方式卖给消费者.
根据奥美互动行销多年的经验,厂商应该思考相关议题如法规的限制,运送宅配,产品有无时间敏感性,封装系统,付款机制,系统整合,有无去除中间商的效应考量或必须与中间商形成新型的合作关系等.
谨记在心:电子商务只不过是品牌互动行销策略的一环,它并非全部.
然而如果企业决定非e不可,不妨参考奥美所观察成功与失败网站的形成因素,也许可以初步从中窥出端倪:〖BG(!
〗〖BHDFG21,FK13,WK13F〗〖HTH〗成功的网站〖HT〗*目的清楚点子鲜明*引人入胜十分有趣*友善伸手关系建立*你有需求我来响应*容易使用绝不为难*随时告知使用者您*动态素材该动则动*提供选择您来作主*整体形象持续一致*品牌价值蒸蒸日上〖〗〖HTH〗失败的网站〖HT〗*网站一枚目的不知*电子型录索然无味*厂商导向目中无人*单向沟通绝不互动*错综复杂挫败活该*老生常谈哈欠连连*内容静态动也不动*选择作主门都没有*形象不一以乱取胜*品牌价值愈网愈落〖BG)F〗脉络行销的时代(ContextualMarketing)过往的传播理论与实务早已提倡一对一的互动沟通,如今因为互联网的蓬勃发展,而真正使之落实,甚至由一对一互动进入一对一的客制化(Customization).
也因为科技的日新月异促使品牌关系"活化"起来.
消费者透过线上与离线的关键时刻(MomentofTurth)与品牌活生生地接触、对谈、交流,品牌的价值与意涵藉此能够具体呈现,或不幸无法通过严格考验而原形毕露.
行销传播在网站的互动特性下正面临空前的转型,由传统的产品行销堂堂迈入脉络行销的时代.
网络的丰富信息与联结特性,不断教育人们有关产品使用的脉络,也进而扩展所谓的"品牌空间".
消费者容许品牌触及较宽广的议题,所谓的信息与教育早已包裹一起形成新的附加价值,尤其当厂商贩卖的是同质化高的产品时尤甚.
譬如一家销售低脂、低卡路里的优酪乳,可以"瘦身美容"的脉络行销,增添品牌的利益点;一家推广婴儿用品的厂商,可以扩展至"为人父母育儿之道",强化与消费者的情感联结.
消费者期待从厂商的网站上获得更大量更相关的信息,然而并非所有企业都能胜任此种"信息提供者"的角色,因为后者在其作业的计算机系统形成一种前所未有的新压力.
由上可知,网络提供了一个品牌与消费者活生生互动的大平台,互动好坏的品质在讲求实时迅速的网络特性下,也被视为品牌价值向上提升或向下沉沦的标的物.
其中更不乏野心勃勃的竞争者虎视眈眈地注视新扩张的品牌空间,想出奇不意地在线上创造全新的战场.
在脉络行销的笼罩下,品牌的竞争范畴早已突破过往的界限,而品牌伙伴联盟的关系在网络时代俨然成为线上交易的胜负关键.
360度的品牌冲击众所皆知,电子商务的问世颠覆了许多过往行之有年的商务习性,行销厂商在面对来势汹汹的新经济商业模式,有的迫不及待先跳下去再说,有的采取步步为营戒慎恐惧,有的从容不迫有备而来;有的听其言观其行以不变应万变.
无论如何,人家心理都有数,网络策略绝对重要,只是要从何处下手,对传统产业的行销厂商是当前一大课题.
其实,比起纯网络为主的公司,实体公司所拥有的优势无人可及:(1)既有的品牌价值与个性可以延伸至网络.
(2)品牌在线上与离线的行销努力,若整合得当可以产生协力作用.
(3)品牌可运用实体通路的曝光机会,快速建立网站知名度.
(4)品牌的媒体关系得以延伸至网络上.
(5)非直接竞争之产品可以作线上联盟,必要时在离线时亦可合作.
反之,传统产业则缺乏纯网络公司的弹性自主,实体世界的重力因素拉扯他们在网络的伸展.
一般而言,行销厂商面对品牌虚实之间何去何从的焦虑如下:*线上与离线的品牌如何相辅相成在行销各自扮演的角色为何需要在网络上市不同的品牌吗*消费者对网络购物真的如专家所言般狂热吗*电子商务对传统配销通路影响多大*新的电子商务是否会蚕食传统通路的消费群*网络是驱使顾客流量到实体的零售店或反其道而行*电子商务的利润是否侵蚀传统市场*整体而言,企业是否从电子商务真正获益除了当前电子商务带给行销厂商延伸品牌至网络时所有主观考量外,事实上客观的大环境也即将对品牌造成莫大的冲击.
根据所有可预见的信息显示,未来人们上网的方式将随科技而迅速多元拓展,如透过行动电话通讯、手持式信息用品、甚至任何具体事物等,而由计算机上网将在往后数年内由94%降至66%,专家口中普及性科技(pervasivetechnology)即将改变上网的使用状况,信息取得可以变得特定地点化,更多的物品将与网络直接联结,随后而生的是更多元的遥控机制与服务,而真正的"联机"家庭不久即将真正问世.
IBM在其投射未来生活的品牌电视广告中,即描绘了有户人家的冰箱可自行与厂商联机,通知对方前来修理马上排除故障的功能,让主人惊讶不已.
类似如此有智能且积极主动的家庭用品,日后将充斥你我生活之中.

总而言之,品牌的互动计划不仅包括e策略之发展,也必须深入了解"m"的消费者,趁早思考并涵盖行动通讯的相关策略.
360度的品牌体验《大市场美学》的作者史密特博士(BerndSchmitt),在其近作《体验行销》(ExperientialMarketing)中大力提倡品牌应该为顾客创造不同的体验形式,包括感官、情感、思考、行动与关联等体验模块.
在整个消费情境急剧变迁的影响下,行销者不再局限于思考一个孤立的产品,而是跟随社会文化消费走向,寻找一个较宽的意义空间.
此说法和本文中奥美所主张"脉络行销"中的延伸品牌空间不谋而合.
互联网实时迅速的互动授能(Interactiveenabler),无疑是提供厂商一个实现体验行销的理想领域,未来的频宽更能容许新兴科技将人类想象力发挥得淋漓尽致.
一个真正能够实现360度品牌体验的行销新纪元正在悄悄展开!
奥美在90年代初期即大声呼吁厂商重视且回归品牌,率先提出"品牌管家"的主张与作业模式,经过理论与实务的交叉实验,更在90年代末演进为"360度品牌管家",不仅延续探索品牌基因与核心价值,同时也扩大观点与思考,在若干作业环节运用策略性工具与创造性洞察,以协助落实品牌传递一个360度的消费者体验,进而有效累积6大象限(产品、形象、声誉、顾客、视觉与通路)的品牌资产.
当问世三千多个日子的网络行销堂堂迈入崭新境界——实体与虚拟两造之间的拉扯与整合时,行销厂商再也无法坐视忽略品牌所遭遇的挑战与冲击.
然而,众所皆知所谓整合行销传播,在过往实际运作时,最大的障碍远来自企业组织架构的欠缺统合.
新经济时代所要求的品牌虚实间的整合,就会一夕之间大幅改善吗不止品牌,包括企业组织与行销传播代理商,在面临内外夹攻的新局势,都需要创新思考与宏观思维.
从品牌经营的角度而言,互联网(或窄化至电子商务)绝对是整合行销组合的重要部份,而成功的网络模范个案更灵活运用数据库与分析工具,令人叹为观止地示范了"顾客关系管理"(CRM)的优越性.
显而易见,未来行销大赢家必须熟谙如何运用相关的专业人才、知识、创造力与新兴科技,有效整合"无形的品牌价值与具象的顾客关系",不仅要在两造世界协力建造品牌,同时也要抢夺先机比竞争对手早一步提供令人心满意足的360度品牌体验!

〖LM〗[BJ(,34mm,,]〖DM(〗〖HT7,6H〗〖HT〗〖DM)〗〖SM(〗〖HT7,6H〗〖HT〗〖SM)〗〖BJ)〗[BJ(,34mm,,][BG(!
][BHDWG16mm,WK11mm,WK89mmW][][JD1001][BHDWG17mm,WK11mm,WK11mm,WK78mmZQ0W][JD8001][YY(][ST10",0HZ]1〖ST〗[YY)][][ST10",0HZ]3[ST][]〖JD1001〗[HJ*3][HT2"DBS]从品牌管家到企业传播〖HT〗[HT][HJ][BHDWG6mm,WK11mm,WK89mmW]〖〗〖JD1001〗〖BG)W〗〖BJ)〗〖KG11mm〗〖HT5,4"H〗白崇亮〖HT〗〖HTF〗在奥美亚太区会议中,聆听啤酒小姐(ChalotteBeers)讲述"品牌管家"的理念如何在过去两年中为奥美创造了新的成长契机.
印证台湾地区的发展经验,20世纪90年代初期一度在欧美被视为行将势微的品牌时代,看来又将以更大的活力重新回到我们身边了.
近日深思企业形象管理与品牌管家之间的关系,有许多观点,不妨在此与众奥美人一起砌磋、分享.
〖HT〗从品牌管家谈起品牌管家,奥美全球公司简介上给它的定义是:"一种创造、建立并活化各种有利润品牌的艺术".
而当我们在向客户说明品牌管理的概念时,又会强调它在操作上的涵义:"一项为确保所有与品牌相关的活动,都能真实反应品牌的核心价值与精神的全盘计划".
换言之,企业经由这样全盘性的规划,才能真正建立其品牌在消费者心目中的价值.

因此,一个完整的品牌管家,涵盖广告、公关、直效行销等传播专业也就成为必然.
然而,我们在检视品牌管家概念时,似乎还有往下再推几步的空间.
在这个外部环境快速变迁的时代里,一个企业被社会大众认知的价值,如果单纯放在它所销售的产品身上,就不免因产品生命周期、新技术的发展,以及消费者不断改变的需求与偏好等因素,而遭受影响.
相反地,企业被社会大众认知的价值,如果是植基于它的管理团队、人员素质、研究发展能力、经营理念,甚或在一些公共议题上所采取的立场等等,都将使其在变动的环境中,更能经得起竞争的考验而获致比较长期的"价值认知"优势.
另一方面,当一个企业又拥有多种品牌的时候,在各个品牌本身的核心价值与精神之上,存在着一种发展企业形象的需要,以避免品牌之间相互冲突的讯息,并进而整合各个品牌以创造与竞争者间差异的极大化.
最后,一个企业需要沟通的对象,往往不只于消费者.
当投资者、社区民众、传播媒体、政府及民意机构、特殊利益团体,甚至内部员工,都成为沟通的对象时,单纯品牌的讯息,就不足以担负这项任务.
就各个不同的传播对象群而言,对他们共同有意义的核心价值和精神,恐怕就必须以企业形象这个概念来涵盖了.
[BJ(,34mm,,]〖DM(〗〖HT7,6H〗品牌〖HT〗〖DM)〗〖SM(〗〖HT7,6H〗品牌〖HT〗〖SM)〗〖BJ)〗企业形象的终极价值如果我们可以接受以上的陈述,那么,企业形象的建立,其特质、特性与品牌管家就不会尽都相同了.
但是,站在提供专业服务给客户的立场,我们协助企业建立其形象的最终价值,又似乎仍可以从品牌这个角度来阐释.
"形象管理致力于为客户建立并培养整体的企业形象,此一企业形象在社会大众心目中的认知价值,应大于该企业所提供各个单一产品或服务声誉(品牌)之总和.
"对于一个顾问公司,为企业所从事的形象管理工作,我们暂且以"企业传播"来称呼.

企业传播的整体架构完整的企业传播专业服务涵盖的范畴很广,但基本上包括企业定位、识别管理、公众传播及内部沟通四项专业领域.
可用下述架构图来表示.
〖TP975P381,+45mm.
48mm,BP#〗〖TS(〗〖TS)〗在这项架构之下,各种专业所负责的任务亦不尽相同,在此先简单说明如下:·企业定位由企业的业务范畴、愿景描述、经营价值、文化脉络、竞争优势,以及品牌写真当中,寻找出企业形象的核心面貌.
·识别管理透过企业定位完成企业、产品、环境及活动等不同的识别发展.
这样的识别发展并应达到视觉化、符号化、系统化与意义化的四个层面.
·公众传播传统的公共关系的服务范畴,以此一领域为主体,包括了企业咨询、媒体关系、企业广告、公共赞助、社区关系、议题管理、危机管理、政府关系、财务公关及行销公关等均在内.
·内部沟通有鉴于内部公众与企业本身朝夕相处之特质,内部沟通之任务在于促进"沟通传播文化塑造行为改变组织绩效"之发展过程,以完成企业员工在思想、态度及行为上较为深度化之长期转换.
上述四项专业领域所要求的思考训练与知识背景虽不尽相同,却都为企业形象管理所不可或缺.
换言之,如果我们以"企业传播"来描述四种领域之上的统合专业,以与"行销传播"的既有专业有所区别,那么,这项专业服务又具有什么特性呢企业传播专业服务的特性"企业传播"与"行销传播"虽皆为传播服务的一环,但在专业上却有以下几点它本身的特性:〖HTH〗它是一种多向度的专长〖HT〗企业传播的专业人员是必须有能力在企业经营的不同层次上与企业高级主管互动、往来,处理相关的公共议题.
其涵盖的对象除行销主管外,还包括财务主管、法务主管等等.
〖HTH〗它是知识做基础的专业〖HT〗在企业传播领域中的高手必须具备相当的知识基础,以了解企业所面临种种错综复杂的问题.
一个好的专业人员必须对财务市场、政府决策、新闻媒体、利益团体、以及其他对企业组织有影响的对象都有相关的了解,才能得心应手.
〖HTH〗它是一种顾问导向的服务〖HT〗许多客户在聘用企业传播顾问服务时所在意的是:这名专业顾问是否有能力针对影响企业经营的相关议题提供清晰而具洞察力的咨询建议.
对于一般性、作业性或技术性的问题,倒没有那么在意,虽然这不代表它们不重要.
〖HTH〗它是一种遭遇竞争的专长〖HT〗在企业进行真实决策的过程中,公共关系的专业建议只是企业高级主管所征询的许多高素质顾问之一.
而你的建议被接受的程度将取决于你在思考、分析上与其他顾问相较所显示出洞察力的深度以及被企业主管所认知价值的高低而定.
企业传播的未来发展从台湾地区到亚洲太平洋地区以至全球的企业,近年来都普遍遭遇经营环境变迁的挑战.
以台湾地区为例,自80年代的消费者运动、环境保护运动、劳动基准法,到报禁、党禁的解除,以至90年代弱势族群的兴起、女性主义之抬头、大众媒体潮的来临,以及"政府"对全面自由化的种种尝试,都让企业的运作一再受到挑战.
当企业忙于应付这些新兴的社会与公众议题,多半会发现他们无法依赖过去的经验来处理当前世代所产生的全新问题,对于沟通、传播等专业顾问的需求也就日益增加.
我们有理由相信,当行销传播的领域竞争已趋白热化之际,企业传播未来仍有广阔的空间待我们去开拓.

在奥美整合传播集团内未来担负起企业传播顾问服务的要角,应以公关与视觉两公司的同仁为主.
而企业传播顾问要争取到与企业合作的地位,每一位有志于此的奥美人,就必得在掌握企业的问题、建立客户对我们解决问题的信心,以及展现作业过程的专业性这三方面来下功夫了.
〖HT〗〖LM〗[BJ(,34mm,,]〖DM(〗〖HT7,6H〗〖HT〗〖DM)〗〖SM(〗〖HT7,6H〗〖HT〗〖SM)〗〖BJ)〗[BJ(,34mm,,][BG(!
][BHDWG16mm,WK11mm,WK89mmW][][JD1001][BHDWG17mm,WK11mm,WK11mm,WK78mmZQ0W][JD8001][YY(][ST10",0HZ]1〖ST〗[YY)][][ST10",0HZ]4[ST][]〖JD1001〗[HJ*3][HT2"DBS]7Eleven的品牌经营〖HT〗[HT][HJ][BHDWG6mm,WK11mm,WK89mmW]〖〗〖JD1001〗〖BG)W〗〖BJ)〗〖KG11mm〗〖HT5,4"H〗刘鸿征〖HT〗1930年,美国有一家以销售冰块业务起家的"南方冰块公司",推出了一家"图腾商店"(〖BF〗Tote'm〖BFQ〗Stores),除了卖冰块之外,也兼卖一些日用杂货,导入了便利商店的服务理念,也塑造了便利商店的雏型!
到了1946年,将营业时间延长为早上7点至晚上11点,7Eleven的传奇故事便从美国的达拉斯展开!
到今天,在全球22个国家,有15万家店24小时服务于广大的消费者.

台湾地区的便利商店史7Eleven在台湾地区,已经走过20个年头,也走遍全台湾地区.
当然,早期的筚路蓝缕与现今的快速成长,是不可同日而语.
从1980年第一家店开幕,一直到100家店,才转亏为盈,其间亏损了7年.
有人说统一太早切入市场,但7Eleven也正因此累积了许多宝贵的经验,拉大了和竞争者的距离,当7Eleven已200店时,竞争者才陆续加入,因此市场的进入门槛相对提高.
转亏为盈之后,7Eleven亦秉持统一集团良好的传统,立即投入公益事业,开创了感性经营的时代.
从1988年起,便不断和公益团体合作,持续经营"饥饿三十"及"把爱找回来"两个公益品牌.
1996年起,更首创全年无休的长期公益募款,以满足消费者方便行善的需求.
除了店数的持续领先,7Eleven还创造了不少的第一,如:全面采用收银机发票;首开企业经营公益行销风气;三角窗的开店策略;导入微波速食/杯装汽水/御饭团等新速食品,创新饮食文化新潮流等.
一直到今天,导入POS系统、贩卖Win95/BP机/代收电话费,以及以制贩同盟强化单店经营效率,这都是除了店数之外,让7Eleven不断提升获益的秘决.
7Eleven品牌DNA的演进7Eleven应是第一个导入自有品牌商品的零售通路,从第一家店开店后,思乐冰便一直伴随着7Eleven及消费者一起长大.
重量杯/大亨堡/大烧包/哈烧客乃至于御饭团,每个品牌都传达了独特的商品特质,此点和一般速食店的品牌经营,有很大的不同.

[BJ(,34mm,,]〖DM(〗〖HT7,6H〗品牌〖HT〗〖DM)〗〖SM(〗〖HT7,6H〗品牌〖HT〗〖SM)〗〖BJ)〗一般速食店均在商品前直接冠上店名,***炸鸡/***汉堡,但由于7Eleven的商品众多,店名的品牌资产很难转移到某单一商品,所以我们便以品牌伞的方式,经营不同类别的商品.
但命名原则以凸显商品特质为主,以方便消费者指明购买时,亦能联想到商品的利益点.
如7Eleven"大烧包"即是又大又烧的包子.
早期7Eleven的广告策略,着重在教育消费者,什么是便利商店,所以广告中强调的是24小时经营;之后提出"方便的好邻居",便在"方便"的元素之外,加入了"友善"的因子;一直到"有7Eleven真好"则更强化"友善"的元素";随着7Eleven创新服务不断开发,我们更希望让消费者感受到7Eleven不断有新鲜事发生,以提高商店集客力,并强化品牌活力.
奥美今年为7Eleven执行的商店形象广告,就是这个想法的实践.

庙会商店的形成谈到商店的集客力,我们不得不谈一件有趣的事.
话说某年是冷夏,行销部一群人为祈求业绩转弱为强,到天后宫拜拜,结果发现该庙香火鼎盛,信徒如织,于是大伙儿检讨起为何天后宫来客数仍维持很高的原因.
的确,庙宇在看天吃饭的农业社会,扮演一个相当重要的角色,庙里供奉的神祗灵不灵验,构成了该庙核心的集客力.
但初一十五的拜拜及一年几次重大的庙会,则是借"事件"的发生,来增强集客力.
一家店也是一样,除了商品服务要能满足顾客需求的基本核心集客力之外,更重要的是要让店里不断有事件发生,让消费者三不五十都想进去瞧瞧,于是庙会商店(TempleStore)的想法便隐然成形.
从图一我们可以看出,由7Eleven提出一个主题,结合媒体及厂商的资源,提供给消费者商品或生活提案的T型架构.
每两周到4周,7Eleven的经济特区就要提醒消费者中秋到了/情人节近了等等,以一个生活节奏的吹笛者角色,提醒消费者要跟得上生活的脚步;另一方面,则透过创新服务的陆续推出,和媒体的良好关系,不断发布7Eleven的事件讯息等等.
你知道吗今年20周年庆的7月份,7Eleven公关室就办了8场记者会:20周年晚会/代收电话费/开始卖土鸡(TUG)/制贩同盟的曼哈顿冰品/饥饿三十募款/贩卖肠病毒药皂/卖中文BP机等等.
连办个20周年抽奖,也破了500万封回函.
每件事都相当具新闻性,只好一路办下来,也创造了7Eleven极高的媒体曝光率.
因此我们常戏称应该把7Eleven改为Sevent-Elevent,更符合庙会商店的事件(event)特质.
卖主.
〖CR9810P31,BP#〗数位经济下的趋势有人说,7Eleven逐渐在"网站化",议论者的观点在于7Eleven似乎什么都卖,就像网站般的无穷无尽.
事实上真是如此,7Eleven提供的商品核心价值,就是"便利",只要能满足消费者便利性需求的商品或服务,7Eleven就会去努力实现它.
所以生土鸡不卖,要变成微波烤鸡才卖得动!
需要比较功能的大哥大卖不好,买了就通的BP机却卖得很好;要行善找7Eleven;要缴电话费找7Eleven;要看伍佰也是找7Eleven.
你可以想见,资讯科技及物流技术的进步,将使7Eleven能完成更多的可能.
我们不妨放大历史的视界,以媒体的角度来看7Eleven.
从表二中我们可以看出,传播技术是随着文明不断的演进,而通路的形态也一直是紧跟在传播形态的变化下,不断进化.
工业革命的大量制造/大量生产,造就了大众媒体的诞生,大型连锁通路也在这样的状态下发展;而资讯革命的兴起,则将主流带到了满足个人需求的数位经济时代.
所谓的网络行销,并不是指狭隘的互联网购物,而是一组"情报流"/"物流"/"人流"的快速移动所构筑的行销组织.
举例来说,7Eleven加盟主每天销售的御饭团,是根据当天的销量,加上天气预报/商圈事件/广告活动等资讯,作为明天贩卖数量的预估,而鲜食工厂在接到各店传回的订单后,约8~10个小时生产完毕,透过18℃恒温配送系统,连夜送货到店,让赏味时间只有24小时的御饭团,库存及报废能拿捏得恰恰好.
而总部端隔天便可根据门市传回的情报,了解消费客层、销售量,以做最快速的行销因应动作,达成真正的ECR(EfficientConsumerResponse消费者快速回应).
将来,随着系统架构的渐趋成熟,少量多频次的物流系统将更确保商品的新鲜,北部现今已导入御饭团日二配,将来日三配的日子也不远了.
以上便是物流及情报流交织的一组行销作战画面,当然,战争要有战士,战士要有快速的行动能力,才能制敌机先.
7Eleven每七家店设有一区顾问,基本上他们主要职责是在卖场帮加盟主辅导并解决问题.
后勤办公室仅有会议桌供会议使用,7Eleven目前正进一步朝MobileOfffice(移动办公室)的方向规划,让"人流"亦能快速的前往第一现场,透过手提电脑,将经营情报和加盟主做充分的讨论.
从以上的描述,你该可以想象未来的7Eleven是什么模样了吧.
通路与媒体的关系通路即媒体,媒体即讯息.
7Eleven一天的来客频次达200万人次,它当然形成一种极强的媒体特性,除了可运用媒体杠杆原理,换取更多的媒体资源外,在某些情况下,通路和媒体的经营,还真有些相似之处.
我们看这些年第四台频道商和系统商的战争,不就有点象制造商和通路间的风风雨雨,只不过收视户是因为先付费,再被断讯,和消费者发现7Eleven没有他要的商品,可以掉头就走的情况是很不一样的;此外一个媒体若拥有200万个读者,它将是很有舆论力量的,但7Eleven却是没有舆论发言权的.
再从电视媒体的角度来看,节目设计的好坏,影响收视率的高低,就如同商品结构的优劣,亦会影响来客数.
此外,有线电视频道现在流行的电视网经营模式(如:TVBS/TVIS/TVBSN等),互相提携频道收视的状况,亦应用在通路上.
以敦化北路的7Eleven为例,旁边就有康是美及StarBucks(星巴克)咖啡,其原理便是借7Eleven的高来客数,提携7Eleven流通集团的其他成员,进而达到相辅相成的集客目的.
前面提到网络,有人说网络是虚拟通路;若以此论述,通路则是实境媒体.
也就是说,是一个可以触摸,可以身临其境的媒体.
举例来说,迪斯尼乐园便是一个超大型的实境媒体,在游客玩完一天之后,全方位的感受迪斯尼神奇欢乐的品牌经验,进而有助于消费者产生授权商品的购物行为:Haagen-Dazs(哈根达斯)/华纳专门店/麦当劳礼品等旗舰店的经营模式,均是实境媒体的通路现象.
便利商店在这个状况下,其实便成为实境媒体的末梢神经.
最简单的例子就是信用卡公司的申请表摆放,成为信用卡公司媒体组合的一部分;甚至有些厂商便直接以制贩同盟的方式,将通路和媒体广告做更紧密的结合.
迎接制贩同盟新时代所谓制贩同盟,就是制造商和零售通路,针对消费者的需求,开发出一组符合通路特性的消费商品,运用通路所提供的POS情报,结合制造商的资源,本着互信的基础,情报共享、资源共享、创造商机.
以WeiderInJelly为例,当初在日本推出时,效果并不好,因为它是全新概念的商品,通路不易接受,消费者亦不易教育,后来和日本7Eleven制贩同盟后,销量便大幅成长.

台湾地区于是应用此一模式,制造商投入大量媒体资源,并承诺给7Eleven一定的独卖期间,7Eleven相对提供较佳的店头媒体广告及陈列位置,甚至摆放商品教育的小册子,全面性地提供给消费者详细的消费情报,果真一炮而红,由于是进口商品,产生"骄傲性"缺货,为此商品经理还特别跑了一趟日本追货呢!
其他像曼哈顿冰品/大哥大电池/以及刚上市的彩妆品,都是制贩同盟成功的案例.

行销打鸟矩阵〖JP2〗以上谈了一些商品行销的概念,基本上,通路的经营不外乎提高客单价及来客数,因此我们试着画出了一个打鸟矩阵图.
〖JP〗〖CR9810P32,BP#〗以客单价及来客数的高低,你们可以区分出食量小,也不易看见的蜂鸟;食量小且满街都是的麻雀;食量大但久久开屏一次的孔雀;以及天天下金蛋的金鸡,如此来形容我们的四种顾客.
而行销人员的工作便是想办法让蜂鸟型顾客如何变成金鸡,其中的奥妙,就等待奥美与7Eleven共同开发了.
对了,图中所指的候鸟型顾客,是指随商机来去的一群消费者,时间过了就没有的时基行销(TimeBasedMarketing),像是节令性的商品(你总不会情人节过后才送花吧)或是风潮行销(FadMarketing)如:强制规定带安全帽时卖安全帽/肠病毒流行时卖药皂/Win98上市/四驱车等等.
品牌传动矩阵7Eleven相信之品牌传播,是以品牌传动理论为基础.
一般而言,传播(Communication)往往只是单向的,或仅止于沟通.
但我们以品牌传动(BrandCommuniaction)为思考模式,CF沟通的讯息,一定要有他的真实性,甚至辅以EVENT来强化沟通深度,例如7Eleven多年来不断从事公益活动,其目的就在于实现"好邻居"的品牌承诺.
我们从传播强网矩阵,便可了解此一思考模型.
〖CR9810P33,BP#〗我们从沟通深度及广度的高低,再次画出两个座标,形成四个象限.
当一个传播活动缺乏实际行动支持,也没有传播行为时,就好像雷达般的只能作壁上观;做了很多却没有传播资源让外界知道,就像是潜水艇一样的不为人知,自己爽而已;而大炮型传播,则像个只放炮不做事的人一样,当消费者发现不是那么回事时,一定会唾你而去,这尤其常常会发生在许多毫无承诺/不着边际的形象广告上;唯有当品牌广告与实际的品牌体验及深度沟通相符合时,才能创造品牌传动如航空母舰般的巨大威力.
就像奥美替我们执行的商店形象广告,之所以加入代客送花/传真/影印等服务,除了创造差异之外,也希望故事情节是真的可以发生的,进而使"有7Eleven真好"的承诺,产生支持点.
对于负责7Eleven形象包装的奥美伙伴,我们最深刻的期许也在此.
正因为7Eleven本身就是极强的媒体,每天影响台湾200万人次的生活,我们更希望在传播创意及组合上,有更多的超越一般客户的想法及作法,这会是一个让人乐此不疲的趣事.

1999年就是7Eleven2000店提前达成的标竿年,除了商店形象广告,你有什么惊世骇俗的想法呢打电话来聊聊吧!
本文是由奥美亚太区联合利华小组所出版的刊物Ogilview中摘录.
主笔者是现驻新加坡的RegionalPlanner——JamesChadwick,并有MarkBlair及CarolinLisser的润饰和观点在内.
〖HT〗品牌族谱规划(FamilyPlanningforBrands)类别行销经理(CategoryPortfolioManager)与产品经理或品牌经理不同.
像一个养了好些孩子的母亲一样,类别行销经理人不能偏心,要努力找到每个孩子的潜力和长处,适切的鼓励孩子发展.
当然,还要让孩子之间不要吵架.
虽然必定有自己的情感偏好,和成为星妈的诱惑,她的目标不是养出一个明星孩子,而是抚育一个成功而快乐的家庭.
〖HTH〗挑战〖HT〗想像你现在是在SONY公司掌管全球类别行销的经理人,在一次大型并购中,母公司一举买下了Hitachi、JVC、NationalPanasonic和Sharp.
你的新工作是赋予每个品牌突出而有力的品牌识别,并运用创建差异的行销传播,来确定消费者对每一个品牌的需求能够持续.

你的头绪在哪里这些品牌都享有极高的知名度,但是它们在消费者心中存留的品牌识别是模糊而不具差异性的.
你要如何建构品牌族谱(BrandPortfolio)来征服世界如何才能增强个别品牌的差异性,限制互相吞噬的可能性,并升华日前平淡无奇的电器广告〖HTH〗只用价位和产品来区分,够吗〖HT〗当然价位和产品线可能帮你区隔品牌、创造差异.
很多品牌族谱是建构在价位的区隔上:高价、大众价位和超值低价,最浅显的例子就是"约翰走路"(JohnnieWalker)的红标和黑牌,这个区隔让消费者有一个"黑红分明"的选择.
另一种方式是以产品线来区隔,每个品牌在不同的产品类别引领风骚.
以电器为例,你可能会用Sharp来主打电视机市场,SONY来推出各种轻便随身产品,迷你音响可能是JVC的天下,高价的AV由NationalPanasonic领军,VCR/LCD由Hitachi胜擅场.
[BJ(,34mm,,]〖DM(〗〖HT7,6H〗品牌〖HT〗〖DM)〗〖SM(〗〖HT7,6H〗品牌〖HT〗〖SM)〗〖BJ)〗我们的观点是在今日的亚洲市场,只靠价格或产品区隔,早已不足成事,没有人会对一个价位产生情感上的依附.
没有识别的产品也只能在行销战场载沉载浮,求取基本的温饱生存,无法开拓新的领域.
价位和产品线只是建立在差异的基石.
类别行销经理必须有决心抚育一群更具差异性的品牌家族,各用其独特的方式和人们沟通.
下面我们会提到类别行销经理人在品牌族谱上的三大重责,这些思维的前提是:*它们当然不是类别行销经理的惟一责任*着重在传播面,而非行销面*竞争品牌的定位未在讨论之列为人父母的难题:一些类别族谱管理的议题为人父母者都知道,抚养一个家庭,要解决一大堆不断重复出现的问题.
没有中心思想和策略,类别及品牌经理可能会花上大部分的时间来争论一连串重现的谜题:"一屋品牌"或"品牌一屋"(AHouseofBrandsoraBrandedHouse)〖CX〗多年以来,Mars、Rowntrees和〖BF〗Cadbury's〖BFQ〗主宰了英国的巧克力市场.
Rowntreess和Mars采用的是"一屋品牌"策略——上市新品牌各自为政,各有不同的品牌识别系统.
Cadbury's采用"品牌一屋"策略,运用其家族姓氏,安在所有上市的新产品上,所以它们有〖BF〗Cadbury's〖BFQ〗牛奶巧克力、〖BF〗Cadbury's〖BFQ〗饮用巧克力及〖BF〗Cadbury'sBoost等.
〖BFQ〗哪一种方式较好在亚洲各地市场,关于此一议题的讨论正方兴未艾.
更有学者,如ChrisMacrae主张亚洲应有不同于西方的方式和观点,认为"品牌一屋"的策略较符合亚洲人"事观全貌"的心态.
日文中的Noven(意指悬挂在日本商店门口,上面刻有店主家姓的那块金属牌)长久以来即被用来代表〖BF〗Cadbury's〖BFQ〗派"品牌一屋"信念.
JohnRickette博士,原任职于Novaction调查公司,现在于日本奥美服务,他曾指出"品牌一屋"的策略在东北亚比东南亚要明显地更有力道.
许多采此策略的品牌持续在产品线延伸及新产品上市获得成功.
Unilever和P&G也在亚洲区的许多市场,开始在广告片的结尾打上企业的商标.
〖CX3〗我是否在吃自己的老本(AmIstealingmyownshare)〖CX〗害怕自相残杀的恐惧会使类别经理人在夜半惊醒.
各式各样的预估模型(STMModels)是无价之宝,可以协助我们预测和避免自己的子嗣互相残杀.
但更重要的是,没有任何模型可以取代对个别品牌深刻的了解——每个品牌代表的意义以及如何独特地和消费者沟通.
〖CX3〗我可不可以再延伸这个品牌延伸多远(CanIextendwiththisbrandHowfar)〖CX〗概念测试和STM可以指出新产品或品牌延伸可能达成的短期目标,只有正确和具策略性的管理判断能去评估这种延伸对于主品牌(Masterbrand)资产的长期影响.
这种判断必须来自经理人对消费者与品牌之间关系的真实了解,以及更深切地去体会这个品牌的主要技能(通常是单一的)究竟来自何方.
〖CX3〗我的广告代理商究竟是拥有"品牌"还是"类别"(Doesmyadagencyownthebrandorthecategory)〖CX〗全球性的广告代理制已经帮助亚洲区的行销经理减少了许多选择代理商的决定,〖JP3〗但是因为各品牌间有越来越多横跨类别的产品延伸,已经使这个新问题浮上台面:我想和一个"了解我的品牌"的代理商合作还是和一家"了解这个品类"的代理商〖JP〗〖CX3〗为什么我们的广告看起来每一支都很像(Whydoallouradslookthesame)〖CX〗大多数亚洲广告有服赝该品类广告未成文形式的倾向.
汽车广告总是呈现崭新流线的机型在路上奔驰;洗发精广告总是要有美丽头发的示范镜头;洗衣粉广告时常呈现骄傲的母亲赞叹一项新科学成份带来的无与伦比的洁白效果.
这些形式和规则要被打破需要仰赖勇敢的行销经理人.
一份中心族谱策略(centralportfoliostrategy)能帮助厘清每个品牌,如何在该品类拥挤的生态环境中脱颖而出.
〖CX3〗哪个品牌选哪个媒体(Whichmediaforwhichbrand)〖CX〗媒体事实上是讯息的一部分.
当媒体持续分众区隔的此时,许多行销经理都被要求要为每个品牌选择最适切的媒介.
族谱内的品牌可以不只用他们传播的讯息来区分差异,也可以用不同的媒体选择来区隔.
类别行销经理人的三大责任〖HTH〗第一大责任:确切为品牌沟通的讯息创造差异〖HT〗品牌的众家学说兴起,行销市场成熟度也日益增加.
讽刺的是,专业人员反而越来越难针对品牌的意涵进行有生产力的会议.
各国各类的行销人员、代理商和市调人员互相交流的结果,使得每个人的大脑里都充满了各式各样品牌术语:品牌特性(BrandCharacter)、品牌定义(Definition)、识别(Identity)、个性(Personality)、语调和气势(Tone&Manner)、目标对象(Target)、利益点(Benefit)、支持点(Support)、Reason-to-believe等等.
尤有甚者,人类的心智其实无法同时储存及分辨好几个由文字呈现的品牌概念.

族谱管理需要给家族内每个品牌清楚而特别的轮廓*我为谁而生(目标对象——人口/心理)*我是谁(品牌特色/个性)*为什么要买我(主张——利益点和支持点)运用这三大元素,在纸上操演一个比较图,可以迫使我们去思考主品牌的本质,而不被个别的产品和细节所左右.
〖HTH〗第二大责任:在品牌沟通的形式上创造差异〖HT〗在清楚认定每个品牌代表的意义及沟通的讯息后,下一个阶段的责任是为每个品牌的沟通方式建立差异.
虽然这是一个复杂的过程,也因品牌的不同而处理不同,在第一点中使用的比较图依然可以提供品类经理人一个大哉问:〖BG(!
XDF〗〖BHDG2,K7,K20〗〖HT5"H〗三大元素〖〗定义〖HT〗〖BHG9,K7ZQ*4,K20ZQ*4〗〖HT5"〗A〖ZK(〗〖HT5"H〗我为谁而生WhoamIfor〖HT〗〖ZK)〗〖〗〖HT5"〗目标消费者的心理层面描述.
不只人口的统计.
本品牌是否提供任何特殊的使用者形象(通常比真实的消费者更令人想望),消费者心理层面的哪些部分会被这种形象所吸引〖HT〗〖BHG9〗〖HT5"〗B〖ZK(〗〖HT5"H〗我是谁WhoamI〖HT〗〖ZK)〗〖〗〖HT5"〗一个品牌拟人化或象征性的描述,代表这个品牌的精神和价值.
本品牌是否有任何内涵,使其品牌价值能更具体表现一个真实的传统传的源头代言人信念〖HT〗〖BHG11〗〖HT5"H〗C〖ZK(〗为什么买我Whybuyme利益点Benefit支持点reason-to-believe〖HT〗〖ZK)〗〖〗〖HT5"〗一个主品牌(masterbrand)的主张——能在广告中的明白显露或是隐含在广告中——包含功能/或情感上的利益点、及可信的支持点.
主品牌功能性、情感性或组合上述两者的利益点.
一些支持的事实,帮助消费者相信主品牌可以有效地传递利益点.
〖HT〗〖BG)〗例子——P&G的洗发精主品牌可能是这样的:〖BG(!
〗〖BHDG4,K7,K5,K5,K5,K5〗〖〗〖HT5",6H〗潘婷Pantene〖〗沙宣VidalSassoon〖〗海飞丝Head&Shoulders〖〗飘柔Rejoice〖HT〗〖BHDG7,K7ZQ*4,K5ZQ*4,K5ZQ*4,K5ZQ*4,K5ZQ*4〗〖HT5",6H〗我为谁而生WhoamIfor〖HT〗〖〗〖HT5",6〗现代聪明、掌控自我的女性〖〗对时尚敏感的自信女人〖〗害怕头皮屑带来社交尴尬的个人,或父母亲〖〗年轻、主动、忙碌的现代女性〖HT〗〖BH〗〖HT5",6H〗我是谁WhoamI〖HT〗〖〗〖HT5",6〗国际性的专业领导者〖〗引领全球头发时尚的专家〖〗有效率的专家〖〗不说废话的年轻个性〖HT〗〖BHG11〗〖HT5",6H〗为什么买我Whybuyme-利益点Benefit-支持点reason-to-believe〖HT〗〖〗〖HT5",6〗〖SQ*2/3〗健康闪亮的头发维他命原B5,从发根到发梢,来自瑞士美发学院〖〗〖SQ*2/3〗时髦健康的头发沙宣是迷人秀发的权威专家〖〗〖SQ*2/3〗没有头皮屑的美丽头发ZPT可被头皮吸收,减少落屑〖〗〖SQ*2/3〗好梳理的美丽头发二合一配方〖HT〗〖BG)〗〖HTH〗"最有力的品牌故事在哪里"〖HT〗就像报纸的编辑必须给头版选一个头条标题一样,广告主也必须给他的品牌选择一个最有力的品牌故事.
它可能是来自上述三大元素之一,也可能是两大元素的交错组合.

把传播建构在一个品牌主题故事上(leadstory),这个品牌就比较有机会发出具冲击力的广告.
这不代表其他的元素就会被完全忽略,通常它们会变成主题故事强有力的支持点.

选择一个对品牌最有价值的主题故事,需要主事者的"诚实"面对.
这个故事必须让人有兴趣读——是消费者想听的,不是你想告诉他的.
我们有时会有个错误的信念,相信我们所要建造的品牌在前述的三大元素上都十分有趣——其实很少品牌是如此,它们也不一定必要成为这样.
Nike的广告是有传奇性的,但它从未尝试沟通一个理性的"为什么要买我"式的讯息,其他很多成功的品牌也只有一个单纯的主题故事.
在汽车类别里,也可以看见不同的品牌主题故事:*BMW(我为谁而生成功的年轻主管)*Toyota(我是谁专注求胜的团队)*Volvo(为什么要买我令人安心的安全性能)因此,类别经理人的第二大责任,是评估品牌族谱,决定每个品牌要如何铺陈主题故事,有意义地创造品牌差异.
我们的假设是这样的:*每个元素可产出不同类型的广告,例如:"我为谁而生"类的感性主题故事,可以在视觉上、情感人和效果上引导出不同于"为什么要买我"类的广告(理性).
*类别广告的通用形式使得所有的竞争品牌都使用同一类的主题故事,在此基准下卯足全力较劲,(例如:洗发精和洗衣粉的广告传统上使用"为什么要买我"类的主题故事,英国的啤酒品牌传统上使用"我为谁而生"类的主题故事,Lee牛仔裤以"我是谁"类的广告活动和〖BF〗Levi's〖BFQ〗迎头对搏:"ThejeansthatbuiltAmerica.
"建构美国(精神)的牛仔裤.
)*类别经理人应该鼓励旗下的品牌使用不同的主题故事元素.
一族品牌如果都在理性的"为什么要买我"主题故事下发展,很容易造成混淆和在市场上自相蚕食,因为每个品牌的主张可能互相重叠或是彼此眨抑.
更严重的是,运用类别广告的形式会提高风险,因为媒体的花费必须出大手笔才能看见结果.
举P&G的洗发精类族谱为例:*此家族除了个别的产品故事外,缺乏其他的有趣事迹,其他的主题故事在过去的历史中并没有被品牌善用.
*这种现象使P&G持续强调个别的"为什么要买我"产品故事,导致广告制式化及无趣.

*因此,洗发精类别需要大量的媒体投资才能达到效果,洗发精类的广告投资居亚洲前十大,同时在1996年于中国和印尼都是广告花费最多的品类.
*沙宣是一个特例,运用"我是谁"类的主题故事,在洗发精类别中脱颖而出,这种策略运用的差异可以解释沙宣在上海上市为何获致空前的成功.
〖HTH〗第三大责任:善用家族的力量,来引领全品类的进化〖HT〗类别行销经理人因为主导多品牌的共生共荣,通常在该品类都占有压倒性的销量优势.
这种优势提供一种机会(抑或责任),来引领该品类的逐步进化,而不只是被动的回馈市场趋势.

同时,也需要从消费者的观点来管理这种进化的经验.
在我们创造一个市场,使该市场成长的同时,可以从其他市场进化的经验中汲取教训.
我们了解许多品类在国际间成长的方式,也能预估如何在经营中获利.
更重要的是,我们能运用品牌族谱来规划符合商业目标的策略步径.
〖HTH〗订立消费者品类进化步径(Settingaconsumercategoryevolutionroad-map)〖HT〗特别是在亚洲发展中的市场,品类的进化步径规划十分重要,在每种情况中应有不同的应对之道.
举例来说,一个品类经理人可能选用下列方式来进化品类:*创造一个高价或大众的区隔*发展一套新的规则(清洁/滋润/保护;洗发/润发)*提高健康意识(低脂油、低脂乳品)*延伸产品形式(肥皂到沐浴精,瓶到罐)*增加对功效的预期(酵素洗衣粉)*赋予消费者掌控力(自行购买头痛药VS等待医生的处方)类别进化的终点,需朝向增加获利率、增强企业的主要技能和预防竞争者而迈进.
〖LM〗〖JZ〗〖HT5"H〗品牌一族除了沙宣之外,皆使用同样的主题故事〖HT〗〖BG(!
〗〖BHDG4,K7,K5,K5,K5,K5〗〖〗〖HT5",6〗潘婷Pantene〖〗沙宣VidalSassoon〖〗海飞丝Head&Shoulders〖〗飘柔Rejoice〖HT〗〖BHG8,K7ZQ*4,K5ZQ*4,K5ZQ*4,K5ZQ*4,K5ZQ*4〗〖HT5",6〗我为谁而生WhoamIfor〖〗现代聪明、掌控自我的女性〖〗对时尚敏感的自信女人〖〗害怕头皮屑带来社交尴尬的个人,或父母亲〖〗年轻、主动、忙碌的现代女性〖HT〗〖BH〗〖HT5",6〗我是谁WhoamI〖〗国际性的专业领导者〖〗引导全球头发时尚的专家〖JD1001〗〖〗有效率的专家〖〗不说废话的年轻个性〖HT〗〖BHG10〗〖HT5",6〗为什么买我Whybuyme-利益点Benefit-支持点reason-to-believe〖〗健康闪亮的头发维他命原B5,从发根到发梢,来自瑞士美发学院〖JD1001〗〖〗时髦健康的头发沙宣是迷人秀发的权威专家〖〗没有头皮屑的美丽头发ZPT可被头皮吸收,减少落屑〖JD1001〗〖〗好梳理的美丽头发二合一配方〖JD1001〗〖HT〗〖BG)〗〖HT5"H〗(阴影部分显示主品牌的"主题故事")〖HT〗〖LM〗〖CR996P11,BP#〗此一族共同的大量媒体投入,可以帮助行销者计划中的品类进化成形,而每一个品牌本身仍可保有本色.
〖HJ*3〗〖BG(!
〗〖BHDG2*2,K9,K9,K9〗〖HT5"〗〖HT5"H〗结论类别行销的三大责任〖〗主要目的〖〗主要思考的范畴〖HT〗〖BHDG6,K9ZQ*4,K9ZQ*4,K9ZQ*4〗〖HT5"〗确切为品牌沟通的讯息创造差异〖〗防止品牌间的混淆及重复〖〗三大差异元素的比较:我为谁而生我是谁为什么要买我〖HT〗〖BHG5〗〖HT5"〗在品牌沟通的形式上创造差异〖〗防止无趣平凡的类别广告出现〖〗根据三大差异元素选择最有力的品牌主题故事〖HT〗〖BHG6〗〖HT5"〗善用家族的力量来引导品类的进化〖〗使类别成长,让每一品牌的投资更有意义——成为类别领导者而非跟随者〖〗订立品类进化的步径,在其中为每一个品牌设立角色.
〖HT〗〖HJ〗〖BG)〗〖LM〗[BJ(,34mm,,]〖DM(〗〖HT7,6H〗〖HT〗〖DM)〗〖SM(〗〖HT7,6H〗〖HT〗〖SM)〗〖BJ)〗[BJ(,34mm,,][BG(!
][BHDWG16mm,WK11mm,WK89mmW][][JD1001][BHDWG17mm,WK11mm,WK11mm,WK78mmZQ0W][JD8001][YY(][ST10",0HZ]1〖ST〗[YY)][][ST10",0HZ]6[ST][]〖JD1001〗[HJ*3][HT2"DBS]零售通路品牌在哪里〖HT〗[HT][HJ][BHDWG6mm,WK11mm,WK89mmW]〖〗〖JD1001〗〖BG)W〗〖BJ)〗〖KG11mm〗〖HT5,4"H〗高端训〖HT〗台湾广告投资结构这几年来正在急速的转变,从过去的汽车、家电等为主,到近年市场的开放,新的产业不断兴起,电讯业的广告投资俨然已成为主流.
另一方面,从我们对广告量的观察及客户的接触,发现以通路形态出现的广告也正逐渐兴起,如早期的麦当劳、家乐福、7-Eleven、阿瘦皮鞋、IKEA(宜家)、B&O特力屋等.
相较于一般商品品牌的建立,零售通路品牌的建立,品牌代理商所累积的经验仍然十分有限.
笔者因有幸连续接触及服务通路品牌,而对通路品牌的经营有进一步的体会,仅将个人浅见与读者分享,并期有抛砖引玉之效.
零售通路的定义事实上所有贩售产品或服务的终端点都是属于零售通路,为了方便讨论起见,本文将焦点集中于连锁的零售通路品牌.
我们可以粗略地将连锁的零售通路大致分成两大类:第一种类型的零售通路,店面所贩售的商品都挂上通路的品牌名,典型的代表如阿瘦皮鞋、麦当劳、IKEA、镇金店、郭元益等等,这类通路几乎不卖他人的品牌,通路的形象代表了产品的品牌形象,比较接近一般品牌代理商所经营的产品品牌,但仍然有它的差异存在.
因为它还多了一个通路的资源,因此行销传播时考虑的因素更复杂.
另一种类型的零售通路,几乎不贩售自有品牌的商品(若有,所占比率也很低),主要是提供一个卖场贩售他人的品牌,典型的代表如7-eleven、Wellcome、B&Q特力屋、全虹通讯广场等等.
这种零售通路,店内所贩售的商品没有一项能独立代表该零售通路的品牌,店内的"商品组合"才是真正代表了该品牌定位、个性内涵.
品牌定位现在再把焦点缩到第二种类型的零售通路,此类通路能否成功打入消费者的脑袋,仍然与该店的定位(StorePositioning)有绝对的关系.
简言之,当消费者想要买通讯产品时,会不会第一个想到找全虹当消费者想要修缮家里时会不会第一个想到B&Q特力屋如果答案是肯定的,表示定位是成功的.
但是很不幸的,部分零售通路给消费者的印象很多时候是模糊的,或者想要有多个定位而造成失焦.

此类型零售通路的"商品组合"几乎就决定了品牌的定位,例如50%的商品都是儿童玩具、书籍、日用品,它就几乎决定了这是一家儿童商品专卖店的定位.
因此,另外一个检验零售通路品牌定位的方法,就是去问它的消费者,"你会如何介绍这家店给你的朋友"假如答案是模棱两可,这时候已经不是传播能解决的问题,而必须从商品的结构着手,但是这却是一件大工程.
如果不调整结构,而开始为它勉强做宣传,就像是为一个找不到独特卖点的商品做广告一样,甚至会加速它的死亡.
然而,品牌定位与个性的决定,商品结构是关键,但却不是全部,它还包括了店内的商品陈列、空间规划、卖场气氛塑造等.
以卖场气氛塑造为例,店中放的是柔和的钢琴音乐,或是叫卖式的促销广播,都会带给消费者很不同的印象与购物"体验".
品牌定位切入点零售通路品牌与一般商品品牌最大不一样之处,便是消费行为与过程的差异.
一般商品品牌,消费者买的是品牌所代表的产品;但零售通路品牌消费者最终买的却不是通路,通路只不过是它的媒介而已,如果通路始终停留于媒介,通路就难以形成差异化的品牌,零售通路要变成品牌,必须赋予消费者商品以外的价值.
为了便于说明,将这两种消费行为以示意图表示:由图示,我们可以很容易发现,零售通路品牌带给消费者的利益是两阶段的,较一般商品品牌多了一段通路体验,也就是卖场的亲身经历所带给的利益.
因此零售通路品牌的建立,它的复杂度提高了,角度也多了,视野也不一样.
品牌的建立有可能建立在第一阶段,也有可能在第二阶段,例如以IKEA最近的一则广告而言,便是在告诉消费者卖场的体验,大意是说当你逛完IKEA全亚洲最大的卖场出来后,发现你的小孩又长大了一点,这则广告是要消费者体验卖场的大,完全没有提到商品(此处暂且不论此种印象是否够深刻).
然而,大部分的零售通路品牌的建立均从第二阶段的商品面着手,如7-eleven,以产品广告不断累积品牌,但它面临的问题是一旦产品成功,就各家如法炮制.
因此,如果品牌建立是从第二阶段切入,应该是去探究产品组合所带来的消费利益,如A+B+C+D+E的"商品组合"带来的是不断让消费者体验消费的惊喜,而不单单是某一产品的产品利益点.

体验式消费零售通路品牌的特色是它拥有贩售空间,而空间的规划可以提供给消费者独特的体验.

在其他的行业,已经有公司这么做了,而且这么传播了,如娱乐业等;但是在零售业它仍然未真正开始,不过从国外经济发展经验,它一定是趋势.
英特尔总裁葛洛夫曾经说过:"我们的产业不仅仅是制造与销售个人电脑,更是传送资讯与栩栩如生的互动体验.
"若把现阶段产业发展称为服务经济,下一个阶段就是体验式经济的时代.
根据发表于HarvardBusinessReview哈佛商业观察.
(1998年7-8月)的一篇文章指出,未来的竞争战场就在"体验",因为愈来愈多的消费者渴望得到体验,愈来愈多的企业精心设计、促销体验.

而所谓"体验"就是以服务为舞台,以商品为道具,环绕消费者,创造出值得消费者回忆的活动.
这当中商品是有形的,服务是无形的,所创造出的体验却是令人难忘的.
好莱坞星球餐厅不仅贩卖餐饮,更让消费者置身于明星与电影的情境中,消费者为体验而到星球餐厅,而不单单是为了果腹之需.
台湾地区的零售通路可以说是全世界最密切的地区之一,然而零售通路之间的个别商品几乎是没有差异的(在家乐福买到的洗衣粉与Wellcome是一样的),对消费者而言,并未能产生附加价值,而零售通路要从卖场提升到品牌,它需要被赋予新的价值,它的切入点应当是通路带给消费者难忘的体验加上"商品组合"所衍生的利益.
从以上的角度视之,台湾地区零售通路品牌的发展空间仍然很大,值得通路经营者与品牌代理商共同从行销与传播的角度去创造!
表演艺术是什么艺术的表现有许多种形式,举凡雕刻、绘画、建筑、音乐、戏剧、舞蹈等都属艺术的范畴.

而这里所讲的表演艺术指的则是音乐、戏剧、舞蹈等现场表演的艺术形式.
表演艺术作品的完成必须在创作后由表演者演出并且被观众观赏之后才算完成.
它与视觉、造型艺术等最大的不同在于,它是现场即时的呈现,它并不是一件固定的、有形的物体,随着演出的进行,时间的流逝,表演作品只能被观众的记忆所保存、无法倒退、暂停、重复、快转,也无法收藏.
或许现代科技可以将演出以声影纪实保存,但那只是一个纪录,并非艺术作品.
它与一般商品最大的不同在于它的不可复制.
演出结束后,除了观众自己内在的心里或情绪改变外,所有舞台上的表演组成元素都已解体.
换句话说,表演艺术团体所有的努力与长时间的排练都只为了这场2个小时的演出,所以成败都看这场表演的观众而定,必须叫好也叫座.
观众的口碑影响团体的形象,而票房的好坏更是团体赖以平衡制作成本与维持生存的经济大计.
所以表演艺术是艺术也是商品.
为什么表演艺术需要行销表演艺术活动近年来渐趋活络,尤其在实施周休二日后,民众有更多的休闲时间可以运用,因此各式各样的活动也随之蓬勃发展,表演艺术即是其中之一.
然而虽然活动已渐增加,台湾的表演艺术环境却仍明显地呈现窘迫的情况:表演设施不足、艺术团体经费缺乏以致无法生存发展、一般民众参加活动的频率不高等.
究其原因,除了文化政策与社会风气等大环境的因素外,主要则是因为制作成本高,观众人数太少以致团体收支无法平衡.
相较于许多国家和地区拥有丰富的公共文化艺术资源,台湾在文艺经费的设置与分配上则显得十分匮乏,长久以往,民众欣赏艺文活动的风气也就不似欧美甚至日本等地区兴盛.
然而为了提供精致、高品质的演出,团体在艺术坚持下制作成本不容易降低,因此在寻求赞助、补助之外,增加观赏人数则相形之下更显重要,那么行销则是不容或缺的解救方式.
在表演艺术环境中,从事行销工作的人是艺术经纪公司和艺术团体的行政人员.
表演艺术团体如:台北爱乐管弦乐团、云门舞集、果陀剧场、朱宗庆打击乐团等,目前台湾从事艺术经纪的公司包含:新象、牛耳、国际巴黎、宽宏、传大艺术等.
在艺术团体的组织架构中,简单地分类成艺术与行政两大类,除了艺术创作与演出事务外包含公关宣传、售票、场地等等都是行政人员的职掌.
传统的作法上,艺术团体创作作品或将作品以不同的形式表现在舞台上,而行政人员或经纪公司则是协助表演团体将作品搬上舞台,并且将观众带到表演场地来.
然而,表演艺术团体的重心在于创作与演出,行政人员或艺术经纪公司以往都较注重表演作品本身的制作与执行,较少着墨于行销.
一方面由于艺术行政人员来自艺术背景者居多,因此焦点也多集中在艺术作品本身的原创性或是制作品质;另一方面则是长久以来艺术行政人员缺乏行销经验,并且在心理上多多少少有一点排拒行销,认为艺术与行销在本质上相冲突.
艺术家不能一味地依循观众口味而创作,然而一件表演艺术作品的完成是在创作之后必须被演出并且被观赏,至此作品才算完成.
因此观众的聆听与观赏是表演艺术作品创作过程中很重要的一个阶段.
再者,为了支持团体的运作与生存,演出作品除了叫好之外还必须叫座才行,惟有足够的票房收入才可能平衡制作与人事开销,所以表演艺术团体的成功与否终究必须由观众决定.
同样的,艺术经纪公司的生存更几乎完全取决于票房.
因此,表演艺术活动不能没有行销.
而传统的产品导向作法已经不足以承担庞大的制作成本所必须取得的票房收入,更无法吸引更多的观众人口.
究竟什么原因导致观众人数过少是活动讯息传播不够广泛节目内容不过深奥票价过高时间不适当……这些都是行销人员必须找出原因并予以解决的.
整合行销能为表演艺术做什么藉由整合行销传播的各项专业技能让表演艺术行销更有效率.
〖BT2〗重度消费者有一群人平日即会收集有关文化艺术活动的消息,固定阅读艺文杂志或各场地节目表,会自行选择喜爱的表演艺术观赏,并且把欣赏艺术当做日常休闲活动,亦即文化生活形态者(见图一).
团体与经纪公司传统的作法是稳固这群消费者,各个表演团体或艺术经纪公司都建立有自己的观众或会员名单,这些名单来自过去参与过节目的观众意见回函或主动加入会员俱乐部,所以都是热衷表演艺术的人,再次欣赏节目的机会高,藉由直接邮件向观众通知节目演出讯息并介绍节目内容,且附以传真订购门票表格,观众只需填妥表格回传即可完成订购动作.
利用直接邮件对会员促销,通常能在预售票时期得到相当不错的回应.
然而,虽然这群人属于重度消费者,但并非每次的活动都会参加.
因此如何藉由专业的直效行销稳固这群消费者并培养其忠诚度是每个团体最积极达成的目标.
〖CRT2,BP#〗对于这一群人而言,由于欣赏表演艺术节目已经成为他们的习惯,所以票价并非决定购买的绝对因素.
因此这群消费者的行销思考过程将是:知名→购买→了解→偏好,他们通常对节目性质已有相当的了解,在取得演出资讯后即会购买入场票券,对他们而言,如何取得演出资讯反而是最重要的.
所以团体和经纪公司在拥有属于自己的观众名单之后,有些团体也尝试交换名单,搞大直接邮件的寄发数量以寻求更大的回应率.
对观众而言,除了可以获得自己所加入的会员俱乐部资料外,还可以得到其他表演团体或经纪公司所主办的节目资讯.
事实上,藉由直接邮件或电话行销除了可以以较详尽的方式对观众说明节目的内容外,还可以进一步了解消费者的需求以及对节目的满意度,团体可以藉由每次的访谈中记录消费者的资料与意见,再予以分析,并将取得的资料与行销方向一起检讨,进而引导下一次活动的行销策略.
这有助于一切潜在消费者,区隔目标市场,在每一次的访谈中,藉由与目标对象的谈话,增加其对团体的品牌好感度,并培养其忠诚度.
〖BT2〗中度消费者对于曾经有过一、两次表演艺术欣赏经验的人,除了直接邮件外可能还必须增加一对一的电话行销,如何取得这些人的名单,是团体必须藉由市场区隔方式寻找目标对象,他们可能是因为时间因素或缺乏取得资讯的管道,而少有亲临现场欣赏表演的机会.
对于这群消费者,以广告或公关新闻稿的方式于大众媒体露出,将有助于吸引他们的目光,进而促进来电询问率.
通常稍具知名度的节目推出,一则成功的广告或文情并茂的宣传稿见报当日,皆有相当惊人的回应,如何在观众主动来电询问的对谈中,让消费者对团体产生好感,对节目内容引发好奇,进而促成销售是团体极待学习的一环.
〖BT2〗潜在消费者针对中度与潜在消费者而言,团体或经纪公司除了靠以前所累积的知名外,对于个别的节目活动则必须先经由广告与消息稿或配合公关活动达成.
再藉由电话或其他文宣品的介绍以增进对节目内容的了解之后产生购买行为.
这一群人需要更多的协助以了解表演的性质与节目内容,因此一对一的说明比自己阅读直接邮件的方式更容易被接受,并且可以让不曾进音乐厅或戏剧院观赏表演的观众排除恐惧.
除了直效行销外,还可由其他行销传播方式影响这群人,让他们从以下的传播思考途径运用广告与公关活动而达成购买行为:知名→了解→偏好→购买.
〖BT2〗广告当演出日期接近时,广告能得到立即的传播效果,达到促销的目的,同时也可能令潜在观众引起兴趣前往一探表演艺术真相.
表演艺术团体在经费不足的情况下,通常不太容易做付费广告.
除非在取得赞助厂商或与媒体协办合作时才会以广告的方式在大众媒体上传播.
另外还有一种方式可以扩大表演艺术在媒体的曝光度,例如伯朗咖啡的广告中曾出现过北管、民族舞蹈、现代舞、歌仔戏、中、西乐器演奏等表演形式,随着霹雳布袋戏的盛行,不少信用卡或饮料包装盒也以布袋戏偶造型做设计.
企业形象或产品广告与表演艺术结合,除了增加表演艺术的媒体曝光,也提升企业或品牌的好感度,二者之间相辅相成.

〖BT2〗公关表演艺术团体召开记者会,藉由记者将活动讯息刊载播报于报章杂志或广告电视节目中,这是最省钱的作法.
报导与专刊有帮助说明节目内容与特色的功能,简短的画面更直接吸引观众的目光.
目前不少团体皆有一些公开课程对外讲授表演艺术的欣赏,藉由举办各种公关活动,也有拉近与民众间的距离,以1999年相当成功的表演活动"鬼太鼓"为例,在节目开始前一周,主办单位与百货公司业者合作,利用假日在人潮聚集的百货公司广场举行"击鼓大赛"活动.
由与节目类似的竞赛活动拉近演出者与一般民众的距离,再藉由表演者的现场片段演出,除了吸引地方记者前往采访外,并造成地方话题,令民众有一览全貌的欲望.
当然,与企业保持密切的联系,配合企业公关活动,寻求赞助或认养机会对团体的长期发展更是一大助益.
结语艺术家与表演团体致力于创作和演出,艺术经纪公司或行政人员若能增强行销能力,了解观众的需求,为不同族群观众挑选适合的节目,以有效的方法对目标对象做行销传播,建立团体本身或艺术经纪公司的品牌与企业形象,并且将每一个节目依属性与特色不同而设计出完整的行销传播方案,相信定能为台湾表演艺术环境开创新的契机.
第三篇广告通论·广告专业内心特立独行的业务企划MarkBlair到底,业务企划的角色是什么奥美亚太区的企划总监暨亚洲业务企划小组的创办人——MarkBlair,要在这里告诉我们他的想法.
"企划"(Planning)这个词近几个月在业界受到很大议论,因此对于它到底是什么也有许多困惑.

业务企划(AccountPlanning)既不是"策略企划"(StrategicPlanning),也不是研究调查的时髦名字.
它很少与字典里的企划定义有关系.

好讥讽的人听着,最重要的一点:它绝非"反正就是业务管理之类的事".
业务企划工作的特殊之处,在于其不需要任何专门技术.
但是,的确需要某种独特的心智类型.

在最胜任的情况下,业务企划是客户的最佳盟友,创意人员的最亲挚友——两种角色合而为一.

凭空说大话我来解释"策略企划"(StrategicPlanning)是个自述性的词,从字面上你就知道.
基本上,策略企划所进行的过程,就是详细拟出能有效执行既定策略的所有必备步骤,不多也不少,这正是"行销".

某些广告代理商有"策略企划"这项服务,是因为客户过度要求,或者他们希望代理商提供更多、更广的顾问咨询.
这是一项崇高的任务,广告代理商经常比专业顾问公司做的更好,而且索费更低.

但是,这不是我要说的"企划".
我要说的是另一种企划——"业务企划".
如果应用得正确,"业务企划"这个名词事实上是误称.

做一个"策略企划员",必须训练有素、被教导有方,才能对策略面面俱到.

而"业务企划员",基本上是个不墨守成规、特立独行的人.
他向往做"创意",但是,因为某些原因而做不成.

他必须能有效率地运用逻辑思考,但是又好像能无中生有地迸出洞察力.
他必须是个水平思考者,充满无尽的好奇心.
他在学校读的是心理学、哲学或神学,而不是数学或商业.
他会了解真理(通常涉及人性的面向)与事实(与人无关)之间的差别.

来举个例子吧——NIKE最近,反复被广告代理商提到的句子之一是"让我们来做个像NIKE的案子"吧.

多数人这么说的意思是"让我们的品牌像NIKE一样,以某种的姿态出现".
但是,说这句话时应该有的想法是"让我们了解这品类,然后把它调成一杯能助使叛逆不逊具体化的强力鸡尾酒".

NIKE所做的是"合理化叛逆不逊",NIKE不是"就去做吧"(JustDoIt)".
业务企划人员能直觉地了解品牌与所谓的叛逆不逊及给予力量(Empowerment)有关,然后将之与一重要真理联系起来:"Theendalwaysjustifiesthemeans"结果判定方法.
.
正是这种"了解",导引出创意人员的结语:"JustDoIt".
没有"了解","态度"乏善可陈所以,业务企划是每个人都能做的事吗这要看你是否相信你能把业务人员的这两则brief更进一步延伸:"X能让人感到深沉的满足"及"Y能增进你轻松的心情",分别转化成Planner企划人员.
的版本:"X带来的欢乐太重要了,以致无法使人掉以轻心"及"Y里的嘶嘶泡沫声,让你的心情也喜滋滋地发泡起来.
"这要看你是否了解,为什么后面这两句可能(事实上,的确会)激发创意人员灵思泉涌,而前面那两句一开始就出师不利.

我称上述过程为对准广告"预备、瞄准、射击"的过程.
我相信,在每一个想法背后,都有一种关于生命的基本真理,正是这种真理,才让我们得以把不堪一击的产品力导向的陈述句,转变成铿锵有力且具品牌化的主张.

我相信你们在进行创意之前,就能确认严谨的策略方向.
(在奥美,我们说这是给创意人员一个有严谨简报的自由空间).
但是,也有人认为创意策略几乎都是事后合理化的结果.

谁是对的我想答案是看情形而定.
这要看你是否相信,创意部门以外的人,也能够、或应该对创意作品有影响力.

这要看你是否同意尼尔·法兰屈(NeilFrench)所说的:"深入了解消费者,我们就能把他心灵的某个角落占为已有".

这要看你认为这些是谁的责任范畴,或者,这要看你是否相信,企划(Planning)的工作需要由企划人员(Planner)来做.

我相信,如此一项专业的工作,亟需能全神贯注提出洞察力的人.
如此一来,让这项工作可以超越日常的客户服务,而鼓励整个团队专注在"大创意"上;并且,同等重要地,守护着正在发展中的大创意.

我相信,创意人员的挚友、客户的最佳盟友,就是他们的企划人员.
不过,这是我的想法,你呢*亚洲业务企划人员小组,是香港4A的相关组织.
谈策略叶明桂虽然我已经开始厌倦一些类似"文字狱"的事情,却必须在此先搞几个名词解释,方便往后的沟通,谁让我和你的小学国语老师是不同的.

策略之前,先谈战术在市场学中,有许多向战争学借用的字眼,其中有两个最常用的名词便是战术与策略.

如果翻开国语辞典,你会看见上面印着:"战术——在战场上进退攻守的手段与运用方法".
如果你同意"战术"不等于"策略",既然战术就是指手段与方法,策略是什么呢战术是身,策略是心战术是达到市场目的的手段或方法;策略则是决定战术的背后想法.
策略是解释或推测这些手段、方法将会成功的一些道理.

一个相当简化的例子假设我们正行销一种强精固本的维他命,此时面临着拟定目标对象的课题,有人主张40岁以上中年男士,另外也有人主张40岁以上中年妇女,这时,你会同意谁的主张为什么如果你无法选择,是因为你不知道这两个主张背后的道理.
如果你可以选择,那么你刚才的选择,只是一种直觉的偏见,而不是一个理性的选择.

但是,如果你假设到前者的道理是多数中年男士会自以为会在不久的将来丧失能力;后者的假设是中年女士多会随着年龄比男士有欲望,那么你将比较容易判断,因为你是根据两个明确的论点来抉择,这才是进入策略性思考的层次.
如果再继续追究,你可能得知,前者的推论来源是根据一个人类学教授的研究报告,后者的资讯是来自一个店头调查的发现,大多数的男性补药是他的妻子所购买的,这就是所谓的insight深入了解.
.

策略的本质归结以上的例子,让我来引申我对策略本质的观点:策略的发展,必须要有一个明智、明确的目的没有目的,正如没有课题,如何来找答案没有题目,如何来思考解决方案惟有愈精确的目的,才能引导愈好的策略,至于错误的目的,当然是导出错误的策略手段.
事实上,市场的企划工作是一连串的接棒工作,前端的策略结论正是后面的目的开头,而我们所处的传播行业,却正是处在市场企划流程的收尾部分,经常冒着上游的错误的风险或背负着源头不清的痛苦.

策略和过程,是在许多可能的道理中,选择最佳的选择这就是好像回家的路,有好多条路,到底哪一条是最佳的路最佳路线的定义因人而异.
有人认为是最近的路,有人认为是最快的路,却有人认为是最美的路,这些不同的定义,是因为个人的经济条件,加上个人的价值观而产生的.

对策略而言,也是.
最佳的策略是选择适合自己企业条件的策略.
因此,真实的、现实的、诚实的认识自我的条件及战力是很重要的.
尤其在全盘规划的过程中,经常会在各个层面的策略遇到许多冲突.
在面对这些抉择时,如果没有保持一致性,就无法让各个手段产生加乘的力量.

策略的精髓在于将策略当做动词而不是形容词所有策略最基本的模式就是在思考如何让消费者的观点从这样转变成那样;从A点移动到B点,在不同的策略层次的拟定上都是运用相同的思考.

举例"4P"中价格工具的运用.
当我们希望消费者认为我们的售价是比一般市价贵时,我们所选择的标价就是一个策略.
我们输入消费者脑海中一个数字,让他从一般普通的知觉调整成高级的感觉这个数字就是策略.
50元一包香烟,你觉得高级吗不.
60元一包香烟,你才觉得高级.
策略是要让消费者有所反应才算数.

在媒体策略的范围,当我们考虑次数够不够,也是相同的道理,接触两次是不够的,不够就归零,因为策略要让消费者有所反应才算数.

在创意策略的思考也是,我们要Dosomethingtoconsumer和消费者做点什么.
而不只是Saysomethingtoconsumer向消费者说点什么.
,这才是所谓"打动"消费者.
偏方最后,我在此列下我对策略的一些偏方(或偏见):·〖ZK(#〗无法被书面化的策略,不会是好策略.
因为这有一种逃避白纸黑字接受挑战的嫌疑.

·无法在电话上就可以三言两语沟通清楚的策略,不会是好策略.
因为这会是包装过度而永远搞不清楚的策略.

·无法被辩论的策略,不会是好策略.
因为通常没有明确的论点,没有论点,就无法讨论.
而策略的选择需要经过辩证的过程才可能结晶.

·无法让接棒者产生启示性的策略,不会是好策略.
〖JP2〗当你看到策略写着"进行具有销售力的广告来提升品牌知名度,创造偏好度",你无法挑战,同时你也不知道如何做.

如何开会叶明桂当开会变成家常便饭的时候,往往就会不禁像家常便饭一样随便起来,于是当不营养的会议愈来愈多加上会议的营养越来越少的时候,公司将渐渐地衰落下去.

许多事是开会无法解决的.
开会不能取代一个殚精竭虑的明智决定,开会不能取代一份深思熟虑的分析报告,开会不会减少决策错误的责任,开会不会降低资料不足的风险.
有时候,一个人做事比许多人一起开会所获得的成果更有效率、更有品质.
有时候,资讯的分享书面传阅比口头报告更加精确,而且让人较有时间消化成有用的知识.
总之,许多时候根本不必开会.

为了要提高我们对开会的重视,不妨让我们计算一下开会的成本.
举例来说,约定一个跨部门的4人会议,由AE向个别秘书要来记事簿预先登记两个可能的时间,等当事者回来分别确认,再透过内线电话与秘书群进行交叉联络修正,终于安排了一个两小时的会议,如果没有再度临时更动,这个简单的约会过程,据我观察需时20分钟,加上相对回应所付出的时间,这个约会过程要付出40分钟第一线人员的时间成本,假如这是个4个经理级的会议,两个小时的机会成本约计24万元,我们需要多做一个16万元的生意.

当我们确实应该开会,那我们就应该有确实需要开会的目的,一般而言,开会可以分为两个主要类别:报告成果与讨论议题,前者的价值是分享与贩卖,后者的价值是生产与创造.
至于开会生产力的本质,则是结集众人的思考来发想全新的解决之道.
由于我们是在一个生产Idea创意,点子.
的行业,所以以下的文章将偏重在"如何让讨论性质的会议提高生产价值"进行报告.

首先,决定谁应该来参加,甚至谁不必来参加要让会议的过程有良好互动关系,并且又有足够不同观点的适当人数是5至8人,至于决定人选的原则是有决策权的人是当然必要人选,决策者无法到场宁可散会择期再开.
此外,对议题有兴趣的人及有相关知识的人优先考虑,两者若有冲突,我会选择前者;因为兴趣的热情会让人在事前自动补充知识的不足,而冷漠的知识分子将在会议之中产生负面的影响,这和不同意见的人有不同的意义,因为多样性在会议中是被绝对欢迎的,而多样建设性的挑战与谏言才会对会议的成绩有所帮助.

帮助参会者事先做好开会的准备这没有比早先送出一份简明的会议议程更有用的了,一张有用的Agenda议事日程.
除了应该包括什么时间、在什么地点、有谁会在一起、讨论什么事情、要讨论多久之外,特别应该说明为什么要讨论这个议题及参会者应该在会前准备好什么功课,惟有如此,才能让会议的目的非常清楚.
所谓"专业"就是让所有的细节都和目的有所相关.
至于开会需要多少时间才适当则是个艺术,因为时间太长会是时间资源的浪费;但时间太短,表面看来很有效率,但实质上却又没有效果,这也是浪费时间.

准时开会,准时结束要令人准时到场的好方法就是准时开会,准时结束.
准时开始才会有迟到的事实,否则永远没有人算是迟到,对于迟到的罚则及责难,要有点严又不要太严,因为过度苛责的结果可能在会议的过程中,失去了一个因过度情绪化而无法投入的参与者.
准时结束会议正是让人没有理由迟到的原点,因为准时结束会让那些自认"反正大家会需要我的想法"因此无法成立而有所反省.

开会的过程中,鼓励不同意见是主席的首要任务人们为什么不愿意或不敢发表意见的原因:1他们担心表达意见的同时就是被老板或同仁评估能力的关键时刻,于是沉默是金,不说话就没错.

2他们恐怕表达意见之后,一旦被采纳就要独自去面对执行上的困难,因此模范生不但没有奖励反而获得惩罚.

3他们顾虑着发表不同的主张将会引发可能的冲突,让气氛尴尬,令人窘迫不安.

要消除人们在会议中的不安全感,主席可以:1经常表示出对少数人意见尊重的态度,在会议形成结论之前,总是记得将少数人的主张再度检查一次,即使终于不加采用,也要主动称赞那些提出挑战的人是做了善意忠告者的角色.

2会议的过程,不断提倡学术讨论的精神,让人们很自然地跳出本位变成第三者,客观地来讨论课题,人们只要拥有客观的立场,就不怕面对冲突,因为那只不过是在另一个空间进行学术研究,我们先假设自我,已经预存了假设,而且我们不马上做任何决定.

3适时地鼓励那些一直保持沉默的与会人士,表示在乎他们的想法,但千万不要强迫发言,因为强迫的结果将永远分不清真假.

参与度是后续工作是否成功的最重要指标虽然会议只是一个过程,落实会议产出的结论才是真实的成果,然而人们对落实会议结论的承诺程度却是和参与的深度成正相关,参与度愈高,自我要求的执行力就愈强大.
另一方面,参与度的深浅则和会议的气氛好坏直接相关,许多研究显示,在愉快的气氛中人们的学习力与创造力都会增加,正如目前市面上推广的一些亲子英语教学所提供的观点:当孩童在爸妈温馨关爱的鼓励下,学习语文的能力加倍、成绩杰出.
因此,当你发觉开会气氛不对,停止会议择期再议,是明智的行为.
开会前准备好一些辅助物,将对会议的气氛有些帮助桌上放好3张白纸、一支奥美铅笔以45度角斜排,暗示着参与者不要只顾发言,也要有所聆听.
事前检查好白板笔有没有墨汁,免得高潮的气氛被浇了冷水.
白板上夹好一大叠白纸,是一种欢迎人们勇敢地上来说明高见的无形语言,墙上贴好"革命无罪,造反有理"的格言字报,则是一组鼓舞会议气氛的啦啦队.
此外,一定还有好多好多帮助健康气氛的好想法,有待我们去发现来运用.

代理商面对的新挑战马丁索罗/白又华译为了争取客户,小心那些顾问和行销创意公司此篇文章是由WPP集团的总监马丁索罗在今年4月的美国广告代理商公会的演讲稿中所节录出来的.

全世界有近一兆美元的行销服务的预算,也有数以百万计大大小小的决策参与在其中,这些预算都出于客户自愿,但却不怎么心甘情愿.
我的意思是说,没有一个客户愿意花钱.

对媒体主或广告代理商来说,好消息是广告预算一年年的增加,但这却是客户最头大的问题.
如果他们可以用更少的预算而达到相同的竞争优势,他们又何乐而不为呢经济萧条迫使客户暂时却步不前,这些偶发性的预算删减可当成是客户非自愿性的预算控制实验,我们也许不希望这种情况发生,但是把眼光放远来看,这可以突显我们的地位重新确定我们的价值.

所以,是的,我们也许不那么清楚我们在卖什么,但是种种实证告诉我们,不管我们卖的是什么,客户需要它,而且会继续需要它,并花钱买它.

而且,我们只需提供一般水平的能力、绩效,就能达到完美且令人满意的收入及获利,不过除了数字显示出的结果外,我开始感到有些不安…….

成为"不可或缺的"一部分因为持续的成长仍然是广被认同的肯定,我现在依然很确定,为了使我们持续成长并立于不败之地,我们必须先致力于提升工作效率、减少所有的浪费、删减不必要的成本,然后我们才能在这高度竞争的市场中,成为"不可或缺"的一部分.
我们与别家代理商竞争的不仅是绩效及价格,而且也是我们的个性与态度,这会增加我们的价值,强化我们的品牌.

广告及广告代理商的贡献就正在于增加及强化品牌价值,而这个贡献是无价的,无法用金钱来衡量.

所以,假如提升品牌附加价值日渐被重视,而提升附加价值是好的广告代理商所应该做的,为什么我必须承认我还是有一点不舒服……我感到不舒服的是代理商缺乏远见(myopia),这会蒙住专业人士的双眼,让他们看不到这个行业的本质其实就是在提供服务,因此开了一扇大门给我们的竞争对手.

我敢大胆地说,行销服务机构的需求会持续地增加,但我不敢断论传统代理商的需求及他们应变的能力也是持续成长.

联合利华的总监奈尔·菲资杰罗(NiallFitzerald)阐述以下事实:"第一,好消息是联合利华坚信品牌至高无上的价值,维系这些品牌有赖于行销传播,将预算花在应花的地方,联合利华一年约花费40亿英镑在行销活动上,但是现在坏消息是我还没有提到广告.
""当我看着世界的趋势,再看看传统的广告代理商,我相信我看到我们品牌的需求和现今代理商所能提供的服务之间,发现了差异性的警讯.
"由30秒电视广告获利的迷思"英国40年来,代理商的专精、名声和收入,都来自于构思及制作30秒的电视广告,几乎把其他所有的东西摒除在外,这个历史甚至比美国的还要久,这在过去的市场中,我们被照顾得好好的.
""但是……在传播世界中,有一些庞大又无法抗拒的改变正在进行,而且,没有任何一种改变会对电视有益.
""我不相信客户或是代理商会为这巨大的转变而唉声叹气,因为这充满机会的新世界更能振奋人心.
因为比起它所取代的这个资源匮乏的世界,它更能满足我们的需求…….
"当客户千方百计地变得更有弹性、更有创意的同时,他们相对也处于恐慌之中,担心如此的转变会影响他们现有内部组织及传统.
当然他们就会求助于那些作风稳健、制度健全的顾问公司,尤其是那些也能够用他们亲切熟悉的语汇谈论品牌语言的公司.

你也许相信非常少的公司会寻求创意来解决策略及制度的问题,绝大多数且愈来愈多的公司深信本身有足够的能力自主策略方向,惟一会让他们掏荷包的创意贡献,还是会在传播沟通上.
即使事实如此,我们还是倍受威胁.
创意工厂(IdeaFactory)如果客户要的只是创意、很多很多的创意点子,其中他们可以选择、组合,直到他们高兴,那么他们就不需要传统全方位的广告代理商.
他们会想要和那些又快、又花俏、又有固定费率(Fee-based)的创意工厂合作.
这些创意工厂对客户的策略决不会有任何问题,而且几天内就可以提出一百个不同的创意作品.

我们还没有听到创意艺术家公司(CAA-CreativeArtistAgency)和可口可乐事件的结局,但这类案例决不会是最后一桩(CAA为一家专精于全方位行销创意的公司,他们有别于传统广告代理商的是他们只提供客户解决行销问题的行销创意方案.
他们在几年前由传统广告代理商手上拿到可口可乐这个客户,第一支广告为"北极熊篇".
).

所以,我们面临的竞争不仅是从代理商彼此对方,这种想法太安逸了,竞争是从两个新的方向而来.

往上游看,当策略开始形成,客户的大老板正切身地参与,我们面临的竞争对手就是那些已成气候并且野心勃勃的顾问公司.

往下游看,我们看到那些行销创意公司正乐于侍候那些不须策略协助的客户,这是我们面临的另外一种竞争对手,这些公司能比小心翼翼的传统广告代理商,以更快、更便宜的方式,来做创意发想设计、促销活动安排、甚至到电视广告制作.
竞争愈来愈激烈,我们两面受敌,我们走的这条路也愈来愈艰辛,如果我们不加紧脚步为自己辟一条路,我们将会丧失立足之地.

代理商的优势现在让我来告诉你们,我们在这个新的创意时代有什么竞争优势:长久以来,我们是惟一的一群专业人士,可以有意识地将个人的创意才华转化成客户业务的竞争优势.

我们是惟一一群人,能清楚知道商业上的成就进步来自突发奇想、来自直觉反应、来自尝试和失败,以及来自心灵上的启发,当然我们也不会忽略有关分析归纳和严谨的市场研究.

最重要的,我们也许是惟一能从最终的消费者角度思考工作的人.
曾在美国运通及美体小铺任职的艾都·帕朋(AldoPapone)在他30多年的职业生涯中,曾经在全世界各地聘请过代理商、设计公司和顾问公司.
他总归出一个很重要的结论,也就是向经营管理顾问公司买了一些完整、正确的市场分析是值得的,你可因此更了解公司的优缺点、竞争对手和远景.
但是,身为管理阶层的你,可能会开始思考要如何运用这些资料.

艾都继续说道,一个好的设计公司或是代理商最能让他折服的是,他们不仅也可以做缜密的分析,而且他们还可以帮你解决问题,用确切实际的建议,也许是以文字、图片、设计,甚至是策划整个活动的建议案,不过他惊叹地说:"我觉得很奇怪,你们为什么不多提这种建议.
"我也觉得很奇怪,不过当我们对未来的计划并不是非常明确时,艾都的见解助了一臂之力.

消费大众当市场分析完成,消费者行为态度建立好,然后我们的创意点子也经过一步步发想、琢磨和强化.
我们对客户生意的了解,只有一个资料来源是最重要的,也愈来愈有影响力,就是这群挑选和购买商品的消费大众.

这种了解一个企业的方式,是一般由上而下思考的顾问公司所不能相比的.

但是,广告代理商总会忽略掉这些非常宝贵的消费者分析,他们随着平面作品和脚本免费送给客户.
我们对"我们的创意作品"高谈阔论,好像只有文字和图片才是有创意的,从来不去谈那些导引这些创意出来的想法分析和想像过程.

难怪艾都对我们的含蓄大感不解,难怪我们老是觉得广告佣金愈来愈难谈.

在这个"整合创意"愈来愈重要的环境中,如果我们把我的最大优势限于广告上,对我们来说是非常的危险.

未来的品牌广告品牌广告在未来的20年,需要的不仅仅是会写、会做和能在电视台播放30秒的电视广告.
我们如果不能增加我们创意的广度来满足客户的需求,那我们的客户就会去找那些有能力做的人.

而且,要驱逐那些野心勃勃的顾问公司,尽速加强我们的策略功能(让客户更愿意花钱买它),我们一定要增加我们创意的广度.

我很明确的是惟一的方法让广告代理商扳回一城、找回原有的价值、并且拾回策略战场,就是好好运用我们所专才的创意,对创意的意义和本质要比现在有更宽广的了解.

负责到底的激发者韦棠梦如果我们对"自我负责"的服膺不仅是一种个人的偏好,更是一种理念原则,那我们自然而然就将自己奉献给了一个十分重要的观念.

NathanielBranden《自立自强与负责任的人生》作者我们这些有幸安然度过进入这一行之后的第一年的人,为所有新进的业务人员举办了一个训练课程.
这主意很不错,因为我们本身正是每天身处战场的人,历经服务客户、建立品牌、追求有创意的卓越成就、确保这一切绝对是用最合理的成本立即达成最令人满意的状况等等阵仗.
我们并无怨言,因为这就是今日这一行当中最专业的人士所面对的环境:事物的步调越来越快,更新的技术、更高的期许,时时意识到成本问题,激烈的竞争——最适者生存.

我们每个人都必须想一个我们认为即使是对最资浅人员都会有所帮助的题目,好让他们能够比我们容易度过第一个阶段,能够分享到我们的学习心得,同时也让他们有一些方法可以把事情做得比我们更好、更别具创意.

我很努力地想我的题目,希望既能与同事分享,又不要令他们感到枯燥无味,也不致浪费他们的时间.
许多在这一行当中表现优异的人才,都把心得和忠告写了下来,包括如何制作更出色的广告,如何写出更切中要点的摘要,如何让我们最大的创意天分发挥出来,如何成为杰出的业务人员,如何在这一行成功等等.
所有的方法都要新人学习他们那些我已经无法赘置一词的经验和须知,努力臻至更高、更远、更杰出伟大.
从"大"到"小""大"(greatness)似乎是最近很流行的字眼:网络的无限商机、像比尔·盖茨这类人物的财富、互联网那些新兴事业所赚得的亿万美元、全球性品牌、全球公民等等.
但是,这一切是如何发生的呢在我看来,是因为某个时候,在某个地方的一个小房间里,有某个人对事物的现况感到厌烦或不满了,因而想加以改善,并且采取了行动.

所有的演变发展,都是从"个人"开始的,所以,让我们谈谈"小",谈谈这些个人,以及如何鼓励一种思考方向,让人愿意在未来把事情做得更好、更有创意、也更具效果,最后也同样臻至杰出伟大.
所有的"大"都是由"小"累积而成的.
那些决心要有不同做法,愿意冒险开辟新途径的人,终究是会成功的.
我们可以肯定,如今比尔·盖茨在一觉醒来时,都还会怀疑这一切是如何降临到他身上的.
没有人能够告诉我说,他20年前就预知了自己今天将会如何.
这一切都必须从他希望让事情有所改善开始.
再回到广告世界来,我把我的题目称为:"如何鼓励人滋生勇气,渴望卓越成就,并努力加以追求(以便对我们的客户提供更好的服务)一切始于个人.
"听起来像个很浅白直接的题目,但是越接近上训练课的日子,越逼得要努力思索我讲课的内容,我反而不知从何开始.
但既然我们所制作的是某种无形的东西,称为(可以建立品牌的)"杰出创意",我便开始检视获得这些创意的流程,在这流程当中,有没有什么是可以改善的我们偶尔总会重新创造自己做事的方式,把新的学问和变化应用到环境中,以便提供最佳的方法来为客户服务.
我们采用最先进的工具来协助我们为客户取得最佳创意,过滤某品牌所面临的各种问题,沉淀为该品牌单一的挑战.
这点听来简单,即需要投入大量人力和资源,才能从A(品牌所面临的各种问题)达到B(可以克服所有这些问题的单一挑战),最后形成长期而强化的流程.

当然,在工作流程当中,永远有某些部分可以做得更有成效,永远有某些事情可以用更低价、更快速的方式完成(时间就是金钱).
但是,在流程中,永远是"人"的因素在决定此项流程能否发挥功效.
在流程当中,会牵涉到各种不同的人,每个人各有不同的背景和专长.
要改变我们做事的方法,则需要我们个人能接受改变、鼓励改变.
从这一点出发,其他一切自然会跟上来.
我们应该经常思索:身为个人,我们做了些什么方法为何如何让事情较过去有所改进.
我们必须接受并鼓励改变.
《革新的循环》作者TomPeters写道:"授权给你的人员.
你不是付钱请他们在办公室露露面而已,你是付钱请他们来刺激、威迫和利诱的……你是付钱请他们来对现况有所激发,做些前所未做的事情,是来鼓励杰出创意的!
"请问杰出创意值多少无价!
我不同意要付出长期的代价才能在如广告代理这样的"软性流程"中强制规定节省成本的办法.
我们当然必须为客户和我们本身的预算着想.
我们当然必须不断重新思索自己做事的方法,并让自己适应工作环境中的变化,但是在一天结束时,我们都会受到一种长期流程的结果的评估,也就是——杰出创意.

如果这个杰出创意为某品牌带来了奇迹般的成绩,这时谁会去关心获得这个创意的历程呢你要如何评断那是个杰出创意,或只不过是个广告活动呢有些创意之所无价,是因为它们协助建立了一个品牌,并将之推到从来没有人想像过的境界.
现在谁会为了要不要花数千元来为IBM推广像"SolutionsforasmallPlanet小星球解决之道.
"这样的广告活动而争执谁会不愿多给创意小组几个小时的时间来为耐克想出"JustDolt"这样的口号当初有谁知道这些广告活动最后竟把品牌推向新的高峰,并沿用达数年之久,最后甚至协助重建了这整个公司这两个创意都是无价的,其他还有许多创意也同样如此,因此成本不是问题.
客户很少以成本来决定广告代理商的走向,而是以他们的投资有何回收成果来决定.
我也从未听闻过有哪家广告代理商是因为花费过多而遭客户解雇的,只有因为广告商不曾提出能有助于建立客户品牌的创意.

我们或许应该要有成本意识,但是在我们这一行,成本和流程绝对不应成为产生杰出创意的障碍(这里提醒各位:杰出的创意绝对未必需要昂贵的花费,大多数的杰出创意都简单得不可思议).
所谓的"成本意识"在我的解释就是要"负责".
客户一定期望我们在做每件事的时候都是以他们的最佳利益为考量,要对他们的品牌和广告经费"负责",惟其如此才能培养出一切关系的最高境界——"信任".

在我认为,要博得任何人的信任,最关键的要素就是"负责".
我们当然都是负责任的人,不过往往却会因为卡在广告代理商的方向、客户的期望、时间的压力、很想把工作做得很得体等等当中,而忘记了这个词.
如果客户知道我们把他们的事业当成像自己的事业一样来关心,如果他们知道我们爱护而且发扬他们的品牌,他们就会信任我们,尊重我们的建议,跟随我们的步调往前进展,只要这是产生杰出创意所必需.

客户/广告代理商/消费者关系"当你在对客户的销售成绩负责时,你同时也要对你带入消费者家中的广告负责.
"(大卫·奥格威)我们夹处在两种人之间:一边是希望销售额尽量提高、并建立品牌的客户;另一方面则是越来越无品牌忠诚度、难以捉摸的消费者.
我们的任务就是要将这些因素结合起来,为客户的产品创造与众不同的特质,并且把这项特质介绍给全世界知道.
为了成功地处在这两种不同的人之间,我们应该尊奉HardRockCafe(硬石咖啡餐厅)的标语:爱所有的人,为所有的人服务我们必须爱我们的客户,一如我们爱消费者那般.
为了爱他们,我们必须尝试一切可能的方法来了解他们.
我想,了解客户要比了解消费者来得容易,因为客户是"有组织的"(至少大部分如此);他们有计划、有行事原则、有规章,提供了一个做事的框架.
此外,客户通常是我们经过时间累积所认识而建立关系的一小群人.

相对而言,消费者则是非常不同的一种人,是独行侠,每天将触角伸向百万种不同的刺激.
他们会记得些什么会被什么因素打动在日常生活中,我们也都转变成了消费者,每个人各有不同的喜好、梦想和欲望.
我们都自称是行销人员,然而请自问,你是否确知为什么你比较喜欢喝嘉士伯(Carlsberg)而非海尼根(Heineken),为什么你比较喜欢穿dkny而不是亚曼尼(Armani),何以你会认为力士(Lux)比飞柔(Pert)更适合你的头发你是否能预测五年内都会购买X品牌而不会买Y品牌然后同样预测其他上百万个潜在消费者.
如果你还能为自已回答,你就太棒了,如果你能为所有的消费者回答,那就要求你老板为你加薪吧,你实在是个惊人的天才!

身为广告人,我们必须尽一切力量去了解消费者,并预测他们下一步的行动.
我们要负责把消费者喜爱,而且有助于他们决定比较喜欢X品牌而非Y品牌的广告,带入他们家庭.
我们是把一块简单的洗脸皂转变为柔滑滋润的多芬乳霜皂(DoveCreamBar)的环节.
我们帮助大众决定用爱立信(Ericsson)"makingthemselvesheard让他们自己被聆听.
",而非随便用一支行动电话.
另一方面,我们对客户又有一份重大的责任:我们必须协助他们达成目标,并以高效益、高敏锐度、高效率的方式投资他们的行销费用.
客户信任我们,把数百万元的行销预算交在我们手中,因此我们自然应该明智而负责地使用那些钱.

大卫·奥格威还有一句金玉良言是说:身为广告代理商的我们,永远应该用同等的尊重来对待分处在我们两端的客户和消费者——处理客户的预算要像是处理我们自己的钱财一样;对待消费者的态度要一如我们希望自己受到的待遇一样.
往往我们所完成的事是为了取悦其中一边的人,避免冲突,以及为了省下精力做其他的事.
但既然我们是消费者和客户的"中间人",就必须始终用最好的方式取悦两方,即使这意味着要有所冲突亦然.
我们应该为优秀的创意挺身而出,我们也应该尊重客户所关切的事(正如我前面提到的:我们是在花他们的钱),但是我们绝对不可以因为某件事是便宜之策而去做它.

无论对我们自己或是对我们和客户,都应该有责任感,而且具有激发性,如此才能确保我们永远都在努力追求最好的,而惟有最优者才能生存.
出走日罗莹前言想像一下,如果你有幸参与一个大老板级人物对谈的聚会,你准备了以下的两个问题来采访他们……问题一:"请问阁下是如何分配行销资源的"问题二:"请问阁下对滋养贵公司品牌价值的计划为何"若你选择问题一,大老板们可能会客气地请你与他们的行销部门负责人联络,他们对于亲自给你答案的兴趣不高;如果是问题二,我想他会停下来,亲自与你谈谈他经营企业品牌的远景,甚或策略.
他必须责无旁贷地对经营品牌保持最高度的兴趣,因为品牌的价值即是企业的命脉,是大老板们被评估的最重要因素,他当然要亲自回答你.

如果从消费者(顾客)的角度来看,他们是如何形成对某品牌的看法的那绝对是一个过程,每天都可能在变,有个比喻,消费者在建构对品牌的看法时就如小鸟筑巢一般,一草一石地建立起他对品牌的感觉,形成品牌印象.
所以每一次的接触,都是一个机会去形成他对此品牌的记忆及看法.
这些接触面就不仅是广告或是传播了,还包括架面陈列、阅读包装上之产品说明是否清楚,或使用产品时遇到之困难而想要询问更多的讯息、实际的产品使用经验、售后服务、800免付费电话等等众多接触机会.
例如:信用卡在国外遗失时消费者与国内发卡公司的联络,是否因国内外之白昼黑夜的时差而令消费者无法得到即时的服务或者公司的总机人员因不知如何处理消费者慌忙且不知所措的求助电话,而令求助者处于难熬的等待状况由此可见,传播活动当然是形成品牌情感联结的重要来源,但也只是界面之一而已.
消费者对于该品牌的印象是由点点滴滴的接触中而累积出来,那么品牌建立的工作就不仅专属于行销部门了,应是全公司每一个成员的工作.

奥美对于经营品牌的执著,可溯及创办人大卫·奥格威先生所言的"广告做的就是经营品牌的承诺".
但随着环境时代的演进,经营品牌也从单向的透过广告向消费者陈述品牌的承诺,演绎至真实的世界中,运用每次与消费者接触的机会,透过互动,双向传递品牌的真义.
经营品牌现今不仅是运用传播陈述品牌的承诺,还包括执行这个承诺.
奥美全球正在大力推广中的360度品牌管家就是运用每次与目标对象接触的机会,让品牌在被看到、被听到、及被贩卖、被使用的过程中,与目标群脑中既有的印象比对、演化成新的看法,全方位地让人们体现品牌的承诺.
因此经营品牌是公司全员的工作,牵涉到每个部门,是大家的事.

人多好办事,也对也不对.
这至少代表两层意义:其一,对于现况的看法,每个人皆有其职掌的专业领域,负责的业务亦不同,因此对产品或品牌在市场上面临的挑战、威胁与优势,诠释的角度也就不一样,虽说人多好办事,若没有共识也办不起来.
在经营品牌上,这无疑是项极大的考验.
其二,对于"要办的事"是否有共识有承诺形成共识是有承诺的前题.
有了相关部门的承诺,当行销部门运用传播提出品牌承诺时,消费者才能真正的感受到该品牌所提供的服务.

以往客户与代理商之间的互动仅止于行销部门,双方达成在传播上共识即可.
随着时代的演进,我们(代理商)更期许自己能对整个的品牌经营的过程有所贡献,而非仅只于在传播品牌承诺上的帮助而已.

AwayDay,便是在这样的前题下,为实现360度品牌管家而设计的工具之一.
设计AwayDay的目的AwayDay的原意指ADay,whichisawayfromtheoffice……离开办公室的一天.
,意指不受在办公室内的干扰,亦不受限于每个人工作执掌及专业领域的包袱;集结与经营品牌最相关的各路人马,从原点思考品牌的现状形成共识,延续此共识,进一步演绎成未来对该品牌的重要挑战,此为前半段;后半段旨在透过专业地引导激发大创意,共营解决之道.
AwayDay应如何进行第一部分:会前会此阶段准备工作的重点是品牌的总扫描(BrandScan).
参与者为该品牌的核心成员(CoreTeam),包括客户的行销经理、R&D人员、通路行销经理,广告、公关、直效行销、传立媒体代表,与业务企划人员.
会前会的时间大约是在AwayDay前一周进行.
第二部分:AwayDay当天这个部分分为四个阶段.
第一阶段是引领参与人员脱去专业及其工作职掌之包袱,单纯站在品牌上去思考目前面临的种种课题,找出各课题之间的相关性及重要性,探讨其背后形成的原因;经过讨论而形成品牌的主要挑战.

第二阶段通常应邀请客户老板级人物进入会议,确认第一阶段形成的主要挑战,因为之后所有的讨论是依此主要挑战去拟定策略,发想大创意,如果大老板对主要的挑战有意见,则必须要继续讨论,直到达成共识后,才进行下一阶段.
第三阶段是透过对品牌精髓的了解,来激发大创意,共营解决之道.
不同的人迎接挑战的方式策略皆有不同.
借着品牌写真(BrandPrint)让与会人员找到属于该品牌精髓的解决之道.
运用在此基础下发展出来的大创意,贯穿沟通的环境时间点,以及目标群既有的心态、行为来征服主要挑战.
第四阶段是分组报告将前一阶段收集的idea加以归纳、分组,而后用重要性与急迫性的九宫格来决定先后顺序.

至于传播活动在行销过程中应扮演的角色为何,经由讨论后确定.
代理商再依此结论,去形成品牌传播策略.

AwayDay的必要条件及准备工作AwayDay的准备工作背景的资料收集,包括BrandFactFile(市场资料、竞争者现况、竞争者产品),在传播上讨论之相关资料准备包括品牌与主要竞争者之广告、报道、近三个月的剪报及媒体上资料,皆为准备之背景资料.
另一份重要的资料为近期执行的品牌检验(BrandAudit),若没有这个部分,需事前先做品牌检验,才能进入核心成员(coreteam)会前会之阶段.
何时做AwayDay及执行频度为何品牌小组在对品牌规划要建立共识时就需要做,因为惟有大家看法相同时,执行时才有凝聚力,而非多头马车.
AwayDay的执行时间可以在每年的年度计划前进行;对市场上挑战变化较快的客户,也许需要半年一次;较成熟的市场也许可以隔年举办.

台湾奥美为了让360度品牌管家落实本土,并有效协励客户经营品牌,除了持续不继地作人员训练外,并投资规划了一个互动的空间,在这个宽敞的空间里,可以针对不同品牌作专属的布置,使与会的人可身历其境从品牌角度进行360度思考.

AwayDay是一项收费的服务,因为在时间、人力上的投资甚巨.
预计收费的标准是与品牌的复杂度依投入的时间成本估算.
客户同意估价后,才着手进行.

而目前已对部分的现有客户提供此项服务.
若非奥美的客户,但产品和奥美负责的产品无相冲突的,即使目前代理商并非奥美,若您有兴趣也可和我们联络提供AwayDay的服务.

第四篇创意鬼才导演DAVID龚的传奇故事郑以萍David龚,14岁离开父母,独自到美国生活.
成绩不好,每天流连在撞球台之间,是老师们避之惟恐不及的麻烦人物.

十几年后,David龚意外成为英国优秀的5大广告导演之一,得过坎城(戛纳)、时报等大大小小的广告奖,因为他碰到了影响他一生的代课老师MichaelPartridge.
MichaelPasrtridge告诉David:如果你想当一个真正好的广告人,在没有成名之前,不要结婚、不要买房子、也不要有小孩…….

比起一般人,我很早就知道我要做广告.
倒不是受什么大师的启蒙,或对广告有什么特殊的见解或使命.
真正的原因是一部叫神仙家庭的影集.
姗曼莎的老公在影片中的职业是广告人,不怎么上班,不需要努力工作就可以过着没有压力的生活,而且还可以住那么好的房子,过着幸福快乐的日子.

"做广告似乎不错!
"16岁那一年,当我每天从这个撞球台流连到另一个撞球台,靠打撞球赢一点零用钱的时候,我想做广告也许是惟一一个比打撞球更容易赚钱的工作.

当然我功课也不好.
对于一个14岁离开父母,独自在美国生活的小留学生而言,每天在弹子房混而没有加入帮派,已经很不错了!
还好我还有一些除了打弹子之外的特长:从看漫画里练就一手还不错的素描和电影分镜,于是我决定去报考ArtCenter(原注1).
结果没什么不同,素以斯巴达式严厉教育闻名的ArtCenter,对我而言也一样好混!
很快的,在ArtCenter就面临最后一年选主修课程的日子.
老实说,临到要选系的时候,我还是有一些犹疑,尤其在绘画及广告之间面临了难以抉择的困境.
怀着万分不安的心情,分别去和指导老师商量.
没想到绘画科的老师很积极地鼓励我去做广告;而广告科的老师却很热心地要我留在绘画科.
我看得出来,他们都对我避之惟恐不及,巴不得我赶快转走,以绝后患!

我怎能让他们如愿我保留一部分绘画的课,开始认真的加入广告系的课程中.
还记得老师都是美国大广告公司的创意指导,常常教我们一些做广告的方法和技术,而我想的idea常常都不是老师会选出来夸奖的.
可是奇怪得很,当我的稿子挂在墙上时,却常常会在下面聚集一堆人,哄堂大笑或窃窃私语,"大概真的是笑话吧!
",我这么想,实在有点沮丧.

改变一生的一堂课直到有一天,我的老师生病,换了一个叫MichaelPartridge来代课.
感谢老师的病,因为那堂课改变了我的一生.
MichaelPartridge是一个资深的ArtDirector艺术指导.
,总是刁着一根烟,每次上课完全不谈广告,满嘴是资本主义的影响和工业革命及共产主义兴起的历史.
以我当时的程度,是完全听不太懂这和广告有什么关系的.
可是他教课的方式和风采如此令人着迷,我敢打赌我们全班几乎都爱上他了(连男生也一个都逃不掉,我自已就是活生生的例子).
每次上课最后5分钟,他都会叫同学拿过去做过的作品给他看,他会一一批评.

轮到我的时候,因为我的东西从没被老师夸奖过,自己一点信心也没有,我把上个老师认为还可以的东西放在上面,其他的东西遮遮掩掩地放在很下面,心里则是七上八下的.

ILFord的黑及白ILFord是专门做黑白软片的厂商,当时(大概10年前)想的idea是朝黑及白去发想,本来想找最著名的黑人歌星及白人歌星来拍,但是因为钱不够退而求其次,就想到公司附近常常一伙人聚会的jazzpub爵士乐酒吧.
,门口刚好有一对黑白双煞专门收钱的保镖,用他们来做model横特.
拍了这张广告,意想不到的收获是每次去pub都不必再交钱了……客户来的brief是要在一张平面广告上介绍5个产品,从解决问题的角度来看,安迪·渥荷的普普艺术的绘画方式是当时用来执行的重点.

因为对于一个你喜欢的人,他的批评可能把你拉上天堂,也可以把你打下十八层地狱.
而那一晚,我整夜没睡,因为我第一次被带进天堂,只想彻夜拥有这个感觉.

当Michacl翻到我那些奇奇怪怪的idea时,居然眼睛一亮.
他告诉我,那些才是他见过最棒的idea,同时他也告诉我一件事:像我们这些在学校学技术及概念的人,将来出去一定可以找到工作.
因为我们已经能做到外面ArtDirector才能做到的事情.
更重要的是,我们还是初生之犊,薪水要求不高又充满热情.
然而我们如果一直只这样做下去,有一天也会面临淘汰的命运,所以你必须比别人早一点知道这个行业的机会在哪里.

举例来说,如果你有一把椅子坏了,你该去找一个木匠来修理它还是去找一个艺术家来做这个工作大部分的人用最简单的方式会去找木匠,可修则修,不可修就作废了.
其实这个结果你自己都完全想得到(就像一般广告的solution解决方案.
),但是如果你把想法转一下,找一个艺术家来修这把椅子,或许解决方式就会完全令你耳目一新.
因为你无法预测出来的会是什么东西,但是光想到这些可能性,和那种等不及想知道结果的冲击,就开始令人手心冒汗、迫不及待,而这似乎才是广告最迷人的地方——永远出奇不意地给消费者一记重拳!

同时MichaelPartridge又告诉我一个他个人信守33年的金科玉律:如果你想当一个真正好的广告人,在没有成名之前不要结婚,不要买房子,也不要有小孩,不要有任何后顾之忧.

Opticians这个客户是政府的公共医疗部,因为英国以前检查眼睛及配眼镜不要钱的(当然是比较便宜的款式).
后来政府删减公共预算,检查眼睛必须自付英磅10元(相当于新台币450元).
英国政府怕因为收费,很多民众就不会去检查眼睛了,于是需要做广告去提醒消费者注意定期视力检查,广告费是由英国政府、英国眼镜公会及镜片公司联合出资,,费用不多,总共只有50万英磅(约新台币两千多万).

那时我还在TBWA担任ArtDirector,我们一共提了3支脚本:救火车、上厕所、撞电线杆.
客户非常希望英国最红的导演TonyKaye来执行这支片子,但是Tony知道我很想自己拍拍看,于是,他就跑来跟我说,"反正你是创意,每次开会你都会到,我也会到,但我都会感冒,没办法说话、没办法掌镜,到时候你就去说明、就去拍摄,有问题我掏腰包来重拍就是了.
"开会时,Tony果真像个活菩萨般的坐定,微笑不说话,客户只要看到他就好安心,我这个地下导演就畅所欲言,还好客户拍片时没到,Tony也不必整天装病.

Opticians是我第一支导的片子(但不是正式挂牌导演),它为我赢得了一座坎城金奖和英国无数的奖.
天知道那时候我连剪接都不懂,只能说,"真的是运气好"!

因为当你想出好的创意时,好的创意一定是没有被看过的,你的AE、你的客户就会充满质疑,用调查的方法、用很多消费者研究来说服你改变想法(用已知的东西去评断未知的东西,基本上这个过程已经有些偏差).

而那个时候,如果你有后顾之忧,心存顾忌,就会和其他人妥协,给他们他们想要的答案.

"对嘛!
当然只有木匠才可以修椅子.
大家都觉得这主意棒透了,大家都笑了!
"连researchpeople市场调研人员.
都笑了!
然而做好的广告不是这样,MichaelPartridge说,我不要AE、客户、researchpeople笑,我要我诉求的消费者跟我笑、跟我哭…….
我想那一天,Michael救了我一命,把我从垃圾桶当中救了出来.
不要被拥有的东西牵绊所以直到现在,我仍然谨记他的话,不要买房子、不要结婚、不要生小孩.
(虽然我中途因耐不住寂寞结了婚,但我仍然告诉我自己、我老婆,不要被拥有的东西牵绊).

从ArtCenter毕业那一年,我把我在ArtCenter想到的12个最棒的idea画在草稿纸上,送给全世界我最想和他们工作的广告创意人员.
(我一直觉得好的idea即使画在草纸上也一样跳,所以到现在我还是一张草稿纸走天下).
很快的,我就被好几家公司约谈,其中还包括了GeorgeLois美国著名艺术指导乔治·路易斯.
.
在美国的大广告公司工作,最大的问题就是层层关卡.
很多简单不过的事情,两三句话就可以搞定的东西,到了繁复的组织中,就变成巨大的怪兽.
在美国工作的机会虽然不错,但我却觉得很难做出好的东西.

"不要被拥有的东西牵绊",于是我变卖了纽约所有的家具,只带了两件毛衣、5件内衣和袜子、一些我最爱的英国广告,外加两条牛仔裤及40餐大麦克堡(BigMac)和40天旅馆的钱转往伦敦.

如果没有重新开始的勇气,永远很难放手一搏,找到真正的机会.
Michaelpartridge是对的,而我做对了.
当年,在伦敦做广告,可真算得上是名利双收.
当时因缘际会做了BritishRail、IBM、Opticians,那时正是一家叫做HedgerMitchellStark的小公司的全盛时期,很多作品都得到一些大奖.
只是当外人眼中,我已经拥有最好的机会时,我就想撒手离开,做些不同的.

我一直记得不该也不能被拥有的东西牵绊.
我决定丢开广告、丢开一切,去做导演.
或许对我来说,这才是真正的从零开始.

我想做广告导演其实是在ArtCenter念书时埋下的种子,只是总觉得自己才气不够,再加上是东方人,要在西方人的世界拍广告几乎是绝无仅有.
除非你想跟自己过不去,否则就等着没饭吃吧!

可是现在不同,我自己已经有做创意的经验,至少我可以先导自己想的片子,然后一切再慢慢来,反正我也存了一些钱(至少超过40天的旅馆钱和40个大汉堡),可以暂时不用担心.

剩下的就只有去做了,于是又一次我把自己逼到一个角落,逼自己重头开始,我反而有一股接近歇斯底里的兴奋.

挂牌当导演后,并不如预期中顺利,足足等了4个月,一支片子也没拍到,身上只剩下8,000块台币.
后来总算有一支片子指定我做导演,兴冲冲地去听brief,居然是传真机上的一张纸——非洲肯尼亚一家lcoal本地,本土.

广告公司要拍一支本地啤酒的广告,想要有点英国味,又不可能出太多钱,于是找到了我…….

"总要有开始嘛!
"我跟自己这么说.
一路飞到非洲,开始了真正的导演生涯.

到现在,我回过头来看自己,我必须说一句话:或许我一路丢掉很多东西,但是如果不这样,我可能没办法真正自由自在地做出好东西.
我老师是对的,在抉择之间,如果你肯冒险,事情的改变将如一阵强风,远远超出你的想像.
注:1ArtCenter位于PasadenaCalifornia,是美国首屈一指专门训练专业插画、摄影、艺术及广告的学校.

2HedgerMichellStark是英国在1984年及1985年最红的广告公司.
执行创意总监JeffStark也是最炙手可热的创意人员.
JeffStark后来也成为伦敦上奇的执行创意总监.
这是HedgerMitchellStark为英国铁路公司(BritishRail)一项新的服务所做的广告,为伦敦到Gatwick飞机场的新路线做广告.
因为伦敦近郊的机场算蛮远的,以前都必须自己有车或坐计程车才会到,而且必须饱受塞车之苦,但现在这项服务将为你带来更便捷快速的方式,只要半小时就可以到,而且火车班车是针对飞机班次设计,广告的目的就是要告知这项服务.

我们的CDCreativeDirector,创意指导.
写了一句很好的文案"CATCHTHETRAIN,ANDYOU'VECAUGHTTHEPLANE"赶上火车就等于赶上了飞机.
,我觉得这句话很干净、很有benefit利益点.
.
于是很多ArtDirector都打破头在想画面,我记得我在纸上重复画着英国铁路公司的logo,一直盯着它看,总觉得哪里有一些怪怪的.
就在我眼睛快要花的时候,突然看见飞机从火车铁道中飞起来了,于是我建议CD用动画执行TVC,然后再以相同的概念做Billboard.
我还记得广告播出的那一天,我刚好回美国渡假,我就是在香槟碰撞声和通车典礼喝采声中,坐那第一班火车到Gatwick机场——自己买票.

因为这个广告的成功,HedgerMitchellStark才被英国铁路公司邀请为另几项服务做比稿,一个是Intercity的campaign广告活动.
、一个是Commute.

这是我未曾公诸于世的作品,也是我认为我做得最好的作品.
Commute是上班人坐的火车,这一系列广告的目的并不是要去增加客人,因为他们载运量是一定的,不可能再增加.
他们只是需要大家同情他们一点、可怜他们一点,因为他们被报纸、被民众从早骂到晚…….

我们当初比稿时,他们告诉我们一项统计数字,说他们的火车在过去一整年,其实92%都是准时的.
但是你跟任何英国人讲这句话,都没有人会相信,因为人们永远只记得你迟到的时候.
我觉得广告最大的任务就是去证明这句话,其实一个好的广告就是找一个好的demonstration证明.
.

我们计划把一份中午就出刊的英国晚报EveningStandard的报纸版面买下,连登一星期,将英国当天所有到伦敦的火车是否准时,作一个真实统计.

根据他们所给的统计数字,我算出其实Commute到伦敦的火车,每天平均误点的时间大约不超过2分30秒.
因此我写下了下面这段文字:"今天早上,平均来说,每一班往伦敦的火车,离完全准时只差不到2分21秒(THISMORNING,NOAVERAGE,LONDONWAS2MINUTES21SECONDSFROMBEINGPERFECT.
).
"乘客如果不相信,可以自己查当天他坐的那班火车是不是准时.
如果他查到是对的,他就会相信铁路的服务.
比稿时我们做了3张一系列的稿子,但是客户怕万一有一天火车误点太多的话,该如何向消费者交代.
我回答说:"那就告诉消费者,因为列车长在上班途中车子抛锚了.
"毕竟我们的竞争对手是汽车,鼓励大家不要坐汽车.
客户虽然很喜欢,最后还是不敢用,他们怕这么直接的东西会太危险.

这个片子叫Plaintotrain飞机对火车.
,也就是Airplaintotrain,是我在伦敦HedgerMitchellStark伦敦为BritishRail做的广告.
这是为BritishRailIntercity的火车做的TVC.
Intercity是从伦敦(以放射状)到别的城市之间的火车路线,大部分都是做生意的人在使用.
这个广告的竞争对手是飞机,因为坐火车比飞机的次数多,也比坐飞机的空间舒服,而且坐火车还可以同时有另一个特点,就是依然可以在上面开会、讨论事情.
我先想到一个画面是火车有窗子,飞机也有窗子,只是飞机的窗子比较小,而且飞机坐起来很窄(尤其我比较胖),火车地方比较宽.
于是我就想到窗子变大、椅子也变大,而且火车可以选择面对面、也可以选择背对背坐,又可以随时叫东西吃,这就是脚本的雏形.

初步来说,HedgerMitchellStark的创意指导觉得非常满意,于是我就开始着手写旁白.
当它得到坎城金奖时,我已经离开HedgerMitchellStark,所以就挂当时创意指导JeffStark(注2)的名字,而我则是以copywriter文案撰稿.
的身份得奖,也因此我对广告奖产生了怀疑,因为一个东西到底是谁做的,很难讲得清楚.

来台湾一年多,拍过10支台湾广告影片的David龚,拿过国内22个广告奖.
在他的台湾经验里,他认为:台湾的创意人员很可怜,导演也很可怜,有些AE、制片的预设立场甚至比客户还恐怖…….

问:你怎么会变成导演的呢答:就是有兴趣吧!
因为这个工作好像比较好玩,会让人停不下来,必须一直有创意.
我小时候常常掏光我口袋里的每分钱,就为了看漫画书和电影.
但是我从来没有影片制作经验和背景,我也不觉得只是看电影就可以拍电影.
不过,因为对漫画书有兴趣,的确让我在广告公司当艺术指导做分镜时,占了很大的优势.
因为我总是回想:这一幕漫画书会怎么处理而我最后没选电影做主修,主要是自己一直觉得还不够.

问:所以,你是怎么开始当导演的答:这和我以前的答案可能有些冲突,但是说实在的,我是完全从看电影学来的.
刚进ArtCenter时,我妈送了我一辆新车当作是上大学的礼物(因为本来我有些抗拒回学校念书,我在弹子房找到一份轻松快乐的工作,读书对我来说有点太严肃了,而且我不确定我是不是真的需要那些东西.
)言归正传,那辆新车后来就被我拿去换了一辆老车和两台新的录影机.
在洛杉矶,那里频道很多,录影带店也多,两台录影机就帮我录下了无数电影让我一看再看.
我一边看一边研究怎么解剖这些电影,研究他们前后的剪接方式.
而ArtCenter开了很多电影史的课程,我只要一有空就绝不放过,甚至有几堂课我还一修再修,乐此不疲.

我经常从电影导演的作品中偷东西,但不是依样画葫芦.
我常常想的是这些导演是怎么想事情的如果他们正在拍我手上的脚本,他们会怎么拍当然我自己也很清楚我可不是在拍电影,而是拍广告,但是很多广告导演并不这么想!

问:你指的是什么答:你的主张必须在30秒钟被呈现.
所以你没有多少时间说故事,几个镜头就必须把脚本交代清楚.
有时候,对有些脚本而言,你甚至没有时间去创造一种气氛,因为那样太浪费时间.
因为在广告片中,"讯息"才是真正的英雄,不是演员,也不是气氛,所以一个广告导演需要了解一支片子里面什么才是真正的重点.

问:在台湾执行脚本时,从沟通到执行完毕,你普遍看见的问题是什么答:在台湾几乎每一件事情都更困难,首先预算就不大,又没有好演员,几乎什么都少了一点.
在欧洲,如果你脚本上画了一张天鹅绒沙发,想要以这种形式的东西当道具,那你的制片不管怎样一定可以帮你找到.
如果不能买下,至少也会租来给你用;在台湾,你的制片可能根本找都找不到.
就算勉强找到了,预算也挪不出钱去租.
虽然如此,这却无法停止这些制片公司的人,拿这些东西来当参考图片,或承诺客户这些无法做到的事.
广告公司的创意人员也是一样,他们会将Archive德国广告作品杂志,中文称《广告档案》.
和Shots英国广告作品杂志.
上的东西秀给客户当参考,而且他们会以为用很少的预算也可以做到相同的效果.
很多时候,在PPM是一回事,而出来的东西会有落差.
我希望我做的东西可以和PPM讲的都十分接近.
虽然我知道,在台湾底片、阳光、空气污染可能都会影响片子最后的品质,但是这些东西都必须事前沟通清楚,这样拍出来才会接近彼此想像,而这样的专业使大家都更接近reality现实.
,才能把国内的片子拍到像国外的水准.

问:这中间难道没有平衡点答:如果创意人员在思考脚本时,将现实考虑进去,或者制片可以适时提醒创意人员在预算有限的情况下可以换一条路,不是凭空想得高兴,才是真正寻求解决之道.
其实好的创意人员必须了解限制在那里,然后在限制底下发挥.
其实往往你会在限制之下发现新的机会,那才是创意诱人的地方.

问:谈谈台湾的导演和你碰过的欧洲导演有何不同答:在英国和法国,许多导演都是广告公司的创意出身,所以他们充分了解脚本中哪些元素是必要的.
像花旗信用卡"长尾巴篇"原来在分镜时,要求"服务中心"必须有接近10秒的镜头.
但透过分镜及剪接的思考,实际上只有6秒,连客户和创意人员都不相信这种秒数可以做到.
在台湾很多导演是美术及摄影师出身,大部分是来自制片公司这一边.
他们的专长是脚本的执行,可以拍出很美的、很形式的东西,比较难真正帮助idea,但讯息却有点空洞.
而讯息才是我认为广告片中真正的英雄.

问:你觉得台湾的创意人员比较少出来做导演的原因是什么答:台湾的创意人员比较可怜.
在伦敦,他们的创意会跟一支片子从头跟到尾.
他们跟着制片公司一起看演员试镜,而且跟着看导演怎么教戏、排演,他们跟着一起去找景,然后跟完整个拍摄过程.
几乎在B拷贝之前的每一个环节都不会漏掉地全程参与(只有在剪接A拷贝时他们不在,因为太多人的意见会让剪接师失去方向.
)然而台湾的创意几乎是不可能这样,他们根本没有时间去参与每一个环节,他们必须被叫回公司,做做POP售点广告.
、写写DM直邮广告.
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所以同样在英国做创意一段时间后,会累积比较多的影片制作经验.
在台湾导演也很可怜,几乎必须做所有的事情.
他必须知道如何处理演员情绪,必须知道哪里有好的景,必须了解剪接、配音…….
所以,当他碰到不太会演的演员,他可以靠剪接去克服,他必须在片子没开拍前就能预测所有的问题,然后在过程中一一解决,因为没多少人可以真正帮助他…….
而在欧洲,整个制片的组成人员每个人都很有经验,一个新导演可以依靠这些有经验的人帮助他处理他不知道的事,而且预算也足够去试试第一副导的能耐,拍不好顶多重来就是了.

问:听说你过去曾和JWT的制片吵过架,到底真实的状况如何答:在台湾算是收敛很多,只对一个制片泼茶.
在欧洲我曾经追一个制片连追两条街…….
重点是制片不应该把自己的角色转为客户或创意指导来指挥导演,这是我不能忍受的.
而我也交手过很多外头传闻很难缠的客户像P&G、花旗银行、雀巢,我都碰过.
他们并不像AE、制片说的那么可怕,我觉得有些AE、制片的预设立场比客户更可怕.

问:你常说你比较喜欢预算低的片子,为什么答:因为作为一个创意人员,我希望我有机会控制我认为对的事情.
有钱的片子,大部分客户都预先做过了调查和测试,能改变的空间有限.
其实,有时候一些出奇不意的幽默片子是很难在调查中跳出来的,而大部分在测试中反应很好的片子都是比较安全的.
客户会叫你百分之百按照脚本来拍,因为他信心满满.
没有钱的客户可能胆子都比较大,他们会卯足了全力拼拼看.
因为只要成了,销售就会上来,没钱的片子空间也比较大,因为客户不敢要求太多,干涉也不多.

问:你在当导演的时候,会不会心里常常有一个创意人员的角色跳出来答:常常会,大部分找我的人都是脚本有问题.
像在法国、比利时,几乎都是脚本有问题才找我.
比如说1995年Shots上一系列5支雷诺汽车的广告,他们本来找我,后来我看了这一系列广告后表示只有2支看起来比较好笑,另外几支不行.
但是广告公司说客户已经做了调查了,一定得照原脚本,我甩甩头就走了.

我比较在意东西出来好不好,不怎么在乎赚这个钱,而成本比较低的片子,比较满足一些我当创意人员的那一面.
相对的,我也会把自己逼到角落,去想不同的解决方式,也逼我去冒一些风险,做一些以前没做过的事情.

问:在你的showreel展示带.
中,大部分的片子都很幽默.
你觉得你能处理比较具美感纯气氛的片子像化妆品的广告吗或者P&G的片子答:我比较喜欢有想法的广告,其实在欧洲我也拍过P&G的片子.
我接片子是视idea如何而决定,至于影片风格,其实不是我能决定的.
因为大部分的人会把导演归类,他们看他的showreel去找他,所以逐渐就被贴上标签.
我当然可以说我能拍,但是决定权不在我.
一支好的广告片就是要让观众动容,不管是因为笑或因为哭或因为气氛感觉…….
像我现在正在谈一支欧洲化妆品的广告,我也正努力在idea上给他们帮助.
我不希望化妆品广告看起来都一样,而美感只是一种tone基调.
,两者(idea&tone创意与基调.
)不应该会有冲突的.
问:你觉得台湾适合处理幽默的广告吗或者台湾人的幽默和英国人、法国人的幽默有何不同答:其实从电影就很清楚可以观察到.
台湾可能有闹剧,但是没有真正幽默的电影.
在相声里倒是可以看见一些比较幽默的东西.
至于国外的幽默是比较有表演历史的,像默剧及一些舞台喜剧.
我不能说台湾的幽默和国外有什么不同,因为看见好笑的东西,大家都一样会大笑.
幽默应是很人性、很universal普通的,人人都懂的.
的语言.
只是在英国及法国比较了解,怎样说笑话会使人打心眼里会心发笑.

问:你觉得台湾的广告影片如何有没有欣赏的广告导演说说你对他们的看法答;我曾经收集过几个台湾作品到欧洲去,像司迪麦早期的片子,还有奥美做的飞利浦刮胡刀父亲节广告、麦斯威尔的老教授篇和统一牛奶成长篇(一个小女孩成长的故事).
至于广告导演像孔文燕、陈宏一都不错.
虽然有时候还是看得出他们的东西是从哪里出来的,但整体来说他们是不错的.
至于王财祥新的东西,我就比较不确定.
他早期的作品像司迪麦就很不错,新的作品我比较不熟悉.

不过台湾的导演好像都很忙,每一个人都可以同时接二三支片子.
如果前端的讯息及要表达的东西,广告公司没有充分沟通清楚,到了执行就只能把影片拍得好看一点.
至于是不是真的对讯息有帮助,真正执行的人心里应该都很清楚.

问:曾经说过你当初会选择广告这个行业,是因为一部叫做神仙家庭的电视影集.
片中那位广告人不必太辛苦就可以赚到不错的薪水.
但是你自己做广告之后,情况好像并不是这样.
你骑着一台破摩托车,永远穿T恤、牛仔裤…….
在这个重视包装及结果的行业,你到底要什么答:每一个人的想法,都会随着成长而改变.
神仙家庭只是少年时期给我的启发,做了广告之后,我的老师及一些我碰到的人又给我不同的影响.
就如同你小时候最喜欢的一部电影,到你长大了之后再看可能并不依然是最棒的.
我相信广告,我也坚持要做我相信的片子.
如果我知道在事前这样做有问题,或对产品没帮助,我是宁可翻脸也绝不同意赚这个钱.
至于生活,我常常在想过一种不要有太多负担的生活.
这样比较没有后顾之忧,随时可以重新开始.

(奇妙的是,今年年初我在巴黎拍片,又和我的老师MichaelPortidge小聚.
当我知道他已经结婚、有了小孩、有了房子.
我问他怎么看他当年信誓旦旦"不结婚、不生小孩、不买房子、不买车子"的诺言.
他也回答我,人是会随着时间改变的,Therulehasmadetobebroken规矩就是用来被打破的.
…….
但我从他的谈话中知道,对做好广告这件事,他仍然在坚持…….
)后记David龚现在已经有了自己的制片公司.
还没有名片,也没有公司名称,就非常惊险的雇用了十几个人.
他说:"这辈子从来没有像现在这么有责任感过……".
连车子及房子都不愿买的他,现在这么有责任感的转变实在令人惊讶,这可能正是他想要发掘自己的另一种可能吧!

记录奥美稀有动物的足迹——专访前奥美创意总监张伟能刘竹华从ART转变成全能创意人的一只稀有动物奥美是我进入的第一家广告公司,一晃眼12年就过去了.
当初会到广告公司,因为有人告诉我在制片公司工作太累了,而在广告公司似乎很轻松,动动嘴巴动动脑筋再想想创意就能过日子.
当初从国立艺专毕业,也没想到要做广告,原本想做个设计,因为自己喜欢画画,才会想走美术设计这条路.
没想到阴错阳差就到制片公司,在聚点制片待了4年多,开始做企划,就是构思TVC脚本然后拍片,那时制片公司普遍的现象是导演都会画脚本,而且几乎都是artbase美术背景.
出身的,所以也做了3年的导演.
但是那时的制片环境不太健全,片子拍多了就想转换到广告公司来试试看,当时是谢屏瀚和T.
B.
来找我,起因于有一次在金车提案时,他们觉得我present提案.
的还不错,就问我有没有兴趣来国泰建业,就是奥美的前身.

到了广告公司才发现,创意人员没有所谓的artbase和copybase文案背景.
分别.
现在也存在着一个普遍现象:为什么有些人会作一辈子的art此处指artdirector.
,这和每个人开始做广告的自我设定不同有关,有的人设定要做一个专业的art或copy此处指copywriter.
.
其实不管你学的是什么,走到后面就发现这两样事情都应该能相通,像孙大伟常常有idea出来时,一个简单的layout版面编排.
也同时有了,像NeilFrench也一样,常常他的作品是从copy、art到director此处指creativedireetor.
都一人包办.
到奥美大概三、四年左右,我就发现文案这个东西很重要,做一个artdirector一定要下盘的根基很深,必须涉猎很多事物,就像做一个copy一定要样样都能兼顾.
换句话说,有一天art请假的时候就是copy把art干掉的时候,同样换成art也一样.
当你涉猎得越多,慢慢的创意的广度就越广.
那时有一个老外ECD-Chris,他认为art是一种稀有动物,因为art比copy更难做,我听到了有很深的感受,因为我们一般认为art就是不太爱看书,一天到晚就是抓着笔在画,即使看书也是随便抓一本杂志或轻薄的书来看.
我觉得就算是作art,也要经常看书去了解文字的运用、怎么做广告,甚至是音乐等其他各方面丰富的常识,绘画是基本的技能也同样是知识.
做一个art即使无法写出漂亮的文字,也要有对文字的基本sense感觉.
,慢慢累积终有一天会通了.
比如今天要去想一支广告片,你可能想到去运用三宅一生的东西,或米开朗基罗、爵士,甚至后现代主义的东西.
了解的事物越多,就越有机会走入更深的领域,抓出真正精髓的东西,而这些绝不只是copy的专利,身为art也要有这种sense.
art一旦有一天其他方面的功力变深了,他又有比别人强的artsense艺术感觉.
和skill技巧.
,就能独当一面;但几乎很多art都没想到这一点,所以总是在大家都想完后他才开始动手,这是错误的,其实在一个case个案.
的初期art就可以开始进行并参与.
一般而言,art都缺乏一种逻辑性的思考,或是说通常创意人员的逻辑思考都不如account客户,此处指客户服务人员.
那样能一条线到底的架构与组织,我看到的art普遍在组织能力上都比较弱,所以他们也没有办法长篇大论和你谈一个东西或概念,他可以用段落式的思考和你沟通,相对的copy因为书读得比较多,所以在这方面就比较强.
后来我在奥美的日子里,随着对客户提案的增多,也接受到一些好作品的刺激,就渐渐想到我为什么要把自己设限在art部分,我想我一定要跳出来.

那时我的老板是孙大伟,我和他学了很多事.
我发现他爱看书,他对生活上的了解既多又深.
他是一个蛮会过生活的人,而且几乎什么都知道,问昆虫也知道,问炒菜也知道,哪怕是雕刻他都能说上几句;况且他又能言善道,总是讲得大家津津乐道的,后来他给我的影响蛮大.
一个广告人应该是全面性的,而且还能继续往下挖深,当你的底子越来越厚,将来你的创意发展空间就越来越大.

突破广告限制,颠覆再颠覆如果是在art方面对我的影响,几乎是没有人,我不会把注意力放在art那边,因为art是一阵一阵的流行,会发现可以把不同时期的流行拿出来再重新炒作,然后又变成另外一种东西,这也是一种创造.
会开始想可不可以藉这样的颠覆把自己的artsense再提高,而别人也可以看出你的用心.
我并不喜欢在art上去建立自己的风格,我本身就没有想要让自己成为一个专业的art.

孙大伟还是对我影响最大的人.
在台湾他的创意跳脱性算是蛮大的,他想出来的创意结构非常完整,而且不容易有漏洞.
至于其他人,像奥格威是每个进奥美的人都会受到他的影响.
我等于是从奥美起家的.
奥格威所讲的做广告要单纯、要精准等的这些广告理论,已成为我们做创意的基本动作.
可是到后来等这些理论都化为自己的东西时,又发现其实那些理论都不存在,在无形中我们都知道怎么去做广告才是对的,并且知道怎么去遵循广告上的游戏法则.

然而有一天我们也会去颠覆那些所谓的定律,但同时也知道如何去把颠覆的东西再收回来,如果收不回来就是在做错的事情.
譬如以前会觉得伤风败俗的事,到今天也许不再是伤风败俗,可能反向操作一个概念后可以出现不同的东西.
我记得在十几年前有一个广告定律是:吃的东西不能有宠物,因为猫或鸟的毛都会让食物有不良的联想.
试想万一毛跑到食物中或鸟排个大便是多么不舒服的联想,那时还说在广告片中不能有破碎的声音,像玻璃或杯子裂开的声音,因为那时的广告观念就是要粉饰太平.
可是当时被视为规则的,现在已渐渐被打破,我们开始思考为什么不能用宠物去卖食品,一旦打破的观念越来越多,慢慢的广告就开始百无禁忌,在某一种安全的范围里,爱怎么玩就怎么玩,即使超过了那个范围至少也知道该怎么走回来.

大便我通常在生活中找寻一些素材,譬如说我们有没有办法用一根铁钉去卖一个口红,因为通常在卖化妆品时就会想到要有美女、要有气氛、要有mood气氛.
和情境,都会直接去想相关性的题材.
但是如果你真的突破了限制,用一流的掰功做成功了,这样的突破就成为你自己的东西.
问题不在于有没有人规定你不能这样去做,而是在于还没有人这样成功过,所以在去突破时就要有心理准备,不成功就成仁.
其实在想一个idea之前都会想要去突破,我会先抓一些不可能的素材,再看怎么去转,这样突破的例子比比皆是,像在许多年前日本就已经有用男星去反串女性的事情,只是台湾总是步调慢一点.

我曾这样想,如果可以用猩猩来卖口红,只要卖得成为什么不行,大家可能会说把口红涂在猩猩的嘴巴上一定很恶心,但是如果可以把这个创意运用得好的话,我觉得就没有问题.
记得以前做统一狗食的时候,想过一个idea,当时想说为什么不用大便来卖狗食,后来在内部讨论这个idea时,忽然刘继武跑到我房间来,他说:"大便!
大便!
我知道啊!
国外啊,好像是荷兰,也是卖狗食,就是用大便,而且是用系列稿在讲大便,有稀的、有条状的,来代表你的狗健不健康……".
像这样就没办法,原来大家的看法都是一致的.
事实上针对狗的主人来讲,他们看到大便可能真的有感觉,而别人看到大便会觉得恶心难过,一般以为健康的狗就是会跑会跳、毛色要好,可是国外用大便来卖狗食就成功了,他们突破了限制却没有出错.

idea难免相同,成就却不同刚开始发生idea雷同时还会觉得蛮庆幸的,因为这代表自己的脑袋和别人差不多,可是后来发觉这没什么了不起,因为人的idea多少都会偏向某一方面,素材的来源也会有很多雷同的地方.
然而从这些相似的东西中,还是要有一些突破,必须及时跳开去面对.
这些年我碰过很多次,甚至有些idea我早就想过也做过了,后来又在别的地方看到别人同样做了,而且常常是在国外做出来的广告中发现.
看到雷同的idea,对我较大的刺激是为什么同样的idea及概念,别人可以表现成95分,而我们才做到90分这是因为关键在idea最后的呈现,怎样把idea发扬光大,让它更精致,更精彩是最重要的地方.

以前做过一个Philip的宽荧幕电视广告,当时第一个想到的idea是:因为荧幕太宽,版面放不下,所以就把电视摆横的,而文案大致说:"对不起!
因为版面有限…….
没想到隔了一阵子,看到NeilFrench提供的一个Regional的作品集,里面竟然有类似的作品,画面完全和我想的稿子一样.
而且也是简单的一段文案.
只不过我们这边的限制很多,客户要放logo又要放这放那,还要放一些功能性的东西,所以即使idea差不多,等到执行出来就差多了.
这样的情形就是在拼执行的工夫,最后的完成度、精采度和精致度,这些都和一个好广告有相关性.
通常idea想出来,基本上只成功了一半,后面那一半真的很重要,怎么把它精雕细琢,让它加分.
这就好像为什么同样的笑话,有人讲的特别好笑,有人讲的就只是soso仅此而已.
,这就在个人的差别了.

现任媚婷峰国际事业传播部协理,前奥美广告创意总监.
在他33岁进奥美之前,摆了一年地摊,四处躲警察.
还当过推销钢琴的推销员、贸易公司小弟、印刷厂职员、广告片导演、餐厅美术顾问、儿童插画员、幼稚园画画老师、房地产推销员……在奥美12年期间,经手客户包括:捷安特、飞利浦、派德、高点、好立克、海尼根、雷明、K-Swiss、裕隆、金车、福乐、TVBS……他曾说最后的目标在:遨游世界,到处旅行,做个世界人……这也是我刚才所讲的,取决于一个创意人员有多少sense,他做出来的东西水准就可能越高.
我感觉在台湾,一般台湾创意人员的艺术涵养,并非纯指绘画的艺术涵养,普遍来说都比较弱一点,这跟我们生存的环境有关系,东方人在这方面的表达还是较偏向含蓄的.
另外还有一个很大的差别就是西方人的幽默感,跟东方人有很大的差别,我们是一种含蓄的幽默,而西方人的幽默很自然就放开来了.
他们通常是信手捻来,而我们是强作幽默去创造某些幽默,这样的幽默就会有些做作,这是我们明显比不上的地方.
幽默真的太重要了!
我认为80%的广告都应该要有幽默的成份,当然这是个人的看法,有人认为应该60%、50%、甚至100%,这并没有定论,因为广告的形式有很多种,同时牵涉到广告的Tone&manner基调与个性.
.
比如做的广告是投资性的信托基金,客户要的可能是需要稳定、有保障的东西,这样的东西用幽默似乎不好,但是如果用得好一样可以做.
幽默是一种最容易攻入人心的方式,那又何妨去用,甚至公益广告也可以用幽默.
换句话说,其实要找出一个东西不能用幽默来作还真的很难,所以我认为至少80%的东西都可以用幽默来表示.

台湾广告是日本式还是西方式十几年前,台湾广告还在萌芽阶段,台湾广告都是承袭日本,那时多数的广告公司都是日本系统.
后来西方的广告系统进来了,带来西方广告理论和思想,渐渐西方式广告就越来越多.
早期的台湾广告几乎都在抄袭日本的风格,严格讲起来应该是抄袭日本的视觉风格,文字和思想上还好一点,还有一点本土的味道.
那时认为广告都是做作的粉饰太平的,直到最近西方的色彩才越来越强烈.

基本上日本的广告分两派,一派是很日本传统风格,另一派就是很西方视觉风格的东西.
而且日本广告往往玩得比西方还过分,我甚至有时觉得日本的东西带有一种病态、神经质的东西,而他们把这种特殊的风格和西方的视觉风格混合在一起,自成一种有点怪、又看不懂的东西.
日本广告还有一个厉害的地方,就是好像任何东西被他们一用就变成他们自己的东西.
日本广告的精致性和复杂性,甚至有时连西方也比不上.
基本上我觉得日本人的思想和民族性是复杂的,他们可以把一个很简单的东西呈现出很复杂的风格,从他们的广告中,可以感觉到他们复杂的心思,这是日本广告最不一样的地方.

台湾本土化广告的盲点广告本土化应该要有,只是台湾比较吃亏,因为广告终究还是要走到国际舞台上.
对台湾人来讲目前的舞台不够大,比如麒麟啤酒用"呼干啦!
"这样本土的东西,这种地区性的语言对其他地区人就是无法理解,当这样的东西拿到国际上竞争就很吃亏,因为外国人感受不到文字及文化情感的吸引力.
我们的确应该要做本土化的广告,但是台湾一个小小的岛屿受到的限制实在太大,这是无可奈何的.
广告终究还是需要得到这块地方的人的认同,如此本土化才有意义,因为广告本来就是要做给这块土地的这群人看,所以要把市场对象都锁定在这群人身上,是不用怀疑的事情.

相对于美国的本土广告,他们做的广告范围就宽了许多,影响的人也多,因此它所产生的经济效益也就越大.
所以本土性的东西还是要做,但要认清这样做就很难跳到国际的舞台.
当然,有一些idea的宽容度很大,即使仍然是做本土的广告,但是已经大到可以被其他民族或文化所认同,这一点我觉得台湾会比较辛苦,因为外国的文化特色比较宽,在欧洲不论法国、英国、德国等国,它们国与国间的文化都有类似的地方,所以欧美的广告被认同性通常也比较大.
虽然广告是从西方来的,台湾也受到西方广告很大的影响.
西方广告中仍可以分辨出美式幽默和英式幽默的不同,但差距并不大;可是中国式的含蓄幽默,对西方人理解的距离就很大.
台湾人的幽默相形之下非常窄,所以对台湾创意人的最大挑战,就是当你想学习西方广告幽默的方式,通常是学不成.
要把广告做到西方那样的标准,首先就先要把我们的观念和想法突破到某一个程度,但我们从小生长的过程中从来没有那样的空间和经验;所以即使做到某一程度,对外国人来说这样的广告仍然不是他们的,即使要做一个像他们的东西,可能也做不来.
贝托路奇导的《末代皇帝》虽然拍得很用心,可是我们来看还是有很多地方不像中国,因为他们对中国的那种细微感觉,仍然是揣摩不出来.
同样外国人看李安拍的《理智与情感》,我们也许觉得不错,看到片中呈现出一种英国式的乡野生活和对白,可是外国人就觉得那是好莱坞式描写英国文化,或许因为李安是美国好莱坞养成的导演,这部片和一些英国片一比,如《窗外有蓝天》,就没有那种一看就晓得也感觉得到的浓厚英国味道,这也是我们不易看出来的地方.

惟有在自己的文化中,才能真正领会到文化最深层的地方,这些情况也不能说是台湾人的悲哀,但我们的确是处于一个劣势的情况下,将来如果我们要把自己的文化特质发展到那种程度,我们还需要奋斗.
好的现象是中国人的世界其实很大,从台湾到香港到大陆,如果能在思想文化上两岸有机结合,就变成中国当自强的问题了,慢慢能变成一个大区域文化系统,那么你的广告影响力就变大了.

FightingorCompromise斗争还是妥协.
客户的限制我现在当一个客户终于可以真正深刻了解这个问题.
从两个层面来看为什么客户总是喜欢加东加西一是从创意的角度来看,如果用KISS(Keepitsimple,stupid!
傻瓜,让它保持简单.
)的理论而言,当然广告的元素越少越好,广告为了能更精准,就要做到只留一样东西给别人去看,即使放了第二个元素也是可有可无.
今天我们站在本位的角度来看待这件事,甚至会不齿客户这种加东加西的做法.
二则这也牵涉到广告人功力的问题,创意人是否真能做到singleminded概念单一.
的程度,我们可能在一个单纯的讯息中还含有第二个或第三个意念,所以有时候即使是想打第一个讯息,却误打误撞的传达出其他的讯息,所以常有广告的配角成为主角的情况发生,也许客户不能完全的给予创意人信赖,因为他们的所学领域与我们有所差距,对客户而言能否赚钱是最重要的,所以能放多少讯息就放多少,我们这时就必须从专业的角度尝试去说服客户,试着告诉客户那样做是不对的.

这种客户与创意人之间的差距是无法完全克服的,当然奥美还是有一些客户能够了解广告单纯的必要性,然而如果有一天客户那边负责的人改朝换代,我们势必又要重新经营起.
这是创意人的宿命,我们永远是在这种单纯与复杂间挣扎,而客户站在市场的角度就永远是在复杂的那一边,因为客户要面对的问题太多,他们要面对老板、产品研发部门和消费者.
所以当客户有机会偏向单纯时,就要好好把握机会在这段时间做出伟大的作品.

现在我作为一个客户,常常会告诉自己公司的人要尽量单纯,但是他们顾虑的东西实在太多,很难去说服他们.
因为创意并不是数学,这种抽象的东西很难和客户一个萝卜一个坑的说明.
客户通常的确是要一个不同的东西,但是创意人又不能保证可以用这么单纯的抽象概念去沟通,除非是大家已经有一种共识和彼此的信赖感.
一旦客户决定要买这个创意,等产品上市后,市场上的波动都会影响客户的抉择,尤其只要业绩一有下降的趋势,客户就会想到是广告的原因,会判断一定是当初该坚持的东西没有放上去,届时又会回到单纯和复杂间的fighting斗争.
.
虽然我们知道市场的波动和广告没有关系,可能消费者慢慢开始厌倦这个产品,还有一些其他的因素,如竞争的因素或其他新产品的刺激,而客户偏偏常用市场的波动来check检查.
你的东西,而要求你一定要加些什么进去,这时就要看客户在广告上的sense是不是和你有相同的看法.

十次革命成功挡不住一次失败捍卫创意的方法有很多种,每个人都有自己fighting创意的方法,我觉得就是要赌,要很有自信,要相信自己是对的,让客户对你产生信赖,一旦如此,客户就能放手给你做,因为出钱的是他,最后决不决定的权力也是他.
所以我觉得关键在于是否能做出一个很精彩的广告,一个自己都能引以为傲的作品,然后能呈现在客户前,而你也能很开心地告诉他,让他有同一阵线的感觉,一旦这一点能做到,你的声音和立场也就更大更稳,下次他会更听你的.

即使用许多广告成功的例子来说服客户,如果碰到一个固执的人也不一定接受,看你有没有办法找到他的盲点或罩门.
客户有时不一定只有一个,即使说服了一个,其他人也不一定说服得了,那你就必须拿出具体的创意作品,然后说服他们,我们今天先这样做一次,一旦成功他就慢慢的相信你.
可是话说回来,成功了十次,最后一次失败了就完全瓦解了,客户对你的信任度不会只从10分掉到9分,而是会掉到6分,甚至更低.

奥美的创意人是幸福的我觉得做创意的很幸福,不需和AccountPeople客户服务人员.
fighting很多.
奥美是个不错的环境,每个Account都够成熟,这是我所深深体会的,我觉得他们真好!
因为他们扮演的是广告公司和客户间的桥梁,但本质上他们还是属于广告公司的人,对奥美的Account而言,他们又于广告上的成份居多.
他们真的很支持创意人员,作为一个客户,客户绝对是以10倍质疑创意人员的态度来质疑Account,他们只是没有把从客户那边来的压力让创意人员感受到,他们怕会伤害到创意人员,或影响到创意,甚至是情绪等.

我建议创意人员再把心打开一点,多听一点Account的声音,然后用一种大家来沟通的角度来谈事情,从他们的意见中让我们创意的思考面再宽一点.
重要的是创意人员不应该纯粹站在创意的角度来看创意作品,至少要有40%的策略性思考,这样可以解决很多创意的问题,你会发现很多客户或Account的问题都可以用策略性思考去解决掉,它可以降低许多客户与广告公司间的争执,或创意人员与Account间的拉锯,这是我现在由创意人转换做客户所深深体会到的.

我是怎样的一个广告创意人我想从比较大的面来谈,我到现在为止还是比较喜欢做一些"人性"的东西,我不敢说我能在幽默的成份上操作得很好,可能跟自己的个性有关系.
其实现在在台湾要看到真正幽默的作品也不太多,台湾人对于幽默的熟练还没有到一定的程度,所以我比较喜欢做一些能touch触及.
到人性面的东西,我比较擅长在一些细微的地方去观察,抓一些平凡却深刻的东西,如果说要找一些自己满意的作品,老实说到现在我还没有满意过.

如果有,而且从人性方面来看,比较喜欢的是几年前做的百事可乐,曾经做过的一个摇钱树的SPsalespromotion,促销.
案子.
它讲的是如果拉开拉环就有可能独得100万,其实它赠奖的诱因并不大,但是我尝试去做"如果今天中了100万你会怎么办".
我把中奖的诱因试着去放大,用一个挑战人性的方法去刺激消费者,对于一般人来讲,只要喝一罐可乐就有可能中奖是满大的吸引.
例如,一个先生开计程车的家庭主妇,每天买个菜就要500元,一个月下来能剩下的钱可能不多,如果有一天喝了罐可乐,竟中了100万元.
试着去设想这个妇人一个人在家兴奋的等老公回来,要告诉他这个天大的消息,但是在这个等的过程中妇人的心里就起了变化,妇人兴奋的心情此刻会突然冷静下来,她会想如果不告诉任何人可能没人会知道她中了100万,那这样子有多好.
这时她就会思考要不要告诉她先生这个消息,如果她自己拥有这100万,就可以去买任何她想买的东西,在这一刹那所谓的人性就浮现出来了.
我所想要做的就是这种切入人性的广告片.
可惜当时这只广告片还是需要负担一些SP的必要讯息,即使是在戏剧性的部分有一定的份量,但是一旦要拿到国际的舞台上时,就必须更单纯更简单才好.
不然的话,像这种的人性挣扎的东西中外皆同,拿给外国人看也是会得到共鸣,这就是我一直要追求的"人性的"、"幽默的"广告.

两年前我还做了一个有关于"弃儿"的公益广告,那时我讲的是"我的妈妈走丢了"这个概念,那也是偏人性面的东西.
借着广告呈现出来的就是我们这个社会对不成熟妈妈的一个控诉,而透过一个小孩子来讲出大人的话,如果是换成大人来训大人,那么这个广告就没有太大的说服力,会变成很八股的东西.
当小孩口中说出:"……今天下午5点钟,我眼睁睁的看着她在我面前消失,我大声的叫她还是没用,我不晓得她为什么不听话,很多的妈妈像我妈妈一样容易迷路……".
这时人性就显现出来,当然这种广告没有幽默的元素,但是还是一样可以感动人.
创意就需要像这样转一下,那么同样概念的感觉就有所不同了,可以把一个原本严肃的东西讲得更深刻一点,只要是深刻的人性,都能让任何人感受到,这也是一个能够拿到国际舞台上而被人体会的素材,不论是多么本土性的议题,都必须有其感动的层面.

当我不再是纯粹的广告创意人我觉得我角色已经不是一个纯创意人员了,我现在在这边所接触到的广告是从市场、策略、业务、媒体、公关到产品等角度来看广告.
当然,我还是在负责这里创意的工作,但是创意已经成为我所有工作的一部分而已,创意的坚持已经不是那么强了,而是广告策略性的思考对我很重要,这能够解决我要如何去满足到业务和市场方面的问题,如果还是用原来创意人的角度来思考,会发现其实是行不通的.
而我现在从事的这个行业的性质是很不一样的,我们平常所做的是一种普销的产品,以前做一个广告并不能保证能卖出多少数量的产品,因为这样的产品从通路销售出去,通常只能得到当月的销售数字.
但是在这边的销售状况就很明显,每天都反应出广告的效果.
我曾经也是用创意的角度来看这里的广告,用一些所知的广告理论来说明广告应该怎么做,可是后来发现这样做是不行的,对于这个行业来讲就好像在打高空,消费者不但不懂,甚至在实际销售上根本不动,因为这边要求的是立即回应的效果,这和一般普销的产品要在一段时间才会慢慢有反应是不同的.
以前能用创意来检验广告是一种理想的状况,而且可能是在做对的事情,可是市场中存在着很多不定的因素,和一些不合理的情况,现在一时没有办法去解释出来,所以在需要面对各方面不同的压力和要求时,策略性的思考就能帮助你.

未来的展望和目标我们在广告公司常常会做focusgroup焦点组.
、或和客户聊天、开会,其实在奥美是把创意人员保护得蛮好的,甚至我们有时要去听focusgroup时,还要死拉活拉才会去.
我在这边的感觉是可以直接听到最前线的讯息,可以在这边最直接去感受到消费者的反应,可以直接去了解客户的反应和他们面对的问题.
过去做创意人员所听到的客户的意见和心声.
都是透过业务人员所传过来的.
我不知道现在这样的情形是好或不好,但是我比以前更了解市场,不像以前,可能做BMW(宝马)或国泰人寿时,要花上半年才慢慢了解这个市场,即使说了解产品也大多是只能探触到表面而已,那些经过翻译和整理的资料,等到传到你的手上时已经是很纯净的东西.
但是在这边所听到的都是血淋淋、赤裸裸的东西,我会发现在这里做三个月对市场和客户的了解,会超过以前花上一年的时间所经营的客户,可能在内涵上还更深刻.
这样的情况就创意来讲可能让你变得更复杂,但是却可以增加你对这个行业的敏感度.
从这个角度来看,现在的情形对我还不错,而从创意的角度来讲,我不敢讲说能做出比以前更杰出的广告.
我可能又背了更多的包袱,因为有时候当事情单纯时更能够专心一致去做一些东西,当别人已经为你整理出对的策略时,更可以不受限制的让创意变得很好,让创意更精准地打到消费者,这也是在广告公司幸福的原因.
但是相对来讲,这样的东西就有点不食烟火,所以现在我这样的情形是必然会经过的挣扎,过去在广告公司的我和现在的我之间在做拉锯.
我进来这个行业三个月,我还在游离,还不晓得我应该在哪一边的成份比较多,但是如果有一天我再回到广告公司时,我会发现我的人格会更务实,更了解客户,更了解Account所承担的东西.

对于奥美新人的建议进了奥美要继续发扬光大奥美的精神,而不是把奥美看成一个不错的招牌就此满足.
有的人一旦走进这个环境,就舍不得走出这个创意的光环,这个光环可能会对于他自己的performance表演.
有所帮助.
我认为重要的不是在奥美学到什么,而是能把奥美"变成什么",如果因为进了奥美而满足的话,你永远是在它的阴影之下.
应该要颠覆并改变奥美,让奥美脱胎换骨,而不是被同化.
因为广告一直在变,尤其对创意人而言,绝不能按部就班,不能说还要有个规划,以为努力个三五年,到了第六年就可能会大放异彩,要时时告诉自己:如何能在下个月一炮而红,进而刺激其他奥美的人,这样才能让奥美进步.
毕竟奥美已经成熟到可以被颠覆,它不像一些小的或老的广告公司,如果去颠覆反而会被排挤掉,奥美好就是好在这里,奥美反而会很欣喜有你这样一个怪物进来,它需要的是革命分子,这样它的变体会更多样性,所以对新人来讲,除了多看多学习外,更要颠覆.

对于奥美这家广告公司,它目前在业界拥有的成绩还算杰出,但是就整个世界的广告水准来看,台湾奥美仍须再努力,目前的作品视野都远不够宽广,表现的素材仍太局限不够狂野,也不够世界观,这是我以前在奥美时所感受不到,现在一出来才深刻体会到的.
在奥美的创意人实在是幸福的,在这样安逸的环境中去发展创意,需要更大胆的心.
要把自己的螺丝再上紧一点,试着走出奥美所给的保护伞,并且扩大自己的生活领域.
奥美是个自由而没有太多限制的环境,如果你真的有一些疯狂的想法,去做些不同的东西出来吧!

尤其以一个创意人员来讲,如果你待了两年还没有突破性的作品出现,而你又相对地享受了奥美所给予多于别人双倍的机会时,恐怕你的路会愈走愈难.
要不择手段地去做,这是一个看结果的地方,如果埋怨idea的执行度差了一点,这绝不是理由,你必须更细心,让自己走上国际的舞台.

第五篇行销·直效行销行动电话的赤壁之战曾拓荣一个品牌从年初15%的市场占有率,7个月后蹿升到60%,造成行动电话市场三足鼎立的局面,整个故事我们称之为"行动电话的赤壁之战".

战场范围全年(1996)30万门号供不应求之数位式行动电话(GSM)市场.
战场概况自1995年7月之后,台湾地区行动电话均改取GSM数位式行动电话系统(亦即092为头码之行动电话均为此系统).
市场上有来自欧、美、日共十数品牌的血拼竞争,在这样数量有限,商机一闪即逝的战场中,经半年的厮杀,摩托罗拉挟其自呼叫器、090蜂巢式行动电话时代之品牌行销资源优势,以市场占有45%稳居王位.
诺基亚则以1995年第四季之强势广告投资及产品力抢得28%之市场占有,居第二位宝座.
而爱立信(易利信)则在此阶段中取得约15%的市场占有率屈居季军.
当然,在这半年来已有数个品牌在激烈的竞争中遭受淘汰沦入不见天日的悲情下场.

Whereisbeef牛肉在哪儿既然是要在有上限的市场环境推展生意,那就必须抢夺他牌中的市场占为己有.
以当时的市场占有率分析,前两大品牌加上爱立信本身即已占有90%以上的市场,当然将生意来源界定在Motorola及Nokia上,企图夺取来自市场两霸王之部分市场占有.

知己知彼,百战百胜在订定攻击策略之前,当然必先对竞争对手有所研究,找到破绽攻其所短,所谓的知己知彼,百战百胜,对竞争对手及研究上,除了二手资料收集外,我们也作了针对不同对象(即代号为M族及N族)进行市场研究:永远先了解消费者的需要在市场研究中发现,M族群在购买因素的排序分别为:1收讯清楚——50%2耐用——30%而N族群则为:1坚固——40%2收讯清楚——30%于是根据以上资料数据,选择爱立信相关的产品特点,进而引申为消费利益来进行广告创意,对不同的族群进行各别突破,达成以我之长攻敌之短的效果.

致命武器的发展既已得知"收讯清楚"为行动电话购买族群不分M族及N族均位居首位之必备需求,则根据此点大加发挥,配合爱立信行动电话360度不分角度的收讯能力,设计发展第一个TVC主要讯息,亦即现在播放"在360度转轮上都收讯清楚"之转轮篇TVC.

对M族群而言"耐用"是其第二个考虑因素,而以根据行动电话的实际使用而言,天线是最容易损坏而需淘汰的部分.
所以,以爱立信专利固定式螺旋天线则成为满足"耐用"消费者需求的第二个利器,也发展成之后"小孩玩不坏的免拉天线"的小孩篇TVC.

对N族群而言,有关坚固的消费者需求,则可由爱立信独特为结实保护精密机件设计的镁合金外壳,担任攻坚的角色,争取消费者认同,这也就是"连恶狗也咬不碎"的恶狗篇TVC的来源.

要就发明原子弹,何必机关枪来自市调中发现大部分消费者在入店前已决定品牌,而且有多数的消费者在一家店即完成行动电话的购买,而当时爱立信在调查时之未提示知名度只有28%,第一提及仅4%,相较于Motorola85%和70%的数字,差距甚远,所以为迅速建立知名度的媒体运用策略于焉形成,于是运用大版面、多支片,进行大规模之陆(NPnationpaper,此处指覆盖全台湾地区的报纸.
)、空(TV)联手攻击,成功完成第一期的阶段性任务.

乘虚而入,手到擒来就在今年(1996)1至6月气温愈来愈高的期间,竞争品牌却好像仍在冬眠般的休战状况.
使得在行动电话这个产业中,爱立信的音量就相对的极度扩大,结果就如企划设想时一样,在半年后即蚕食鲸吞了Motorola及Nokia两大品牌的市场占有.
2、3月的密播露出后,4月份以30%的市场占有率首度超越Nokia,直逼Motorola的33%,6月份配合新机上市的第二波广告活动中则以新机80小时待机时间USP发展的"等到胡子都长这么长了"的胡子篇TVC,配合强调坚固的"恶狗篇"共同营造新机的价值,再度得到消费者的认同,终于在6月份正式超越Motorola,得到近50%的市场占有,而在乘胜追击的气势中,7到8月,爱立信的市场占有已达到近60%,成了行动电话的新盟主,虽9月起Motorola、Nokia均有新机上市,企图反攻,但已抢得先机的爱立信仍安定在45%的市场占有率,在两强的夹攻下稳坐王座.

创意强度与品牌形象在1995年底行动电话的形象传播中,虽说是百家争鸣,各有话说.
但真正沉淀到消费者心目中也只有Motorola大品牌的形象和Nokia零碎不全欧洲休闲生活的广告影片而已.
爱立信在这样的环境中有意塑造成一个专业、科技的行动电话,则运用了幽默、人性的语调,作为爱立信整合的品牌个性.

有创意人员及媒体人员的规划、巧思下依据"以出其不易的实验方式,展示真实功能"的创意概念,极概念连贯的发展创意表现,TVC包括有"转轮篇"、"小孩篇"、"恶狗篇"及"胡子篇";运用爱立信先生的出其不易的实验方式带出不同的产品特性,且为能精准传达讯息,坚持singleminded的广告原则,则以一支TVC一个讯息方式发展TVC系列影片.
NP则有报头下"最小机篇"、全版"最大奖篇";运用报眉的全版"80小时篇";报头"360度篇",巧妙结合媒体特性来与消费者沟通产品功能,达成品牌形象累积的目的.

爱立信名利双收,奥美内外皆美在1996年奥美为爱立信所发展的广告作品,在本年度的广告大奖中大有斩获;在4A奖中,爱立信TVC全数入围,在华文奖中,爱立信TVC及平面分获银牌;在亚太奖中爱立信的平面稿在跨越语文的国际竞争中勇夺银牌;在时报金像奖上,TVC及平面同时勇夺金牌.
对客户而言,为爱立信成功的达成推展产品及建立品牌形象的目的.
对代理商而言,奥美在爱立信这个客户的经营中,更加强奥美内部以帮助销售商品为理念的广告思考及信心,再次以具体实战的事实印证其所坚持的价值观.
爱立信因其杰出之创意表现,在消费者心目中建立品牌地位,在各个广告大奖中大放异彩,同时为客户、代理商创造了名利双收,内外皆美双赢的局势.

爱立信品牌的现况就传播知名度的观点而言,年初爱立信的第一提及知名度(Firstmention)为4%,未提示知名度(Unaided)为28%,远逊于Motorola的70%与85%.
而在最近一次8月中针对20~30岁的人的研究调查中发现,目前爱立信的知名度已经可以和Motorola相提并论,而且相较于Motorola则有品牌认知上清楚明确的投射,如:科技、幽默、国际感等等.

在这个过程中,我们真实感受着我们是和一群懂得聆听,又极有鉴赏力的客户持续合作着.

【话外一章】将在外,君命略有不从——爱立信亚太区形象广告爱立信亚太办公室为整合亚太区爱立信的品牌形象,推出以品质坚持为策略的品牌形象广告,而对这套以双标题"WhyshouldIcompromise,Ericssonmobilephonenocompromise为什么我要放弃爱立信移动电话从不放弃.
"的平面系列,而客户及奥美均判断这套国际稿在本地的穿透力不足,应主动进行改进,于是运用了Focusgroup的方式进行消费者检视,在Focusgroup的过程中发现:台湾白领阶级虽只有约10%可以清楚英文原文的内容,但是使用英文反而比使用中文更能激发消费者对此套广告的好感,故决定以英文上稿.
为增加读者对此广告的阅读参与,并且建议将此亚太区形象广告加入翻译比赛讯息,既可增加读者之回头阅读思索或查明英文含意的机会,亦有刺激读者对英文原文与原品牌形象之联想,是为不失其亚太区形象广告原意,即又增加参与(involve)活动及鼓励重复阅读思考的好处.
对客户、消费者及teammember小组成员.
而言,这样的转化都有了更高的效益,而这些都是一点一滴为爱立信品牌经营所作的努力和锲而不舍的争取所达成的结果.
(此活动共收到15000封左右的来信,且据事后了解,此活动确在各白领办公室造成了相当的话题和参与).

要钓,就要钓大鱼——谈差异化行销奥美整合传播集团/张志浩译差异化行销的十个基本事实·对行销人而言,并非每一个消费者都创造相同的价值.
因为一群相当少的消费者,常左右了每一类商品大多数的销售和利润.
这群人我们称之——高利润购买者.

·一个好的顾客,同时会是竞争者的好顾客.
因为高利润购买者,会在许多品牌之间发生购买行为与购买兴趣.
·"高利润顾客之占有率"是占有市场的关键.
因为谁的品牌拥有高利润购买者及其忠诚度,就可成为该类商品的领导品牌.

·并非所有的消费行为都产生相同的价值.
若消费行为是因为对品牌信心所产生的,则所获得的利润将远高于由价格诱因所产生的交易.

·过度促销的代价就是牺牲高利润购买者的忠诚度.
花费两倍于广告的经费来促销品牌,很可能要耗费10倍到20倍的预算,对购买该品牌的高利润消费者进行促销才有效.

·低品牌忠诚度的后果,就是利润降低.
品牌忠诚度不仅影响消费者愿意买多少,更影响消费者愿意付多少钱购买.
·不应一视同仁所有的消费者.
针对高利润购买者,行销人员应提供更直接、更适切的沟通,以建立并维持他们的忠诚度.

·资料库是驱动力量.
它有助于改进传统广告及促销锁定目标对象的能力,更藉此建立并维系购买者的忠诚度.

·品牌忠诚度活动可以统御资讯的销售力量.
藉由提供品牌的新闻及资讯,使消费者更积极投入,而建立起品牌的资产及销售.

·一个典型的成长策略是针对高利润消费者进行差异化行销.
对大多数品牌而言,建立和维系现有购买者的忠诚度的问题,要远较吸引新顾客来得严重.

何谓"差异化行销"差异化行销是一种新的思维方式,主旨在如何将品牌行销传播的预算发挥最大的效能.

差异化行销的基本原则是:"并非每一个消费者都创造相同的价值".
所谓利润差异,就是消费者所产生的利润机会,彼此差异很大.
不论哪一种商品、哪一类品牌,都是由一小群消费者——高利润市场区隔左右了绝大多数的销售量和利润.

如果从利润潜力来看,每一个消费者都创造不同的价值,那么就不应一视同仁对待所有的消费者.
而行销的不变原则就是活动及预算应和销售机会成正比.

因此,从消费者身上所赚得的真实利润,不仅视其购买该品牌的次数而已,更端赖他们购买的动机是出于忠诚度,还是促销诱因.
差异化行销的核心策略就是更努力地建立高利润消费者的品牌忠诚度.

消费者资料库及相关的资料库工具与技术支持传统广告和促销工具的整合运用,以增进目标锁定的能力,并赢得更多高利润购买者.
因此,直效行销及直效行销思维方式与其他行销沟通工具的整合,可更直接、更适宜地与这些重要的消费者互动.

直效行销的"品牌忠诚度活动"已成为许多差异化行销计划的核心,更是"品牌管家"一项强而有力的新方法.
其功能已被证实是建立品牌忠诚度、增加利润和巩固消费者与品牌之关系的有效工具.

并非每一个消费者都创造相同的价值行销人早已了解,消费者的消费金额有差距较大的现象,并称之为"帕瑞托原理"(ParetoPrinciple)(译注:Pareto为意大利经济学家),或是"20/80原则"(20/80Rule).
平均而言,一般认为,某种品牌或某类商品的购买情况是20%的购买者创造80%的消费量.
在其他因素不变的情况下,也同时产生80%的利润.

虽然,这个差距不可说不大,但实际的行销运用上却被大大的忽略.
过去似乎一直没有一个符合成本效益的方法来确认重量级的购买者,更谈不上和他们沟通了.
况且,似乎没有什么迫切的理由需要区隔这些消费者.
因为,似乎运用大众媒体的高度效率,允许行销人忽略了这些无可避免的浪费.

但,时代在改变.
世界各地的行销人员都处在提高预算效能的强大压力下.
而且,先进的科技更提供了寻找及接触这些最有价值消费者的方法.
差异化行销就是藉由"利润区隔法"来利用这种现象.
差异化行销是将消费者区隔成不同的利润机会群,而不是以人口统计数据、生活形态,或行为态度为基础来区隔消费者,对行销人而言,在同一个利润区隔中的消费者,有着类似的利润潜力,相对不同利润区隔的消费者,就有不同的利润潜力.

最普遍而且最常运用的利润区隔分为四级.
顶端的商品购买者是高利润区隔,第二层是中级利润区隔,第三层是低利润区隔.
而计划期间,不购买任何商品的,则在最低层的无利润区隔.

对于非经常性购买的商品,像汽车、电脑,越接近购买时机,利润潜力越高.
因此,它的利润区隔是建立在消费者多久之内会有购买行为,而不是购买的多寡.
对这类商品而言,所谓的高利润区隔是指:消费者在目前的计划期间会有购买行为.
对该品牌而言,它就代表了全部的利润潜力.

高利润区隔的杠杆效果许多不同市场来源的新资料都一再证实20/80原理的有效性及普通性.
对所有经常性购买的商品及服务,从洗衣精到早餐吃的谷类脆片,到服饰、速食,顶端的购买者至少创造整个销售利润的2/3,甚至高达80%,这就是高利润区隔群.

这种差异化的高利润潜力,并不是惟一的理由让高利润区隔群成为重要的目标的.
另一个理由,是他们的数量实在很少.

不断增加的新产品、新货物,多样化的消费品味及生活形态,一再显示出大多数商品无法占有整个市场.
当把无利润区隔群也放入考量时,大多数行销人都会发现,他们品牌的高利润区隔群低于所有家庭数的20%,有时甚至低于10%.

"利润矩阵"最能显示高利润区隔的杠杆效果.
三角形内的数字,显示了每一个利润区隔中家庭总数的百分比.
左边的数字,表示每一个利润区隔中商品销售量的百分比.
右边的数字,表示了每一个利润区隔中,以商品销售量百分比除以家庭总数百分比得到的指数,这是"购买率"指数,如果计算无利润区隔,100指数就代表平均家庭的购买量.
这个指数凸显一项明显的事实就是:金字塔顶端这群极少数的购买者,占了相当大比例的利润机会.

在这个典型的例子中,高利润消费者销售量几乎是中度利润消费者的4倍,是低度利润消费者的20倍.
长时期下来,行销人员发现,相较于人口统计数据、消费心理、生活形态及期望利润,利润区隔是更理想的区隔方式.

品牌忠诚度的本质品牌所吸引来的高利润消费者的数量,明显的攸关业务成长与利润.
但这些高利润购买者的忠诚度更是重要.

行销人员经常会被"忠诚度盲点"所困扰.
他们相信一个消费者要不就"属于"自己的品牌,或是竞争对手,不然就是随价格而转换拥护者.
这种思考模式太过简化,而无法产生出对品牌成长最有效的策略.

购买商品或服务的频率是一个很好的指标,来说明品牌忠诚度的相对性而不是绝对性.
在这一类的商品中,消费者会将购买行为分布于他们可以接受的几种品牌上——这些商品一般称之为"品牌选项"或是"考虑群组".
经过一年时间,高利润购买者在一些特定的品类上,购买多达6种的品牌,而很少有人将50%以上的购买行动放置于单一品牌上.

因此,在差异化行销上,忠诚度应被考虑为有轻重的光谱.
行销人员的目标是将自己的品牌引介到消费者的"品牌选项"中,然后建立该品牌的"顾客占有率".

顾客占有率(ShareOfCustomer,SOC)是指一个品牌对单一消费者或家庭的市场占有率.
计算的方式是将消费者的品牌总数除以该商品类的总购买数,通常经过一年后,品牌的顾客占有率越大,购买者的忠诚度就会高.

这种"顾客占有率"的概念可以很容易延伸、运用到非经常性购买的商品,像是电脑、汽车的消费者都是多种品牌的"考虑"者,而不是多种品牌的购买者.
所以针对耐用商品而言,品牌忠诚度可合理地以"考虑群组的占有率"来计算,而不仅以直接再购买率来计算.

运用顾客占有率来测量品牌忠诚度,显示出忠诚的购买者倾向是低利润的购买者.
高利润消费者事实上相对于其他利润区隔有较低的忠诚度.
理由之一是他们经常出现在市场上,所以有较多的机会不忠诚.
另外的原因是他们接收价格刺激的促销活动讯息,远较以建立忠诚度的广告为多.

促销中的吊诡资源由建立忠诚度的广告大量流失到价格刺激的促销活动的现象,早已众所皆知的发生在市场上,不过它的冲击力并未完全被了解.

绝大部分的品牌促销经费,均运用在自己品牌的最佳顾客——高利润购买者身上,增强了他们对价格的敏感度.
如果花费在品牌促销活动上的预算是两倍于广告的预算,那么事实上,等于花费了10到20倍的促销预算在这些最有价值的消费者身上.

何以会如此呢基本道理就是:广告和促销所造成的冲击力以非常不同的方式分布在不同的利润区隔中.
广告预算与区隔的大小有关;促销则与区隔的数量有关.

传统的人口统计区隔方式,很难让媒体预算着重于高利润区隔.
尽管最有经验的媒体企划及购买人员尽最大的努力,高利润区隔系由20%的家庭所组合,那么也只可能接受到20%的广告印象.

在另一方面,促销预算却集中在那些实际购买该品牌的消费者身上.
因此,如果高利润购买者占了75%的品牌销售量,那么他们通常即是70%的促销费用的受益者.
其中有轻微差距预算,主要是一些促销活动的优惠花在无利润区隔上.

广告与促销预算之间的平衡,可思考为一种品牌忠诚度的平衡状态.
愈是倾向促销预算一边,可预见品牌忠诚度就会受到极大的影响.
在这个图表中,16%的消费家庭占了79%的商品销售量,但只接受了18%的品牌广告印象,却享受到71%的促销预算.
甚至,因为促销预算是广告的两倍,在此绝对状况下,其间的差异就更大了.

如果行销人员想知道品牌忠诚度究竟起了什么变化,只需要看看品牌忠诚度平衡状态.
因为高利润区隔买得最多,但人数却不比中、低利润区隔人数多,这种不平衡的状态永远严重的存在于最好的顾客及潜在客户之间.
基于高利润购买者的交易潜力,他们接受建立品牌忠诚度广告的机会较少,但是却大量接收以价格刺激为主的促销优惠.
品牌成长新策略增加利润的关键在于改变消费者行为.
方法包括吸引新消费者购买我们的品牌、提高对现有客户的顾客占有率,或维系可能离开我们品牌的消费者.
但是那一个方法是第一优先呢大多数行销人员会有一种根深蒂固的直觉,即专注于寻找新的品牌购买者.
但是当忠诚度很低时,吸引新购买者就成了问题.
因为对于经常性购买的商品或服务而言,在一年期间,40%或50%的购买者可能是新的购买者.

但是一般的品牌却不会有40%或50%的成长,为什么利润周期的概念给了行销人员一个简单且有用的架构,以了解消费者在不同的发展阶段如何为商品带来利润,而且在何处会发现问题和机会.

从行销人员的角度来看,利润周期就是消费者生命周期.
它是一种对品牌消费者的垂直区隔法,它是依循消费者从第一次到最后一次的期间内购买模式.
从消费者第一次购买的那一年,并进入我们的品牌范围时,他们是"新"的购买者.
如果第二年他们仍然持续购买,就成为"持续"购买者.
当他们停止购买时,就成为"流失"的购买者.
持续购买者可进一步依据他们购买率的趋势区分为"成长"和"衰退"两群.

分析品牌利润周期,往往可以发现,吸引新的购买者不是主要问题,同样的,吸引更多的新购买者也不是主要机会点,传统的广告及促销已经发挥了很好的效果.
在这个典型的例子中,大量涌入了新购买者当中有为数不成比例的消费者对品牌销量无助益的低利润消费者.
更重要的是,品牌面临相同数量的购买者流失问题.
而且,对品牌销售有最大冲击的是控制80%销售量的持续型购买者在购买率及顾客占有率上的改变.
"衰退型"的高利润购买者的流失,更是一个主要的问题.

每流失一个顾客,就必须找到另一个客户.
不流失现有客户的交易和从一个新客户所赢得一笔新交易是有同样价值的.
基于这些理由,针对高利润购物者所发展的品牌忠诚活动是典型的成长策略.

适当媒体沟通适当的讯息差异化行销的目标就是运用适切的媒体沟通适当的讯息.
换言之,就是增进高利润区隔的品牌忠诚度的平衡状态.

为达成这个目标,传统广告与促销活动媒体运用的正确性,消费者资料库及其他以资料库为基础的方法及技术因而大大提升.
同样的,行销计划的整体影响也可透过直效行销传递忠诚度活动给高利润家庭而增大.

一个重要的广告运用的例子,就是将差异化行销的原理使用在以订户为主的杂志上.
使用资料库和预测模式的技术可以找出杂志订户中的高利润区隔,然后将广告单独放在这些人的杂志上.
这种方法可以由"选择性装订"(SelectiveBinding)来执行.
同时可以更精准地锁定促销活动媒体,以增进更多的销售量,而不是只大量优惠既有的高利润购买者,此外,在传统的电视媒体计划中,也可以采取这些技术,以利润量区隔取代原有的人口统计数据,发展所谓"选择性电视广告露出"(SelectiveTelevision).
更令人惊讶的可能是对高利润购买者的品牌忠诚度活动并不象一般飞行累积集点活动.
这种新类型活动的诱因是提供相关且有用的资讯,有的与品牌有关,有的与使用环境有关,有的二者兼用.
例如:食品产品会用食谱和营养资讯诉求;或以文章报道新产品、新特色;或使用产品的小秘诀.
再者,如果这些资讯是导致这类方式成功的要因,则消费者参与与投入就是催化剂了.
而广告信函的样品寄送、产品示范、读者意见收集、问卷调查等立体特性及弹性,更提供了让消费者高度投入的可能性.

这种运用资讯吸引消费者投入的成功销售,可追溯自早期传统广告的"市讯息"做法,即是由大卫·奥格威所发展的长文案广告.
但后来因为广告创意的趋势、媒体更大效益的需求,及简短广告等因素,使得仅能提供消费者少许的产品讯息.
消费者未获满足的需求,使得讯息性广告被接受,而且在品牌度及销售上都有重大的影响.

品牌忠诚度活动的评估如果品牌忠诚度活动像广告一样是以建立品牌资产来增加销售及利润,那么它的影响应该是像广告一样必须被评估的.

一个标准研究品牌资产改变的方法叫做"态度及使用研究"(Attitude&Usagestudy).
此法是以接受忠诚度活动的实验组及未接受忠诚度活动的控制组相互对照.
许多结果显示在品牌知名度、态度倾向、用途及购买方面都有显著且持续的增加.

尽管如此,A&U仍然被许多行销人员视为"软性的"成果指标.
亦即此法测量到的消费者说出他们想的和想做的,但却不是实际上的行动.
为了要彻底了解行销动作对销售的影响,必须从消费者行为监看着手.

欲评估广告对销售的作用,最严格的方法是根据收银机资料或销售日志资料以对照法测试.
以此二法测量出的结果和市场实际的业绩表现都反应出品牌忠诚度活动对销售有显著及持续的影响.

过去数年间,奥美对品牌已经建立的客户持续追踪了9项忠诚度活动对销售的影响.
以为期6个月到1年的时间来评量,在销售方面的成长约为10%——40%,销售成长的中间值为27%,平均成长率为25%.

通常,业绩的主要成长来自高利润区隔持续购买者比率的提升.
而"重要的少数"贡献是将可能流失的消费者留住.
此外,在所有的案例中有因促销诱因而被评估出购买量的百分比是少的可以被忽略.

值得注意的是,整体的案例比单独的案例显得重要.
当奥美发展出的品牌忠诚度活动执行时间超过6个月以上时,每一次都能在销售上获得重大收获.

这种活动对高利润区隔的品牌忠诚状态产生了重大的转移.
由于高利润区隔容易锁定,所以和传统广告将预算平均分配在所有消费者身上相比,使得在他们身上花上较多的预算也是负担得起的.

运动行销BreckMcCormack/王心蕾译本文为国际管理集团(InternationalManagementGroup)东南亚区总裁MrBreckMcCormack先生在台湾职棒八年行销说明会上发表之演说讲稿.
IMG为目前全世界最大亦是第一个运动行销公司.

今天我被邀请来台演讲运动行销,主办单位特别希望我把重点放在亚洲及台湾的运动行销,同时我也被告知希望能谈一些国际管理集团(InternationalManagementGroup以下简称IMG)的历史及我们所从事的工作内容,我希望这两者有相当好的连结.
之后我也会解释为何我坚信台湾及整个亚洲的运动行销上有灿烂未来的原因.

运动行销就是利用运动销售产品或服务.
基本上有两种做法:其一涉及某家公司利用知名运动明星为产品背书.
MichaelJordan(乔丹)及AndreAgassi(阿加西)为NIKE(耐克)鞋子背书就是一例.
其二则是某企业公司赞助某项活动.
例如JohnnicWalker赞助Classic高尔夫球赛、AlfredDunhill赞助Masters高尔夫球赛、Marlboro(万宝路)赞助美式足球联盟.
今天由我讲授这个主题应是最恰当的,因为有很多人推崇我父亲(MarkMcCormack)为运动行销之鼻祖.
我父亲同时也是IMG的创办人.
IMG是世界上最大的运动行销公司.

MarkMcCormack自耶鲁法学院毕业后,于50年代后期开始在Ohio州(俄亥俄州)Cleveland从事律师的工作.
但他所热爱的却是高尔夫球.
他也是位顶尖的高尔夫球选手,并和求学时期所认识、后来成为职业高尔夫名将们保持密切联系.
其中一位职业高尔夫名将是ArnoldPalmer(雨伞牌创办人).
Arnold常找我父亲寻求法律上的意见.
1960年Arnold请我父亲全权处理他的生意.
而他们的伙伴关系并非系于正式的合约,而是始于朋友间的互信.
两年之内,Arnold的收入从美金5万元增加到美金50万元.
我父亲后来接下的两位客户是GaryPlayer和JackNicklaus.
这三位高球名将开始赢得每场高尔夫球赛,后来成为有名的"高尔夫三巨头".
而当时也正是电视运动茁壮时期.
当时高尔夫球完全是这三巨头的天下,而全世界数以百万的高尔夫球迷可以透过电视观赏到他们三位的战绩.
我父亲从当初简单的代理事业,开始做其他运动员的代理人,同时也担任多项运动活动的代理商.
IMG的成长和运动行销事业的发展是平行的,而运动行销事业的进展则是在世界各国由一个客户发展到另一个客户;由一项运动发展另一项运动;由一个国家发展到另一个国家.
不过实际上,IMG的经营概念源自于我父亲出任ArnoldPalmer之代理人.
对我而言,最简单的方式是借由描述IMG所提供的各种服务,来说明运动行销所涵盖的不同层面.
第一个主题就是运动选手代理.
当IMG选定某位选手,例如ArnoldPalmer或TigerWoods(小老虎伍兹),我们的目标是处理他们拥有的所有事业,我们要处理他们的税务、保险、合约与法律事项、投资等,如此我们的客户才能在他们的运动项目上全力以赴.
现在我们也是多位棒球选手的代理人,我们替他们和所属球队谈合约条件,但是我们提供每一位客户最重要的服务项目之一则是替他们谈背书条件.

运动行销最基本且最具效益的形式就是运动选手为产品背书.
事实也不断证明由自己喜爱的运动选手,使用和自己相同品牌的产品时会更无所虑.
虽然这个法则对早餐玉米片、车子、手表等产品屡试不爽,但最具效益的却是当运动选手穿着由他们背书的鞋子上场比赛.
我举一个和台湾人相关的例子.
台湾地区有很多网球选手买Reebok(锐步)网球鞋或Prince牌(王子牌)的网球拍,因为这两样产品都是由张德培所使用且由其所广告.
虽然张德培不是我们的客户,但Reebok公司的人告诉我,张德培的背书是该公司亚洲行销策略上最重要也是最有效的部分.

运动员为产品背书的价值在亚洲特别明显,因为有很多运动器材是由台湾人所制造,其他有很多以不同品牌销售的各类产品也是由亚洲人所拥有的公司所制造的.
有时还会有同一家台湾鞋厂同时为NIKE、Reebok或其他竞争品牌制作鞋子,或同一家台湾制衣厂同时为3~4个服饰品牌制作衣服.
一般而言,不同品牌的高尔夫球衫会有类似的做工品质,或使用类似的质材来制衣.
但通常那些有运用运动行销的品牌,才能建立最佳的品牌形象,不但售价较高,利润也较高.
我所想到的成功的运动行销案例是FILA(菲乐).
FILA制作高品质的运动衣,但FILA的销售量与运动衣价位的窜升却是在伯格穿着FILA运动衫,连续蝉联五次温布尔顿网球冠军之时.
换句话说,虽然他们卖的是同一件运动衫,但是当伯格打球时每个人都看到他穿着FILA球衣出赛.
因此运动衫售价可由原来的40美金标售为80美金,因为这可增加购买者的期望与名气.
FILA目前的代言人是现今最热门的篮球新秀GrantHill(格兰特·希尔).
他除了要建立可信度外还要推动FILA在美国都会区的销售量.

除个人背书外,运动行销另外一个重要形式就是企业赞助活动,让赞助厂商能够和活动名称相结合.
以高尔夫球赛为例,可以是TOYOTA世界高尔夫球赛来取代单纯的世界高尔夫球赛.
如此,赞助厂商的名称以及球赛相关制作物均可以出现在新闻稿及促销品上.
除了正确的活动命名外,赞助厂商也会利用旗帜让亲自参加活动及电视机前的观众都能看到这些广告旗帜.

IMG从代理运动选手开始,迅速将触角延伸至活动赞助.
我父亲认知到,代理世界顶尖运动选手固然绝佳,但运动员的事业生命却无法永久持续,他们也许会受伤或退休.
因此除了代理顶尖的网球或高尔夫名将,我们也开始代理温布尔顿与英国公开赛.
如此一来,IMG和与IMG合作的客户都觉得稳当多了.
如同我父亲的名言:"温布尔顿不会摔断腿,但伯格会.
"我父亲看出活动赞助是个好商机,因为他领悟到活动需要赞助,而有潜力的赞助厂商也深具赞助活动的意愿,这两者间是共存的.
经过设计的包装则可以达到以上目的.
就某方面而言,很多富有盛名的活动正寻求企业支持,以增进他们的形象与名望,所增加的收入也可以提高奖金、扩充设备、向媒体购买好的时段等等.
甚至非营利团体也希望增加基金发展运动.
因此,从赞助厂商的角度而言,有很多赞助活动的好理由.

让我们探究现今企业想要赞助运动活动的主要原因:·第一,赞助厂商希望他们的产品透过决定支持的运动而具有某种特别形象.
某些希望拥有高消费形象的赞助厂商,也许会决定支持游艇活动.
某些赞助厂商则支持受年轻人喜爱的趣味性运动或一般大众喜爱的活动.

·某些特定运动也会吸引赞助厂商,因为这些运动可以帮助他们找到特定的目标消费群.
当赞助厂商认定某项特定活动的观众是购买他们产品的目标群时,这二者就一拍即合.
这个目标消费群可依收入、年龄或其他社会特征来判定.
一般而言,赞助厂商找寻的特定目标群都可以透过某项运动活动找出来.

·另外一个赞助活动的主因是确保赞助厂商的产品在某一特定市场或某些市场有一定的电视曝光率.
这部分会在后头做深入解释.
·多数赞助厂商被运动活动吸引是因为这类活动提供独特的方式来娱乐他们的消费者.
这些娱乐客户的包装方式可以简单如赠送活动入场券给供应商或同事,也可以精致一些,如赠送全套活动入场券到晚餐,或是可以参加职业高尔夫球赛,或是安排与运动明星会面等等.

·有些赞助厂商认为活动赞助甚具效益,因为他们可以在现场设置摊位供特定目标消费群实际检视其产品.
此种方式最适用于当你想要消费者亲身尝试新产品,且确保目标消费群会参加这项特别的运动活动.
·有些赞助厂商发现赞助是增进店头客户流量的有效方式.
例如某企业发送抵用券或提供可在店头赢得机票的机会,来鼓励正确目标消费群光顾店头.

以上所述皆为有效的赞助目标,但这些目标的达成除了取决于是否与赞助厂商的目标相符外,也有其他原因.
目前全世界有太多的焦点聚集在活动赞助不外乎因为它有效.
每年世界性的活动赞助金额高达40亿美金,很多美国大型广告主例如P&G、可口可乐、PhilipMorris以及AnheuserBusch往往将运动行销运用成为该公司整合行销活动的一部分.
但近年来,已有众多小型企业公司发现赞助运动活动是一种绝佳符合成本效益的行销工具.
在美国以及欧洲国家都深信,活动赞助不但可以成功有效的达到行销目标,还可以建立品牌.
在亚洲地区,活动赞助也渐渐被接受并成为整合行销的一部分.
无庸置疑,这个趋势会被台湾及整个亚洲地区广为接受.

全世界的传统广告费用愈来愈高,同时它也被认为会逐渐为人们所忽视.
一般人不是跳过杂志上的广告版面,就是利用电视上的广告空档转看别台或起身上厕所.
广告主真正想要触及的目标消费群却正将自己锁在他们所喜爱的某项运动节目上.
这些消费者知道赞助厂商和这项活动紧密的结合在一起.
消费者因赞助厂商支持他们所喜爱的活动而认同这些厂商.
赞助体育活动可以让该赞助厂商在目标消费群观赏自己所喜爱的体育节目的同时,持续地让产品曝光.

我常常听我父亲谈他如何说服劳力士赞助温布尔顿网球赛得分板一事.
这是赞助体育活动让产品面对正确的消费者,又让产品拥有正确形象的最佳例子.
起初,劳力士总裁AndreHeinger先生不认为赞助活动的正式计时器是有效益的,但我父亲却相信温布尔顿不是一般的活动,所以我父亲采取的第一步就是带他亲临现场感受气氛.
当Heinger先生坐在贵宾席,体会温布尔顿网赛散发出来的传统与特权气息,他的想法完全改变.
当他注视着球场亮丽的草皮及活动的盛况,他根本不需要被说服.
最后,他深吸一口气,张开双臂说:"现在这里就是劳力士".

除了赞助现有的活动外,赞助厂商还发现有很多时候,他们可以借由创造新活动来达到不同的目标.
IMG对于提供新活动是非常主动的,尤其亚洲尚有许多空间让创新点子大力发挥.
创造新活动的机会在台湾地区尤其珍贵,因为台湾地区不像欧洲或美国,不需要和历史悠久又享有盛名的活动相抗衡.
设计新活动可以让赞助厂商有非常大的弹性空间,他们可以依照自己想要达成的目标设计活动.
以下是赞助厂商如何成功地设计新活动的例子.
JohnnieWalker透过深度调查得知,高尔夫是该公司Whiskey威士忌.
在亚洲的最佳形象代言人.
当他们告诉我们有意赞助亚洲最大的高尔夫球赛,并固定每年邀请世界各国顶尖的高球名将至亚洲各国巡回比赛时,我们却建议该公司宁可设立自己的高球赛而不要赞助既有的高球赛.
因为对该公司而言,他们可以准确地邀请心目中想要邀约的名将,同时可依公司的市场需求安排比赛时间与地点.
不论该公司决定何时、何地举办高球赛,我们都保证在他们的主要市场都有该比赛的电视转播,因为这正是他们想要知道的投资证明.
以上,让我们了解电视露出是运动行销最重要的元素,也是我今天演讲主题的最终要素.
电视也是IMG最重要的部门.
TransWorldInternational是我们的电视公司,是世界上最大的运动节目的制作商及配销商.
我们不但和所有购买运动节目的电视频道商有很好的关系,也常常是首屈一指的运动节目提供者.

从赞助厂商的角度而言,电视露出也是所有赞助元素中最重要的一个.
之前我已提过,企业有很多的理由赞助活动,但他们最主要的目的,是让企业名称暴露在对该项赞助活动有兴趣的目标群面前.
当我们分配活动转播权时,我们可以非常自信的告诉赞助厂商该活动在某特定的市场被转播的时间及地点.
掌握电视露出,可让潜在的赞助厂商决定是否支持某项特定活动.

由上面所提到的,让我想到我们在电视部分所做的另一要事,亦即我们常会在不同的电视网制作电视报导,并在全球播放.
如果我们掌握电视摄影机,掌控播放地区,同时告知我们雇用的播报员赞助厂商想要听的,我们就可以确保我们的赞助厂商可以在全世界得到如所预期的露出.
可想而知,多数赞助厂商很高兴我们参与电视制作及配销电视转播权.

IMG/TWI,也代表世界上最多的运动联盟组织,与各项活动和电视台谈判的公司.
我们全球共有70家办公室,每天都在和电视台交涉,因此我们可以让我们所代理的活动,得到最高的电视收入及最大电视露出.

既然今天是台湾职棒联盟的行销及市场讨论会,我想和大家谈谈近期我们最成功的谈判——为美国职棒联盟谈的全球电视网协议.
在我们尚未涉入此案时,美国职棒联盟转播权归属于一家由职棒联盟创设的棒球频道,该频道向全国网络购买时段.
不幸的是,这个棒球频道处于亏损状态.
在这之前,职棒联盟转播权由CBS(美国)哥伦比亚广播公司.
电视网拥有,但也因为亏损很多而不想继续投标.
BarryFrank代表TWI主导这次谈判,他的谈判内容包含未来5年中与多家电视网络签署金额高达美金17亿的转播权益金.
他让所有人皆大欢喜.

我们同时也被美国多家独立棒球队所雇用,并且为他们依各自不同的市场状况,争取当地的电视转播权.
最近的一个案子就是我们把当地的转播权转到SanDiegoPadres,而金额从每年500万美金提高到950万美金.
此事件最有趣的地方是所有的钱来自当地有线电视频道商,而非来自当地的免费播报.
事实是,该有线电视频道商必须保证播放50场免费比赛,以利球队自我促销及建立球迷支持.

现在让我谈谈亚洲区及台湾地区的运动行销远景.
上述提到的美国职棒全国美金17亿的转播权益金.
及圣迭哥当地有线电视的交涉例子,就是我为什么看好亚洲地区,特别是台湾地区的运动行销的原因.
亚洲的电视商机欣欣向荣,这对于运动报道及运动行销事业注入了生机.

过去8年来,亚洲区的电视台不仅仅蓬勃发展,而且还会持续大幅成长.
我们可以在很多不同的市场,拥有更多免费的广告支持服务,何况整个亚洲的付费电视及有线电视也在繁荣与成长.

愈多的免费电视表示有愈多的节目时间.
基本上,这就带动了更多的运动露出及赞助厂商的露出.
只要有足够的播放时间,运动一直都被观众所喜爱,而且制作起来也不会太贵.
较多的电视露出及推广可以让运动流行起来.
运动同时可以接触到不同人口群,这是广告主在免费播放电视台所认为有价值的地方.
若有更多的免费播放电视台,则可加速运动及运动行销的繁荣.

但是付费电视及有线电视认为运动更吸引人.
在很多不同的市场上已经证明,运动节目推动付费电视.
起初,很多人购买第四台是为了看电影.
但经过几个月或几年后,这些人发现他们几乎看遍了所有电影,而当他们看不到新片,就往往喜欢去电影院在大银幕上看院线片.
电影的制作费用也相当高.
但运动节目却每周不同,常常变化不同的戏码及感受不同的刺激,更何况运动节目的制作费很便宜.
每一个国家都有勾起当地人热情的运动项目.
全世界的运动迷都会向能够提供他们喜爱的运动节目的第四台申请安装.

台湾地区的付费电视业比亚洲其他地区都成熟的多.
这会促进更高品质的运动节目.
在此同时,地区性电视台对运动的推广能助长大家对运动的兴趣,而对于赞助运动活动的赞助厂商而言则是物超所值.

在较复杂的地区性付费电视服务出现后,台湾地区运动项目的走势,和我们之前在其他各国所看到的有着相同的状况;运动项目已经成为新兴第四台的重要节目.
台湾职棒15亿的权利金即是见证.
但毫无疑问地,职棒需要稳定.
棒球是本地最受欢迎的运动,棒球争霸赛是在有竞争性的电视台支持下在台湾登陆.
想在台湾展开职棒本来就不简单,但事实是真的有人在做,这展现出运动对于台湾地区第四台业者的重要性.
换句话说,商品质的运动与付费电视广告的存活息息相关,这是放诸四海而皆准,台湾也不会例外.

对亚洲及台湾地区运动行销的未来,我抱持乐观的第二个理由是,过去十年亚洲的实收薪资与休闲时间都有显著成长.
新资的增加吸引亚洲公司及外商公司试图在这个区域销售多样性商品.
更多的休闲时间则表示人民有更多的时间运动及观看球赛.
把这两个因素加起来,运动行销让公司以最具效益的方式,触及急速涌来对运动愈来愈有兴趣的客户群.

最后一个支持我论点的理由是,亚洲公司对于建立自己的品牌愈来愈有兴趣.
运动行销则提供最有效益的方式来达到这个目的.
某日商公司是第一家以此方式在海外建立品牌的亚洲公司.
近来,这已成为韩国公司试图在海外市场以建立品牌拓展国际化的主要目标.

过去很多台湾地区公司满足于制作国际商品或配件赚取优厚利润.
中短期而言,这是可行的.
但这个策略无法为长期担保.
当品牌拥有者属于国外公司时,一旦台湾地区工资过高,外国公司可轻易地把制作点转移到大陆或印度.
为了拥有极富声誉的品牌而有所报酬、为了要求更高的价位、为了取得更高利润,本土公司会不断开始发展自己的品牌.
运动行销会成为本土公司所运用的主要工具,因为在其他市场运动行销被证实它的重要性.
世界上很多重要且享有盛名的品牌在策略上都涵盖运动行销.
既然这在别的市场可行,那么不用怀疑,对台湾也一样有效.

我们已观察到台湾公司在中国大陆建立品牌的趋势.
IMG在中国大陆代理Marlboro足球赛及Hilton(希尔顿)篮球赛的广告代理权.
足球及篮球是中国大陆最风行的两项运动.
目前已有两家台湾公司购买整套由IMG行销的中国足球联赛节目.
在为期17周的球季中,每周有6场球赛,这些台湾地区厂商发现运动行销是在中国大陆建立品牌认同的最有效方式.
这也早已被我们的日本客户、韩国客户、欧洲客户及美国客户发现.

我最后被告知要谈的是IMG如何和台湾职棒合作.
也许对IMG而言,最好的机会是在组织上帮忙,以及贩卖整合赞助行销.
也许我以IMG为英国足球赛所做的事为例,可帮助大家了解我的意思.

在过去,所有英国足球队都是个别贩卖赞助厂商权利,而所有的足球场也是个别贩卖广告看版.
对于赞助厂商及消费者而言,这造成一个非常混乱的现象.
赞助收入对于各国足球俱乐部而言,是非常重要的,很多现行的俱乐部深信,任何想要引进整体性足球联盟赞助事宜或引进为各个竞争队伍的赞助事宜,都会伤害俱乐部与个别赞助厂商的交易协定.
不过,以上所述却未成立.
IMG设计一个全方位足球计划.
一开始由足球协会把足球联盟的"节目名称赞助"以900万英镑的价钱卖给英国酿酒协会(BASS),在当时,该金额创下英国单一项目赞助合约的最高记录.
IMG一开始对于"节目名称赞助"还有些顾虑,因为许多俱乐部由不同的酿酒公司及啤酒公司赞助,不同球队的球衣上还印有这些赞助厂商的名字.
不过到最后,所有个别球队的赞助交易均能保有,没有任何一个俱乐部有拥怨的理由.

IMG帮助英国足球协会建立赞助计划,该计划提供每个赞助足球联盟的厂商在第一场球赛中曝光.
在各赞助厂商的商品类别中,我们也提供独家的广告.
换句话说,足球联盟只有一种官方认证.
这种方式不但让联盟有更清新的外观,同时也增加联盟的收入.
全方位足球计划的概念,完全没有拿走各俱乐部的收入,反而还增加他们的收入.
IMG把全方位足球计划的概念成功的引进中国大陆、俄罗斯、泰国和印度.
现在我相信,类似的概念也可以用在台湾的职棒而让大家获利.
我知道仍有很多名词需要更深入的解释,有很多事情需要被认同,但是我深信职棒整合概念是个有趣又赚钱的计划,值得IMG和台湾职棒联盟一起探究.

我希望以上演说能让每一个人对运动行销及其如何运作有更多的认识.
我同时希望以上的演说解释了为何我们深信运动行销在亚洲,特别在台湾地区有着光明前景的原因.

谢谢大家.
顾客革命即将来临黄复华译一项戏剧性的转变正在发生,它将会促使全球重要企业放弃以往以产品线或区域性来架构企业组织,相反的,他们将以顾客为组织架构的依据.
AndersenConsulting及EconomistIntelligenceUnit引用他们最近对全球企业所做的研究结果说,"顾客关系管理"现在逐渐成为企业策略的核心,但是研究调查中的企业,只有18%是依顾客形态来架构企业组织,预计到2002年时会增加到50%.

根据这项研究报告,企业越来越把注意力从吸引新顾客,转向维护获利高的旧顾客,并且提高他们的价值.
这项"管理顾客关系"调查,是针对北美、欧洲、亚洲地区的200名资深经理人所做的研究,其主要发现包括了:*当企业把他们的重心由吸引新顾客转向维护并培养旧顾客,有几乎60%的企业引用"顾客维护"为其未来5年内重要的指标.

*企业追踪评估顾客获利率的方法,越来越复杂了.
有50%的企业说到2002年时,顾客获利率将是一项重要的评估标准,目前则只有26%的企业已经这么做.
也有更多的企业,将不只是评估顾客带来的营业额,还会包括他们何时付款,他们对服务的特别需求,及他们是否造成额外的处理费用.

*企业也将增加对第一线人员的授权,并且建立跨部门连线,让第一线与组织内其他部门整合.
目前只有27%的企业在业务部门与资讯部门间有高度整合,76%的企业则期望到2002年时能普遍看到这样的合作关系.

*目前有40%的企业拥有大型顾客资料库,83%的企业则希望到2002年时能拥有.

*超过60%的企业相信,由于顾客人口统计特性及顾客需求的改变,加上适应这些改变,不得不对顾客量身订做提供服务所带来的压力,已经对企业策略造成深远的影响了.

*这种日益复杂的做法,将获得日新月异的互动科技的协助,特别是日渐普及的互联网.
企业预测2002年时,利用互联网所收集顾客资料将提高430%.

*AndersenConsulting顾客关系管理部的全球负责人DaleRenner说,"注重顾客需求似乎是最基本的企业教条,但是大部分的企业才刚刚开始将策略思考、管理资源、第一线人员以及技术支援结合在一起,以了解并服务越来越成熟复杂的顾客.
"他同时也提到评估顾客价值的重要性越来越高,"并不是所有的顾客都应该被一视同仁,企业正收集越来越多的资料,来辨识顾客之间的差异,并根据顾客所贡献的价值,来提供不同的服务与优惠.
"我们完全同意.
当企业了解不同的顾客有不同的价值之后,就能够以获利更高的方式,来培养他们最有成长潜力的顾客,并且对最有价值的顾客培养更高的忠诚度.

第六篇媒体·有线电视有线电视专案企划"三赢"之道谷志芳有线电视的蔚然兴起,开拓了媒体无限的宽广空间.
许多在三台独大时代不可能出现的媒体配合方式,刹那之间都变成可能,只要有创意构想,几乎都可将之实现,媒体企划不再停留在传统的三台电视加上三大报纸的排列组合.
生逢此时的媒体企划人员,面对日益开放的环境,如何在代理商、广告主与媒体三者之间扮演策略性的角色,是一大挑战.
更甚者,如何在与媒体合作创造三赢的局面更是一门艺术.

媒体专案由于较一般正常广告的媒体安排具有更大的发挥空间,如果能以策略性的角度加以有效应用,配合正常的广告campaign,经常可以相辅相成,达到不错的"加分"效果.
而在内容的广度与深度亦可扩展极大的空间.
在媒体环境日趋复杂与客户愈来愈重视媒体效益的现今,无疑是一种深具弹性的作法.

观察当今电视媒体的专案合作模式,大约可区分三大类:赞助活动(Sponsorship),节目制作(ProgramProduction)与活动造势(Event).
划分的依据是以不同的行销目标为基准.
一般来说,"赞助类"的活动多半以企业形象的提升居多,如夏普企业赞助TVBS的"台湾之美"系列就是一个典型的案例;而"节目制作"则主要是提供观众资讯的吸收,同时对专业形象的塑造也有不错的效果,如味全在超视开辟"亲亲宝贝"节目;而"活动造势"通常是为达到短期的销售目标,以Callin打入电话.
或通讯抽奖等办法来达到促销目的,由于有奖品/奖金的利诱,通常能吸引观众踊跃参与,生活饮料、统一系列产品都曾在观众问题上得到相当大的回响.
以上所提只是粗略的概念,然而媒体专案最大的特色就在弹性,此时此刻并无所谓的"公式",所以不妨多方尝试一切的可能.

借此,我们可以从过往奥美的作业经验,规纳出一些心得.
具体而言,从媒体专案的发想到执行前后,有下列的参考原则与注意方向.

目标为发想之本媒体专案的发想源头,都会有其背后所背负的媒体目标,如品牌知名度的提升;品牌形象的强化;促销活动的加强.
这些基本的要素是媒体创意发想的骨架,也是基本的条件,若能清楚地了解背后的动机与目标,则在发想媒体创意做法时就可以紧扣着此目的来发挥.
桦达喉糖在今年4、5月份在TVBS播出了"大声公"比赛,在发想之前曾就专案目标上作过详细的讨论,最后产品的功能(润喉)的强化与品牌声量的持续,成为代理商与客户双方的共识,而执行后确实在此目标上有不错的成果,并且由于表现方式轻松活泼,还另外达成一项次要目标——品牌年轻化.
有志一同创造想法代理商是代表客户,也理应最了解客户的需求,而最了解媒体的空间与极限的则是执行单位——媒体经营者.
因此媒体企划者千万不要将对媒体配合的想法开始在与业务人员沟通时就将各种可能配合的方式太过具体成形与设限.
多留给媒体所属者一些空间,可能创造出更多有力及有利的配合方式.
透过客户、代理商及媒体共同发想与讨论,弹性愈大,想法会愈多,空间也会愈大,创造出来的成果可能也更丰沛.

采取共同语言沟通,且不断确认默契何在媒体企划人员规划媒体专案时,都会有习惯的格式与流程.
同样的,媒体拥有者也有自已惯用的格式.
但双方若所使用的"单位"不同,可能会造成严重的误会.
举例来说,媒体企划者对总露出秒数的概念是每日几秒,而非活动期间共几秒,但媒体所属者则习惯计算秒数总合.
因此如果双方没有确认共同概念,则可能有极大差距.
失之毫厘,差之千里,清楚的沟通并形成明确的共识方可避免疏失.

另外在两方沟通时,不要认为你(代理商)与媒体所属者已合作多时,双方相当默契,因此已达成共识.
专案配合从初期的构想阶段至日后逐渐成形,当中不断的会有修正与协调,因此到后期执行出的结果常已和当初的发想有一段距离,所在在这种不断变动的前提下,不断确认可确保双方都有相同的认知.

书面化的规范专案与一般正常广告购买稍有不同,一般而言并无格式化的排期表,但双方合作的游戏规则最好仍有白纸黑字的规范,因此合约仍然不可缺少,清楚载明双方如何合作的守则,对各方都有保障.

妥协的优先顺序表媒体与代理商合作,双方在达成共识时双方都一定会有某些程度的妥协.
媒体本身会有资源运用、执行的可行性,与成本的考量.
但代理商在客户利益的争取方面,同样有基本的优先顺序与底限,如媒体露出的最低量(是否需每日露出与时段的偏好),表现方式的原则(是否需要live生活方式或生活片断.
的呈现,是否需要秀出产品、logo)与呈现效果商业化的程度等,双方讨论时不妨列出一个共同接受的优先顺序表(priority),明列何者为必要条件,何者可具弹性,并据以作为向下发展的依循.

除此,别忘了多预留一些时间给双方,才能争取与创造出双赢的合作条件.
多花时间讨论,也就是说多耗一些心力与媒体单位"磨",通常协商谈成的条件与内容也会大为改善.
当然,谈判条件的时间与内容,也必须适可而止地作决定.

多找多看台湾的有线电视发展如此的百花齐放,可说是蔚为奇观,也逐渐发展出各家独特优势.
代理商在为客户企划媒体专案时,在审慎的规划出发展方向与策略后,就可以开始在百花中寻寻觅觅,精挑万选出最适合、最有潜力的频道来谈合作的可能性.
固然有先前的合作案例.
但不妨试着突破,多试多谈,可以为客户发现更宽广的媒体天空.

评估点线面在一般的广告托播后,代理商都会为客户评估执行后的媒体效益,专案也不例外,在执行后代理商应该为客户作一个完整的评估.
评估的方向不外乎"质"与"量"的考量,在量上评估的依据可参考收视率、节目排名、GRPGrossRatingPosing,总视听率.
、回函率及销售数字等.
但在有线电视目前平均收视率仍偏低的情形下,收视率及GRP的评估仅能作为参考值.
一个媒体活动的成功与否,媒体的策划与执行是重要的关键点,但客户在行销上是否能相互配合、呼应也是重要的影响因素,因此在媒体专案也扮演举足轻重的角色.
业务与媒体人员应随时与客户保持密切的往来关系,关心客户在销售与回函上与消费者直接、间接的回馈情形.
另外,专案执行完毕,代理商也应检视整体的专案执行是否达到当初设定的目标,结构设计上是否能抓住消费者的心理,或迎合他们的生活形态.
媒体专案最有发挥与其最有价值的部分是在于"质".
夸张一点来说,可以用鉴赏"艺术品"的心情来看待它,多观察此专案是否在你身边造成话题周遭人士如何评论口碑如何这些也相当具备参考价值,消费者就在你我的身边,多听、多看他们在说/想什么,对企划者都是重要的参考值.
新媒体的兴起,累积多一些个家经验可以作为日后专案发展的参考依据.
而代理商除了为专案发展质化与量化并重的个别评估外,在进行消费者的相关调查时,也可以一并考虑加入媒体专案的追踪调查(Trackingstudy),确实了解整体传播的成果.
总之,媒体专案从开始发展到执行结束,就像栽种一棵树苗,需代理商、客户、媒体经营者三方细心的培养与灌溉,给它宽广的空间呼吸成长,就能孕育成一棵大树,结出结实的果子.

有线电视——肯定为广告效果加分薛荣英自1993年"有线电视法"草案通过后,有线电视市场即陷入频道与系统的血拼竞争中.
当时许多广告主及代理商都抱持观望的态度,一方面观望系统业者间的整合情形,另一方面观望新频道的加入与其后续的经营.
如今,台湾地区有线电视之成长空间已达饱和状态(如附表一).
而民众收视有线电视的习惯亦已趋成熟,加上有线电视灵活创新、俗搁大碗的广告购买方式,让愈来愈多广告主及代理商不再排斥使用有线电视媒体.

由1995年有线电视占全台湾地区电视总体广告量1/10及至1998年6月底止已提升近1/2的广告量占有率来看,不难发现有线电视已成为电视媒体运用中不可或缺的一环.
惟仍有许多人不确定有线电视媒体的运用价值为何,加上今年(1998年)11月至12月期间,因"市长"选举又死灰复燃的广告盖台,令许多广告主又开始担忧,以秒计费的广告影片没有人看到,于是有线电视媒体运用的价值为何,又在许多人心中画上问号.
其实大伙儿大可不必被一些偶发事件所影响而因噎废食,只要大方向清楚与观念正确,事件发生时即时采取因应措施(策略),自然就不会被严重影响.

一般来说,有线电视媒体运用的效果价值主要有以下两点:一、因广告时段转台率逐年增加,观众收视忠诚度因频道众多而逐渐递减,有线电视媒体的运用可增加广告被看到的机会率(OTS,Opportunitytosee).
1992年以前,大部分的人只能收视三家无线电视台(小部分的家庭有装置小耳朵),那时的广告时段转台率,以全体15岁~55岁群体而言,只有30%以下的人会转台,如今已有超过40%的人遇到广告时段即转至它台;年轻人(指15岁~24岁)的转台率更高,由1991年40%逐年上升至1998年9月已超过55%,另外就广告印象度而言,三家无线电视台时代,因为频道少,许多人对于广告影片是在哪一台哪个节目看到印象深刻,不似现在许多人搞不清楚,是在哪一个频道哪个节目看到广告影片.
由此可见广告被看到的机会率,因为电视频道数增加而逐年降低,增加有线电视的运用,将可提高广告被看到的机会率.

二、虽然有线电视涵盖面广度的扩增,仍不及无线电视,但相较于一年前(1997),现今有线电视涵盖面的突飞猛进已令人刮目相看,运用有线电视可扩大广告宣传"涵盖面"的效果已受肯定.
首先可由1997及1998收看电视频道比例的变化(附表二),看出有线电视频道在许多族群的生活中愈来愈不可缺,三台和有线TV都看的人愈来愈多,只看三台(15岁以上的学生除外)或只看有线TV的人愈来愈少.
总体而言,至1998年9月有近六成民众倾向三台和有线TV都看,而那些只收看三台无线及只收看有线TV的人已是稀有族群.

分析中最颠覆传统认知的发现是积习已久习惯最难改变的银发族,虽然只看三台的人口比例,居然较其他族群高,但收视率偏好的改变最大.
其三台和有线TV都看的比例,仍较其他族群上升的最多(1998比1997上升7%,其他族群约上升3%~5%),显示老一辈在有线TV中找到电视休闲的第二春.

另外值得特别注意的是15岁以上的学生族,对三台的偏好不降反升(只看三台的人口比例,由1997的22%上升至1998的24%),这似乎印证三台于1998年将节目大翻新的策略奏效.
各位若三不五时有看电视,应知道几个朗朗上口的热门节目,均由"综艺类"抢包——超级星期天,我猜我猜我猜猜猜,龙虎综艺王,台湾红不让等等.
再来就"执行购买"而言,如果您是媒体从业人员,应该还记得两年前(1996年)有线电视频道值得选用的顶多3~5个及其所能扩展的涵盖面非常有限(顶多5%).

有线电视对于"涵盖面"的扩大与否,会随不同的GRP分配比例及频道数多寡而有不同的结果.
以下是笔者最近探讨"有线电视涵盖面之价值演进"的新发现,一起与各位分享:个案:AF汽车1997年7月及1998年10月之电视购买目标对象:一尾龙族群——男性,30岁~44岁.
个案特征:*有线/无线电视GRP分配比例,均为55%∶45%.
*有线/无线电视频道选用数:1997—10个频道;1998—27个频道.
*1997年7月GRP较1998年10月GRP高42%,一次以上涵盖面却低10%.
话说要如何才能精准命中一尾龙族群,许多有经验的人都知道,以新闻类为主、运动/综艺/电影类为辅的购买策略最有效.
30岁~44岁正值事业冲刺巅峰的男性,看电视的时间比一般大众少,以往想要在这族群中达到较高的涵盖面,即使投入庞大预算也不容易累积令人满意的结果,主要因为他们太忙,且偏好的节目类型较其他族群少,要击中他们不太容易.
这两年有线电视频道的扩展多以娱乐/综艺/电影类为主,至1998年开始,许多频道业者为因应台湾地区日渐成熟的言论自由趋势,才又纷纷扩增"新闻频道"(例如:三立新闻台,纬来新闻台,慈济新闻台),目前大概是台湾地区新闻节目的空前鼎盛期,一天24小时均可随意于许多频道收看新闻,造福许多求新闻若渴的男性观众.
此个案于1998年的执行结果告诉我们,一尾龙族群的涵盖面取得较以往省钱省力(1997—419GRP/68%到达率vs1998—294GRP/78%到达率).
省钱主要在于有线电视的单价成本便宜,平均只有无线电视台的1/3;省力则在于有线电视已能满足一尾龙族群的各类需求.
总体而言,要省钱省力,仍需凭借着精准的执行策略,才能在茫茫的频道海中,网到那尾龙.

最后就偶发事件发生时,媒体执行购买人员应提早或即时采取何种因应措施(策略).

*可预期的事件,若过去收视率之经验值显示节目收视率升高而广告收视率剧跌,则应建议客户以专案或特殊方案执行于节目中,以取代收视效果不彰的广告时段.

例如:今年疯狂的台北"市长"选举,大家满脑子和选举有关联的人事物,不是选举的印象都不深,尤其进入倒数期间,无线有线电视节目时段更是机动性大变动,观众注目的焦点除了选举还是选举,广告OTS令人担忧.

*不可预期又无法控制与测量结果的事件,执行购买人员应即时深入了解事件之详实,并马上反应于执行策略上.

例如:选举期间系统广告盖台情况严重,许多有线电视频道广告段落的前三支广告影片,均难逃被斩的命运,大部分的第一支广告影片只露出3至5秒即被腰斩.
面临这种严重影响广告效果又无法控制的事件,执行购买人员应马上停止于有线电视频道之前三支要求,而改要求尾一尾二,以确保广告OTS.

结语有线电视的平均收视率,无论哪一种目标群,不管预算大小,很少高于05%.
因此单单使用有线电视所能累积的涵盖面,就目前而言,虽还不能与三台并驾其驱,但已差距不远.
媒体人员若能精准地选择适合目标群的频道与节目形态,有线电视的存在不但能帮助"涵盖面"的扩大,更能帮助累积接触频率.
换言之,在转台率频繁的现今,适当地使用有线无线电视,肯定让广告传播效果更好,即广告被看到的机会率增加,相对地将有助于快速累积目标群对广告讯息的认知理解度.
如何权衡孰轻孰重,得视各产品的传播目标,及端赖媒体企划人员的策略诠释而定.

期望以上的分析与分享,能给予各位一丁点儿的启发与帮助.
第七篇消费者的变化新独立时代——单身贵族篮雅宁根据"内政部"统计,在84年底台湾地区20~34岁的561万人口当中,未婚单身族有279万,其中男性177万、女性120万(这还不包括11万已离婚人口).
这个族群之所以值得重视,除了近300万的消费人口之外,更因为此群不同于依靠零用钱过日子的学生族,亦无已婚者牵绊一身的家计负担,因此可以说是经济独立、充满消费活力的一群.
有鉴于此,奥美行销研究中心将这群"单身贵族"列为观察追踪的对象,在1996年进行了一项调查.
本研究的方式是以电话访问了台北、台中与高雄三大都会区,20~34岁未婚且非在学的250位单身族.
为了能清晰描绘单身贵族的生活与想法,本文不仅陈述电话访问的主要发现,同时亦融合相关报章杂志的报道,以提供给读者作为行销上的参考.

首先看看他们的成长背景这一群单身贵族,与西方所界定的X世代重叠性颇高.
在台湾的社会中,他们不曾经历五六十岁人过往生活中饱尝的战乱,也没有体验过40岁一代资讯封闭的苦闷,更不像时下青少年对社会抱持着无奈与茫然.
这群单身族全然是在社会开放与经济起飞后的环境中成长的,除此之外,他们在学生时代口尝麦当劳,耳闻迈克尔·杰克逊与麦当娜的歌曲,换言之,是一群在成长过程中大量接收西方资讯洗礼的世代.

他们的行事作风与社会关心度"不虞匮乏"的成长背景,以及重视眼前远超过未来的价值观,造就了他们凡事"很敢"的作风.
敢表现、敢挑战权威与传统、敢追求自己的目标,当然,也敢于消费.
在调查中我们发现,有七成的单身族认为"生命是短暂的,应趁年轻好好享受人生";另外,有高达94%的人同意"工作归工作,休闲生活绝不可少".
由这些生活哲学看来,他们这么勇于消费的现象也就不足为奇了.

至于对社会的关心度,他们虽然不至于像青少年族群那般地无奈与缺乏希望,但同样也缺少40、50岁世代那股社会改革的热诚.
可能是因为生命周期的关系,这群单身族重视自己更甚于社会,他们的目标是自我成就与实现.
因此,普遍来说,社会的参与度低,这是一群对社会与政治较冷漠的人.

他们目前的生活根据本次电话调查,三大都会区的单身族有高达78%仍与家人或亲戚居住在一起.
可见他们与家庭的关连性仍强.

868%的人有固定全职工作,平均进入社会工作5~6年,目前是他们的第317个工作.

收支状况方面,五成的单身族收入在2~4万之间,5万以上的人只有168%.
而他们虽然没有已婚者的家计负担,但有五成的单身族每个月必须要拿钱回家,平均来说,男性每个月交给家中约14万元,女性为11万.
至于支出的项目,前五大支出项目为:会钱、拿钱回家、休闲应酬、饮食、服饰配件.
有趣的是,收入较低的单身族(3万以下),将收入支配在"拿钱回家与服饰配件"相对下较多;收入较高者(5万以上)反而花费较多在"会钱与房贷"上.

至于对生活满意度的评价上,这群都会单身族普遍觉得还可以、过得去.
不过相对来说,他们对工作还算满意,觉得生活品质还可以,但对收入就较不满意了.
另外,三成的单身族抱持着"如果有能力会想移民"的态度,由此可见部分单身族对于本地的环境是存在着若干不满.
"工作因素"是这群单身族获得成就感的最主要理由,却也同样是造成他们失望的最主要因素.
另外,约有一成的人会觉得感情上没有寄托是过去一年最大的失望.
可见,工作状况是影响这群单身族最大的因素,其次就是感情了!
其他会让他们产生成就与失落感的还包括:·成就感——得到别人称赞、赚钱、买车、交朋友、创业、出国.
·失望感——钱不够、工作量大、政治环境与生活环境不好.
出境旅游状况:接近一半的单身族曾经出境旅游过,出境的次数平均约为17次,其中,女性出境旅游的频度更高,她们也比男性更重视"出境旅游".

他们怎么样花钱在消费力上,根据"主计处"的资料,在20~29岁族群中(不论结婚与否),若以其总收入的一半为可支配所得,每月高达430亿(若再加上30~34岁族群及未婚的因素,相信会更高),比起青少年40亿零用钱购买市场来看,高出10倍以上.

在消费价值观上,他们"很勇于"消费.
这样价值观的形成,可能与以下三项因素有关:·地价高涨,使得拥有房子变成一种不可及的梦想,这群X世代干脆放弃,将购屋资金转而在消费与休闲上.
这种消费的移转,也代表了生活观的改变.
他们年轻,不要留白、也不要留钱,近几年出境游学的风潮依然持续,就是一个例证.
·许多年轻人对未来感到不确定,所以他们只能充分享受现在.
·另外,他们深信自己未来会赚的更多,完全不担心银行存款帐户空空是也.
也因为如此,这群人非常积极地投资在现代竞争工具上.
根据宏基的调查,在电脑使用人口中,20~29岁占35%,是最庞大的电脑族.

另外,这群年轻人喜欢购买名牌,可以说是在"品牌中找寻自我".
在过去五六年内,上百的国际名牌纷纷涌进台湾地区市场,各大服饰品牌都推出以X世代为主的设计,或甚至推出以X世代为主的副品牌,可见这群单身贵族的高消费力与重视名牌的程度.
另外,他们强调个性化的特色也表现在他们购物的选择上.
例如,本次调查中发现有四成多的单身族认同品牌代表品质,即使价格贵一点也愿意购买有品牌的商品,其中尤以年纪较长的30~34岁单身族更重视品牌(可能与他们收入较高,较有品牌经验有关).
另外,有241%的单身族,只要有新产品,就会想去尝试,其中,尤以单身女性更加勇于尝试新产品.

以下是几项消费上的发现:·单身族的消费模式:(由消费者自已界定)在这群单身贵族中,有15~20%的人是看到喜欢的东西就买,不太考虑自已的收支状况.
这可能与他们没有家庭负担,也同时拥有信用卡这项方便的消费工具有关.

·信用卡消费情况:452%的三大都会区单身族拥有信用卡.
在有卡的单身族中,平均每人就有168张卡;若与1996年底的ICP资料相比较,全体民众的信用卡拥有率是183%;相较之下,这群单身族有拥有信用卡的情况很普遍;特别是女性的单身族,拥有信用卡的比例更高达538%.

至于每月签帐金额,以下图表示:另外,在持卡的单身族中,有三成五的人会使用循环信用的功能;同时也有三成是因为信用卡可以"先享受后付款"而喜欢使用.
凡此种种现象,一再验证这群单身贵族惯于用卡,也"勇于"消费的现象.

他们重视什么,计划什么在调查问卷中,我们要求受访者对"购屋、创业、买车、结婚、升迁、出境旅游"这六项事情的重要度排序.
结果"购屋"被视为最重要事情,同时调查中也显现将近八成的单身族"会为了买房子努力赚钱、节省开支",可见他们虽然觉得买房子很难达成,但也难逃脱中国人"有土斯有财"的传统观念.

不过,男女性单身族在重视的项目上有些差异:男性更重视"创业",且较特别的是男性比女性更重视"结婚成家".
相对之下,女性较看重"出境旅游".
至于他们未来一年内的目标,二成五的单身族的计划与工作有关(加薪、升迁、创业、跳槽).
另外,15%的人则计划买房子,而各有一成的人分别计划:买车、结婚、出境玩.

他们的工作观凡事"很敢"的行事作风,一样显现在他们对于工作的态度.
他们敢于要求薪资、福利,也敢于辞职与跳槽.
他们为什么这么"敢"除了"不虞匮乏"与"开放"的成长背景外,因为以往经济高度发展,使得每个年轻人工作选择权增多,在工作观上自然不再从一而终,开始思考工作所带给他们的价值.
例如,在面临工作障碍时,他们的思考模式不是先想排除障碍,而是自问是否自己入错行、挑错公司.

根据本次调查结果显示,有25~30%的单身族抱持着"应该趁年轻不断换工作,以求取更多经验"及"只要有薪水更高的工作,就会跳槽"的态度;其中,愈年轻的单身族,愈会为了薪水而跳槽.
此亦显现出部分年轻世代追求自身利益的现象,同时也可看出年轻世代的金钱价值观扮演着何其重要的角色.

此外,这群普遍教育程度高,企图心高,同时有高度资讯经验的世代,是目前各大企业国际化的尖兵,也是未来台湾国际化的重要资源.
例如在此年龄层中金字塔级的跨国企业年轻经理人,不乏出身国外名校的MBA,或年轻的归国华裔专业人才,他们拥有高薪,交谈中经常中英夹杂,重视自我期许与生涯规划更不在话下.
他们喜欢在充满表现机会与重视个人能力的公司任职;在工作上,超时工作,生活中充满工作压力;喜欢与同侪比较,在工作中有强烈的竞争意识也是他们明显的职场态度.

对于婚姻所抱持的态度这群单身族基本上认同婚姻与家庭的体制,但是却觉得现代婚姻充满了不确定感,也使得他们对于走上红毯另一端的态度更加谨慎.
换句话说,有关个人方面,他们充分展现出新世代追求独立自主、个性化的新思想;不过,一旦牵涉到家庭观念时,却也无法抛开传统价值观.

值得注意的是,女性似乎更加体认到婚姻的不确定性,同时,她们对于婚姻的看法似乎都比男性新潮(觉得单身较快乐、较能接受相爱但不结婚及夫妻财产分开制),男性相形之下反倒较为传统(如主张为了子女不要轻言离婚的论调).
这或许因为新一代女性因为教育程度与经济独立的情况更加普遍,本身已有本钱,也认知到应该去争取自己生活选择权.

这群单身族看电视与广告的态度有关他们收看电视的情况,平均而言,有52%的单身族平常看电视的时间有1~2小时,而假日会多看1小时的电视.
且根据本次调查结果看来,这群都会的单身族,较常看有线电视的节目,其中男性单身族更明显地偏好有线电视.

家中有第四台比例高达864%,男性更高达91%.
收看第四台节目的时间比例,占他们看电视时间的716%.
至于他们对于广告所抱持的态度还颇为正面.
例如,五成单身族并不同意"看完广告后就忘记广告内容";六成单身族也不会"看到广告就转台";且约八成单身族会大约翻阅所收到的DM.

由于这群单身族购买行为上,"品牌"的价值扮演重要的影响力.
而广告则是他们用来认同品牌的一项重要管道.
因此,透过广告来创造他们对品牌的认同,则是对这群单身族行销的重要课题.

结语以上种种系针对都会单身族的研究与观察结果,希望能让行销人、广告人更了解他们在想什么、做什么、要什么.
未来,奥美行销研究中心将会持续地观察不同的消费族群的动态,因为我们相信,透过对消费者知识的累积,可以让我们发挥更大的传播力量,为品牌创造更具销售力的广告.

从新的消费哲学看市场趋势林建宏近5年来,台湾的经济成长率一直盘旋在6%的缓慢成长.
1996年以来,整个市场环境都笼罩在不景气的阴影之下.
此外,26%的失业率则达到10年来的新高点.
在这样的市场环境之下,使消费者抱持观望与理性的消费态度.
另一方面,面对市场即将全面开放,台湾岛内的产业势必承受直接的冲击与竞争.

对消费者而言,加入WTO的效应,是提供更多样化的选择机会,例如近来电信市场的逐渐开放,使得消费者以往要苦苦等待或必须以高价向黑市购买门号的情况完全改观,反倒是因为门号大量释出,市场供过于求,未来民营的电信业者势必以提供更低廉费用与更佳服务来吸引消费者.
同样地,在日车开放进口后,对高价车的消费者而言,他们的考虑已经不再只是BENZ或BMW,来自日本进口的高级车将会掀起另一波新的竞争,种种的变化都将对台湾地区传统市场机制的运作秩序产生革命性的改变.

因此,在面对一个急遽变化的市场环境,我们试图从消费者心态或行为上的改变,来观察新的市场机会与行销运作方式,也许有助于未来行销策略的思考.

女性消费意识提升的涵义由于社会价值观趋于多元化,传统的性别角色日趋模糊,社会上出现更多中性的角色认同,对女性提供一个更宽广的空间,女性投入就业市场比例增高,不仅拥有更多购买决策权,而且不必再受制于男性或家庭的因素.
在市场上,有许多产品是针对女性所开发,例如,女性专属的信用卡推出后所造成的效应,高价进口车也愈来愈重视女性市场,从BENZ的C系列、BMW的3系列,到最近的FordMondeo新车,在电视市场上,"中视卫星传播"第一频道有鉴于女性在商品购买决策上的影响力,新的频道完全设定针对女性观众,以上种种均显示女性在消费市场上不再只局限在服装或化妆品上的消费.

从另一角度而言,由于女性就业比率高达46%,职业妇女所能投入家事或照顾小孩的时间愈来愈少,反应在市场上,则从早先冷冻调理食品到提供婴幼儿食品用的宝宝粥的推出都是在此一前提下发展出来的.
因此,开发省时便利,符合现代女性,甚至职业妇女的商品都将是未来市场发展的潜在机会.

"享受现在"的消费观由于生活形态的改变与社会的乱象,时下的年轻人愈来愈缺乏安全感,他们更把握现在所拥有的一切,许多的商家均以满足人们"享受现在"的心理需求作诉求,例如:信用卡市场以台湾人拥有信用卡的状况而言,1996年信用卡发卡张数与签帐金额分别成长48%与43%,全年累计签帐金额高达2,724亿,且预期未来5年,信用卡市场仍将快速成长,显然先享受后付款的刷卡生活已逐渐成为现代人消费的主流.

房屋市场虽然不景气中,房地产市场首当其冲,但是在此逆境中有一种所谓的"商务住宅"或"度假住宅"却成为其中的异数.
这种以低价策略且符合都会地区的产品,虽然只有土地使用权而无所有权,且约在50年后需无条件归还的售房屋方式,可能成为符合现代人不愿为房子背负长久负担的新希望.

文字的疏离感与追求图像感官的刺激调查数据显示,1991年台湾人的阅报率是76%,到1996年台湾人阅报率已降低为67%,短短的5年时间,阅报率下降将近10%,阅报人口大幅的下降,这中间到底出现了什么问题呢很显然,现在看报纸的人减少了,我们从台湾地区两大报舍弃传统的促销手法,接连推出以机车为奖品的重量级促销手段,就不难看出端倪!
自台湾媒体市场开放以来,无论报纸、有线电视、卫星电视或广播电台可真是百家争鸣.
一方面是消费者对于图像刺激的接受程度普遍较高,另一方面,有线与卫星电视在新闻方面竞争激烈,提供更多、更即时的资讯服务,使得许多消费者逐渐舍弃传统报纸,而在电视或广播上获得更高的满足.
因此,对报纸而言,它的危机似乎不在报纸市场的萧墙之内,而是来自于其他媒体不断侵蚀,以及读者本身愈来愈强的文字疏离感.

以这一代青少年而言,他们诞生在一个图像刺激的世界中,从小接触电视,电视可说是主宰了青少年的休闲生活.
而漫画的流行也在很短的时间内突然变成流行的显学,《蜡笔小新》、《灌篮高手》似乎都变成所谓现代人必须看过的《圣经》一样.
根据一项针对台北市青少年阅读漫画动机与行为的研究显示,超过90%的青少年都看过漫画书,而且青少年普遍觉得漫画的内容与图画吸引人.
因为透过图像的传达与沟通,不但可以让青少年更容易去了解与接受所欲传达的讯息,而且更加入了趣味.
因此,我们应该对漫画的角色给予重新的定位与诠释,毕竟透过一个更容易被消费者接受的图像媒体,所达到的效益应该会更高.

网络生活形态的诞生自从有线电视开放以后,短短几年间,收视有线电视的人口数急遽攀升,到1996年止,台湾地区已有将近八成的家庭在收看有线电视.
人们的生活一夜之间从一个仅能在新闻及连续剧做选择中,变成竟然可以在家中掌握来自世界各国的各种文化与讯息,地区与地区之间的距离似乎变得愈来愈短.
同时,现代人生活忙碌,电视成为人们最主要的休闲生活,从电影市场的不景气就可见一般.

另外,互联网(Internet)的兴起,又是改变人们生活形态的另一变数,它冲击现有的电视生态及购物的行为.
由于网络资讯的便利性及个人电脑普及率愈高,使得网络使用者急速上升,台湾地区目前(1997年初)约有80万个网络使用者,根据调查,使用者会因上网络而降低电视收视时间,网络亦提供许多方便的购物机会,虽然整体环境尚未成熟,但它提供消费者更多购物资讯,甚至在未来可能减少消费者出外购物的机会.

我们观察整个发展历程,发现有线电视的兴起直接冲击了原有的电视市场,同时也抢走了许多平面媒体及电影的消费者.
但此一情况维持不久,虽然有线电视曾有过黄金岁月,但由于系统业者与频道业者的纷争不断,加上财团对市场的垄断,使得收视户每月必须缴交的费用飞涨,让消费者愈来愈无法忍受,而使得以卫星直播的方式再度受到重视.
如TVBS就积极投入"小耳朵"的市场,未来这种直播卫星将具备和有线电视一较长短的实力.
另一方面,互联网的兴起,在功能及各方面不断更新的状况下,对消费者形成新的注目焦点.
因此,在一个多变的市场环境下,厂商似乎不易维持一个长久的竞争优势,同时此亦印证现在的市场竞争已经不再限于同类商品的竞争,而将是不同业态之间策略性合作与竞争的开始.

异业竞争与合作的时代同业之间已经不是主要的竞争来源,异业间对消费者产生的替代功能才是关键,但在彼此竞争的同时,如何寻求异业间的合作机会,将更具策略性思考的意义.

我们从通路上观察,干洗店可以卖月饼,可以和照片冲洗复合经营,甚至将来也可能成为电信市场的末端通路.
7-eleven因为拥有全省超过1,000个通路点及全天24小时的服务,一直都是厂商与产品希望结合的通路.
许多特质不同的产品与此一通路的结合均获致良好的成效,例如,从Windiw95上市到百灵牌刮胡刀在父亲节的促销活动,而未来民营电信大哥大市场也可能运用上述通路.
除此,直销市场庞大的人脉网络.
未来都将在厂商互利的情况下,成为业者或产品的新兴通路.
例如,台湾直销市场最大的安利公司,在去年(1996年)已开始为新东阳月饼的销售通路.

此外,人寿保险一直都透过业务人员销售,有鉴于台湾地区信用卡市场的蓬勃发展,保险公司积极透过信用卡来销售保单,这种形式的保单销售不但可以给消费者更方便的购买,发卡银行且可提供消费者更多的服务与满足,而保险公司则增加新的销售通路,如此一业的异业联盟,可说是达到三赢的目的.

新实用主义在不景气的阴影之下,消费者对价格的敏感度增高,从汽车市场的零利率促销专案、房屋市场所推出的零头款、100%贷款到量贩店的保证最低价的价格战,都可以看出消费者务实导向的趋势.

虽然仍热衷追求名牌,但过去消费者可能重视名牌本身的外显功能,例如,地位与财富的象征.
现在的消费者虽然也追求名牌,但是他们更重视名牌所带给他们的实质价值,是一种更为务实的消费行为.
在顺应市场的趋势潮流下,厂商所对应的是一种简化的策略.
从产品到品牌,希望满足消费者更简便、更实用的消费需求,台湾地区最早是从P&G开始对旗下产品进行检视并去芜存菁,希望集中资源并减轻消费者在购物时的决策负担.
在此一趋势与厂商的推动之下,我们可以从若干市场上发现一些蛛丝马迹.
在饮料市场上,历经1996年整体市场的衰退,统一、味全及黑松等主要厂商都将于今年进行品牌整合的策略,预计设定10%到15%的商品或品牌淘汰率,企图透过重整的动作,加强产品的竞争力以及消费者对品牌的认知.
而在杂志市场方面,女性杂志的竞争一直都非常激烈,近来以实用性报道为主的杂志逐渐为消费者所偏好,使得其他杂志纷纷对实用内容的介绍更加重视.
一般来讲,女性杂志主要可区分为时尚与生活实用导向两类,在国内则一直以时尚类较受青睐,在这一波消费者更务实的趋势之下,不管是新杂志的发行或现有市场的杂志都将愈来愈偏重实用性的报道.

另外,从通路的发展来看,去年台湾吹起了设置旗舰店的风潮,从汽车、家电量贩店、3C大卖场、运动鞋到服饰等产品都陆续在都会地区设置旗舰店,业者希望透过大坪数与多品项的展示,提供消费者更舒适的购物空间与满足一次购足(one-stopshopping)的需求,并获取消费者心目中良好的企业形象,同时,如此的前提也是简化的思考方式,试图透过资源集中的方式创造最佳的经济效益.

综观上述,在实用主义的潮流驱使之下,如何减轻消费者购买决策负担,如何避免因产品线延伸或推出副品牌而稀释消费者心目中原有的品牌形象,都将使得品牌的意义变得更重要.
因此,如何强化既有品牌资产或创造具有差异化的品牌优势,将是未来市场竞争的核心所在.

亚洲新势力漫谈"精灵世代"篮雅宁经过不断的规划与讨论、跨区的联系与合作,及众多的人力与金钱投入,今年(1997年)5月终于将亚洲9大地区的都会年轻新贵"精灵世代"研究结果公诸于世,除了曾经与客户及各大媒体分享这份结果之外,在此也想和更多人再谈谈这群亚洲的新贵族.

这份调查最独特之处,在于它并不企图去直接了解该族群的消费行为,而是透过他们的生活与价值观,提供行销人员一个更深入的眼界.
简言之,它是一份"人"的研究,而非一份"消费者"的研究.
也就因为如此,在阅读此份报告的同时,读者也应该抛弃过去观看行销研究报告的心态,不要过于急切地想将它套用在目前的行销做法上,反而应该以一个开放与探索的心态,来进入这一族群的内心世界,再就此去沉淀与思考与他们沟通的最佳方式.

在文章之初,不免还是先粗略带过"精灵世代"研究的背景.
所谓的精灵世代,我们的定义是"20~29岁,受过大专教育,都会区的年轻人".
而我们之所以会将研究焦点放在这群高教育水准的菁英分子,主要是着眼于这群人将是亚洲社会未来的领导阶层,掌握住他们的想法,某个程度上就等于掌握了未来的趋势.
在进行研究之前,我们先进行了27位专家学者的访谈,让我们有一个宏观的想法与研究假设,提供我们在研究设计上的基础,接着在14个城市进行了66场座谈会及7000位年轻菁英的访问.
此调查所涵盖的地区,则横跨了亚洲九个市场(台湾地区、中国大陆、香港、新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾及印度).

在台湾地区,这群20~29岁的族群共有365万人,其中受过专科或以上教育的"菁英人士"则占了144%.
现在,让我们来看看这次跨区的研究结果.

首先,我们发现亚洲区的年轻世代,与西方世界X世代是不同的亚洲精灵世代并不像西方X世代那般的不愉快、与社会疏离.
他们要求独立,但也了解融入参与社会的重要性.

西方的X世代,大抵的定义是在婴儿潮(1946~1964)之后的一代,面对西方社会的成熟期,低成长的经济环境,西方X世代是有点失望的.
他们创造属于自己的文化,和现有社会区隔,借获得完全的自由感.
但在亚洲则不然,面对蓬勃的经济发展,让亚洲的青年觉得社会中充满希望与机会.
也就因为社会提供了许多机会给他们,他们自然也以"尊重及参与"来回报这个社会.

亚洲精灵世代的生活就像是个跷跷板,一头想追求独立,另一头则不忘融入参与社会;他们会在追求个人生活表现与接受社会规范中,寻求一个平衡点.
因此,即使他们对社会有所不满,但是他们却很少会想到反抗.

亚洲精灵世代有六个融入参与社会的方式每一个方式都会促使他们和整个社会接触,融入社会之中.
对精灵世代而言,这六个方式可能是一个超动力,但在某些情况下,也可能是一个压力的来源.

社会机制(Machine)换句话说,也就是整个社会环境的价值观.
社会系统的运作,驱使人们为了成功,重复着单调的工作.
精灵世代了解社会体制内的游戏规则,也依循这个规则在运行.

面具(Mask)为了和整个社会体制密切合作,精灵世代认为隐藏自己真实的感觉是非常重要的.
不论是在职场或在家里,为了避免被认为自大与不尊重长者(这是整个社会的价值观所反对的),他们必须有所保留,他们懂得何时需要戴上面具.

婚姻(Marriage)20~30岁,正逢人生追求婚姻的生命阶段.
虽然年轻一代的两性关系比上一代更形开放,但是对大多数的精灵世代而言,婚姻仍是一个必要的过程,婚姻可以更加确立他们在社会体制中的地位与角色.
金钱(Money)金钱是另一股推动他们参与社会的动力,它促使他们在社会阶梯中往上爬升.
精灵世代对金钱的态度是不拘小节的,对于金钱在生活中的重要性,他们是非常实际且坦白的,他们的消费观念就是"赚钱就是为了要花,没有必要回避这一点".

家庭心态(Mindset)在"追求自我实现"与"负担家庭责任"中,精灵世代会寻求一个平衡点.
他们除了追求自我的满足之外,在整个社会价值观的运作下,他们也认知到自己对家庭的责任(例如去年奥美所作的单身族调查,有五成单身者每月都会"缴库"当家用).
因此,虽然他们会因为忙碌而感到有点勉强,但却不会抱怨.
由此看来,他们心中仍抱持着相当程度的保守主义.

互相依存(Mutuality)社会尊重精灵们的野心与自决的权利,他们也尊重这个提供给他们一个有利的环境的社会制度.
精灵世代与社会双方的关系是互相依存,彼此尊重的.

年轻世代虽然在外表行为上,是比上一代更勇于消费,但他们并不是全然的物质主义他们虽然较以自我为中心,但是,依然对社会抱持一定程度的关心.
几乎每一代都会对下一代有些许偏见!
我们常可以听到年长的学者专家们批评这一代年轻人物化的一面、好享乐的哲学与自我主义的心态:"他们以自己拥有的名牌、居住的地方来定义自己";"他们是很实际、现实的,没有人会无条件的帮助他人".
或许因为社会愈加富裕,年轻世代的确有较多的机会可以享乐;或许整个社会的功利主义,也的确让他们变得比较现实;而太多的学者专家似乎都只将注意力放在他们"勇于消费"的一面,而将他们归类为自私与物化的一代.
其实,对他们而言,金钱虽是很重要的,但却不是他们价值观的全部;同时,在他们在追求物质与享乐的同时,心中仍保有谦逊、勤奋与服从的亚洲传统价值观,对社会也并非冷漠.
其实从台湾地区504、518的游行中许多年轻的身影的出现,就可以看出台湾年轻世代对社会的关怀依然是存在的.
因此,若行销者只知道单以物质化的表征来跟他们互动,忽略他们内心真正的想法,对他们而言可能是表面且肤浅的.

产品品牌所扮演的角色,可以用以下的五个角度加以区分:品质品牌在此是为产品利益背书,让消费者对产品功能有清晰的了解.
但是,它并非只是平淡的告知产品特点而已,千万别忘记,创意的手法仍是让品牌价值发光的必要手法.

地位品牌在此让精灵们得到成就的肯定,不仅是来自于自我、也来自于社会.
不过,通常此角色都被以一种较肤浅的方式操作,利用一些外表征来回应年轻人物质主义的部分.
其实谈地位,应该探讨到更真实的内涵——品味与风格,如此才能形成品牌的价值与差异.

奖赏品牌在此提供身体上或情绪上的满足;它通常和消费者想解除压力、短暂逃离都会生活有关,也就是说,和消费者企望的悠闲生活方式有关.
年纪较大的精灵世代,对此品牌角色的回应会较大,或许是年纪较大的精灵们感受到的压力较大吧!

自我表达这样的品牌,认可消费者对自我的了解,也鼓励他们表达出自己的想法,或挑战他们目前的生活.
对精灵世代而言,这样的品牌透过帮助他们说出内心的话、帮他们将内在的自我解放出来,来获得他们的认同感.

启发同样是认可消费者的价值观与想法,自我表达是在真实世界中,启发则是为消费者打开一扇窗,带领消费者进入梦想的空间,甚或是禁忌的世界(作一些平常不被允许的事,如NIKE在街上大打网球.
)以上这五个品牌的角色,依序是由与"外在"的精灵世代沟通,一直深入到与精灵世代的"内心"世界去沟通.
但是,它是一个水平的过程,彼此并没有阶层与顺位的关系,并非说要满足一个需求才能再往上移,也并非愈内心世界的品牌角色就愈好.
各品牌可以自己径行挑选想扮演的角色,与消费者、品牌或产品类别的成熟度都无关,端看该品牌具有哪些特质与内涵,适合以哪一个角度切入,与精灵世代沟通.

这五个品牌的角色,若与"内在VS外在"及"独立VS参与融入"两个座标的关系如下图:简单而言,奖赏并没有明显的偏向哪一个象限;品质与地位则与精灵世代的外在有关——"地位"是与社会认同感有关,"品质"则是一种自我的偏好;另一方面,自我表达与启发都是内心层次的角色——"自我表达"是鼓励他们勇敢地说给社会听,"启发"则纯然是一个自我的世界与幻想的空间.

成长背景在谈他们的价值观与行为特色之前,让我们先看看他们的成长背景.
以一个较制式的定义而言,目前20~30岁的精灵世代,系出生于1967~1977之间.
当然,世代的定义,并不是这么绝对的切割年代,它是基于以上的年代,往上与往下都扩散出一些"模糊地带".
换句话说,如是你现年32岁,你身上应该也具有精灵世代的一些特质.
以文章所附的简要年代纪录史来看,可以清楚看出台湾地区的精灵世代是在何种社会环境下成长的.
了解他们的成长环境,相信更有助于理解他们的行为与价值观.

·在精灵世代的幼时或小学期间,台湾地区可以说还是属于比较封闭与传统的社会(直到1979年台湾地区才开放观光),因此传统的价值观在他们幼年人格养成阶段就已经深植心中.
到了初、高中时期,他们才开始大量接触西方文化——口啖麦当劳,耳闻迈克尔·杰克逊与麦当娜.

这群台湾的精灵世代虽然有着西化的外在,但是在心中仍尊奉许多传统价值为圭臬,在他们的观念与行为中仍可嗅出传统的脉络.
简言之,他们有着"西化的外表,传统的内心".

·幼时在较制式的教育与戒严的政治环境下成长,而成年后开始接触到自由、解严、民意高涨与舆论大鸣大放的台湾.

面对这两种截然不同的社会气氛,虽然让他们比上一代更敢表达自我,但在幼时教条的规范下,却也让他们懂得以较"适当与合乎社会体制"的方式来表达,不像时下青少年那般全然随性与自由地高喊自己的意见!
与上项背景结合,他们可以说是一群"思想开放(长大后所受到的观念冲击),行为保守(幼时根深蒂固的传统价值)"的世代.

·在成长时期,这群人正好处于台湾经济起飞的阶段(幼年与小学阶段,台湾地区的经济年成长率约为13%),是在一个快速成长与充满光明的台湾地区下长大成人,对困苦时期的台湾地区可说是陌生的.
而在成年后迈入社会谋职,相对于西方世界,他们仍是身在一个富裕、且充满契机的台湾地区,他们因此顺理成章地的进入社会体制中.

在物质上不虞匮乏的环境,让他们不宿命,相信机会也懂得抓住机会;在形式作风上,他们可是"敢冲、敢做、敢要求"的一代!

·台湾地区的市场开放,让市面上可供选择的品牌多变;而经济发展则提供了许多的就业机会——在学时的打工机会,或是就业时的选择权.

这群台湾地区的精灵世代是习惯做选择,而非被选择的!
但面对如此多的选择,却也为他们带来莫大的压力.
以前的时代,可能只有两三个选择,选了一个,顶多失去一两个.
但是现在的年轻人选择一个,却可能失去一二十个.
除非对自己有充分的自信,否则选择愈多,选错的恐惧感反而愈大.

他们的快乐与压力在台湾地区所进行的四场精灵座谈会中,想跟大家分享的是——"对精灵而言,什么是他们的快乐什么是他们的压力"透过(表一)对于快乐与压力的"精灵对话",相信应该可以很传神地表达出什么是他们的快乐与忧愁!

让数字来说话根据精灵世代的量化调查(14个城市,7000个样本),透过数字展现出来的现象,特别是台湾地区与其他亚洲地区精灵世代之调查结果的比较,更容易让我们看出台湾地区精灵们有些什么特质.

台湾与亚洲区平均值的差异由以上的数字看来,台湾地区的年轻人在观念上是比较"敢"的——偶尔放纵一下与多付些钱买自己喜欢的东西是无罪的;另一方面,他们也比较富有理想主义色彩与社会关怀度的.
整体而言,台湾地区这群年轻的精灵世代最大的特色就是——会强烈地表达出自己的意见.
换句话说,他们可是一群"高分贝"的年轻人!

台湾与其他华人地区的差异同样是炎黄子孙,究竟台湾地区和其他华人地区的精灵世代有没有什么差别特别是对于二岸三地来说,也可以在此看出他们的异与同.
同样仅列出台湾地区精灵世代比其他地区较明显不同之项目.

由(表三)的结果来看,台湾地区的精灵世代与其他华人地区相比,是有些许差异存在:个人特质·喜欢自己与众不同(这点在大陆更明显!
)·对社会关心度高,有理想色彩.
·较会玩,懂得享受当下,但也不忘为未来打算.
·和大陆精灵世代相同,他们都认为物质层面的丰富,是认定成功的一项标准.

两性关系台湾地区的年轻人在观念上是比较开放的,他们对于婚姻或同居的选择比较有弹性,有高达一半的比例在观念上可以接受同居.

家庭关系台湾精灵世代和父母的关系良好,不太会和父母冲突;他们是比较尊敬长辈的一群.

全球化一群除了大陆地区因为较封闭之外,其他三个资本主义的华人地区之精灵世代,都较能自在地融合东西方价值观,以一个全球的眼光来看待事情.
奥美精灵世代研究是以一个对"人"的研究角度来进行,并未涵盖与消费直接关联的议题.
但是这群新兴势力团体的消费情况,相信也是读者们急欲探知的.
在此仅提出两个现象,作为一窥他们的消费特色的入门.
首先,让我们先来了解精灵世代是怎么用卡的……勇于消费,提前享受——信用卡扩张消费根据奥美1996年所作的单身贵族调查中显示,这世代拥有信用卡的比例高达455%(比当时总人口拥有率183%高出许多)相信近年来各银行免年费的促销,已经让信用卡拥有率更上一层楼了.
而其中每月刷卡金额在一万元以上更高达三成!
而且35%有使用循环信用的习惯.
联邦银行X卡,可以说是直接针对台湾地区精灵世代来诉求的,X卡的年轻持卡人使用循环信用比率高达五成(比一般卡的二、三成高出许多),更特别的是,X卡一年内的呆帐金额居然成长一倍!
"先买再说"的哲学,让这群年轻世代"养债消费",也可看出这群新生代是多么地勇于消费!
根据日本博报堂的研究指出,新世代的人对"生活富裕"的定义已经改变了!
过去的富裕,是指所拥有的财富与社会地位,现在的年轻人则是以"拥有生活方法的技术"懂得用适当方法来应用时间与金钱,就是富裕!
信用卡正是他们创造生活富裕的一种新技术.

在品牌中寻找自我品味与地位光在台北市,就有十几家的知名品牌旗舰店(忠孝东路俨然形成了一条"品牌旗舰"街),个个都在宣扬其品牌理念与教条.
而愈来愈多的国际品牌进驻台湾的消费环境,也让年轻一代更习于名牌的购买行为.
以DKNY旗舰店为例,在1996年开幕半个月内业绩就高达1000万!
硬石餐厅(HarkRockCafe)的开幕,单单权利金与装潢就花掉15亿,就是为了营造该店的风格与品牌地位.
这两个品牌,都是锁定精灵世代为重要的诉求对象.

在此不仅令人想问,为何精灵世代如此热衷名牌在上集文章中提到,品牌对精灵世代扮演着5个角色——品质、地位、奖赏、自我表达与启发.
对精灵世代而言,名牌不仅是品质的代表,名牌的社会地位更可彰显自我,也让他们感受到自我奖赏的快乐,甚至于名牌所隐含精神层面的品牌哲学与主张,更是提供精灵们后两个品牌角色的满足——让他们有自我表达、启发自己的机会!
对他们而言,名牌不一定就要高价,只要品牌有特色,可以强化个人风格,是他们同侪所认同的,就是名牌!
整个台湾社会惯于以外在物质来评断人的价值,精灵世代也深深了解这点,他们追逐名牌不过是跟着社会的步伐走罢了!

结语了解世代差异是品牌跨越世代长久生存的重要步骤.
日前笔者与家母去逛家俱店时,"可以用上十年"是她所认定的好品质,但对我而言,太耐用反倒成了我的梦魇——"我必须十年都忍受同样的沙发!
"世代的差异,在此不言而喻!
同样地,也有不少人批评精灵世代"有能力却没有耐力、没钱却又爱装凯"!
或许在上一代的眼里,年轻一代的某些作为是有些碍眼.
但是,何不从现在开始换个角度,甩掉世代间固有的偏见,重新看待你身旁的精灵们!
未来,奥美将持续针对不同族群进行深入的探索,作为建立或巩固品牌的重要基础.
请大家拭目以待.

【附录】西方的X世代,其定义是指在美国出生于婴儿潮之后的一代,也就是属于美国开国以来的第十三代.

婴儿潮两个定义:1946~1964或1943~1960间出生者.
X世代:1961-1981年出生者.
转换的年代,全新的世纪篮雅宁奥美行销研究中心自去年(1998年)中起每月针对内部提出市场观察资料,其中除了搜寻整体的经济与社会现象之外,对市场行销手法与消费生活趋势也一并加以观察,期望透过面向较广的资料搜寻,提供行销传播决策上的基础参考.
一般来说,趋势是一种动态的变化,若该变化持续的时间在一年之内称为时尚(Fad),如去年的蛋挞热;在一年到三年间称为流行(Fashion),如流行乐坛的曲风;持续三到五年才可以称为趋势(Trend),如商场的兴起;若该变化能延续五到十年,则可称之为大趋势(Mega-trend),这多半跟科技发明,生活形态或价值观的改变有关.
适值世纪交替之际,笔者根据过去观察心得对未来趋势提出一些意见,不过,本篇文章将省略单一现象与流行的部分(如日本目前的商品透明化潮流等等),只着眼于具有结构性变化特质的趋势加以探讨.

千禧年的转换,千载难逢的盛会每到世纪末,人类总会在思想上有些莫名的慌张,在行为上出现许多不理性的行为,这可由前几年的宗教狂热与各式社会乱象获得验证.
不过,经过前几年的不安与混乱之后,尤其是面对难得千禧年的转换,人们将以"重新省思,再次出发"的心态来回应新纪元的到来.
不过,另一股外在混乱与复杂的动力,如:电脑"千年虫"危机与台湾的"总统"大选,又再一次牵扰着人们期待世纪的心情.
换句话说,在转换的1999年,人心也将会在"混乱"与"清澈"的两个极端间不断转换.
只是,在这波"跨世纪"的行销浪潮中,究竟有谁能跳脱传统"倒数计时"的行销旧窠臼,就有赖创意心血的注入,值得期待!

透过体验,消费者购买到"情绪"与"回忆"经过"工业经济"到"服务经济"的演变,跨入21世纪则开始迈向"体验经济"的时代.
目前常见的现象就是,到"主题式餐厅"去购买一种身历其境的幻象;假日到"体验式"农场体会当农人的片段快感,平常玩玩虚拟实境的电脑游戏等等.
过去较常见于娱乐业"贩卖愉快经验与回忆"的手法(如迪斯尼),目前已经开始蔓延到其他各式消费产业,未来甚至一般企业的经营都将思考回应体验经济时代的方式.
不论是希望获得与日常生活相左的另类经验,或是跳脱自我的角色扮演游戏,抑或是童年回忆的重温,这种"情境式消费",将卖场转换成舞台剧场,让消费者购买到的,将不再只是商品或服务,而是独一无二的经验与回忆!

周休二日,让生活重新被定义去年开始实施的隔周周休二日,虽然只是个政策的实施,但对民众的生活却产生重大的改变.
过去台湾社会推崇辛勤工作的价值,因此,努力工作或乐在工作一直是社会的主流价值.
这种高度依赖工作的生活形态,让过去的休闲市场长期处在被压缩的状态,消费文化也只停留在"量"与"表象"式的消费(消费金额与追求名牌),尚未培养出有意涵的消费品质.
不过,随着人民不仅开始"有钱",也开始"有闲"的状况下,过去被压抑的休闲需求会快速赶上,消费文化将更丰富化,生活面向也将因此更加多元化.

新家庭的内涵台湾离婚率提高(每4对有1对),再加上单身人口的增多,未来"家庭"不再单是指父母与子女组成的单位,单亲家庭、单身家庭、再婚家庭将愈来愈普遍.
因为成员不同,彼此之间的关系也变得更加复杂(继父母、同父异母的手足等等).
因此,随着家庭结构的改变,不仅家中成员的角色将因此获得重新定位(例如:家庭购物与品牌的决定者,将不再只是"已婚妇女"的专属责任),家庭价值观也将获得重新发展与诠释的机会.

不景气下的理性消费观东南亚的经济风暴,虽然台湾地区算是其中的幸存者,不过,由去年下半年开始,台湾地区已经逐渐嗅出景气下降的气氛,且随着股市与汇市经受到影响,台湾民众的实质资产已经受到影响.
面对不景气与所得减少的威胁,民众虽不一定会立刻缩减消费,不过,冲动型购买行为将会减少,他们会在消费时多加把关,进行更多的评比过程(需求评估与品牌挑选).
不景气时,消费者并非要求"绝对性的低价格",反而是更关注"相对性的高价值"!

四股新兴消费势力的聚集多金的精灵世代就如同20世纪是由婴儿潮所掌控,21世纪将改朝换代,由年轻的精灵世代来主导.
不论称之为精灵世代、X世代或N世代都可以,他们虽然对未来充满不确定的感觉.
不过,因为对科技的高度熟练,并接受大量资讯的洗礼,他们可是对自己充满自信;另外,再加上懂得权衡利害得失,他们可说是一个"精明世代"!
他们有个多变的心,将多样化的选择视为必然,憎恨教条式的单向沟通,希望有参与与表达的机会等等,这么多与过去世代不同的特质,端赖行销传播者以更开放的心态,来倾听他们的内在心声.

Women'sPower(女权主义)的展现过去"女权主义"是专属西方社会的,甚至对东方女性而言,就如同"女强人"一般,是带有些许负面色彩的评价字句.
因此,女性只要在工作或社会有较大的影响力,都只是被当作特例来报道.
不过,随着年轻人的全球化趋势(去年红透半边天的"SpiceGirls趣味女孩.
"所倡导的Girl'sPower女孩的力量.
,与台湾男性对女性角色期待的改变(男性期望女性在婚后仍工作,以减轻家计负担),再加上台湾社会相关支援体系的建立,将使得女性得以大幅进入职场.
这样的改变,将使妇女因此获得更大的经济力与社会资源的分配权力,也让女性因为分担责任而知道要求更多的权利.
由广告中女性角色的变化来看,默默付出的传统女性角色,已逐渐为充满自信、懂得享受的新女性面孔所取代.
女性所展现的影响力,将不再只是凤毛麟角与个案,而是一股社会上不敢忽视的普遍力量!

银发列车的开动就联合国的定义,65岁人口占7%就可称之为高龄化社会,台湾早在1993年就已跨入高龄化社会的门槛.
不过,过去银发族市场尚未成形,是因为当时老年人的社会经济地位尚居于弱势.
不过,随着婴儿潮世代逐渐迈入高龄,并积极规划退休后的生活,可预期的是银发族市场将由过去的概念化市场,转向实际化市场,不仅银发族需求较高的保健商品已经开始发烧,以银发族做区隔的各式产品都陆续包装出炉(如:渡假旅游、专用住宅等).
这股"银色力量"的增加,不仅迫使社会资源被重新分配,更是行销者不能忽视的一股金矿.

正在扩张势力的茧居族与SOHO"Smallofficeandhomeoffice"的缩写.
族根据调查,台湾地区大约有200万的SOHO族,占就业市场的20%,更有20%的人希望加入SOHO族!
再加上大家都知道的茧居族,这两个有些许重叠的族群,将随着经济体系的转变与网络科技的成熟,在21世纪被发扬光大.
可以预见的是,目前兴起的"宅配"、"网络购物"等等不需踏出家门的购物服务,与更多元化、更有延伸能力的商品,将会因他们的崛起而开始热络;除此之外,这样的生活形态,也带动一股强调"个人自由"与期待"与他人互动"的矛盾心情!

DIY"doityourself"的缩写.
风潮正方兴未艾随着个人色彩的提倡,再加周休二日制度的推行,让DIY相关产品有良好的发展契机(如组合家具、园艺与五金用具等等).
DIY不是为了省钱,而是一种休闲方式与生活选择——不仅充满乐趣,更是一种展现自我能力的生活风格.
而伴随DIY习惯的养成,更加刺激人们对创意与多样化风格的需求!

身处在巨变的时代,惟有了解环境的变化,掌握机会,才能创造繁荣;就如同彼得杜拉克所言——"资料要成为资讯,必须被重组并应用在工作上,更重要的是决策时用得上".
笔者所提出的观察心得,只是客观的分享而已,惟有读者自己才是真正掌握本篇资讯价值的关键!

探索"闷烧一族"的内心世界——亚洲妇女深层调查刘泳吟引言"从单身时的自由自在,到嫁人后有了家庭责任,到做妈妈后的牺牲奉献,这当中的确有太多的酸甜苦辣.
但,这是我的选择,也只有努力扮演好不同的角色.
""多么希望自己是三头六臂,可以应付那些永远做不完的事……""总觉得自己太容易妥协,老是配合别人,为别人而活.
希望自己更有个性一点,为自己而活.
"这只是我们从亚洲各国的母亲那里所听到的一部分心声.
透过和妈妈们的深度对谈,还有其他许许多多的洞察,可以协助我们进入她们的生活,了解她们的感受,发掘和她们沟通的最佳时机及回应她们的内心需要.

研究规模在1998年春季,奥美在亚太区进行了198场座谈会,每场历时近3小时,遍及亚洲12个主要市场内的22个城市:中国大陆—北京、广洲、上海、沈阳香港—香港台湾地区—台北印度—班加罗尔、加尔各答、切奈尔、德里、孟买印尼—雅加达日本—东京韩国—汉城马来西亚—吉隆坡菲律宾—马尼拉、怡朗新加坡—新加坡斯里兰卡—科伦坡泰国—曼谷、开安、西势洛坤府独特的研究方法我们的主要研究对象是"家中有未独立子女的母亲".
采用"小组重聚"的方式,每组访谈两次,中间间隔一星期.
为了探讨她们的内心秘密,我们采用了多种投射技巧,例如图片拼贴分类、图片联想、形容词辨认、卡通对话图、引导幻想及折纸剪贴等.
此外,我们也要求所有参与访谈的妈妈们记录两个星期的日记,包括她们一天生活的"流水帐"和感受,并让她们拍下一些日常生活照片.

为了更全面地了解研究对象,我们还进行了"对照小组"访谈,每组三人,由来自不同的人生阶段(单身/已婚无小孩,有未独立小孩的妈妈、空巢族妈妈)的女性组成.

这项研究与众不同并鼓舞人心的地方,是参与者非常投入.
在讨论中,妈妈们均畅谈及分享内心的感受、期望、灰心失望或梦想.
我们只是引导发言,接下来就是她们的交流互动了.
诚如一位韩国的妇女所说"目光交会的第一眼,我们就对彼此产生好感.
现在,我觉得我们是站在同一阵线的好朋友".

我们的目的是先完全明了她对生活中每个角色的感受,及因此对自我的感受.
其次,我们希望了解她们对广告中描绘女性的方式有何感受.
女性因备受欺压而震怒,从而振臂高呼的女权分子形象是否发生了她们又如何看待顺应他人要求的刻版模式角色扮演,及绝对服从的传统亚洲家庭主妇形象呢什么在内心沸腾一如所料,我们发现母亲均接受(虽非完全满意)她们在生活中所需扮演的不同角色.
每个角色要求不同类型的投入,而每个角色有时会刺激她们感受到真正的自我价值,有时则会提醒她们未能达成的愿望.

西方母亲一般被视为独立、性感、野性、暴躁、坚强,但亚洲母亲却对女性解放的需求较低.
此外,她们也不像西方母亲的对"女强人"形象感兴趣,反而因为"女强人"隐喻"以事业为重,轻忽家庭,因而生活不平衡"而有所疑虑.
她们对于"女超人"的概念也没有那么理想化.
在某个程度上,成为"女超人"并非空想,而是早已经在日常生活中实现.

亚洲妈妈们典型的日记记录由早上6时起一天超过16小时的事情,几乎完全用来扮演以下五个角色,她们对每个角色也各有诠释:母亲——给予子女爱护、支持和教育——保护子女,避免他们跌进生活中的陷阱"孩子是我的未来,也是我的面子.
"(上海)佣人——打理家事杂务——设定标准,让家人遵从"你的家就反映出你是什么样的女人,我总是努力确保家中干干净净,有条不紊.
"(马尼拉)协调者——聆听及解决他人问题——维持家庭稳定和睦"虽是两人组成的世界,实际上却有三个家庭要照顾.
"(沈阳)管理者——组织及管理家庭事务——分担家计"我的组织能力不错.
以前就帮人做过服装秀,也办过游泳比赛.
现在,我在家管事.
"(新加坡)伴侣——适时提供爱和关怀——尽责地支持丈夫在社会上的地位"每天晚上我和先生会聊聊天,不论好事或坏事.
他是我最好的朋友,我们总是互相给对方建议与支持.
"(台北)很多时候,她们只在晚上家人都已睡后才真正拥有自己的时间.
正如一位科伦坡的母亲所说:"我需要劲量电池",暗示她感到完全筋疲力尽.
不单是工作量令她们内心怨气沸腾.
社会不断在多方面对男性特别优待,从教育、薪资,以至不良的性品行上,男性均获得善待及宽容也让她们感到不平.
社会期望女性默不作声和服从(虽然在一些地方如香港和菲律宾,严重程度较低).
妈妈们知道她们必须牺牲自己的抱负、自我发展机会和自己的时间,以充分履行她们的职责.
然而在尽心尽力扮演了被要求的角色后,自我的空间又在哪里呢事实上,她们并没有过度怨愤,只是在平和的外表下,内心正在沸腾闷烧着:——"我在社会上(我指在家庭以外)有否扮演任何角色呢"(汉城)——"生命真不公平——我们女性总是输的一方.
"(吉隆坡)——"生命充满没能被满足的情感.
"(香港)——"我希望有勇气说出我想得到一些属于自己的东西.
"(东京)——"容许我偶尔忘记自己是一个母亲吧!
"(马尼拉)——"请对我表示一点欣赏,我便会非常感激.
"(台北)——"我不但希望投胎做男人,我更希望投胎做我丈夫的丈夫!
"(德里)这些情绪大部分是各市场共有的,但有些压力和期望则是个别市场特有的,例如日本的母亲非常害怕与家人之间的爱会变成"有条件的",而台湾的母亲则十分注重在工作与家庭之间取得平衡.
以上均是较强烈情感的表现.
但亚洲妈妈们并非悲伤或沮丧,她们仍然笑脸迎人,且似乎真能享受她们的角色.
为什么呢这有两个原因.

一、隐藏的力量首先,她们提及一种支持着她们的"隐藏的力量",不论是菲律宾人所说的"mahinhin"(女性风采)、印尼人的"nrimo"(积极接纳),或香港及华南地区人士所指的"精伶".

这种"隐藏的力量"有助她们感到她们拥有家庭,而并非只是家务("只有妈妈能够和必须维系一个安全舒适而温暖的家,所以我觉得自己是个有用的人"——汉城).
她们寻找让自己成为不可取代的方法,并寻找到自己的存在价值,而不单是透过发掘其他人的成就(丈夫的事业、子女在学校的表现)来肯定自我.
事实上,她们借着改变女性的一贯观念,证明她们的生活是有价值的.

二、隐藏的欲望第二个令她们乐观的原因是她们有很多隐藏的欲望.
她们往往能找到自己的空间,客观地剖析生命,积极地面对事情或发挥本身的才能.
有时可能是透过特别的兴趣,有时则是可能只是花点时间去反思,有时则是任意幻想、梦想有一个更平等的世界,甚至沉醉于毫无抑制的空想中.
正如一位广州的妇女所说:"每个人都有自己的生活,快乐与否在于你如何平衡和调整自己.
"与日俱增的期望这股隐藏的力量及这些隐藏的欲望均是让她们对生命的期望日益增加的能源.
这些期望大部分是亚太各国的母亲共有的,例如:有更多的自由一展抱负寻找更多以自我为中心的时间为子女建造美好的将来消除性别不平等中最严重的问题期望女儿的那一代有更美好的生活家庭由于她的付出和牺牲而给予她更多尊重维持(或重新建立)与丈夫之间的亲密关系可以在某些时候表现其弱点推动力其实,我们发现在每个市场,妈妈们的背后均有一种独特的"推动力".
这些"推动力"有助我们解释不同市场中,母亲内心闷烧沸腾的不同方式和原因,也解释了她们对生活的感受较"积极"或"消极",以及她们行为的本质——较"主动"或"被动",并有助理解她们的举止——较"外向"或"内向".

下图展示每个市场的母亲所在位置:斯里兰卡、日本及马来西亚的母亲处于最消极/被动的范围内,亦即在多方面最内向.
她们的背景及面对情况的方式均不尽相同,她们各自拥有一股独特的动力,支配着她们的希望和恐惧.

斯里兰卡——"我不应是一个追求被爱和欣赏的完美主义者.
"母亲均有很高的期望,但现实往往令人失望,粉碎她们的希望.
她们对此甚为怨愤,但她们感到无力改变这种情况.
她们感到被困在家中打理杂务.

日本——"我可以挺起胸膛说:'我是个家庭主妇',因为作为一个家庭主妇,我才是最有价值的.
"母亲均屈于家中的地位和身份.
但她们没有抱怨,相反的,她们充分利用她们的地位.
她们尽量享受做家事的乐趣,将家务当作为生活增添意义的一种方式.
这往往掩饰一种潜在的无助感,并隐藏多种困扰.

马来西亚——"我不会跟别人竞争,但我感到我们女性现今必须不断自我提升.
"马来西亚的母亲害怕脆弱,而克服脆弱正是她们的动力.
她们十分希望财务独立,希望别人视她们为可取和必不可少的.
她们也希望被保护,以免受到不明朗的前途所影响(她们最害怕遭遗弃).

台湾地区及泰国的女性则处于"自我牺牲"一栏.
在这两个市场,母亲均感到她们需要努力工作以达到目标,而在这个过程中她们要做出很多牺牲.

台湾地区——"我愿意为家庭付出,但也期望.
"不论台湾的母亲们有无工作,她们似乎都能妥善处理本身及家庭的需要,事实上她们仍感到幽闭,而期望突破现状.
家庭主妇希望在为家庭牺牲的同时可以有提升自我的空间;职业妇女希望得到家人支持,让自己的能力更能有所发挥.

泰国——"为避免发生问题并使家庭团结一致,我们都服从丈夫.
"泰国的母亲认为家庭给予她们安全感(一个需要履行的职责及一种归属感).
但亦是一个令她们窒息的监狱.
她们强烈感到需要自我牺牲,并视此为她们保持家庭团结的真正推动力.

在很多方面,印尼的母亲比马来西亚和泰国的母亲更为积极,而印度的母亲则与邻国斯里兰卡的母亲有一些共同的看法.

印尼——"我不会因为钱的问题而与丈夫抗争,我只会叫他陪我逛超级市场.
"印尼的母亲主动接受她们在生活中的地位,因此,她们以含蓄的手法控制身边的人以达到目的.
她们尽力解决遇到的问题以保持生活融洽.

印度——"即使在履行职责时,我亦应有自由.
"与斯里兰卡人不同,印度的母亲更为直率地谈论婚后失去的地位和自由.
她们不但要求家庭接受她们婚后的转变,亦要求家庭重视她们未能尽显的才能.

虽然韩国和中国大陆的母亲不一定更为主动,但她们的看法较为积极.
韩国——"家庭主妇的勤奋能使家人过着幸福愉快的生活.
"她们乐于被视为温柔服从、谦虚及忍耐等传统的美德仍到处可见.
虽然她们的需求只在暗地浮现,但有迹象显示她们希望得到更多.

中国大陆——"女性的角色犹如一根将家庭维系在一起的绳子.
"在传统观念和西方影响这个独特的组合中取得平衡是中国母亲的一种艺术.
因此,她们对个人责任有极高的要求,并希望完全控制家庭财政.
但她们并不想独立,她们宁可专注于小组合作,在可见的大环境经济发展中提高家庭生活水平.

其余三个市场新加坡、香港和菲律宾的母亲,则最为积极和主动.
新加坡——"我丈夫担心如果我与社会脱节,我们之间便会出现距离,结果我便只会议论菜市场的鱼价.
"新加坡的母亲希望自己受欢迎、有趣和充满活力,这便是她们的推动力.
除了她们有名的成功推动力(即(Kiasu"迈向成功的推动力)以外,新加坡的母亲害怕被视为社会上落伍的一群.

香港——"开放自己,不要把自己困在四堵墙内.
你要拓广自己的社交圈子.
"香港的母亲不甘于困在呆板的生活中或放弃本身的身份.
香港的母亲比其他任何一个市场的母亲发掘更多自己的时间,及外出和与朋友相聚的时间.
但这没有令她们忽略本身的职责,她们反而更主动地投入她们的职责,乐在其中.

菲律宾——"母亲必须坚强,如此一来她的孩子也会学着坚强.
"虽然菲律宾的母亲内心充满同样的怨愤和恐惧,但她们对自己、对她们的机会和在家中的地位均有非常积极的看法.
她们扮演一个膨胀的母亲角色.
她们感到,作为家庭的明灯,她们可以为家庭带来激励和推动力,而这便是她们的最大任务.

即使她们或多或少也有点"内心怨气沸腾",她们都能掩盖内心的失望.
她们愿意压抑自己,透过其他人而活,降低野心,专注家务并赢取社会赞赏.
她们的自我已进入一个不可看见的黑洞,但却非常深不可测.
如果行销人员愿意了解她们隐藏的欲望和日益增加的期望,便可与她们建立友谊.

沟通本研究的结果,让奥美对市场行销人员如何运用传播,更有效地与母亲沟通产生独特见解.
关键是透过理解母亲对她们不同角色的感受,解开她们内心沸腾之谜.

我们发现,在尝试与亚洲母亲和她们的角色上作沟通时,可以有五种手法:1描绘她们的世界2结合她们的需要3肯定她们的成就4点燃她们的野心5激励她们的幻想结果是一个30种女性形象的"联系方框",每个形象都代表一个和妈妈们对话的机会与方式,从坦然接受现实,以至濒临接纳的边缘.
每个市场的母亲的反应不一,因而某些触发点特别成功,而另一些则是绝对禁忌.

透过对妈妈们的了解,我们能够描绘出"一般"亚洲母亲可接受的形象范围.
这当然只是个人过程,因为这个"联系方框"的真正价值在于研究不同市场独特的触发点.

一个品牌要成功,只专注于一个(或一种)形象并不足够.
非常重要的一点是了解如何有效运用这个定位、接受的限度以研究不同市场独特的触发点.

亚洲母亲对她们看到女性形象描绘和当中的细微差别极为敏感.
从经验所得的法则是,我们必须给予她"自己"喘息的空间,但又不能让她失去安全感.
以下是一些适用于亚洲的主要联系方式.
母亲应被塑造为:1"成功女性",但依然保持女性温柔——切勿将她描绘得像一个男人.

2除了"母亲"或"佣人"以外,实际上也在做别的事情,扮演别的角色——在情感上扩展其角色.

3有条不紊及控制大局.
4足智多谋.
5有其他人愿意分担她的重担——但不要明白点出她忽略职责.
6由于对他人付出而得到感激.
7自我牺牲的同时,更发挥自己的才能,超越特定的角色.
8透过她们的爱好、事业或甚至(只是)任由她幻想,以回应她的心声.
9发掘独处的乐趣,视之为松驰心情和恢复体力的机会.
10希望为自己感到开心快乐,而非要引人注意(虽然如果意外地产生这种结果则非常令人振奋!
).

当然,按个别市场,可以作出很多其他重要的联系.
也有不少情况下,在一个市场非常成功的招数在另一个市场却彻底失败.
在进行本研究前,以及在没有本研究所提供有关每个市场的母亲内心深处的想法前,这种明显的矛盾可能未获全面了解,甚至被完全忽略.

由于我们现在明白了在每个市场中,支配母亲的推动力的独特困素,以及她们沸腾的内心,我们才能真正理解在媒体中描绘正确形象的微妙之处.

联系方框的目的不在于取代高品质的策略思考或对当地特点了解的需要,而是用于辅助它们.
作为一种策略工具,它的优点是让我们在理解如何定位品牌以充分发挥其潜能,并增加真正的深度.

第八篇公关危机如何"管理"李静芬从事公关工作之初,每听到有人疾呼"危机管理"之重要性时,念管理出身的我总在心中纳闷着:既有好的管理,何来危机反之,既称之危机,何来之管理于是心中自有小小坚持,总以危机"处理"一词与人讨论.
(心中另有一番思索,议题管理VS危机处理……这是另话.
)几年下来经过数个个案的洗礼,总算窥得一貌,不敢说经验足够,心得倒是可与众看官分享.
由于生活水准提高,消费者意识日渐高涨,社会大众对企业的产品、管理,以至于企业道德、社会责任的要求,都较以往来的高许多,而媒体、压力公益团体,甚或民意代表对企业的监督也越来越严格,如果企业体对潜在或酝酿中的危机没有任何预警能力,危机形成后又缺乏及时的应变处理能力,终将酿成对公司企业形象,乃至于财务上的重大损失,如去年喧腾一时的"吕安妮事件"对台塑集形象、管理及股价的影响.
危机发展过程除了天灾,所有人祸危机是有一定的发展过程的(图一),如何让危机的走向由潜伏期逆向直接通往解决期,消灭危机形成之初,是需要透过系统性的运作管理的.
以下则依危机管理的四个阶段说明:风险评估阶段企业内外部环境检视首先,应对企业经营的内外部环境作一全面的侦察及了解,以界定影响企业经营发展的可能不利因素,外部环境大如社会及消费的趋势变化,增订修拟中的法令,小至社区民众对企业的态度等,内部环境则如产品责任、劳资纠纷、财务危机等.
危机爆发的可能性及威胁性分析由相关单位主管针对潜在的危险因子,分析危机爆发的可能性及威胁性的风险评估(图二),以此界定危机的紧急性/严重性程度.
预警系统建立阶段主要的预警系统分为三部分,包括议题管理系统,危机通报处理系统,以及企业与外部人士的联系关系.
议题管理系统以上述内外部环境检视所得之各类议题、所属对象及资讯来源,建立系统性的监看、追踪、分析,必要时运用企业内外部资源影响议题的发展,以避免因议题扩大而受害.
针对危机议题的资讯,应建立一危机处理个案资讯收集档案,以便形成组织性学习,改善强化企业的危机管理能力.

危机通报处理系统企业应对上述特定潜在危机,以其紧急/严重度规划一定的通报程序(图三)、处理原则、策略及步骤,包括5W(Who,When,What,Where,How),一旦危机形成时,便可在最短的时间内组成危机处理小组,迅速应对,采取适当措施.
此类预防性的计划,除了完整的全面性危机管理及沟通计划外,应发展一简易重点式的危机处理手册,包括主要危机处理小组成员联络方式、一般性处理步骤及原则,主要危机处理小组成员人手一册.
并应定期检讨依企业实际运作状况进行修正.
企业与外部人士的联系关系企业应对影响其经营发展的相关目标对象群,及其影响者进行有计划的沟通活动,并与主要影响者建立长期友好关系,除了可藉借此了解这些目标对象群及其影响者的态度之外,亦可有效评估企业本身处理特定危机的能力,以及掌握外在可运用的资源.
危机爆发阶段到了这个阶段,除非企业平时已做好规划准备,否则企业毫无掌握危机发展的能力,尤其是牵涉到社会大众权益,引起媒体重视,形成社会议题讨论时.
媒体报导会使危机加速发展,往坏的方向发展,扩大对企业的负面冲击,但如果处理得宜,则可迅速降低负面冲击,甚至化危机为转机.
从危机处理的经典之作——美国强生公司(Johnson&Johnson)泰诺药(Tylenol)遭下毒案,与去年荣总恶性疟疾院内感染死亡事件相比,我们可看出面对危机状况时的一些原则及步骤:议题发展的评估与选择企业应就危机对企业的影响,由现在状况、可能发展状况、最坏状况、发生机率等向度,评估此危机可发展的议题方向及可能性,并依企业的承受与处理能力及外部可运用资源,选择对企业正面的议题,依此决定企业对此危机/议题的立场及应对方式.
媒体应对的准备企业发言人除了对企业、对事件的立场及应对措施等重要讯息应有充分的了解外,并应具备媒体应对技巧及对媒体需求的了解,以免因语言沟通不良或立场过于对立而产生不必要的误解,而扩大危机的发展及负面冲击.
沟通的基本态度危机发生时的基本沟通态度就是坦诚合作,对新闻媒体的积极做法则是及时将企业的立场及做法告知新闻界;与其他重要对象,如事件相关人、主管单位、内部员工等,则应持续进行沟通工作,表达关切,寻求谅解与支持.
强生公司在案发之后决定停止生产,静待警方调查,待证实为遭人下毒时,强生决定全面进行回收,并与新闻界保持密切而充分的合作,同时透过大众媒体广告,传达他们对危机所采取的处理方法.
反之,荣总在发生四名感染案例之后,面对媒体的质疑时仍然避重就轻,在四人死亡之后仍试图文过饰非,推卸责任.
如此不同的处理方式导致后来不同的结果,泰诺药的市场占有率在不到9个月的时间里回到危机发生前的80%,而荣总则进入司法审查.
危机后阶段危机发生后必有其后遗症,企业必须有补救善后措施及计划.
持续观察危机的后续发展包括事件相关人的态度,持续表达适当的关切及反应;媒体的后续报导,必要时,主动告知媒体企业的后续善后工作.
对危机处理的过程作全面的评估,建立档案,并进行危机管理系统的相对改进工作.
规划危机后的企业形象重建传播计划如果说管理Plan-Do-See计划-执行-监督.
(或有人说Plan-Do-Check-Control计划-执行-检查-控制.
,那么危机的确是可以被管理的,因为危机管理的基本精神就在于应用"规划准备——执行侦测预警系统——危机应对"的管理模式,以保持警戒,防患未然,目的无非是消灭危机于形成之初,或降低危机对企业体的负面冲击,更甚者可经由适当处理,化危机为"转机",充分发挥管理最高艺术境界.
(感谢Joseph,Emily及Mandy协助我完成此篇文章!
)中国大陆的公关市场商机柯颖德本文由现任(1996年)中国大陆奥美公共关系公司总经理柯颖德先生(ScottKronick)执笔,探讨中国大陆正起飞的公共关系市场.
柯颖德先生曾任台湾奥美公共关系公司客户服务总监.

我于1995年3月抵达中国大陆后不久,一位客户向我道出了在中国大陆做生意的情景.
那位神情好似几天没睡觉的客户对我说:"在中国大陆,一天之内,你会同时拥有成功与挫折.

"这是多么传神的写照!
这感觉不仅我有,我的客户、周围的朋友和工作伙伴们也颇有同感.
"成功"与"挫折"会发生在"同一天",完全是因为中国大陆有太多无法预知的地方.
但,这也正是为何我相信中国大陆拥有世界上最诱人的公共关系市场商机.
对于很多目前在中国大陆工作的主管级人士而言,"无法预知"已成为常理.
无论是这个市场、人力资源、政府、媒体或消费者,都是那样地无法揣摸.
但是,也就是在这个无法预知的状况下,公关公司才得以茁壮成长.
试想,在一个无人能确保未来的市场上,公关公司如能提供商业力量、知识、教育、资讯及服务管道,这个公司就一定有潜力.
这也是奥美公关公司之所以成长的基石所在.

变不可预料为可以预料我们学到什么有那些心得可以分享,进而对中国大陆市场提供前瞻的看法虽然我认为中国大陆的状况可谓举世无双,但仍有其共通性.
以下即是几则我们得到的心得:政府永远是目标对象中国大陆市场不同于西方及台湾地区市场,她的政府永远是目标对象.
在中国大陆,所有的商业及工业都被政府所规范,因此政府和其他消费者同等重要.
若是没有政府许可或没有得到政府的赞同,生意就不合法.
还有,问题也会因缺乏持续沟通而接踵发生.
审视一下在中国大陆成功的企业,你会发现他们和政府的关系都非常良好.
这些公司包括摩托罗拉(Motorola)、西门子(Siemens)和IBM,而麦克唐纳道格拉斯航太公司McDonnellDouglas(大陆称为麦道公司)则是和政府沟通不良的例子.
今年初《华尔街日报》的一则新闻标题即为"麦克唐纳道格拉斯航太公司的中国计划破裂".
文中更详述,麦克唐纳道格拉斯航太公司中国售机案之所以失败,是未取得中国官方的支持.
信任为首要,但需要时间建立此一守则与你相信与否息息相关.
而我确信任何公司要成功,信任是最重要的一个因素.

中国大陆对信任的看法,可大大不同于世界上其他国家.
当你想要得到最有效的沟通,你就得和企业体中所有拥有筹码的人分别谈信任.
你可以从中国大陆的两个背景开始了解如何建立信任.
·历史背景——几乎所有中国大陆的消费者都受文化大革命的深刻影响.
文革期间,个人对家庭及朋友的忠诚转移到对国家忠诚.
因忠诚对象的转移,大陆人民可以为了支持国家利益——不论对或错,而背叛家庭、出卖朋友.
这在当时是非常平常的事.
无庸置疑,这种对忠诚对象的转变使人们在对政府、家庭及朋友的信任上都有所扭曲.
虽然我相信大陆很多人需要信任,但若要他们排除妄想或放松感觉去信任,是很困难的.
一般而言,在中国大陆人们对信任的接受度与对新观点的开放度取决于年纪,年纪之所以重要,是因为年纪表示一个人受文革影响的深度与广度.
这其实和西方国家是一样的,年纪愈长,受社会的影响愈大.
对于市场经营者而言,可从历史的角度看信任,并从中洞察中国大陆消费者的心理.
·西方背景——第二种解读信任的方法,就是去了解西方国家消费者对信任的看法.
传统上来说,西方国家的消费者是和他们所使用、所爱护的品牌一起长大.
这些品牌长久以来一直受到消费者的尊重与信任.
这些品牌对消费者提供一贯的利益,而且这些品牌也屡次达到或超越消费者的期望.
一般而言,信任在西方国家是可被预期的,因此是要加强信任而非建立信任.

在中国大陆,很多世界的品牌对大陆消费者来说却是全新的,因此信任必须重头建立.
大陆市场中的消费者并没有和他们现在正在接触的品牌一起长大.
若要成功,市场经营者必须在建立消费者信任上努力.
信任建立非短期事业,而是对中国大陆的长期承诺,同时还需建立和西方国家同样的品牌传递系统.
福斯(大陆称为"上海大众")汽车公司即是了解中国大陆市场"信任"的好例子.
他们制造Santana(桑塔纳)车型因为非常平民化(价位上也可负担),所以能引起大众的共鸣而非个人.
中国大陆人民不会因为开着一辆Santana汽车而偏激妄想,或也不会因为开着Santana而觉得与众不同.
并且不论何时何地,福斯公司都提供最完整的服务体系也是绝大多数的大陆有车族视为利益的一点.
今天,大陆私家车市场中Santana就占了50%.
(当然随着中国大陆市场经济的成长,汽车购买也逐渐偏向个人色彩.
)注意基础——欲速则不达在中国大陆,把重点放在根本才是成功之钥.
大创意需要强大的基础才能成就卓越.
北京奥美公关公司在紫禁城所执行的陆虎越野车上市案(LandRoverLaunch),即是大创意中有强大基础的成功案例.
该活动涉及一个包括来自广州及上海的记者参加的新闻发表会及由英国副首相赫塞尔廷先生(MichaelHeseltine)主持的向国家文物局长馈赠陆虎越野车仪式.
而之所以为"大创意"是因为:其一,从来没有任何活动曾在紫禁城内兴办过,其二是英国副首相的中国大陆访问.
该活动引起中外记者团的注意,陆虎越野车上市活动的报道在世界各国的电视及平面媒体上出现.
陆虎越野车非常成功的登陆中国大陆市场,其契因不外乎技巧简单、基础强大、对象正确.
说"不"不见得就是"不"对于多数任职中国大陆的主管级人士来说,找出"真正"的决策者是最常让人挫败的事.
这些主管级人士在这方面花费的时间也最多.
我们得到的答案往往是:"奥美公关绝不可能在这里举办活动".
但是当我们和另一位工作人员接洽时却得到申请过程及要点的解释.
"不"在中国大陆是最容易说的一个字,因为这表示说不的人可以少做点事.
除非你已试过所有的可行性,否则别轻易的接受"不".
奥美公关公司曾在上海外滩举办一个以贺喜Hershey'sKiss(大陆称为"好心思")巧克力为号召的活动.
一开始,公司就出动多人与上海外滩接触,但直到第五次才找到一位能让该活动成行的人士.
一定要冒险,但不是闭门造车的方式毫无疑问地,在中国大陆所做的每一个决定都可能是冒险.
中国大陆这个市场对于只有少许市场资料的经理人而言,可以很自信地做出勇敢的决定并且为这些决策负责.
但是,对于想要减少风险的市场经营者,我有两个建议:第一,不要在世界其他地方处理你在中国大陆的事业.
你以及你的公司在中国大陆运作后你才可能成功.
第二,设定一个收集及分析资讯的计划.
对别的市场有用的资料在中国大陆是派不上用场的.
因此生为市场经营者,必须收集及分析资料以便做出决策.
我所知道的计划在可取得的部分包括:市场调查、广告代理商及公关公司所提供的资讯、政府统计数据及店头访问.
在非即刻取得的部分包括:与非竞争公司的高阶经营者的经验分享、拜访政府顾问公司和采访特定行业的新闻工作者共同讨论等.
史克美占SmithKilineBeecham(大陆称为"中美史克")产品公司是在得到市场简报之外,还做了多项市场研究的公司,开会前,该公司高阶主管即透过传播顾问公司,安排与大陆其他非竞争公司的主管开会,以了解这些公司的做事方法与资讯来源.
改变,在中国大陆已不可避免,请接受吧虽然世界各国都以加速的方式在改变,但却没有任何一个国家可以和中国大陆的改变速度相提并论.
不论是社会上、政治上或经济上,中国大陆的改变速度令人无法置信.
事实上,对于中国大陆,我们最能预知的部分就是每天都在变,也许明天会完全出乎你的意料之外.

柯达(Kodak)和西安杨森(XianJanssen)是最能承受中国大陆迅速改变的两家公司.
这两家公司都有积极的扩展策略来确保大城市以外的市场机会.
这两家公司的经理人每日努力不懈,并以随时接受挑战的态度等待着.
以上所述的6项心得能保证我们在中国大陆市场赚钱吗那可不一定.
但这些心得是我们经验的累积,并且我们常和客户一起分享这些经验.
这些心得帮我们及客户省下时间和金钱,同时可确保在中国大陆工作时,一日之内,成功比挫折多一些.
媒体报道发展策略谈台湾IBM40周年传播活动翁嘉立当竞争对手才刚以数百万元买下主要版面,作为企业周年庆的广告及专题报道时,您是否也考虑在公司的周年,花下相同的数目做相对的广告当您想让大众了解公司在过去对社会的贡献,并且传播公司的企业定位,让消费者认知公司在特定领域的地位时,该如何下手以上的问题,都是台湾IBM公司在计划其40周年时所面临的挑战,这也许是许多公司想要加强或改变他们的企业形象时,所要面对的问题.
如何借由公正的传播媒体来累积企业的形象,并且教育消费者新的观点及看法,有赖于妥善计划并且主题一致的传播活动,台湾IBM公司在40周年活动过程中的媒体报道策略规划,可算是一个典型的案例.

成为"网络运算"时代领导者在媒体活动,初期的目标是在40周年期间及庆祝活动当天,在主要的报纸上有显著的报道,谈及IBM过去40年来在台湾地区的成长历程.
此外,40年来台湾地区资讯产业成长迅速,已在全球占有重要地位,这期间,台湾IBM的贡献也功不可没.
IBM希望借传达40年与台湾资讯业共同成长的经验,突显IBM企业公民的形象.
另外,随着电脑科技的发达、互联网的盛行以及个人电脑的普及,一个新的"网络运算"时代已经悄然来临,利用功能强大的个人电脑,透过网络撷取近似无限的资讯,以达成过去只有大型电脑才能达成的任务,几乎已是每个人都可以拥有的功能,IBM超越以往傲视全球的大型电脑技术,倾全力要在"网络运算"时代成为领导者.
在规划40年周年活动的同时,台湾IBM也希望透过媒体,教育消费者这个新时代的来临,并且建立IBM是网络运算时代领导者的形象.
整合传播资源在资源的运用上,虽然IBM每年在媒体的广告量都很大,但台湾IBM并未提拨经费作为40周年活动的广告预算,并且公司的政策禁止以广告影响媒体对新闻事件的报道.
然而公关部门却拥有其他许多无形的资源,包括IBM在全球各地发表的最新科技及企业活动、各事业部门举办的活动,以及台湾IBM过去所累积的贡献及事迹等.
同时,台湾IBM长期累积与媒体记者的良好关系及沟通管道,也是在规划媒体活动时一项重要的资源.
公关部门的任务是整合这些丰富的资源,选出适当的话题及焦点,以有系统的方式,吸引传播媒体的报道,传递一致的讯息,也就是台湾IBM40年来对台湾地区资讯界及企业的贡献,以及该公司在网络运算时代的领导地位,以持续强化IBM的企业形象.
在规划的初期,奥美公关集合了负责科技客户的作业小组开了一个动脑会议,根据IBM公司的产业属性及定位,整理出可以在媒体报道的话题以及活动方式,在经过与客户讨论,并且征询IBM内部资源后,最后确定以一系列的媒体座谈会为40周年活动主轴,配合台湾IBM公司近日的活动,以"新网络时代"为主题,探讨目前已经成形,并且即将改变消费者生活形态的趋势.
活动开锣主题确定后,活动的内容便环绕在不同层面的话题上,活动的主轴是一系列与媒体合作的"新网络时代"座谈会,共有三个次主题:新消费时代、新理财时代及新工作时代等,分别讨论目前的流行话题,包括网络购物(电子商务)、网络银行以及机动办公室工作者的现况及未来的趋势及展望.
参与座谈的对象除了台湾IBM相关的资深主管外,也邀请目前正在执行该项业务的单位参加,例如,已在网络上提供购物服务的明曜百货、负责规划银行电子资讯交换的金融资讯服务中心、已计划在网络上提供银行交易服务的富邦银行以及花旗银行,或者是同样已实施机动办公室的生产力中心以及工作室的负责人.
这些相关单位的参与,扮演了一个重要的角色,也就是第三者的证言(ThirdPartyEndorsement),这些IBM所邀请的座谈会参与者虽然未必是IBM的客户,但由于他们所从事的业务,印证了IBM所主张的网络运算时代的来临,对媒体而言,任何的新闻事件,均需采纳不同单位的看法,以反映事件的不同的角度,这些在事前仔细挑选的意见领袖,解决了媒体平衡报道的考量,同时这些参与讨论者也使这项座谈会的内容生色不少.
在媒体座谈会的主轴之外,台湾IBM也在40周年前后,以网络运算的主题形成一系列的活动,包括邀请全球趋势专家来台演讲,谈在互联网普及后对生活的冲击,并且参与台湾地区高速电脑中心所主办的互联网大展,同时邀请IBM大中华区总经理在开幕时以"网络新世纪"为题发表专题演讲.
在媒体报道方面,则以IBM与梵蒂冈及印地安那大学图书馆合作的"数位典藏"计划内容,或是撰写台湾IBM40年成长历程以及IBM对台湾地区产业回馈与贡献的文章,提供给感兴趣的媒体做深入的报道.
此外,在庆祝40周年所举办的盛大酒会中,IBM也不忘以颁赠终身贡献奖的方式,感谢过去对资讯界贡献良多的李国鼎先生.

检视形象改变的成果这一系列的活动从去年10月初持续到12月IBM的慈善音乐会后便缓缓落幕了,媒体报道的成果包括在《中国时报》的整版报道、《天下》杂志对网络运算新世纪的文章、电视新闻的披露,以及在《联合报》、《经济日报》及《工商时报》的系列文章及采访报道,总计共有31篇主要报纸的报道以及8次的电视报道.
然而,除了数量的统计以外,更重要的是企业外部对IBM的看法是否有改变台湾IBM的企业公民形象以及回馈社会的理念,已是众所周知的了,公关部门除了必须维护这个形象以外,并且也要适时调整大众对其企业定位的认知.
在这些报道中,"网络运算"在现代生活的实际应用,在媒体上以不同的方式呈现给读者及观众,间接也树立了IBM在这个"网络运算"领域的领先地位.
奥美公关在去年7月份时曾经执行一次媒体审查(MediaAudit),以30多位记者为对象,调查媒体对IBM的印象.
尽管大部分人均认为IBM是一个跨国性的大公司,但是对其事业范围的认知却仍停留在大型电脑的企业,这也反映企业外部对IBM公司当时的看法.
这也是这一系列活动以及公共关系活动持续要改变的部分,预计在下次年度媒体审查时,可以更具体了解媒体对IBM在网络运算的定位是否已有更清楚的认识.
媒体议题的发展策略企业传播需要不断地在执行中审视讯息的一致性及正确性,在落实到媒体报道时,则必须采取适当的策略,以确保最大的产出及有效地传达讯息.
在台湾IBM40周年的媒体策划期间,虽然没有特别的新闻事件,但由于以下的策略,使得针对40周年及网络运算的媒体报道持续不断:同一主题下的多元化报道角度在活动期间有许多的话题,包括网络购物、电子银行、机动办公室、数位典藏等,但均环绕在"新网络时代"的主题下,并以纪念40周年的名义举办,以实际的应用案例支持了IBM对新时代的看法,而"网络运算"的概念也不再只是口号或主张,而是已经在我们周遭发生,并且与我们息息相关的趋势.
除了座谈会之外,其他不同的资讯提供方式也延伸了相关报道的广度.
在活动之初,台湾IBM便已准备了40周年及IBM对资讯界贡献的背景文章,随时可提供记者参酌报道;活动期间适时发布新闻稿,并且在演讲期间安排媒体与演讲者的专访、在事后提供演讲记录供记者发稿;另外,并以"网络运算"相关的专文供媒体编辑专辑.
尽管提供的方式不同,但传达的都是相同的讯息:台湾IBM40年来对台湾地区资讯业的贡献,以及网络运算时代的来临.
赋与媒体专题采访权利以确保报道篇幅新闻媒体报道的取向,一般是以具有时效性的新闻为主,对于没有新闻时效性的座谈会或文章,IBM的策略是单独与各媒体合作,让媒体各自拥有专题报道的内容,以确保报道的意愿.
以媒体座谈会为例,三个不同的话题分别与不同报社合办,并且邀请与协办座谈会的报社没有直接竞争的周刊及月刊等媒体参与,确保他们各有独特的报道内容,使得媒体报道的意愿及篇幅均增加不少,以"新工作时代"座谈会而言,便在《中国时报》的资讯专刊上出现全版的报道,相较于台湾地区资讯业的另一竞争者花费数百万台币购买广告以换取另一报系的全版策划报道,这项成果便显得更为辉煌.
平等对待媒体不管媒体的大小或重要性,他们的报道对企业的形象均有一定程度的影响,如果因为媒体较不重要,而忽略提供相同资讯,媒体在缺乏正面资讯,以及企业不重视的状况下,很容易导致负面的报道.
在顾及媒体对独家新闻的需求及平等对待媒体的原则下,台湾IBM提供不同的话题给不同的报社,让他们均有各自的报道内容,并且也顾及了IBM对各媒体的公平性.

运用第三者的证言不论是IBM对台湾资讯界的贡献、或是"网络运算"时代的来临,如果只由IBM自行主张,对媒体读者的说服力必然不足,因此其他人的观点也在这波活动中扮演重要角色,除了三场媒体座谈会邀请来宾谈目前网络运算的实际应用,邀请趋势大师DonTopscott来台演讲"数位经济",谈互联网对未来生活的冲击,并且参与互联网大展,在媒体报道这些活动时,自然也更印证了IBM所主张的网络运算的概念.
此外,安排记者采访退休IBM员工,谈过去台湾地区资讯业的成长历程,并且在台湾地区IBM庆祝40周年的酒会中,邀请主管资讯工业与经济发展的"政府主管"与会,并且由IBM颁赠对台湾地区资讯界的贡献奖给李国鼎先生,由这些人眼中看IBM过去在台湾地区的贡献,自然对媒体也更具有说服力.
结语公共关系与广告在媒体运用上的差异,常用的比较方法是广告花钱买版面,企业可以控制版面的内容及讯息.
而公共关系则是引起记者及编辑的兴趣,以报道企业想要传达的讯息,企业对最后的结果较难掌握.
但以效用而言,公共关系产生的媒体报道,可以有较深入的分析与探讨,在企业需要教育消费者或是改变大众的认知时,是一项有效的传播方式.

走过从前看公关傅本君1985年12月,在忠孝东路IR咖啡馆,我第一次与Shenan(庄淑芬)、TB见面,我在此之前,未曾听过奥美之名,对公共关系、广告也没有任何了解.
谈话细节已不复记得,依稀记得我们提到大卫·奥格威的种种.
当夜相谈甚欢,可能因我没有找工作的压力,对传播专业行业相当无知,姑且听先进们的高见,反而不自觉那是与TB及Shenan的第一次面试.
次年元月,我开始在忠孝东路四段的奥美上班,成为奥美公关的第一位员工.
自我学习对于10年前开始的辛苦,其实已不太有记忆,只记得当时对知识、学习的渴望,每每愿意花很多时间了解、参与,更乐此不疲.
我自幼住校,又念了9年女校,对于真正的团队作业是兴奋而又陌生的.
那时,每个星期二晚上有集团训练课程,我几乎都是殷切期待,准时出席,全程参与,笔记完整.
日常作业时,每月的AE大会听取业务部报告,了解广告客户作业,只要阿桂(叶明桂)一有客户生意机会的会议,我都会自愿或应邀出席.
我的第一次媒体经验是安排MichaelBall与《工商时报》采访,他那时是奥美世界集团的副董事长.
《工商时报》洪国基也刚刚出道,10年过去,他在《工商时报》也有相当资深的经验了.
我们说媒体关系是一辈子的事,真的是,我们早年合作的记者现仍常常往来,且都在不同的媒体位居要职.
案例累积1986年5月,我们的第一个大案子是麦斯威尔"爱、分享、行动"义卖,直到现在,我、阿桂、Ramsey每次谈起来都还津津乐道.
这个原先是促销概念的活动,演变成动员2000多名义工学生的全大型慈善活动,我还记得活动之前,与孙越和义工学生开协调会,征召学生自愿参与义卖,每周二定期在统一的会议室吃便当的日子.
奥美公关的头一二年,现在回想,所做的莫非在累积案例与经验.
大、小案子,只要有机会能给公司留下档案,我们从不放过.
麦斯威尔义卖连续执行了3年,后来陆续做过日产Sentra上市、屈臣氏个人商店的开幕、BMW系列上市及"好心救好心"儿童心脏病基金协会募款等活动.
建立组织系统1986年10月,苏瑞克(ChrisSorek)加入台湾奥美.
苏瑞克现仍驻新加坡,担任亚太地区客户服务总监,我还记得我们一同挑灯夜战、日日加班,星期五则和同事去英国酒馆听音乐,补偿五天来的辛劳.
Chris对台湾奥美公关的贡献,在于将人员组织的架构建立起来.
他对员工训练、定期评估也相当重视.
以一个成立3年的公司,我们算走上轨道.
因行业新,资料不可寻,这段期间我们尝试用不同程式、分析方法,建立产业标准,协助同仁生产力的提升.
Chris另外的卓越贡献,在于协助取得长期合作客户.
如美国运通银行、AT&T,这些客户的取得,使我们得以从此用较长期的观点经营客户,也延伸客户由活动专案导向到企业公关等不同的产业.
以专业分工与整合传播1991年初,Chirs调到新加坡.
当年6月,柯颖德(ScottKronick)带着两个行李来到台北.
一个弄不清台湾和东京在地图上有何差别的美国人,凭着相信亚洲是未来希望的远景,毫不犹豫在来探访一次后即决定加入台湾奥美.
他当然始料未及这个决定在5年后改变了他的一生.
奥美公关当时已有20多人,不同专业领域组别也略有雏形.
认得Scott的人,都对他的锲而不舍、努力认真精神佩服.
他在台北的5年,奥美公关的客户服务系统、产出水平均在一流之上.
我们美国运通的"棒球与我"、AT&T的北京芭蕾赞助活动、BSA的反仿冒宣导、在垃圾山销毁盗版的软件、好立克的危机处理,我们两人每日朝九晚九,毫无倦意.
当时为轩尼诗与苏格兰贸易发展局举办的媒体考察团也产生令人惊喜的效果.
每天上班进办公室之前,他都提醒我要以"救世"的精神开始一天的工作.
伙伴关系的重要与影响,是我1996年再回到奥美工作的主要原因.
1990年初,奥美集团大谈"Orchestration"(交响乐团整合传播),运用多种传播工具,如同演奏不同乐器以奏出和谐的乐章般,我们也一直鼓励CrossDiscipline交叉协作.
的训练.
裕隆尖兵、美国运通,几个慈善公益活动都是和广告同仁合作的案子,传播讯息与披露时间配合,使活动影响力与知名度大为提升.
我个人相信整合传播的威力及其对客户的价值.
然而,作业时讨论的重点在于整合层次是在策略阶段还是执行层面的分工整合工作可以由客户来主导,也可由代理商来做,若由代理商主导,这个负责指挥的人,必须有多项传播技能的知识,对客户产业有了解,几乎可说是客户的市场行销部门之延伸,才得以为客户提出有效之建议.

1993年,我赴美3个月,白崇亮也于8月正式加入,奥美公关资深人员的资历从此更为扎实.
我们一直相信专业的公关公司是一群拥有伙伴关系的资深人员以合伙人形式共同经营.
白博士加入对奥美的另层意义在于其深厚学历的基础及他对企业定位传播上的经验,当然他在业界的重望与声誉也是我们这群毛头孩子所没有的,此种资历有助于客户高阶对公关公司产生相当具有份量的信服度.
现在想来,1995年对奥美公关是个重要的关键,公司已有既定规模,在业界也颇具声誉,组织健全,稍有自满,也时而听到客户说我们的人有些"骄傲"、"眼高手低".

有关这些评论,其实我们是有警觉的,在多次经营会中,大家不断讨论奥美公关的远景,并尝试以不同的组织架构与集体领导形成共识.
对我个人而言,1995年也是一个诸多反省的年度,我因私人因素,多数时间在工作上守胜于攻,甚至很多时候怀疑自己已"江郎才尽".
当时的"退守"之举对我与共事的同事,无疑也是一大解脱,同事们不必担心我在品质上无尽的催讨要求.
也许因自己放松,反而允许组织拥有更多的尝试与变化.

迈入第二个10年有一回和IBM香港客户见面,他们说:"哦!
台湾奥美公关是最好的公关公司".
说实在的,听客户赞美的感觉真好!
转战香港之后,几次返回台湾,和公关的同事们聊天接触,尽管许多战友都分别在不同的战场或离开产业.
我们对这办公室有很深的情感.
有时因公和白博士在北京见面,也听他对台湾办公室的未来经营方针的看法.
台湾公关资源丰富,享有整个集团的支援.
奥美公关在各个办公室受惠于奥美之名是无庸置疑.
这些资产无形中使我们壮硕,大家也期许自己理当在业界拔得头筹、领先群伦,也因此公司经得起不同的冲击,而为产业树立"杰出"的典范.
事实上,公共关系的专业人员早已警觉到未来的三五年有关转型的重要性.
如何真正以管理顾问公司的经营形态,拥有并养成诸多不同经验的资深人员,在不断的累积案例经验中文以载道,传播知识.
除此,大家也必须多方学习,将不同传播管理工具运用于公关作业,使之更加发挥功效.
从奥美大中国地区的组织系统看来,我们确实拥有比竞争者优厚的资源与人材.
可不是,只要有足够的后盾,我们就能建造如此卓越、杰出的公关网络.
借此,特别要谢谢诸位伙伴们在岗位上继续打拼,希望下一个10年,我还能恭逢其盛,与诸位共享经验.
深蓝团队来访幕后故事大公开王馥蓓还记得去年(1997年)5月份打败棋王的IBM深蓝电脑吗当时,此一事件成为全球媒体的报道焦点,台湾地区媒体也频频追踪深蓝背后的故事.
对中国人而言,IBM深蓝还有另一层更深的含义——深蓝团队的总负责人谭崇仁博士,以及总设计师许峰雄博士皆是来自台湾地区.
因此,为了满足媒体的兴趣,也为了进一步延续深蓝的热潮,台湾IBM公司特别委托奥美公关进行规划一系列的相关活动,邀请两位深蓝之父前来台湾访问.
深蓝之父要来台湾,的确是一件相当令人兴奋之事.
可是,IBM深蓝团队来台所欲达成的沟通目标为何需要与哪些对象沟通传递哪些讯息运用哪些传播策略特别是IBM深蓝团队来台访问的时间为9月份,距离深蓝战胜棋王已有4个多月的时间,而深蓝团队又只在台湾地区停留3天.
因此,如何唤起媒体与大众的记忆力,并充分利用3天的时间,执行具有高度冲击力、爆发力与影响力的传播活动,再次掀起一股深蓝热潮.
这些都是策划深蓝团队来台访问所面临的情况与挑战.
人脑与电脑的战争在去年5月份,IBM与美国计算机协会联合举办"IBM深蓝与棋王国际象棋比赛".
这场比赛不仅吸引全球媒体广泛的报道,也成为一般大众茶余饭后的讨论话题——一位是历史上战无不胜的国际象棋王,从6岁就开始下国际象棋的卡斯帕罗夫,22岁时就成为历史上最年轻的棋王.
在长达12年的比赛比涯中,卡斯帕罗夫从未曾输过任何一场正式大赛.
另一位则是由IBM精心研发出来的深蓝电脑——这台具有256颗处理器,每秒思考2亿个棋步的超级电脑.
许多人相当感兴趣,急欲知道在20世纪结束以前,电脑究竟是否会打败人脑这虽然是一个全球性的公关活动,但是在台湾地区也受到许多媒体与民众的重视.
因此,在比赛期间,为了加强台湾地区民众的参与感,台湾IBM公司也特别与《中国时报》资讯专刊、中时电子报合作,举办"谁是棋王有奖征答猜谜活动".
让大家猜猜看,究竟是电脑会赢呢还是人脑会占上风优胜者将有机会获得IBMAptiva家用多媒体电脑或ThinkPad笔记本型电脑.
同时,配合这股深蓝旋风,也主动与台湾媒体朋友接触,安排采访或制作专题,报道有关深蓝背后的故事.
最后,IBM深蓝电脑以35比25的成绩,战胜世界棋王卡斯帕罗夫.
这个结果让全世界的"人类"又惊又喜——在资讯科学的领域,人类的技术能力又向前迈了一大步!
可是,人类不敌电脑的这一天也终于降临了!
不过,若从传播角度来看,这是一个相当成功的公关活动——在全世界注目的焦点之下,IBM选择了大众最容易了解的国际象棋作为舞台,再次对世人展现其领先的研发与技术能力.
同时,在台湾地区也成功地运用猜谜活动的方式,让更多民众注意到IBM深蓝的领先技术——《中国时报》资讯专刊总共收到四五千封的回函,而中时电子报也接到1000多封的电子邮件.
这可算是相当丰硕的成果!
这不只是单纯的媒体公关活动如何延续"IBM深蓝与棋王国际象棋比赛"活动的热潮,再创造属于台湾地区自己的深蓝旋风,成为策划深蓝团队来台访问活动所面临的最大挑战.
在活动规划阶段,台湾IBM公司与奥美公关就抱持着相同的看法——深蓝团队的来访不应只定位为单纯的媒体公关活动,实应将沟通的层次提高、沟通的讯息精准化,以及沟通的范围扩大化!
让深蓝团队来访成为一项很重要、被期待且台湾地区注目的活动!
所以,此次活动的主要目标在于透过深蓝团队谭崇仁博士与许峰雄博士的来访,不仅可以促进IBM与台湾地区产官学界的交流,并且强调IBM领先的技术地位,进而提升IBM公司整体的企业形象.
根据上述的目标,进一步界定了"政府官员"、产业与科技界意见领袖、客户、媒体与一般大众为主要传播对象.
针对如此复杂的传播对象,所需传播的讯息与传播方式如下:"政府官员"透过连战接见深蓝团队成员,可拉近IBM深蓝与台湾地区之间的关系,并且进一步传达IBM对台湾地区科技产业的看法与承诺,进而提高IBM的企业形象.
产业与科技界意见领袖透过餐叙、电视座谈会以及对谈等方式,与台湾资讯产业业者、学者与专家,针对IBM深蓝的研发经验、技术、未来发展与对国内资讯产业的启示等议题进行交流.

客户在这方面主要是邀请深蓝团队谭崇仁博士与许峰雄博士,针对深蓝机型RS/6000SP的客户,进行专题演讲,畅谈IBM深蓝的技术与商业应用.
媒体透过国际象棋大赛、展览与电视座谈会等活动方式,吸引媒体报道之兴趣,而传递有关深蓝的技术、发展与商业应用.
一般大众透过大众亲身参与相关活动,以及媒体报道等方式,了解深蓝背后的故事,以强化IBM技术领先者的角色.
再次掀起一股深蓝热潮至于在传播策略上,诚如本文一开始所提到,IBM深蓝团队来台访问的时间,距离深蓝战胜棋王已有4个多月的时间.
因此,如何在深蓝团队到访之前,即唤起媒体的兴趣与大众的注意力,实为拟定传播策略之重要关键.
另外,如何充分利用深蓝团队来访的3天,创造最大的传播效果,再次掀起深蓝热潮,亦是传播策略上的高度挑战.
首先,奥美公关是"透过暖身活动创造话题"的方式,吸引媒体的兴趣与大众的注意力.
谈到深蓝电脑,大家会联想到"那是一台会下棋的电脑"、"那台电脑打败棋王"等与国际象棋相关之事.
因此,为了重新炒热IBM深蓝,奥美公关选择在深蓝团队来访前,与资策会科展中心、《中国时报》资讯专刊合办"挑战深蓝国际象棋暖身赛",并提出优胜者将有机会在深蓝团队访台时,越洋与深蓝电脑进行比赛.
此一暖身活动的主要目的是希望透过"下棋"——这个大家比较了解的活动,媒体较感兴趣的主题,再度吸引众人的注意力,讨论"有机会与深蓝比赛下棋"、"深蓝团队要来台湾"等相关话题.
当然,IBM并不希望大家只注意到下棋,而忽略了深蓝的商业、科技与研究等领域的发展.

于是在下棋比赛之外,特别在资策会科展中心举办"IBM深蓝周特展"——介绍IBM深蓝小档案、深蓝研发史、深蓝与棋王、深蓝在各行各业的应用、深蓝在台湾地区等主题,让媒体朋友与一般大众自由参观,借此能更深入了解深蓝.
同时,在展览会场也放置了几台电脑,参观民众可以直接连上深蓝网站,一探深蓝的奥秘.
其次,在面对不同的传播对象上,则设计了不同的沟通方式,利用不同的沟通工具,以达成传播目标.
传统公关活动所面对的传播对象较为单纯,多半是透过媒体活动、媒体报道等方式达成传播目标.
在深蓝团队访台的活动中,传播对象则相当广泛,包含了"政府"官员、产业影响者、客户、媒体与一般大众.
传播讯息非常复杂.
因此,在选择沟通方式上,除了媒体之外,必须利用拜会"政府"官员、客户研讨会或产业影响者餐会等各种不同形式的活动,直接面对沟通对象,进行双向交流.
在此特别值得一提的是拜会连战先生.
在会面当天,深蓝团队谭崇仁博士与许峰雄博士除了向连战先生报告IBM深蓝的研发过程,分享IBM的研发经验,也对台湾地区科技产业的发展交换意见.
整个过程进行得相当顺利,不仅有助于强化IBM与"政府"高阶之间的关系,也间接地提升了IBM的企业形象.
至于媒体活动部分,为了让暖身期所炒热的话题能一直延续到深蓝团队访台.
奥美公关从"挑战深蓝国际象棋暖身赛"中,选出6名优胜者包括小学生、高中生、博士班学生,以及上班族,在深蓝团队访台记者会中举行决赛.
这场决赛是由深蓝电脑的总设计人许峰雄博士亲自操刀,透过互联网越洋挑战小深蓝(类似深蓝电脑,功力较差).
整个比赛活动将记者会的气氛营造得相当具有趣味性、吸引力与话题性.
当然,谭崇仁博士与许峰雄博士也是记者会的另一个焦点——两位博士开发深蓝电脑的研究过程、挑战世界棋王的心路历程,以及深蓝下一阶段的任务等,皆是媒体朋友所关注的焦点.
当记者询问是否会开始研究深蓝下中国象棋或下围棋时,许峰雄博士坦诚地回答:"我已经花了12年的时间,专注研究在国际象棋领域电脑如何击败人脑.
我实在不敢想像,研究深蓝下中国象棋或下围棋,很可能又要再花上另一个12年.
这简直就占掉我生命中大部分的时间!
"此一回答不仅道出一位科学家艰苦且漫长的研究生涯,也充分表现人类挑战电脑的决心与毅力.
寻找台湾地区另一个深蓝最后,为了进一步扩大深蓝在台湾地区的影响力,特别运用大众最容易接触到的媒体,举办一场电视座谈会的.
在整个活动的执行中,IBM一直希望做到让深蓝的影响力扩大,让一般大众也能透过认识深蓝,感受到IBM领先的科技技术.
同时,从事研究的学者专家们,也能从与谭崇仁博士与许峰雄博士进行交流,借鉴IBM深蓝的研发经验.
为了达成上述的任务,奥美公关建议举办电视座谈会,以"寻找台湾地区另一个深蓝"为题,邀请工研院院长史钦泰博士与谭崇仁博士与许峰雄博士进行对谈.
同时,也请到工研院研究人员到现场参与这场座谈会.
但是要找哪一家电视台、哪一个节目合作呢在初步分析了台湾地区目前的新闻谈话性节目后,TVBS-N"新闻百分百"节目相当符合需求.
于是在深蓝团队访台之前3个月,便开始接触"新闻百分百"的执行制作人.
这名制作人相当感兴趣,但也强调"新闻百分百"是一个新闻性、话题性非常强的现场节目,如果到时候深蓝团队访台未能造成轰动,"新闻百分百"是无法在当天播出这场电视座谈会的.
当然,奥美公关也非常有自信地表示"新闻百分百"一定会当天播出这场电视座谈会,因为深蓝团队访台必定会掀起讨论的话题!

在合作过程中,由于深蓝电脑的技术与应用并不是很容易了解,奥美公关特别于事前提供了许多有关深蓝的资料、报道给"新闻百分百"节目,也为整个电视讨论会草拟了一份建议大纲与问题,让主持人李四端先生能充分掌握深蓝的相关资讯.
为了增加整个节目的生动性与说服力,"新闻百分百"节目也相当积极地事先采访在台湾使用IBM深蓝电脑(RS/6000SP)的客户,由他们来谈深蓝在各行各业的应用.
透过李四端先生专业的主持功能,整个讨论会进行得相当顺利、生动且有趣.
所讨论的问题多半集中在人脑与电脑的对抗、深蓝的研发经验、台湾地区的研发环境、研发人才的培养等题目.
当主持人问及"深蓝战胜棋王是否代表电脑从此超越了人脑"谭崇仁博士认为:"深蓝只不过是一台运算的机器,它的智慧与技术皆是人类所赋予的.
因此,深蓝战胜棋王并不代表电脑从此超越了人脑,而是人类自己战胜了自己——深蓝的成功所代表的正是人类对自己的挑战、超越与突破!
"成果与经验分享整个深蓝团队访台专案是从97年8月底《中国时报》展开预告开始,一直到9月14日深蓝团队离台结束.
在半个月的时间,平面媒体对深蓝的报道大约有60则,还包括了《中国时报》社会要闻版的全版报道.
电视报道则多达15则,还包括了TVBC-N"新闻百分百"节目1小时的电视座谈会.
至于在媒体所报道的讯息上,则大多集中在"挑战深蓝国际象棋比赛"、"IBM深蓝的领先技术"、"IBM对研究发展的重视与承诺",以及"深蓝机型——RS/6000SP在各行各业的应用"四个部分.
综合观察深蓝专案的执行,奥美公关深切体认到客户与代理商之间的完全信任与分工合作,实为奠定深蓝活动成功的基础.
从活动规划阶段,奥美公关即充分获得IBM的信任与支持,给予相当大的发挥与创意空间.
至于在执行过程,IBM与奥美公关之间不分彼此的分工合作,也充分展现了"我们都是一家人"的团队精神.
另外,清楚的沟通目标,以及正确的沟通策略绝对是公关活动成功的关键因素.
这虽然听起来有点老生常谈,但是对于身处于第一线的公关活动执行者而言,经常迷路于琐碎的日常作业之中,而忽略了作业背后的目标与策略.
因此,如果能在执行或修正活动时,再次检视当初所拟定的目标与策略,相信对于活动成果定能产生相当大的助益.
结语——我要买深蓝电脑在此次执行的过程中,也产生一些有趣的小故事——由于IBM深蓝的名气太响,有一些消费者打电话到IBM表示想购买"深蓝电脑"给自己的小孩(对不起,深蓝电脑RS/6000SP是用在商业上,而且还不太便宜).
也有许多人纷纷打电话到IBM或奥美公关,想找谭崇仁博士或许峰雄博士当某某唱片代言人,或是想要他们的签名(抱歉,他们是科学家,不是明星).
另外,在深蓝专案执行期间,奥美公关高科技小组更是忙碌到最高点,甚至还动员了自己的亲朋好友前来当工读生,担任国际象棋比赛的义工(天呀!
从教导民众下国际象棋、当比赛裁判,甚至还对小朋友解说深蓝的故事……"事"繁不及备载).
随着深蓝专案的结束,这些幕后故事或许烟消云散.
不过,对于奥美公关高科技小组的成员而言,深蓝专案的确是一项相当难得的学习经验——公共关系着实是一门既深且广的专业领域,它所可以动用的相关资源、可利用的沟通管道、可操作的沟通方式,以及可以产生的沟通效果与冲击,绝对超乎所能想像的空间,千万不要忽视公共关系所能创造的影响力.

企业面对西元两千年行销新趋势分享"统一欢乐年"谢馨慧世界级事件行销专家AlfredLSchreiber在其所著的Lifestyle&EventMarketing生活方式与活动行销.
一书中告知,目前美国企业一年花费30亿美元赞助各项活动,他们为什么要这样做他鼓励大家思考,百事可乐为何要赞助迈克尔·杰克逊的全世界演唱会IBM、VISA、可口可乐这些大型企业为何非常积极赞助世界奥运会这是一个有趣的非传统行销趋势,运用一个能和消费者分享价值观,保持同样态度或信念的生活形态行销,把企业本身和其目标顾客的生活形态、关切的事物、生活理念及环境、文化连结在一起,进而有一个极有效接近顾客的方法,而这种特殊的行销方式亦可能引起媒体的正面报道,让企业创造更高的附加价值.
然而今年在台湾,奥美公关专为客户——统一企业集团执行了一个大型的生活形态赞助案,赞助对象是世界知名的迪斯尼,活动之后所产生正面回响相当显著,这也是近年来台湾地区企业进行赞助活动中具代表性的案例,值得探讨及分享.
以下文章将分三大方向谈起,第一从统一企业集团为何要赞助迪斯尼嘉年华会,分析赞助活动的评估条件;第二部分谈到如何因应此赞助活动,结合迪斯尼效应,规划属于统一企业公关活动"统一欢乐年";最后评估整合赞助活动所产出的效益.

活动缘由——赞助迪斯尼嘉年华会故事开始,源自于迪斯尼在亚太区举办一个大型的"迪斯尼嘉年华会",嘉年华会内容包括一个迪斯尼所擅长的大型歌舞秀、游乐设施及附属商品发展.
1997年第一站在新加坡,1998年登陆台湾.
原定在台湾地区的行程为3月至6月于台北举行,9月至12月移师高雄.
对于这样一个大型地区活动的举办经费,在全世界迪斯尼的做法,都是寻求当地赞助.
于是,统一就接到"迪斯尼嘉年华会"主办单位的邀请,询问赞助的可能性.
为什么要赞助迪斯尼一个如统一台湾食品界最大的企业集团,思考要投入资源进行一项赞助活动时,必定会形成多层审慎的思考才会形成决策.
现在若套用北京奥美公关总经理柯颖德(ScottKronick)曾提出的企业赞助活动十大评估步骤,就可尝试寻找出统一愿意独家协办"迪斯尼嘉年华会"的决策脉络:一、先决定赞助活动的目的仔细分析应包括三大目的:1可正面提升企业形象统一企业集团在选择赞助活动时,势必考虑对本身既对企业形象有相当正面助益,同时能赢得广大消费大众的认同及产生好感.
因此,"迪斯尼嘉年华会"为国际大型活动,符合统一企业集团迈向国际化的定位,同时这是甫欢度30岁周年的台湾地区食品界龙头老大与国际娱乐产业的首屈一指共同联手合作,十分门当户对.
同时迪斯尼品牌形象提供梦想及欢乐,与统一企业集团向来主张的健康、快乐是一致的.
2当为则为,实践一个企业好公民的责任此活动发生的时期,正值台湾地区社会治安数度发生大型命案,民众精神生活惶恐不安,统一认为一个企业经营目的并非只是赚更多钱,企业必须为这个社会多做一些事,为大众兴利.
因此希望借由分享迪斯尼所带来的欢乐、纯真生活态度及价值观,对社会产生正面影响.

3商机上的延伸透过两大企业的结盟,统一企业集团也期望在过程中,符合统一企业集团国际化之脚步,能实质促成双方合作,增进现有产品销售甚或能引导新业务的开发.
二、确认主要目标对象统一企业集团顾客群属于全客层,也可见其未来在儿童性商品的强烈企图心,这与迪斯尼所诉求的对象完全相符.
三、确认赞助活动性质符合企业或品牌的定位及形象统一企业集团长久以来一直耕耘,以"飞向健康快乐的21世纪"为企业使命,这与迪斯尼品牌的精神契合,在现存地球村的景色已愈来愈清晰,跨国合作是一种时代趋势之下,两企业合作绝对会产生相乘效果.
四、分析该项活动的潜在延展力迪斯尼在媒体的渲染力相当强,尤其身处世界娱乐事业的翘楚,任何举动都是媒体的注目焦点,因此,特别会获得媒体的青睐.
五、评估对经销商或零售通路的吸引力对于拥有强大通路力量的统一企业集团,不仅可以延伸"迪斯尼嘉年华会"的宣传效益,同时也可使通路上的相关产品活动热络起来.
六、确认赞助者在活动中的地位希望能与迪斯尼品牌合作,达到提升其正面品牌形象的企业当然不在少数.
因此,统一企业集团在投入相当的赞助金额后,在诸多赞助厂商中获得"迪斯尼嘉年华会独家协办"的地位.
其他的赞助者尚包括中国信托、长荣航空、及3M等,他们挂名赞助单位.

七、衡量对企业内部的影响赞助此活动对内部员工的士气有所助益,也能让员工做企业的亲善大使.
同时这对整合企业集团内的资源并运用,支援"迪斯尼嘉年华会"能发挥综效.
如建设、贸易、精工等企业类型提供建地上之协助或现场周边的停车规划等.
八、衡量该活动的执行效率由于统一内部组织的众多功能及复杂组织,为能使赞助活动的执行及宣传推广能产生最高效能,因此,在其执行副总经理统筹下设立一华特迪斯尼专案小组,保持小组作业的弹性并担任公司内部资源的协调整合角色.
九、决定此活动的行销工具组合这是一个初期规划包括广告、公共关系及促销活动的整合传播组合.
期望能将此次活动的宣传造势创到最高点.
十、预算规划这必须包括赞助预算、宣传、内部资源及通路上所有项目的总体评估.

整合传播策略思考在客户内部决策下,独家赞助"迪斯尼嘉年华会"已成定局.
透过比稿,希望能决定一个传播专业的伙伴,可以帮助从此赞助活动中获得最高效益.
任何人都可以赞助一些活动,但在赞助行动中所作的其他事,才能使这个行动深具不同的意义.
1998年2月,在时间紧迫的情况下,由奥美广告与奥美公关合力,企图在源头探讨厘清问题所在,几经与客户高层咨询并讨论,终于确认以下的传播架构.
统一欢乐年完整提案架构用事件行销来带动企业形象——统一欢乐年诞生.
统一欢乐年系列活动因应"迪斯尼嘉年华会"原本规划是长达1年的企业公关活动,初期确认执行的公关活动共有:统一欢乐年开跑记者会欢乐齐分享慈善义演活动统一欢乐列车统一民生报编辑式广告统一卡通欢乐信箱以下分别就各活动阐述:一、统一欢乐年系列活动之一——统一欢乐年开跑记者会活动时间:3月12日活动背景:在只距离办记者会不到两星期的时间压力下,面对"独家赞助"讯息新闻价值不高,此时要如何运用统一企业集团的资源,同时更要强力连结迪斯尼的形象,促使媒体愿意报道,让一般大众产生统一与迪斯尼的联想,是一大难题.
因此,奥美公关小组大胆提出要求以事件行销的形式,运用创意及欢乐的元素,来宣告统一欢乐年开跑,以确实行动来表示举办统一欢乐年的决心.
活动策略/内容:此记者会以卡通为主轴,运用名人策略来创造媒体曝光.
奥美公关邀请统一企业集团高总裁带领一级主管共10人,以迪斯尼卡通扮相出现记者会,同时在迪斯尼消费品部亚太区总裁及真正的迪斯尼卡通明星伴随下,共同现身记者媒体面前,全场轰动掌声不断,高清愿总裁顿时成为镁光灯的焦点.
此时,活动场地亦经过奥美视觉的整体规划,配合欢乐主题布置成森林情境,更形成环场气氛,欢乐年定位十分清楚.
活动结果/效益:在主要希望透过媒体报导来形成民众的正面印象目的下,媒体事后对此事件报道的质与量都相当丰硕.
整体共产出27则报道,其中电视新闻10则,报纸16则,商业周刊全页报道1则.
其中高清愿总裁与一级主管的卡通造型新闻照片成为最受欢迎的版面.
众多报道一再都提到了统一企业与迪斯尼嘉年华会合作的讯息,也对统一欢乐年的理念清楚阐述,最重要的是对活泼企业形象形成具体落实.
二、统一欢乐年系列活动之二——"欢乐齐分享"慈善义演活动活动时间:3月22日活动背景:统一欢乐年的主旨即在使全体民众及儿童能同享迪斯尼所带来的欢乐,为使落实此理念,统一企业集团即赞助育幼院儿童免费参与迪斯尼嘉年华会,实现欢乐分享的计划.

企业赞助之慈善义演活动是常有的事,所以如何吸引媒体注意,透过此义演更要负担传统达一企业正面形象之任务,更是传播上的挑战.
活动策略/内容:借由内部150名员工的实际行动,参与担任活动欢乐辅导员,穿着统一识别之CI服饰,引导并照顾现场育幼院院童们(他们没有家长可以陪同),借此实际举动说服媒体记者,证实统一企业慈善公益的形象及上下一致的行动力.
活动结果/效益:就活动参与面而言,当天共计邀请了广慈博爱院、伊甸基金会、阳光基金会、唐氏症协会共1005位小朋友.
老师及家长共同参与,统一的欢乐辅导员的机动及服务热诚,与儿童融合同乐,令参观者及新闻界印象深刻.
这于记者会后,是有效延续"统一欢乐年"声势及印象的做法.
媒体报道共出现12则,包括电视3则及报纸9则,报道讯息中对于统一主办及欢乐辅导员角色说明相当明确.
相较于当天亦举办同样类型慈善义演的中国信托只出现1则报纸新闻,成果相对优异.
三、统一欢乐年系列活动之三——统一欢乐列车活动时间:4月份每个周末六、日及例假日活动背景:运用shuttlebus穿梭巴士.
的概念,希望借由统一提供"欢乐"及"便利"两大服务,帮助消费大众更容易到"迪斯尼嘉年华会"享受欢乐.

活动策略/内容:以统一超商通路为必要元素规划整体活动,结合迪斯尼,强化企业形象.

舍弃现有公车路线的合作,奥美公关在大台北地区另行建议规划了统一欢乐列车的路线,以"迪斯尼嘉年华会"为中心点,分别自天母、忠孝东路、大直及景美线等4个方向连结.

租用民间的游览车,在车体外包装为统一欢乐列车之重要讯息,同时车内的座位,还特别制作了迪斯尼卡通玩偶的头套,让民众能一上车就有不同感受.
在4个路线的主要道路两旁,分别寻找统一超商门市共6—8家,作为欢乐列车公车站.
超商门口设有站牌,上有欢乐列车停站时间,民众只要凭购买统一系列产品的任一包装即可免费上车,直驶"迪斯尼嘉年华会"会场.
在统一欢乐列车开跑第一天的发车典礼上,为使看起来只是企业自身举办的活动能更具有新闻性,奥美公关加入了公益及欢乐的元素,吸引媒体对此新闻的兴趣及报道可能性.
策略上邀请财团法人树仁基金会的全体成员成为统一欢乐列车发车首批乘客.
选择统一7-Eleven通路上,在其荣誉董事长李泰祥先生的带领及一群具热诚的演艺人员陪同下,所有残障小朋友及其家人欢欣鼓舞地搭乘统一欢乐列车前往"迪斯尼嘉年华会"会场.

活动结果/效益:如同中视新闻对此活动报道所提,"在欢乐的国度里,智能不是障碍".

此次活动又成功运用名人及公益策略,创造对统一形象的正面媒体曝光.
媒体报道共出现20篇报道,其中电视8则,报纸12则.
而活动实际搭乘欢乐列车的人数估计约有三百人.

统一、欢乐、公益、便利四元素合一,是此活动最高指导原则.
四、统一卡通欢乐信箱活动时间:主要活动期为6月至7月活动背景:借此活动让统一成为青少年消费者与迪斯尼卡通偶像的沟通桥梁,借以延续统一欢乐年声势.
活动策略/内容:开辟统一欢乐偶像信箱,挑选小熊维尼、米奇、米妮、白雪公主等10大卡通偶像,透过中时晚报、今周刊、童报周刊、ICRT及电子网络上发布活动讯息,鼓励消费者指名写信给心目中的卡通人物,内容包括最想做的事、最想达成的心愿、最想看到的偶像等.

于8月至12月,每月挑出一个小朋友温馨感人的梦想及心愿,让统一帮助他实现愿望.
借此每月操作新闻,创造媒体持续曝光.
此活动特别由统一蜜豆奶独家赞助,同时小熊维尼包装的蜜豆奶也会跟随上市.
是一个结合行销的公关活动.
活动结果/效益:共收到约3000封读者来函,其中年龄层包括3岁到30岁的大小朋友,这对于是一个消费者互动的活动,回响相当不错.
五、统一民生报纸编辑式广告活动内容:配合统一欢乐列车及卡通偶像信箱活动,在民生报购买版面告知活动讯息,同时再次强化统一欢乐年概念及主旨.
统一欢乐年未能延续之原因在原定公关计划中,以上5个活动称之为统一欢乐年活动第一阶段.
原定计划要在5月份至9月份进行第二阶段活动,9月至12月准备第三阶段活动,以继续"统一欢乐年,欢乐一整年"之声势.
此时面临"迪斯尼嘉年华会"活动成效并未如预期,几经努力未有起色,经过多次沟通,在诸多问题无法解决的情况下,以结合迪斯尼为主要策略的统一欢乐年就暂告一段落.
评估统一欢乐年效益的角度整体过程中将会从外部受众,亦即一般大众透过观看媒体报道后所产生的观点,到统一企业内部的看法,然后执行单位自行评估等三个角度综合来评估:一、从一般大众的角度这是一个最有趣的观点,也实际上可以看到透过公共关系所创造的影响力完整发生的过程.

因为无经费做大型调查,我们做过两次小型实验,运用聚会方式邀请一些消费者及办公室同事,一开始请他们写下或说出对统一企业及对高清愿总裁的原有印象,然后请大家看统一欢乐年新闻报道的影片及剪报,记录下观看媒体报道前后认知的差异性:发现大家对统一及高清愿总裁的形象描述,从"传统、稳重、保守、很大很会赚钱"的形容,经过观看报道时所产生的愉悦笑声后,参与来宾的感想一致变成"统一很活泼,很有创意,高总裁童心未泯,很有趣,像邻家的老爷爷".
如果我们以此类推,在那段时间看到记者会报道的民众,必定有同样的认知转变,因此,希望活泼化及年轻化统一形象的目的达成.
二、从客户的角度从访问客户的过程中,感受到的反应其实是较复杂的.
从当初设定的目的,一为年轻化品牌及强化正面企业形象,二为增加产品销售的目的看来,在短期的效应看来,确实达成预定目标.
但长期来说,如何能继续与国际性知名品牌的合作(符合统一企业迈向国际化脚步),延续健康欢乐的企业形象及寻求内部各部门的长期共识,是未来公关及业务配合工作的重要课题.
从短期的角度分析,有几个不同面向的观察:1公司上半年营业额较去年同期成长723%尤其是乳品、布丁、蜜豆奶、麦类产品,销售特别好.
虽然不能判断是否因为赞助此活动而直接受益,但应该有帮助.
这个成长数字在目前竞争激烈,商品类型很成熟的情况下,其实表现很不错.
2公司爱用者服务电话,接受消费者来电询问"统一主办之迪斯尼活动"讯息在记者会办完后,透过消费者爱用电话来询问活动或以为可以买票的消费者电话,4月份高达900多通,5月也有约500通,6月持续接到消费者电话.
他们的一致认知都以为统一主办此活动.
包括"迪斯尼嘉年华会"因为肠病毒事件,决定终止演出,还有民众打电话进来抱怨,经统一人员解说才明白.
透过此得知,统一与迪斯尼的连结应是成功的.
3活动公司形象确有助益,后续也有企业界人士仿效客户同时肯定从外围环境感受,及从内部员工的反应,都对其高阶主管此次作为感到兴奋及激赏,而且引起很大的注意,对于活泼公司形象有所协助.
4但从投入资源的观点,投资与回收尚不平衡其实,没有任何一个赞助活动一定完全成功的,由于"迪斯尼嘉年华会"票房后继无力,使这个赞助活动被迫4个月就结束,使统一的投入并无法达成预期的回收,造成成本太高.

整个活动对统一而言,其实希望向社会说明统一正由一个本土企业走向国际化的一个步骤,长期而言,不论是商品的结合或类似赞助活动,都会朝向此目标全力以赴.

三、从传播工作小组的角度广告小组的角度:短期来看,这个活动使统一显现比较国际感,迪斯尼的总裁也来参与,更重要的是统一高阶主管的扮相勇于创新、突破现状,展现天真的性情,会让人相信一定是有这样的心,才会愿意这样装扮.
只能说有声有色.
只是统一欢乐年活动无法贯穿全年,声音中断,同时没有大众媒体资源的跟上传播,相当可惜.
公关小组的角度:从透过影响媒体记者所产出的报道质与量来看:1有效地在短期时间内密集创造各种机会,使"统一欢乐年"相关讯息不断在媒体上曝光2强化统一独家协办迪斯尼嘉年华会地位3落实统一欢乐年具体行动4令媒体对统一独家协办迪斯尼嘉年华会印象深刻5企业形象活泼化及年轻化,落实健康快乐形象结语其实不论从客户、代理商或民众的期望看来,短期的成功并不值得骄傲,大家共同希望透过1998统一欢乐年作为一个开端,修正或加入以往"统一梦公园"的资源,协助集团内整合资源,集中火力,贯穿在同一个主题下,发展具长期性、落实健康欢乐以及符合国际化的企业公关目标以符合21世纪统一地球村企业的新形象.
所以"统一欢乐年"应该只是个开始!
超级好朋友就是我李安君中国人的"危机"二字给奥美公关亚太地区总裁马修安德森(MethewAnderson)深刻的启发.
他表示,虽然他不懂中文,却与一批优秀的台湾地区公关专业人员一起工作,对"危机"二字耳熟能详,后来才了解,原来就是"危机"与"机会",正与全球发烧的公关事业精神相同.
日前,奥美公关亚太地区总裁马修安德森来台视察,同时听取奥美公关内部简报,了解公关事业在台发展状况.
他强调,台湾地区的公关专业已与全世界并驾齐驱,此外,由于起步稍晚,反而比其他先行开发的国家和地区少了一份包袱,而且不会重复老习惯、犯老毛病、相当值得欣赏.
马修安德森表示,过去,一般企业对"公关"的期望,仍旧在产品发表、危机处理等方面,不过,现在的公关事业除了保留原有角色之外,同时积极协助企业建立品牌、保护品牌,同时运用在整合行销方面,让品牌更有品味、品德、价值,同时值得人信任.

为达到以上的目的,快速发展的"Internet"就成为相当重要的角色.
马修安德森表示,"Internet"不只是科技,而是人们的"朋友",同时是公关事业发展的一大助力,对公关业及企业主的冲击,可以用"地震"形容.
他说,Internet的资讯对所有人来说,有"及时监看"和"持久保存"两个特性,因此,不管是人或是公司,都必须更诚实面对大众.

马修安德森举例,假如发生坠机事件,电脑键盘一打,荧幕就会出现机型特色、该公司的坠机历史、过去如何处理、如何改善等等资料,这些历史实实在在秀出来,让企业体无法说谎,同时监督企业更加小心经营管理.
对公关人员来说,Internet提供零时差与零距离的资讯,另外,奥美公关内部有一个"向日葵"Internet系统,全球700多个员工都可以直达这个系统,内容有:各领域跨国案例分析,新产品开发经验与过程等多项内容,为公关专业人员开启丰富的视野,同时也提供学习的另一个管道,也可以在短时间内,在Internet上形成策略,因此时间、空间几乎不是问题.

同样的,马修安德森强调,公关人员也要协助客户建立无懈可击的资料库,把公司过往的经验与范例形成文字,对拓展业务有很大的帮助,甚至改变管理的模式.
公关事业与Internet的结合,不仅改变企业体的观念,同时让公关专业成为企业体不可缺少的"超级好朋友".
马修安德森举了一个实例,言明公关事业的重要.
他说,美国有一个名为"E-Toy"的网络玩具品牌,在没有庞大的广告预算下,一度成为美国销售第一的玩具品牌,那时,除了宣传玩具的优点之外,最重要的在电视、网络及平面媒体中,出现数以百计的文章,内容主要是教育家长及儿童如何选择玩具.
此外,多项成功的公益活动,也为商品累积信誉,成为一个成功的新品牌.
另外,公关业的成就,在此次亚洲金融风暴袭击中,也展现强大的力量.
马修安德森指出,近两年前,他接任奥美公关亚太地区总裁时,正是亚洲金融风暴开始之际,那时,许多企业并购、整合,并缩减广告预算,在这种情况下,公关人员仍被要求与客户及媒体保持通畅的沟通管道与品质,因此,他在短时间之内整合全球奥美顶尖人才,并组成"危机小组",同时建立"品牌护盾"手册,内容详载危机处理的方法、科技的运用及保护品牌的方法.
结果,1998年的业务成长比1999年多了18%左右,金融危机不仅没有让公关业跌入谷底,反而是转机的开始.
马修安德森开玩笑说,老式的企业体一旦发生危机,主事者多半以"无可奉告"回答,或是说"不要问我,我的律师会处理"之后,就缩回自己安全的"壳",但这种方法早已不适用于复杂的人际与企业体中.
马修安德森强调:"公关事业已经是企业体的好伙伴,而不只是做生意的关系而已.
"(本文由《中国时报》记者李安君采访整理而成)奥美公关相信之WorkplacePerformance王馥蓓在某个炎热的下午,意大利梵蒂岗附近有三位水泥工正在工作.
亲爱的教皇正好经过那处工地,于是感兴趣地询问:"你们在做什么"第一位工人没好气地回答:"你没看见吗我正在砌水泥!
"第二位工人则满脸忧虑地回答:"哎!
经济不景气,我只好打打工,赚点钱混饭吃!
"第三位工人抬起头来,以充满兴奋的语气表示:"教皇!
我正在盖教堂呢!
完成之后,我们可以有更多的信徒一起做礼拜了!
"这个故事的真实性已不可考,但对于现代的经营者相当具有启发性.
而对快速变迁、竞争激烈的经营环境,企业真正需要的是有能力盖教堂的人!
但是,究竟该如何沟通企业的"教堂"又如何让员工了解、认同且愿意携手建造"教堂"由全球奥美公关共同发展的"WorkplacePerformance工作场所表现.
",为一套协助沟通企业愿景、落实企业策略,进而达成企业目标的服务.
为什么组织沟通很重要无庸置疑,现今企业所面临的挑战越来越多,从组织变革、企业购并、劳资纠纷、公司转型、绩效再造等耳熟能详的状况,都具有一个共通的特性——企业目标(Coals)、企业策略(Strategies)与员工行为(Behaviors)之间,产生了极大的落差(见附图一).
所谓落差的产生,其关键在于"沟通"(Communication).
由于高阶主管不擅于沟通,导致企业目标无法清楚地传递;由于组织对话管道不顺畅,形成了企业目标与策略不一致的窘境;由于组织缺乏沟通,造成员工们不清楚企业策略的意义,也就无法实际身体力行.

奥美公关"Workplaceperformance"则是希望创造一个良性的组织沟通环境,减少企业内沟通的落差,让员工能确实地采取行动、执行策略,进而达成企业目标.
在此一信念之下,奥美公关发展出如附图二的思考架构:基本上,奥美公关深信,所有的组织沟通都是为了执行企业策略,以达成企业目标.
在此一前提之下,我们协助企业高阶主管们找出所期待的行为(DesiredBehavior),并进一步分析现有行为(ExistingBehaviors)与期待行为之差异.
随后,我们会进一步找出激励员工改变行为的因素.
一般而言,企业大多透过领导(Leadership)、沟通(Communication)、人力资源(HrSystems)与绩效衡量(Measurement)四大系统,激励员工改变行为.
因此,奥美公关会本着沟通的专长,协助客户充分运用这4项工具,以激励员工采取行动.
WorkplacePerformance提供什么服务至于"WorkplacePerformance"提供的服务范围,主要包括下列几项:领导(Leadership)在此一领域,奥美公关主要的任务是和总经理、总裁或高阶主管一起工作,协助定义、建立与发展领导团队.
同时,我们也协助"包装"领导团队,让他们成为变革大使,或愿景大使,以期充分沟通企业的愿景、目标或策略.
目前,我们已发展出领导者咨询(Leadershipcouncils)、愿景与价值定义书(VisionandValuesDefinition)、高阶主管沟通营(LeadershipConferences)、主管沟通技能(Leadershipcommunicateskill)等系列服务.
在实际应用上,举例来说,面对一位刚被任命的总经理,奥美公关会派出资深顾问进行"领导者咨询",协助了解这位新总经理的领导风格、沟通专长、经营方向以及企业策略等.

随后,奥美公关可协助其撰写一份完整的"企业目标与策略"白皮书,或者是一份清楚的演讲(这必须视情况而定),进一步透过组织现有的或创造的沟通管道,传递给全公司的员工.

沟通(Communication)在实务上,我们发现许多企业花费大量心力进行外部沟通,但从未想过将其中一部分应用至内部,实在相当可惜.
事实上,企业只要运用一点心思,将对外沟通的部分创意,也运用在内部沟通,即可发挥相当大的效果.
在此一领域,奥美公关则是将许多应用外部沟通的工具,广泛且创新地运用在内部沟通中.

这当中包括了沟通调查(CommunicationsAudit)、讯息发展训练(MessageDevelopandTraining)、沟通管道建立(InfrastructureDevelopment)、新闻短讯(NewsBriefs))、工会沟通(LaborCommunication)等服务.
举例来说,许多企业的广告作品经常是播放出来了,公司内部的非行销部门员工才看到,当然也就无法产生共鸣或认同.
如果企业愿意在播放之前,在内部举行一个"首映说明会",或者做成一则"新闻短讯"E-mail给全公司的员工,充分沟通这一波行销活动的目的、用意与预期达成的效果.
这样说不定可以让更多的员工也成为品牌大使.
人力资源(HrSystem)在此一领域,奥美公关主要的任务则是与人力资源部门、人力资源顾问或训练顾问合作,协助进行人力资源的政策、训练、系统或评估等沟通.
这当中包括了政策沟通(PolicyCommunications)、训练与发展(TrainingandDevelopment)、绩效评估沟通(PerformanceAppraisal)等服务.
举例来说,许多公司导入新的绩效评估方法,或是薪资制度,经常是采用很粗糙的公文、公布栏,或者部门主管说明,就算达成了任务.
事实上,这些公司若能善用沟通的工具,例如"StepByStep一步一步.
了解绩效"手册、员工意见调查,或者是举办小组讨论会等等,都能让整个人力资源作业更具效果.
绩效衡量(Measurement)最后,绩效衡量主要是为了评估上述三项工作的成效.
因此,奥美公关通常会在整个"WorkplacePerformance"流程开始,以及结束的时候,运用问卷、访谈,或者是报告的方式,让客户了解执行前后的差异.
在这个部分,奥美公关经常提供的服务为"员工激励与行为"调查.
透过行销研究常见的焦点访谈(FocusGroup)、问卷调查,我们可以协助企业充分了解员工想什么、要什么、讨厌什么、喜欢什么,进而侦测出组织沟通之最大问题与挑战.
实际的案例从1998年起,奥美公关已经分别与美国、欧洲、亚洲的许多企业合作,策略性运用专业的沟通技能与工具,并且连结企业内部现有的管理系统,激励员工采取具体行动,进而提升企业绩效.
下列则是实际的案例,有助于更清楚地说明"WorkplacePerformance"服务.
Navistr企业改造计划Navistr是一家美国知名的卡车制造商.
面对市场激烈的竞争、劳资关系冲突、员工不愿努力等情况,Navistr营运状况如江河日下,几乎跌到了谷底.
于是,该公司最高主管(CEO)下定决心进行一番企业改造,特别找到了奥美公关芝加哥办公室,期望能协助其进行相关的内部沟通工作.
在与客户面对面访谈之后,奥美公关建议分为下列几个阶段:建立领导阶层共识、协助建立沟通管道,以及改善绩效评估系统等,为期长达一年左右的过程.
至于执行方案则包括了"三天的领导共识营"、"全公司面对面员工大会"(多达好几百人)、"有话直说员工意见调查",以及"360度绩效评估"等活动.
对Navistar而言,企业改造计划拥有相当高的成效——原本只有25%员工认为公司正往对的方向发展,后来提升至74%左右的肯定比率.
该公司的股价也上涨了170%,爬上历史最高点.
远传电信神灯计划远传电信的案例则是着重于"企业愿景与价值沟通".
众所周知,成立才3年的远传是一家快速成长的企业.
根据该公司人力资源部门的统计,远传电信平均每一天会增加2至3位新员工.
因此,在原有企业文化尚未完全形成,但是新的员工又不断加入的情况,如何让高达1500名员工了解企业的愿景与价值,实为相当大的挑战.
在奥美公关与远传电信人力资源部数次讨论之后,奥美公关建议以"神灯计划"做为整个愿景与价值沟通活动的主题.
同时,奥美公关也请奥美识别特别设计了"神灯宝宝"(见照片),由"他"来传达"随梦想起飞,让愿景成真"的想法.
至于在执行上,神灯计划的第一个专案即是"I&Fet愿景乐园".
这个乐园是由远传电信、DDI训练公司与奥美公关,共同模拟与发展出来的训练课程.
在这个专案上,DDI训练公司主要扮演训练课程规则与执行的角色.
在专业讲师的引导之下,每一位员工都会从找出个人愿景开始,了解愿景的重要性,并进而探讨公司的愿景、价值与文化.
至于奥美公关则与训练公司充分配合,协助设计、发展与强化所有的沟通工具,以期让训练达成最好的效果.

在进行过程中,神灯宝宝扮演了愿景沟通的角色.
首先,员工们会收到一封E-mail,打开一看则是精心设计的"神灯宝宝"邀请函,告知训练目的、内容、时间与地点(这当然会是充满创意的文案).
当学员们到了现场,则会看到神灯宝宝的海报、吃到神灯宝宝糖果、使用神灯宝宝为封面的教材(见照片),甚至连座位牌都有神灯宝宝造型.
另外,在课程设计中,讲师们也别具巧思,让学员能感受到无所不在的企业愿景.
在某个活动中,讲师们会请学员们吹汽球.
无论是快或慢,只要努力去吹汽球,都可以看到神灯宝宝所带出来的远传愿景"生活有远传,沟通无距离,人生更丰富"(见照片)!
这些都是透过视觉制作物,以强化沟通效果,以加深员工们对企业愿景与价值的认同.
目前,远传的神灯计划仍在进行中,预计会到5月份执行完毕.
为了执行效果,每次参加的学员大约只有30人左右.
同时,这个课程也被加入在新进人员训练中,所有新进员工都必须参与.
对远传电信而言,神灯计划为"追求企业愿景,实现企业价值"的开始.
事实上,远传电信也开始以"远传之光"奖,鼓励实践"创新、机动、诚信"价值的优秀员工.

哪些公司需要WorkplacePerformance在许多的情境与状况下,企业高阶主管可运用奥美"WorkplacePerformance",完成组织沟通的任务.
例如,新成立的公司需要沟通远景、凝取共识,或是建立企业文化.
传统企业遇到组织上的重大改变,如最高主管换人做看看,企业进行变革管理或是组织改造,甚至现在最流行的传统企业转型为.
com,均是"WorkplacePerformance"服务范畴.
如果您是企业高阶主管,也遭遇到上述的状况且不知道如何是好,欢迎与奥美公关王馥蓓联络.
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第九篇CIS企业形象从林口农会看企业形象定位的策略蔡玲君现今大部分企业皆已认知到,企业形象管理的成功与否的确多方面影响到企业经营的成效.
早在20年前日本即开始以企业重新定位、视觉形象全面翻新,配合经营管理的改革,让许多老旧、面临激烈竞争及淘汰压力的大企业起死回生.
时至20世纪90年代的今日,运用企业识别系统(CIS)结合企业内部改革的"改变管理"(ChangeManagement)已在欧美造就了许多企业成功转型的例子,因此,企业形象管理的重要性已受到普遍的重视.
本文引用一个成功运作的农会案例,来探讨企业形象建立过程中的关键策略——企业定位如何形成.

形象建立的流程厘清定位(Positioning)识别发展(Identity)形象传播(ImageCommunication)是一个成功企业形象建立的完整流程,是目前我们使用的主要思考架构.
(如图一)在企业形象建立的过程中,对于全盘计划最具广泛影响力的,应属"企业形象定位"策略.
形象定位必须帮企业恰当的说清楚"我是谁!
",这不但不是一件容易的事,还具有相当的复杂性,其内涵应包括以下五部分:·事业领域——所从事行业的特性,提供的产品或服务.
·企业远景——期望企业未来的景象,如发展规模或多元化程度.
·企业使命——企业存在的价值,对社会及大环境的贡献.
·企业价值观——企业所重视的原则,对人事物坚持的态度.
·经营策略——强化企业竞争力的作法.
企业形象定位和品牌市场定位不同,"品牌市场定位"和产品在市场中的定位有关,而"企业形象定位"须阐明整个企业和它所有相关对象的关系.
下表即为两者之比较:形象定位可说是建立形象所有活动所依循的中心思考,根据有效的形象定位,才能往后发展视觉形象设计,重新检视企业的经营策略、组织结构、作业流程、人才培育等.
同时,形象定位也是对内、对外传播活动规划的基础.

企业形象定位的形成调查发展形象定位往往对企业需要足够的了解,须视企业规模与复杂度进行不同程度的现况调查,此类调查可包含企业主访谈、外部形象调查、内部企业文化及组织气候调查、视觉现况审查、竞争者及产业分析等,目的是要深入了解企业形象的现况,及未来企业的远景和形象目标.
换句话说,整个调查作业是为了厘清Point点.

A及PointB.
若企业面临转型,或者经营团队对未来远景缺乏明确沟通时,便可运用"策略共识营"等活动,协助企业作深入讨论,以形成共同远景、厘清定位.

定位分析这个阶段的目的是找出这个企业须采取什么样的形象定位最有效.
根据前面调查所得到的资料,我们可以很清楚整理出该企业形象的SWOT,以我们这次协助林口乡农会建立新形象为例,它是一个都市型农会,95%以上收益来自信用部,其竞争对手主要是银行、邮局,综合其SWOT分析为:·优势点拥有高学历、年轻有冲劲的经营团队,在林口当地因每年上千万的回馈基金广泛的运用到各类地方组织,而拥有别的金融单位无可比拟之良好深厚的社区关系.
加上该农会过去的积极服务,在林口当地事实上已拥有最高的市场占有率(开户人口)及客户满意度.

·弱势点所有农会都在一般民众心中大多还存在着传统、老旧、缺乏效率的印象,未接触过林口农会的民众,也难免会有这种先入为主的误解,再加上农会外观及柜台陈设等视觉印象也较缺乏现代感,因此无法反映林口农会亲切、有效率的实质面貌.

·外在威胁林口在交通建设及都市计划改良环境品质后,造成人口成长的高度潜力,将吸引更多金融性竞争对手;尤其是全省性银行和外商银行进入市场,竞争之激烈是可预见的.

了解了林口农会的形象现况,再进一步找出究竟哪一点是它独特性的竞争优势,对目标对象有意义,而且竞争对手无法抗衡.
用以下分析将本企业组织所有的优势作一分级,并找出最独特、重要的一点,作为形象定位的核心思考.

林口农会的竞争优势分析运用"关键优势"经营形象,能充分发挥竞争优势于有形,巩固市场地位,因此以信用部为主的林口农会对地区多样性的回馈服务,与乡民生活全面结合,成为所有金融性竞争者无可比拟的关键优势.

林口农会的形象定位根据前述分析,用一句话来形容其形象定位即为——"'林口乡和农会'是一个活跃的生命共同体,农会致力于为乡民及工作人口塑造更高质、便捷的生活环境,提供更丰富的心灵成长机会;而在乡民的依赖之下,农会更日益茁壮.
"此定位除了强化其竞争优势,同时也表明此组织存在的基本意义.

视觉表现生命共同体的表现有许多方式,最后选择以"同土札根,共生为林"来阐明树林与土地相依存的共生概念,而树林也与"林口"容易产生联想.
(见图)因此视觉上以扶疏的树林作为辅助图形,搭配全国农会的CI标志,发展成全套的视觉项目表现.

其他传播活动形象定位是所有传播活动的依归,除了视觉设计外,林口农会亦根据"生命共同体"的概念发展对内和对外的传播活动,例如形成内部的行为规范守则,作为行为教育的传播工具;对外可以此定位衡量推广活动,检视回馈基金的运用方式是否符合形象传播的效益、是否吻合林口农会存在的基本精神.

后语为一个企业或组织建立杰出的形象,绝非一蹴可及的.
成功的企业定位只是一个开始,在所有行事作为的细节上予以严谨要求,才是让理想形象具体成真的成功途径.

企业形象调查蔡玲君一个企业的"形象好不好",不像"赚钱不赚钱"这么明确容易回答,甚至有客观公正的报表可供佐证;"企业形象"是存在人们心中对企业的认知,它和企业主自认为真象的事实之间,常存有令人惊讶的差距.

形象现况调查常是提升形象的第一步俗话说要改变企业形象、要提升企业形象,到底要从什么变成什么就是一个大问题,更难的是要提升不同对象心中对一个企业的好感,实在无法仅靠换一个商标就做到.
所以一开始能对企业现在的形象(PointA)有具体的了解,并对未来形象提升目标界定明确(PointB),整体形象改革工作方能有方向逻辑,并帮助传播理解.
(图一)简单地说,企业形象调查就像是帮企业进行内外体检,把大大小小,看得见、看不见的毛病找出来,再一一对症下药.

企业形象关乎多重对象要了解一个产品或服务是否令人满意,该问谁呢消费者或使用者吧!
(图二)而要了解企业是否令人喜欢,又该问谁呢或者说,谁的意见(偏好程度)可以影响企业经营的竞争力呢客户吗是的,但除了客户之外,应该有好几群对象.
(图三)虽不同产业会有不同的关系对象,但常常员工都是将企业价值呈出来最直接的媒介之一,员工对企业的认同绝对能影响企业的表现;而厂商就像公司资源的延伸,也是外围的员工,能影响企业的经营成本与品质.
金融单位对企业的信赖感会影响企业资金调度的弹性和财务成本;而媒体,则身负以一人传百万人的效果,其认知与态度更是不能轻忽.
甚至看似没什么往来关系的路人甲乙丙丁,都有可能会买几张上市企业的股票,或前来应征成为为企业效力的忠诚员工.

企业形象具多面向因为对象如此众多,一个企业的形象如何,就不是少数人的主观看法足以代表.
更复杂的事是,不同对象真正关心企业的界面和造成其态度认同与否的关键因素也大不相同.
(图四)例如,员工关心工作环境、福利、学习成长及文化认同等问题,而客户最在乎价值与成本,金融单位在乎其信用,投资者关心其获利等,看似难以面面俱到,甚至企业对不同对象的表现好坏因素还彼此冲突,但实则所有的企业行为都会反映自企业经营团队的核心思想(coreideology),即其存在社会最基本的理由、其相信的信仰和未来远景等.
因此,企业形象研究应先厘清企业的核心理念,再逐一检视对象群对企业的观点是否与企业主的期望存有落差.

形象的调查从核心开始整个调查工作从企业最高决策的主管深度访谈开始,这部分最重要的价值在于对企业未来计划的厘清及现况关键性问题的了解,是整个形象调查的主轴.
而后进行的各对象群的调查,则需考虑区域、样本代表性与深度等问题,选择具统计解释意义的量化调查或深入探讨问题的质化调查.
(图五)调查结果的应用一个完整的形象调查,可有以下几类具决策参考价值的资讯——经营主管对未来的计划这种和日常经营不直接相关的资讯,大部分员工没有管道了解,即使是主管们或经营者本身,也不一定已经思考清楚.
形象调查的过程会强迫经营者再次厘清他要的企业未来,究竟是什么.

内部向心力与员工的价值观往往员工对公司的认同度、对企业的期望和主管心中的假设都有一段距离,作内部调查可以很快凸显管理上的问题点.

影响形象的关键因素常常20%的事占了80%的重要性,调查结果可让我们知道形象管理的重点,以及如何强化既有优势和快速调整致命弱点.

形象表现指数调查过程可运用相对比较的方式,了解到企业和其目标竞争对手在形象表现上的差距.
若能定期追踪,则可看到企业在投入形象改革的工作后,形象是否逐年在改善.
也就是说,企业形象这个抽象模糊的概念可借此转化成具体可追踪成效的管理项目.

是工具也是艺术企业做形象调查,常有不同的动机和需要,因而以上所谈种种只是较常见的形式,很难尽善.
笔者认为,工具是因为有其使用的目的而存在的,不是为了拥有工具本身.
调查是一个很好用的工具,但更重要的是如何好好地用它.

做完调查执行后,在许多的资讯间发现具意义的观点,才是整个研究工作的灵魂,我常觉得这部分很像是种艺术,端看研究者的造诣了.

第十篇数位进代·网络行销新行销时代的来临网络行销初探郭宝莲关于Internet(互联网)这个话题,你可以在经济产业版看到它,可以在休闲娱乐版瞥见它,从政策到影视新闻也有它的踪迹.
你仿佛可以看到大街小巷人们奔走相告Internet时代的来临.
正因为它如此热门,而且可能对社会、产业及生活产生全面影响,所以,行销研究中心对于"网络行销"这个议题,将进行长期持续的观察.

本文分成三部分,第一部分介绍Internet,以及如何上Internet,之所以会花费一些篇幅在这部分,是因为"网络"一词虽然热门,但是,似乎还有许多人对它没有什么概念,也不清楚如何上网,而我们希望网络行销对大家的意义,不是像教科书上的概念文字而已.
所以,希望透过这部分的介绍,让大家知道"怎么钓鱼".
第二部分说明现在Internet的状况,包括使用者,以及资源投入程度.
第三部分则是谈网络行销的特性.

什么是Internet如何上Internet从英文字面来看,把网络(network)串连(inter)在一起,就是所谓的互联网(Internet).
简单地说,Internet是网络之网络(thenetworkofnetworks)的意思.
它把个别的区域网络(LocalAreaNetwork)连接起来,成为一个广域网络(WideAreaNetwork),例如,A公司有自己内部的区域网络建立在自己的建筑物内,这是一个区域网络,远在数千公里外的B公司也有自己的区域网络,这两个公司要如何交换讯息呢他们只要把自己公司的区域网络加入(连接)Internet,就可以了.
因此,常常有人会把网络比喻作道路.
美国总统宣称要作"资讯高速公路",就是引用"道路"的概念作为隐喻.

所以,Internet是一个概念,而不是一个具体存在的"东西",你无法勾勒出它的面貌,无法画出它的界线,它就像变形虫没有固定的形式,任何在电脑网络传送资讯的过程,就是Internet的应用.

例如,在公司内部使用的E-mail也是一种网络的功能,和Internet上的E-mail功能是一样的,一旦公司网络加入(连接上)Internet之后,就能和公司外的使用者互通电子邮件.
当然,讯息的传递不是只有E-mail这种形式,Internet还包括有档案传输功能(FTP),小田鼠查询系统(Gopher),线上服务系统(OnLineService),BBS,以及当今正红的WWW(WorldWideWeb,全球资讯网)等.
现在,你如果听到有谁在玩Internet,80%是说他在上WWW.
而本文所要谈的网络,也是指WWW.
WWW之所以成为主流,主要是因为下列三个特性:多媒体(multimedia)WWW可将文字、图形、声音、影像整合在同一页面内,提供完整、亲和,而且更具表达能力的内容.
超文件(hypertext)也就是超越文件本来的组织方式.
以前传统印刷而成的书本或文件是依靠"目录"来组织内容,分章分节地逐页建构起文件架构.
而在WWW上,则可以任意设定文件之间的阅读顺序,不必受制于一页接着一页的线性阅读方式.
你可以把电脑想像成一部自动翻页机,当你在文章中看到某个事物,只需要用滑鼠在该词句上"点一下",电脑就自动把该词句注解的内容"翻"出来显示,当然,注解中也可以放注解,而这些"注解"连结的内容,事实上不一定比原文更短,它可以是另一份同样有文字,图形,甚至包括声音、影像的超文本文件.

互动性(interactive)WWW的服务端(资料所有者)能够根据使用者送来的讯息作处理,依据个别不同的需求提供不同的资讯内容.

对Internet有了初步的概念后,要如何上网如何在网络上寻宝呢首先,要有基本设备(1)电脑(2)数据机(3)电话线路,然后(4)向ISP(InternetServiceProvider,网络服务提供者)申请帐号.
你可以把这个帐号想像成是你上资讯高速公路的交流道.
有了这个帐号你才可以上道.
台湾地区目前有三四十家的ISP,服务方式及费用不同,可视个人需要选择一家.
不过,主要有三大,分别是中华电信公司的HiNet,"资策会"的SeedNet,以及"教育部"的台湾地区学术网络(TaNet).
上述四项配备齐全后,你就可以上Internet了.
但是,如果你要进入WWW世界中遨游,你还得有(5)上网软件.
这些软件可以在Internet上下载.
目前两大领先的软件是Netscape,以及Microsoft的Explorer.

有了基本的硬件设备,帐号申请出来,上网的软件安装了之后,要去哪里玩呢怎样可以到达我想要去的地方呢有位初入网络世界的人说"我来到一片茂密的森林之前,你们都说,森林里有许多的宝藏,却没有人告诉我如何穿越过这片森林".
现在,就告诉大家如何进入这片茂密的森林去寻宝.

直接网址直接在Location的地方输入网址.
例如,纽约奥美的网址是http:∥wwwogilvycom/,直接输入按ENTER,就可以连到纽约奥美了.

透过搜索引擎搜索引擎也就是网络资讯的分类目录,它可以帮助使用者在网络上检索自己想要的资讯.
现在很有名的"Yahoo!
"就是一个搜索引擎,不过,它的检索范围只限英文,台湾地区的搜索引擎,"蕃薯藤"的评价颇高.
先进入这些搜索系统后,再利用它的关键字索引,可以找出欲得到讯息.
例如在蕃薯藤索引的HomePage主页.
的〔待查词语〕处输入"广告"两个字,在〔查询〕处点一下(或直接按ENTER键),就会把它所收集到的有关广告的资料展示出来.

另外,也可以利用搜索引擎的分类.
有些搜索引擎会把网址加以分类,例如,百货服饰类,建筑类等等.
你可以试着从分类里去找到你想要的.
几个常见的搜索引擎参见表一.

Internet的使用人口及蕴藏商机台湾地区的电脑使用率,由1989年的19%上升至1995年的29%,这对于Internet的普及提供有利的条件.
根据统计,至今年(1996年)6月底止,注册登记的网络人口约60万人,比去年(1995年)同期成长67%,预计到1998年网络人口将达100万人.
而目前全世界的网络人口则超过5600万,预估2001年将达2亿人.
现在,台湾地区网络人口数(60万人)和世界的网络人口数(5600万)已经超过形成网络广告商机的临界量(criticalmass)(台湾地区网络人口的临界量为50万人,世界网络人口的临界量为5000万人),也就是说,网络的使用人口已经累积到足以产生一种新的社会趋势(商业网络)的人口数.
而这些上网人口,有哪些特性呢今年6月,《中国时报》委托SRT所做的调查显示,在三大都会区15~60岁的民众中,有17%的男性及8%的女性曾在半年内使用过Internet,年龄分布则以20~29岁(22%)及30~39岁(13%)上网的比率较高.
从职业类别来看,管理阶层(33%),专业工作者(21%)以及一般白领(16%)是主要的网络使用者.
同样地,这些网络使用者也是高收入者,在家庭月收入14万以上的家庭中,有21%上过网络,个人收入在6~10万者中,有27%上过网络.

另外,"资策会"曾直接在Internet(WWW)上曾进行使用者调查(1995年11月至1996年3月).
虽然该调查方法是透过问卷由受访者主动回答,未能符合样本代表的抽样原则,但是,结果多多少少也反应出网络人口的特性:年轻,高教育程度,中上所得.
结果如下:而国外网络的使用者特性,根据Nielsen&CommerceNet对美国网络使用者做过调查指出,大部分互联网使用者都是高教育水准、富有,有超过25%的网络家庭的年收入超过8万美元,有50%的网络使用者都是专业人士或管理阶层,64%曾受过大学或大学以上教育.

所以,大致看来,目前的网络人口,呈现出男性、年轻、高教育程度、白领阶层、中上所得以及北部地区的特性.

但是,不可否认地,对于传播或行销所需的人口特性(包括社会特征与心理特征)而言,这些特性仍嫌不足.
所以,如果有心要透过网络行销或广告,势必还得再进行更深入的研究.
而这些网络人口所带动的商机究竟有多少呢《工商时报》在今年5月28日的报道或许可以提供初步的概念:全世界隔30分钟就有一个新的网站诞生,商业网络约占世界网络数的1/2,估计1996年全球WWW商业网站的成长率可达860%,1997年为400%,1998年的成长率为210%.
另外,每4分钟,就有2位新的网络人产生,其中有一位是商业用途的使用者.
而全世界透过WWW达成的交易金额,在1995约436亿美元,预估至1998年可以成长到460亿美元.

在台湾地区,至1996年6月底止,在网络设站的企业约有650站左右,预估在3年内可达5,000站.
而在广告量方面,据《中国时报》黄志全先生的说法,中时电子报1995年的网络广告量为120万,1996年成长为400万;"资策会"的种子网络(SeedNet)1996年的广告量则为200万.
这些数字,相较于传统传播媒体动辄数千万元的广告规模,虽然只是九牛一毛,但是,以企业网站及上网人口的成长速度,以及资讯产业的蓬勃发展、"政府"政策(NII的推动)、资讯教育、资讯娱乐的普及速度来看,互联网或许真的会成为未来行销的重要管道之一.

网络行销的特性网络行销才正开始,但是,它丰富的魅力及特性仿佛开启了一个行销传播的新天地.
在这个天地中,原来的规矩或意义被打破,也被重新整合过.
虽然,有关网络行销的技术、形式或内容仍在发展中,但是,透过目前实况的解析,将有助于我们进入这具新天地.

媒体与通路结合你可以在互联网这个媒体上看到广告,然后,同时同地进行购买行为.
目前线上购物的项目从洋娃娃到家电产品都有.
当然,它是一个还不成熟的通路,许多问题仍待解决,从实质的交易程序到品质或企业诚信的道德问题,都是这个通路是否成功的关键因素.

组合广告、公关、促销、目录和销售HomePage(网络的首页)是目录,还是广告上面所传递的讯息是公关或是促销网络可以提供大量资讯,但这些资讯也是广告吗其实这些问题的答案都是肯定的.
不过,重点是这些问题所引发的另一个问题:行销形式的差异还存在吗整合传播已经凝集到HomePage上了吗网络行销也是整合传播的一部分整合传播可能可以凝集到一个HomePage上,但是,网络行销却也是整合传播的一部分.
企业在网络上的行销讯息,必须与其他传播路径所传达的形象一致,甚至,企业在上网之初,必须借由原来传播路径的力量,把企业的网络行销的讯息传递出去.
(例如透过原来传播途径,告知消费者该企业已经进行网络行销,并且给予该企业的网站地址)双向交流互动透过游戏设计、征求新产品试用者等方式可获得消费者的E-Mail地址,透过这个地址,厂商可以把任何讯息直接送到消费者信箱中.
这个方式和传统的DirectMarketing直效行销.
并无不同.
但是,透过网络,不仅厂商可以接触到消费者,更重要的或许是消费者可以随时主动接触厂商,提供任何意见.
利用网络与消费者进行的互动,不仅成本低(无须专人接听电话),可以排除人为的弊病(例如,处理态度不当),而且具即时性(消费者可以立即反应意见,而企业主也可以立即回应,不受双方所在时空影响).

一对一的行销如前所述,这种双向沟通的特性,也就是目前行销沟通所强调的"一对一"行销.
对每个单一个别的消费者说话,而不是对一群人说话.
并且透过一些方式,可以发现消费者的兴趣.
例如,销售汽车时,可以把不同的汽车配备组合放在不同的文件上,透过消费者的选看次数,可以了消费者主要兴趣的配备组合.
并可随时依此来调整广告讯息的内容,以投客户所好.

行销的重点是充分的资讯,而非夸大的广告词网络上的客户是资讯的搜寻者,他们希望被事实逻辑所说服.
事实上,《中国时报》委托SRT调查的数据也显示,民众上网络主要的目的是为了查询资料(48%),其次才是学习新知(28%)以及好玩(25%).
所以,以往为了配合报纸版面或广告秒数而将讯息浓缩(或夸大)的作法,可能会失去以网络作为讯秘息收者的消费群.
透过网络上的庞大空间,可以将完整的文字,图片和声音等产品讯息,放在网络上,让消费者可以自由尽情地查阅产品或企业讯息.
而由此所引发的一项假设是"低关心度的产品不适合进行网络行销吗"然而,实际状况却是,现在网络购物的产品反而以低关心度的产品居多,这又引发了另一个问题:"高关心度产品只适合上网络进行广告,而低关心度的产品则适合上网络进行购买"要回答这些问题,还需要更多的观察、思考与了解.

在网络上,小卒也能变英雄网络的兴起,所代表的政治社会意义之一就是所谓的"参与民主"或"直接民主".
而这个意义在商业市场所凸显出来的特色,就是打破既有"势力"的垄断.
透过HomePage的设立,一家小型的公司也可以看起来和大规模的跨国公司一样,有一则漫画,两只狗坐在电脑终端机前打字,标题字幕是"在网络上,没有人会知道你是一只狗".
消费者在网络上,不会去猜测某某公司是否位于90层楼的办公大楼内,或是只屈居租来的小房间内.
甚至,有些企业可以把它的市场利基完全建立在网络上,所以,不要轻忽在网络上卖花的小公司.

网络市场随时在变,种种的可能性处处可见,虽然网络行销还未构成一门"网络行销学",也还未出现理论大师,或理论模型,但是,从"网络行销"相关书籍或报道的蔓延速度来看,网络行销渐有成为行销领域的重要课题之势.
所以,即使它是那么不可捉摸,即使还没有坚实的知识基础,我们还是必须努力地对它观察、再观察,研究再研究!

回到文章标题,网络的风行,代表新行销时代的来临吗许多人都希望答案是确定的,但是,或许也都对它心存怀疑.
所以,同样地,观察再观察,研究再研究吧!
只是提醒大家,当您读完此篇文章时,网络世界又一日千里了!
(本文完成感谢奥美集团EDP同事支援与协助)(本文刊登于《观点》1996年10月号)我是消费者,消费者却不一定是我郭宝莲网络行销的特性有一项是"一对一的行销".
日本博报堂综合生活研究所曾提出"软件化革命"一词,用来描述因着经济、社会的成熟而产生知识集中化、服务与资讯化的潮流.
在这股"软件化革命"的潮流中,"个性化倾向"是随之而起的趋势.
人们在工业革命以前是无名小卒"nobody不重要的人,小人物.
",工业革命后是"everyboby每个人,人人.
",但是,到了软件化革命后,每个人都要成为"somebody某人,重要的人物.
",强调自己独特的生活方式,特色与意见.
每个someboby都是消费者,但是,所有的somebody都不希望自己只是行销人员所撒下(定义下)的消费族群渔网中的一支小鱼.
其实,如果能用最独特的鱼饵,使得我们想要的鱼都喜欢上钩,就是行销人员心中最大也最遥远的梦想.

幸运的是,网络的兴起使得这个梦想仍然很大却不再遥远.
透过网络科技,行销人员可以给予每个somebody最合适最可口的鱼饵.
在今年10月的"台湾地区互联网研讨会与WWW大展"中,就有多位演讲者提到透过网络科技所进行的"一对一行销"将是互联网未来不同于传统媒体的主要利器.

"一对一行销"得以在互联网上实现,主要是靠电脑储存及处理资料的科技.
透过网络技术,上线者所留下的基本资料、喜好兴趣等可以经由电脑记录下来,并且加以分析,透过分析的结果再针对不同的消费者给予不同的回应.

目前网络上有两种主要的"一对一行销"方式,一种是替每位消费者量身订制属于他自己的HomePage(首页),另一种是利用E-Mail(电子邮件)传递专属其个人化的讯息.
事实上,这两种方式的基本原理是一样的,透过消费者在网络上留下的蛛丝马迹,直接或间接得知消费者个人的基本资料、生活方式、兴趣喜好以及购物类别等等,然后,再把符合消费者个人特性的讯息传递给消费者.
如此一来,广告主可以更精确地命中目标群,而消费者也能接触到他有兴趣的各类产品或服务讯息.

现在常听到的"个人电子报"就是一种个人专属HomePage,例如,在PointCast(点播新闻)(http:∥wwwpointcastcom)网站中,读者可以自行决定要看的新闻类别,PointCast就会把读者所注明的新闻类别编成一份新的新闻内容自动递送到读者的电脑上.
而大家所熟悉的Yahoo也具有类似的功能,在MyYahoo(http:∥editmyyahoocom/config/login)网站中,除了可以由上网者自行决定内容类别外,还可利用关键字将类别范围缩小,更精准得到自己欲获得的讯息.
例如在选定商业类别后,再利用IBM这个关键字,就可以得到一份个人专属有关IBM讯息的HomePage.
另外网络广播公司NetRadio(http:∥wwwNetRadionet)也提供个人化的广播节目,电脑系统根据上网者所填写的基本资料及喜好的节目类型,即时制作一个两小时的专属节目免费播放.
虽然这些网站并不直接针对产品进行行销,但是,透过个人专属网站的传递过程,广告主登在不同类别的新闻内容或广播节目中的广告,可以比传统媒体更精准地接触到目标群,而且,消费者也不会因为浪费时间在完全不感兴趣的讯息上,而忽略了可以会有兴趣的广告内容.

另外,著名的在线服务公司"Prodigy"(非凡网络)的虚拟购物中心(http:∥wwwshopnetprodigycom)除了能根据使用者自己设定的兴趣和偏好,提供会员个人的虚拟购物空间之外,也可以根据消费者的需要,推出建议商品、特惠活动或折价券,并且,追踪会员的使用状况,将商品或活动进行调整,以使行销过程更符合消费者的个别需要.
同样的道理,广告主自己架设的网站也可以利用这种方式,透过上网者提供的个人资料,制作一份个人专属的HomePage,与消费者进行独特亲密的互动沟通.

这项看似美好的行销方式,目前虽然因为需要较高层次的软、硬件技术,而无法普及应用,同时处理大量上网者的个人专属HomePage,但是,如果把讯息以E-Mail而非HomePage的方式传递给消费者,也不失为另一种有效的"一对一"的行销方式.
不过,透过E-Mail所传递的讯息,不如HomePage的呈现方式那么多采多姿,具有图像影音及超文本的特性,而且,电子邮件只能单向传递讯息,不像HomePage具有互动功能,上网者在网站中的阅读行为可以被记录下来.
但是,如前所述,电子邮件具有的低技术及低成本优势,是目前制作个人化HomePage所无法达到的.

所以,目前多数的企业主所采用的,就是结合HomePage及E-Mail的"一对一"行销方式.
先透过巧妙创意的HomePage设计(例如玩游戏,参加竞标拍卖),使消费者主动留下个人基本资料(包括E-Mail地址)与欲进一步得知的讯息,企业主就可以根据消费者的个别需要,利用E-Mail的方式提供独特贴心的讯息与服务.

E-Mail的"一对一行销"除了这种由上网企业主与消费者直接的互动外,也可以透过讯息中介者的角色.
例如台北1K电台网站(http:∥wwwintonetnettworhttp:∥dnsintonetnettw/~1k)就是利用由E-Mail所衍生的邮递俱乐部系统(mailinglist)将搜集整理过的资讯分门别类,消费者可以订阅特定主题的资讯,1K电台网站会在所提供的资讯内,附加一些商品广告,让消费者在获得资讯的同时也接触到商品广告.
当然,如前所述,这种锁定目标群的传递方式对广告主或消费者而言,双方都互蒙其利.

软件化革命来临,虽然每个somebody都是消费者,但是,这些somebody不必然就是行销人员所定义下的消费者.
每个somebody都认为自己的需求与想法都是独特惟一的,他们不想被淹没在制式生产的商品或服务中.
"一对一"行销是这时代的somebody所要的,而互联网或许可以作为"一对一"行销这个概念的试金石吧!

(本文刊登于《观点》1997年1月号)互联网,这是什么杜广仁万维网*(或"全球资讯网",WorldWideWed)曾被誉为"最伟大的行销沟通工具",而当企业界问到"有什么企业可以承受不上网的损失吗"这类问题时,数以千百计的"互联网行销专家"会很高兴的回答您.
但是在这里,我宁可提供您一些资讯,而由您自己来做决定.

【*译注:之所以采用"万维网"的译名,而不用通俗的名称"全球资讯网",是取其三字发音均以"X"开头,与英文三字发音均以"W"开头有异曲同工之妙;同时,"万维网"三个字较"全球资讯网"精简,意涵也十分符合英文名称.
】现在,如果你还没有把这篇文章丢到一边,表示您有兴趣更了解我们一些,以便于做出您自己的决定.
这篇文章将简单介绍互联网、对互联网走向的看法,以及奥美眼中的互联网;最后并将说明它如何有效的运用在行销沟通上.
切记,互联网的变化从没有停止过,它的变化是如此快速,以至于本篇的内容可能在一个星期之内便已过时,我已经提出"免责声明"了,现在就让我们言归正传吧!

名词定义在继续深入讨论之前,让我们先针对一些名词稍做定义,首先是互联网(Imrernt).
我们将在下一段对互联网做更详细的描述,简单来说,互联网就是一般所说的万维网图像部分所在的基础架构.
互联网提供了几种沟通方式(最常见的就是电子邮件、网络论坛(Newsgroups)及档案传输(FTP)等).
万维网是最新的一种沟通管道,资料不但以图文并茂的页面格式呈现在一个个画面上,相关的资料页面还可以透过"链接"(Link)的方式串连在一起,链接的页面可能就在同一台主机上,也可能是远在洛杉矶的主机,如果这些页面接在同一台电脑(万维网服务器)上时,则称之为一个网站(Website).
在本篇文章(及其他文章)里,您将会常常看到这些名词,我会在下面的内容里试着解释这些专业用语.

互联网开始的时候,我还只是个小孩.
互联网源起于20世纪60年代末期的美国,当时主要是学术界利用电子邮件等以纯文字为主的工具来互通讯息.
后来美国国防部签约厂商采用了这样的系统,并发展成一个全国性的电脑互联(interconnect)网络(network)(也就是Internet这个字的由来),经连结全美各地的研究机构.
从20世纪70年代到20世纪90年代初期,互联网依旧停留在学术与科学界,但范围却扩大到世界各地.
沟通的工具则包括了电子邮件、小田鼠系统(Gopher)、以及档案传输系统等.
在20世纪90年代初期,瑞士的科学家们创造了一种新的网络沟通工具,称之为万维网(WorldWideWeb,简称Web或WWW).
在此之前,所有的沟通工具者是以纯文字为主;万维网则是将图片与文字,利用一种叫做HTML的程式语言,整合呈现在同一个页面上,或称之为网页(Webpage).
很快的,许多在寻找新的沟通(对话)与行销管道的公司,就开始注意到这个新的网络工具.

对话并行销!
!
是的.
企业出现在万维网上只有一个简单的理由,就是要借由符合成本效益的管道,提供产品或服务的详细相关资讯.
这些资讯组识的方式,能让消费者更容易取得所有相关的资料,然后购买这些产品或服务.
一个很好的例子是BMW的美国网站(http:∥wwwbmwusacom).
在这里您可以索取各种资料型录,邮寄到您的手中.
当我在搜集新的M3跑车(仅是个梦想)资料时,我就到过这个网站浏览,并索取资料;两周之内,这些资料已经在我手中!

今天,技术的进步已经可以让您直接在网络上购买商品.
例如澳洲的Sausage软件公司就并非透过传统的销售通路,而只利用他们的网站(其互联网地址在http:∥wwwsausagecom)销售该公司的软件.
消费者只需送出信用卡号码,便可取得密码,直接将软件下载到自已的电脑里!
其他公司,例如Amazoncom书店(http:∥wwwamazoncom)甚至没有销售店面,却能够在网络上陈列数以百万计的书籍提供销售.
除了销售之外,他们还提供一种称之为"眼睛与编辑"(EyesandEditors)的服务.
这项服务可以记录您所喜爱的书籍类别,并定期寄送电子邮件,通知您最近有哪些符合您兴趣的新书出版.
在亚太地区的公司,如WebConnection(http:∥wwwwebhkcom)就提供了网络上的购物中心,您可以在网络上直接浏览及购买商品;在您购买之后,商品就直接送到您家里.
香港电讯公司(HongkongTelecom)的Netvigator(http:∥wwwnetvigatorcom)甚至提供了在线的顶好超市(WellcomeSuperrmarket),供您购买各种杂货日用品.
想像一下,你再也不需要在下班后匆匆赶往商店,趁打烊前赶紧采购.
取而代之的,是您可以在家里或办公室,轻轻松松透过电脑购买所需物品,然后这些商品在几天内便会送到您家里.

在上述的例子里,您可以看到行销人员以各种方式来应用万维网.
其中大部分都是透过这种沟通管道,来直接与顾客对话或交换讯息.
有些公司如Amazoncom则更进一步利用"眼睛与编辑"系统,来建立与消费者的长久关系.

互联网现况我可以保证,在我写完下面这些资料之后,这些资料就已经过时了.
业界的数据(从我所读到的)显示,全世界的互联网使用者,大约是4500万人.
这些人的背景是:20至35岁、受过高等教育、专业人士、男性.
一年前(1996年),美国的使用者可以说主宰了万维网;但是一年后的今天,世界各地正不断迎头赶上(http:∥wwwccgatechedu/gvu/user-surveys/).
在亚太地区,这类的调查极少,因此很难对整个亚太地区的使用情形做一描述.
然而,在单一国家内的各种调查资料就比较多,而能够提供较详细的地方性资料.
例如香港一家消费者行销研究公司SurveyKesearchHongKong(http:∥wwwasiaonlinenet/srh/ahtm)就与AsiaOnline(亚洲资讯网络公司,一家提供互联网服务的公司,您可以向他们租用线路或帐号连上互联网)共同合作,进行香港地区互联网使用者的调查.
这份资料显示,香港地区使用者的背景,与世界其他地方的使用者非常类似.
他们同时也估计,香港大概有30万的互联网使用者.
别忘了,互联网的成长是非常快速的,所以这个数字每天都有变化!
我想,惟一不变的,就是一地互联网使用量的增加,将取决于该地整体电信基础建设的成长幅度.
电信基础建设是连上互联网所不可或缺的一部分.
在泰国等开发中国家,成长的幅度将大幅依赖人们能否透过电话线连上互联网而定.
这些课题将有待当地新的电信基础建设发展来解决.

奥美的看法奥美已经探讨过各种运用互联网的沟通方式(请注意,这里我是用"互联网"而非仅"万维网",因为互联网还有其他多种通讯管道).
我可以这么说,我们是第一家(1987)设立专业互动式行销(数位式行销——互联网、光碟等)公司的广告代理,这家互动式行销公司就是纽约的Ogilvy&MatherInteractive.
在我们众多辉煌的"第一"纪录当中,还包括了1991年第一套奥美触控式荧幕资讯系统,1992年为富士比(Forbes)杂志企划的第一届全国电子行销讨论会,1994年为AbsolutVodka公司设计的第一套三度空间立体型录,以及奥美的第一套广告代理公司网站.
在这些经验里,我们已经深切明了如何发展具吸引力而且有效的沟通管道.
今天在亚太地区,我们也在香港设立了办公室.
我们并不希望将O&MInteractive视为一家独立的公司,而希望它是结合了各种专业领域的整合团队,能够结合各种技术,发展出有效的数位式品牌沟通模式.
香港办公室的这项资源,其他各地的分公司也可享用到.
但是我们将根据各个国家不同的风土人情,而调整我们的发展流程.

互联网将如何影响我们的企业早在20世纪80年代中期O&MInteractive刚成立时,就开始与美国运通(AmericanExpress)等客户合作进行研究.
他们的心得是,如果我们要将研究互联网所得无数点点滴滴的资料浓缩在一片小小的石碑上,碑文将是:了解您的顾客!
我们所努力的就是要利用互联网这个工具来建立沟通管道,借以了解我们的顾客及其需求.
我们并不想把大量的客户资料放在网络上,然后就不管了——我们是将它视为一个引起对话的媒介.
奥美坚信,品牌的力量在互联网上,以及透过此一网络媒介所进行的沟通方式上,同样有效.
消费者期望,品牌的价值在网络上与在传统的传播媒介上一样.
所有发展出的沟通管道都将遵循两个未见诸文字、却铁定屡试不爽的法则:1了解您的顾客2支持这个品牌前景如何这是个好问题.
我可以搬出我的临时演说台,滔滔不绝的预测下一波行销革命…….
但我不想这么做.
在我们从O&MInteractive所学到的知识中,互动式行销本身并不是独立的领域.
就像所有的行销领域一样(广告、直效行销、促销活动、公关),它只是整体沟通组合中的一环.
我们将善用这个有效的沟通工具,为广告主的您开启与顾客间的对话之门,并维续其畅通.

(本文原刊于《观点》1997年5月号)访李建复谈网络行销刘竹华什么是网络行销网络行销主要可以分为两件事:一个是媒体的宣传,一个是活动的举办.
在网络上来说两件事可以合而为一,重要的是把网络当成是一个媒体来经营.
因为网络的特性,所以网络上的行销与传统的媒体不同,网络行销是把网络当做媒体来做行销,针对产品做介绍,如同行销上所说的4P、5P,针对产品并订定价格,把网络视为一个通路.
还有最重要是促销的部分,来决定是用活动来办促销,或是用更深入的方式来介绍,这些都可以运用网络的特性.

网络行销的发展互联网大概是这一两年才兴起的,从去年(1996年)开始有人利用网络开始做一些事情,到今年(1997年)才多了起来.
比较有名的例子是中时电子报做的"一元标汽车",让网友来标欧宝汽车,这是个蛮好的例子,而这种例子在国外也有.
时报做了以后,跟着就有很多人一窝蜂地做"一元标什么":标PC、标打印机、标Modem调制解调器.
等,可预见有人会开始标房子,最近就有个标新西兰自助之旅的活动.
这种活动是委托网络行销公司设计,华渊本身就是个网络媒体,此外我们也帮客户设计行销活动,最后再以广告的价格来计算我们的利润.

这一两年的改变并不是很多,比较多的是在观念上及市场接受的程度上.
这牵涉到今天有多少人上网,而上网人数增加的比例是非常快而可怕的,跟一年半前有天壤之别.
在《天下》杂志最近办的一次调查中可以看出(97年11月号《天下》杂志),目前台湾已有60%的人听过互联网的名称,这是一个很有用的数字,即使真正上网的人只有6%,但是就60%这个比例而言,比起台湾地区任何一个产品或观念,能有这么多人知道,是不容易的事情.
在这60%的人中可以慢慢地预见将有多少人会成为使用者.
从一个媒体的角度看,它的使用者增加的速度非常快,变化非常大,而且未来将越来越快.
网络的技术上当然有一些变化,但是它的速度并不是那么快.
另外是市场接受的程度,已经开始有一些公司想到要用互联网来做行销的活动,这是网络行销发展最重要的一点.

网络广告的类型网络广告有许多种形态,最简单的就是"版面上的广告"banner(即看版式的广告),另一种是"页面式的广告",即page.
当你点下banner后,可以跳到另一个page,这种广告和传统广告最大的不同是它可以一路延伸,于是它的广告特性是版面可无限延伸,不像传统广告有版面的限制.
以电子媒体来讲,它有时段的限制,必须有一定的时间长度,在一定的节目时段播出,如广播和电视都是一样的,而网络媒体没有时段限制.
其次还有一种叫"插播式的广告",就像收看八点档的节目即被迫收看到那个时段的广告一般,做法是利用网络上的新闻页面,在进入新闻资讯前先插播一段10秒的声音广告,强迫读者接收到这个插播.
它的效果很强,但也可能造成一些负面的反应,读者反而可能读了产生反感.
另外一种是"活动式或赞助式的广告",这牵涉到一些市场行销的活动,像我们做过的电子卡片,帮企业设计卡片,让网络上的人都可以用这卡片送给朋友,这等于有成千上万的人在帮我们的客户发DM.
另外就是网络寻宝的活动,我们请读者上网填问卷,而问卷上的答案都是要读者到客户的网站中去寻找.
比如我们问远东航空台湾线有什么优惠,答案就必须到远东航空的网站上去找,如此刺激读者到客户的网站上,等于是用我们自己的主网站去拉抬客户的网站,媒体帮媒体.
答完问卷后,读者等于进到我们10个客户的网站上,借机也刺激客户网站被阅读的次数.
我们还做过广告创意大赛,缘起于大家对网络广告的表现形态,及它的限制都不是很了解,于是我们找了10个客户提供产品和slogan,在网络上公布出来,吸引网友中有设计创意且会做网络广告的人.
网友针对这10个客户做的看版广告、页面广告甚至于插播广告,然后我们会经过初选,初选之后再让所有的网友和读者投票,第一名给奖金,这奖金可能是客户出的,一方面得奖者很高兴,而客户也拿到广告的使用权,我们则增加许多活动的效果,这是一个三赢的结果.
借由这个活动,大家对于网络广告的功能多了深一层的认识,因此这是一个非常有趣的活动,大概有七八十人来参赛,这也间接地促销了客户的产品.

网络广告VS传统广告互动型的广告是网络广告最容易做到的,当你要和视听大众互动时,传统电子媒体要靠call-in,call-in看或听的人有10万人,真正call-in的人却不会超过10个人,它的效果有限.
而平面广告要做到互动可能要透过投稿,或是填问卷,或利用截角、明信片寄出,当行销活动的程序复杂时,消费者参与的意愿就会降低.
同时后续的处理也很麻烦,收到了投稿、问卷、截角或回函时,厂商要花费更多人力和时间去处理建档、统计、分析,于是工程就变得浩大.
可是在网络上就不同,首先它的过程就比较简单,当消费者看到这个广告时,可以立刻去填问卷或做任何回应,填完后submit提交.
,这些资料就传到主机上,此时就已自动地存成资料库的格式,接着马上可以分析,其中少了整理、输入和分析的时间,相对的每一份问卷所负担的成本就降低很多.
可能当你花了很多钱将问卷登在平面广告上,收回来的只有五六百份,网络上只要花1/10或1/100的几万元,就可以收到更多的问卷,而且不需要后续处理的成本.
所以做互动式的广告时,网络媒体绝对是最有效的.
但是从负面角度来看,因为网络的主动特性,当你看到报纸上的东西,不管你喜欢或不喜欢,你都会看得到,因为这份报纸天天送到你家,虽然选择权不大,但效果却很大.
可是网络则不同,如果对网站没有兴趣的人就不会去上.
上网也有复杂的过程,必须记得网址,并敲网址,这个过程对一个有兴趣的消费者不是难事,但对一个没兴趣的消费者则嫌麻烦.
所以会上网站的就是主动的、真正有兴趣的,至于没兴趣的人这一辈子既不会上站也不会和你玩互动活动.
于是网络所吸引的就是分众,它绝对是一个分众媒体而非大众媒体.
换句话说,网络媒体只能做大众媒体的辅助,本身比较难成为主流的工具.
这样的分众有它的特性,第一要会使用电脑,第二对吸收知识是有基本的兴趣,所以这两个特性对广告主而言,在选择媒体上就有很大的差别.
另外年龄的分析或男女的比例当然是很重要,在网络上绝对是男多于女,女生的比例现在慢慢地增加,可是男生仍然是占绝大多数,年龄层也在往上和往下延伸中,职业别根据《天下》杂志所做的统计,呈现相当有趣的现象,今年是第一次呈现台湾地区上网的上班族是多于学生,这对广告主的意义非常重大,以往认为网络都是学生在使用,消费能力比较低,因此产品可能较不适合学生,而现在开始已在慢慢扭转中.

网络媒体+传统媒体网络媒体和传统媒体结合的例子有很多,以最近陈进兴的事件为例,我们和一些媒体合作,如世界日报、民视、华视、超视在网络上把媒体内容做整合.
我们自己有写稿编辑人员,随时在看电视,并继续在网络上做报道,与平面媒体的结合就是要看更详细的内容,在内容上合作.
活动上的合作也很多,像这次和民视合作选战的网站,报道关于"县市长"的选举,他们会在媒体中公布我们的网址,请读者到网站上看详细的候选人资料,也可以透过hyperlink超链接.
连线到候选人的网站.
开票当天,我们在网站上请大家看开票的情形,民视的开票报道每10秒钟会更新一次,有人直接输入后传到我们的网站,我们将结果发到全世界.
这是一个完全跨媒体的结合,虽不会比电视快,但是因为电视有区域性,像美国就看不到台湾地区即时的电视,而即时的资讯就要靠网络.
陈进兴被捕当天,我们的网站被阅读的次数成长100%,这是吓人的事情,以前最多不过是成长10%或20%,这就如同一本杂志在一夜之间从5万个订户变为10万个订户一样,非常惊人!

网络VS生活除了有组织的网络公司,也有一些个人性质的网站,尤其是从事设计或创意的人,会接触一些网络行销.
广告公司也开始注意这种媒体,但比较多的仍是网络媒体本身所做的推广,因为我们需要广告.

在未来可预见网络和生活的结合,绝对是一趋势,它将变成生活的一部分,成为吸收资讯的重要来源.
网络也一定会和家电产品结合在一起,即所谓的3C的产品,以后的荧幕会在墙壁上,输入会靠语音,而不是再靠键盘或鼠标.
然而网络永远逃不出两种目的:(一)它要跟人沟通,如E-mail;(二)接收资讯,就是WWW全球资讯网.
WWW一定会跟现在的电视和广播结合,变成综合性的媒体,一般消费者根本不需去管它是电视、广播,还是互联网,到那个程度不管是用PC或是CableTV,对消费者而言都是透彻清明的,届时将和你的生活完全融合一起.
当然一定有的障碍,还是硬件架构的问题,现正慢慢在发展,譬如电视上的set-upbox设置盒,即"机顶盒".
,就是一步步把人推到网络上.
当网络变成消费性的产品时,就没有人逃得掉,即使目前尚未成形,但是已经可以看出端倪.

网络技术的突破从技术的角度而言,有三大部分,第一是"头端"即像电视台这样发送讯号的单位,所牵涉的技术问题;第二是家里接收的部分;第三是中间传输的部分.
这三部分都有相对的技术困难需要突破.
像TVBS利用卫星小耳朵直接接收频道,发展DBS直播卫星的部分,将来可以摆脱系统台的控制;而系统台则是铺设全省的光纤网络,以容纳更大的频宽做互联网的传讯.
两者不管为何,将来都会并存,而解决中间传送的问题.
接收端部分有很多人在做电脑和电视的结合.
而传送端是高科技的部分,一般人是不易了解,可是它所牵涉的技术层面也非常重要.
最后它可以让一个消费者在家里自由选择节目,如果要看1997年11月19日的陈进兴被捕画面的最后3秒钟,即可以在家中设定,播送单位将能够很快地在1秒钟内抓到这个档案,迅速传给你看,而且只传给你,不会传给别人.
这是很复杂的技术,是播送端要解决的问题,就跟打电话一样,它要知道你的电话号码及住在哪里,它知道在哪个点才能够直播给你,在它那么庞大的资料库,要怎么样去fetch搜索,取出.
,怎么样去找到你要求它找的东西,那是一个ondemand,即videoondemandaudioondemand复杂技术.
网络=犯罪网络被用来犯罪的情形是存在的,任何一个媒体都可能变成犯罪的工具,我们只能尽量去预防.
在某些情况下,人们容易夸大网络犯罪的可能性,事实上在现实世界的犯罪行为要比网络犯罪更可怕.
网络至少是个虚拟的状况,而现实生活是血肉之躯,我倒觉得网络犯罪并不值得大家如此担忧.
目前有一些利用网络行销的方式进行诈欺的行为,比如说今天在网络上办一个一元标车的活动,其实根本没有这回事,完全是骗消费者,请他们提供保证金,过去曾有不少这样的例子,告诉消费者中奖的讯息,然后请他们交15%的所得税,然后拿了钱就跑掉.
这个问题其实不是网络的问题,而在于使用网络的人可能是个坏人,所以网络媒体本身是没有罪的.
今天网络媒体所背负的十字架,是因为它比任何媒体都来得快速地传播讯息.
真正的网络犯罪是利用网络侵入到别人的电脑里(即黑客hacker),窜改或偷取别人的机密,或看到不该看的东西.
这些犯罪目前都有法律规范,今天要做的是如何做更好的防护措施,让个人或公司的电脑不会被侵入,而针对这种类型的犯罪,我们应订出特别的法律来制裁它,这才是我们应做的,而非一竿子打翻一条船,主观地认为网络是可怕的,认为它是毒蛇猛兽、色情、暴力的,这是不公平的.
所谓的卖枪,它不可能在网络上真的一手交钱一手交货,它还是需要找到实际的地点进行交易,这跟网络其实是无关的.
网络警察进行主动的侦查,可能是一个理想的状况,但却有实际困难.
因为,网络犯罪抓不胜抓,网络的蔓延和使用的速度是无法管制的,最后必然是吃力不讨好.
今天我们应该有一批执法人员要懂这一方面的科技,做一些预防或事后追捕的动作,但如果要它们做检查的措施,基本上是违反网络的自由精神的.
相反地,他们应该多研究有关技术的问题,而去抓一些真正的犯罪者,却不需浪费时间在网络管制上.
网络行销赚钱以目前的状况而言,做网络行销是可以赚钱的,但是我们公司到现在损益尚未平衡.
原因是成立公司之初所投资的金钱相当多,以目前业务运作的情况来看,我觉得在很快的将来就能转亏为盈.
仰赖的关键是使用者越来越多,还有接受率越来越高.
网络媒体系一新的媒体运用,是过去做创意或做行销的人所没有想过,传统媒体所难做到的是广告效益评估的问题,但网络上所有的效益评估非常精准,广告被看了多少次被点选了多少次在什么时间被点选的旺季和淡季的差别在网络上都看得出来,这不是抽样的问题,因为它本身就是庞大的母体.
网络广告也开始根据这样的效益来算价钱,我们就一个广告被看的次数,于登出后再算价格,如果一次都没被看到的话,可能就不会收钱,这些都是传统媒体做不到的事情.

什么是好的网络广告在网络上受欢迎,而有高效益的网络广告,通常是靠设计,能设计得让使用者想要去点选它,这也是主动性媒体的特色:它不是强迫性的,它必须要有诱因才会被点选阅读.
所以我们怎样去把一个广告设计得很有趣,产生诱因让使用者跟着指示一直点选下去,将是很有学问的一件事,也是网络最吸引人的地方.

目前从事网络行销这一行的人,要具备基本的媒体和行销的知识和经验,另外是对网络的爱好,他必须是一个重级使用者才行.
而网络此一前所未有的新领域,如果要吸收新资讯,可以从相当多的站台和website上去寻找,另外也可以去看一些美国主要的网络媒体,如Yahoo、WashingtonPost、CNN,看他们怎样来做网络行销,我们也自己尝试、发想、创意.
在未来希望能成立像网络行销协会之类的组织,互通有无,即使没有名义上的组织,也可以每个月聚会一次作交流.

所谓有好创意的网络广告,它的标准可能和一般传统广告不太一样,除了从如何吸引消费者的角度来看,还很注重它的技术问题.
因为即使网络广告做得很漂亮、很炫,却要让消费者花上30分钟去download下载.
,这样的广告是完全失败的,做再炫也没用,因为消费者3分钟就放弃了.
所以很多技术上的问题会变成评选网络广告好坏的标准,这是和一般广告竞赛相异的地方.

龙的传人李建复关于我自己,我想大多数人知道的是我那段歌唱的生活,因为唱歌的关系也让我接触到媒体和娱乐圈等有关文化的领域.
后来我出国去念书,之后进入一家跟电脑系统相关的公司,做了10年的管理系统的顾问工作,和电脑的关系很密切.
当我离开那家顾问公司想自己创业时,就想把我过去在娱乐圈、媒体的经验和电脑做个结合,再加上后来1995年到电台主持节目,对媒体的认识就更深一层,而网络也在那个时候刚好适时地出现,于是我们开始意会到这应该是我可以走的方向.
因为刚好可以把我过去的专长做一结合,就毫不犹豫地跳进华渊这家公司,因为华渊正是希望把网络当做一个媒体来经营,在这里就有许多和电脑相关的知识要学习了解,这对我来说是比较容易而刚好可以尽情发挥的地方.

(本文原载于《观点》1997年12月号)网站设计专用小补丸胡炎煌首先要感谢DavidOgilvy的亲戚DavidChiang(姜大伟),因为拜他所赐,才让我有机会在鼎鼎大名的奥美《观点》上和大家分享这几贴有关网站设计的小补丸.
由于网络上的传播方式不同于传统媒体,所谓的受众(TargetAudience),不再是鸟群可任你用散弹枪来轰炸的;相反的,手中掌握鼠标的消费者才是决定要不要打你这只鸟的人.
因此在网络上作广告和其他媒体上做广告的原则是不同的.
在传统媒体上,辟如电视或杂志等,阅听者是在收视的过程中不知不觉地看到广告;而在网络上的广告,必须吸引阅听者"点选"之后才有被阅听到的可能.
从猎人变成猎物,广告代理商和客户必须要深刻了解网站的特性,并掌握成功的关键,才能有效的利有网络创造无限的商机.

补丸一:辣妹虽好却难解燃眉之急在建立一个网站之前,最好先想一想这个网站的定位与主要的阅听者是谁目标为何然后在这个目标下,规划设计出受众易于接受的情境(Toneandmanner).
有许多网站设计得很花哨(五颜六色的字体及跑马灯等特效),但忽略风格的一致性及格调,让人有进了装满华丽的"理容总汇"的感觉.
此外,为了使网站看起来美仑美奂,许多设计者常常会使用大量的图案、JAVAApplet、Plugins、VRML等手法,惟台湾地区的电信频宽有限,往往造成在浏览时浪费过多时间在等待,反而造成了网站的致命伤.
营造出美观具有风格的网页,而且不会影响到连线速度,才是网站设计的首要考量.

补丸二:山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村当互联网上和你同质的网站已经很多,而全竞争激烈,网站规划的方向便要创造出商品、服务的差异化,以达到"同中求异"的目的.
例如,为了避开众多"交友网站"的竞争,"同志网站"便因应而生.

补丸三:三军联合作战;装、步、炮交叉射击让大家知道你的网站的存在和网站的设计一样重要!
所以在网站的推广期间,必须要"多管齐下",也就是利用其他媒体的力量来行销你的网站!

网站可透过DM来宣传,也可以利用电视、平面广告来宣传、甚至也可以透过研讨会来宣传.
此即"整合行销传播":整合直效行销、广告、促销、公共关系、与人员销售等传播媒体,来形成完整的沟通网络.

补丸四:卧底神龙,绝地大反击其实在网络上也可以进行很有效的公关活动,而进行游说的对象就是网络社区的居民.
如果他们不来看我们的网站广告,也看不到我们一般媒体广告的话,没关系,我们大可以进入他们的网络社区中讨论.
像是许多BBS讨论区,在其中,绝对不能以厂商的身份贴广告.
而是平常就积极参与网络社区,成为其中一分子,再适时地推荐自己的网站.
如果网站够好,在网络中就有许多义务推销员帮你将你的网站特色宣传开来.

补丸五:事业通达存乎一名用Netscape或IE上网的人都知道;要找到你想去的站台必须先输入一段叫作"网址"的东西,称作IPaddress(InrenetProtocolAddress).
每个IPaddress,都有一个DNS(DomainNameSystem)方便一般使用者的记忆.
像是IBM台湾网站domainname便是wwwibmcomtw.
其中www代表这是一个WWW的服务器;ibm代表公司英文名称,com则表示是一个商业公司;tw则代表该机器在台湾.
网址的选择是建立网站很重要的一个决定,因为这就像是人名或艺名一样,取的越好记、越响亮,就越有优势.
尤其对非英语系的国人来说,更要好记、简单,人们才会常来上网,成功的网站多半有一个好记的网址;例如YAHOO(www.
yahoo.
com)等.

补丸六:我为人人,人人为我为了要吸引人潮及提高"点选"率,就要依靠有趣、时常更新及免费的服务.
据研究指出,持续提供有趣的免费服务,能够让人知道你的网站,并能建立使用者对你的信心及好感度,进而尝试购买你所提供的产品及服务.

在互联网中有许多免费的礼物或服务.
例如,免费的资讯,像是"便民服务资讯"、"人力求职情报"、"旅游资讯"等或免费的试用品,如"免费下载软件"、"Internet试用帐号"等等.
这些赠品或服务会吸引人潮,进而有些人便会无意间接触到广告讯息而建立商机;同时企业形象也会在这些网站中建立起来.

补丸七:与其暗恋不如倒追在互联网浏览的过程中,许多有趣的网站都是邂逅、巧遇,常常看了就算,所以若要增加"重复造访"的比率,特别需要提醒.
例如有些礼品公司的网站,便要求所有来拜访的人留下亲朋好友的生日,以方便在这些日子来临的前一周,寄电子邮件提醒你,该再来买礼物了.
或像是有些书局的网站上,可以留下你有兴趣的书的种类,以后只要有类似的新书,便会主动的通知你.
以外,也可主动将资讯送给阅听者.
举例来说,发行网站新闻刊物,每天免费将活动快报、重要讯息,及新闻主动e-mail给消费者,可免上网查询塞车之苦.

补丸八:难忘的初恋情人一般而言,第一个被认可的产品或网站常享有较高的占有率.
所谓习惯成自然,一旦大家认定了某网站的代表性,该网站便会长期占有网友的认知、记忆甚至偏好,而且此优势别人是很难打破的.
例如,谈到搜索引擎,会最先想到"蕃薯藤".
谈到网络即时新闻,最先想到的应该是中时电子报.
因此在网站推广之初,必须先找到"尚未开发"的应用领域,然后在短时间内增加曝光率,以便成为该领域中的代名词,取得"捷足先登"的优势.

补丸九:天罗地网任我行在网络的世界中,若要增加曝光率,就要让你的"网站连结"到处可见,无论使用者在哪里,都能连结或查询到你的网站.
将自己的网站登录到别人的网站或开放自己的网站让别人登录,是扩大接触面最快最省事的方法.
目前在网络上可供登录的网站型式有搜索引擎(如蕃薯藤)、Internet服务公司(ISP)首页(如"资策会"的SEEDNet、中华电信的HiNet等)、及其他相关的网站.
此外,你也可以免费提供一些有用的资讯,如此一来别人在设计网站时,便会主动连接到你的网站.
举例来说,像是蕃薯藤等.
要在以上这些网站登录很简单,只要依照站上的说明,填入网站的相关资讯即可,而且大多数都是免费的哦!

以上九贴补丸,虽是笔者呕心沥血的结晶,各位大爷可能不见得受惠多少.
无论如何,笔者一向禀持猪辈夙夜匪懈以掘松露之精神,将平日搜集之文章及工作中所累积的心得,点点滴滴的记录下来.
希望能减少各位伙伴们在未来碰到类似的工作时因摸索所浪费的宝贵时间.

(本文原载于《观点》1998年5月号)互动行销李志敦杰克一直想要拥有一部真正与众不同的车子.
这部车从内装布料到外观烤漆都要由他自己来挑选搭配,最好能在停满了500辆汽车的停车场中,一眼就能让杰克认出自己的爱车来!
不但如此,车内的视听音响、行动通讯以及网络连线也当然要达到一定的水准.
就连引擎的排气量和马力输出等等,全都得符合杰克日常驾驶的实际需要.
而且更重要的是,这部车绝对、绝对要价格低廉,起码不能比一般房车贵太多,因为杰克的口袋里没有多少值得骄傲的东西.

杰克在作梦吗是的,杰克是在作梦,只不过这个梦想已经快要实现了!
自从互联网在1995年进入全面性的商业化应用之后,已经为下一世纪的"互动行销"开辟了一条双向的康庄大道,再加上消费行为走向更多样化、更个人化的趋势,几乎每一个具有自尊心、积极上进的产业都在挖空心思,想要透过互联网这个划时代的"超级工具",来增进企业本身和消费者之间的联系,进一步去了解消费者的需求和喜好,以更有效率的作业体系、更具竞争力的产品组合,加上针对个人需求的行销服务,来争取更好的销售成绩.
简单地说,"互动行销"就是透过可以让厂商和消费者连线交流的互动管道,提供真正"一对一"的个人专属行销服务.
其中当然以大家熟知的"互联网lnternet"互动行销最具代表性.

就拿一开始我们提到的"杰克买车"这个虚拟事件来看,事实上目前已有好几家车厂在试验开发类似的产销系统.
当然,在车型、配备、颜色和引擎的选择组合上,现阶段可能还无法满足疯狂的杰克和他几近苛求的购车美梦.
但是对车厂来说,长期推动像这样的互动行销服务,车厂可以由预估需求、大量库存的生产方式,逐渐有一部分转变成依照消费者的订单来生产.
配合数位化的自动生产技术条件,各项生产所需的零组件可以视订单时程来进料;只要可以选择的组合方式多到某个相当的程度,生产线上的车型组合就可以千变万化,以满足各个车主不同的喜好.
同时车厂还可以透过网络连线,让上游的承包商、下游的经销商都了解产销和消费者的现况,更有效率地即时补充原料零件,或将新车准时交到挑剔的车主手上.
如此不但能减少生产过剩的成本浪费风险,还能纾解庞大库存管理的压力.

好!
看到这里,我们是不是已经可以看出互动行销的两大特性呢还没看出来的人可要仔细看NFDA4:第一,非常显而易见的,就是"企业和消费者"之间的互动关系;第二,消费者比较没有感觉、但是也很重要的……对了!
就是"企业内部运作和承包商、经销商"之间的互动关系.
若是用当前最热门的"电子商务,E-Commerce"的术语来说,前者我们叫它"BusinesToConsumer:B2C",后者当然就叫作"BusinessToBusiness:B2B".
以从事行销传播的广告专业来说,B2C的领域是我们立即要面对的互动行销挑战.
然而B2B的领域也不容我们忽视,因为根据电子商务先进国家的估算,B2B的市场需求价值是B2C的4到6倍,真的是相当有搞头.
而目前网络互动行销这个新领域可说是万家争鸣、内行外行都热到最高点!
有人甚至说未来5年内,企业若没有投入网络行销的怀抱,就可以再见了!

不过先别太兴奋,让我们冷静地回过头来张望一下,人还是可以看到有些保守派的消费者,一口咬定这样大费周张的互动行销,只适合对高价位的商品和服务(像是汽车、电脑、高级时装等)来推展,若是拿来卖肥皂、洗发精之流的产品,那铁定血本无回……谁会想要订一打有自己名字在上面的卫生纸老实说,在目前的科技环境下,这听起来也不无道理.
但是你只要多了解"互动行销"的真正精神,就会发现这个问题根本不是问题!
因为在互动行销的领域中,每个人的需求和喜好都将被个别地处理.
记住NO1互动铁律:"网络之前人人生而不平等"!
先生您要没有花色的纯白卫生纸很好,请到货架上自己享用;这位小姐想要HelloKitty花色的粉红、细纹、超柔、抽取式卫生纸请你留下资料,后天就送到府上!
而且在你用完之前,会有e-mail询问你要不要续订!

太夸张了好像有一点.
大概是因为举卫生纸作例子不够威严.
那我们来看一位举世推崇的互动行销英雄好了,出场的是"amazoncom"亚马逊网络书局!
首先,我要建议每位行销人员都该到这个网站去坐坐,看看他是如何对成千上万的顾客提供各不相同的服务.
他不但对你需求的书籍个别回应,还告诉你有哪些相关的书也不错、和你买过同一本书的人还会选购哪些书;你多来几次和他混熟了,每次一看到他,他就会先拿出你比较偏好的新书来问候你,体贴亲切、无微不至,让人总是想要优先光顾.
像这样的互动行销模式在网络上日益增加,国内外都有不少杰出的例子,购物、资讯、金融等行业都有,真的很值得我们吃行销饭的多多参考!

不论何时何地,每个消费者或多或少都会有些潜藏在心中的梦想,希望有一天能够实现,连灰姑娘也会需要好心的仙姑来帮忙.
若是有人能告诉你:我不但可以帮你实现你的梦想,还帮你量身订作,而且所费不多,这势必可以打开一个崭新的消费时代.
令人高兴的是,在跨世纪数位时代的今天,能够提供这种服务的仙姑已经在网络上悄悄地出现了!

(本文原载于《观点》1999年11月号)IBM及其电子商业策略——真的那么显而易见吗NeilStewart/孙静芳译"我早就知道'雅虎'(Yahoo)会大大成功".
"我也有内线消息告诉我'美国在线'(AOL)会成长到现在这般规模".
话题焦点的互联网和炙手可热的网络股让许多人成了专家,不过是专放马后炮的专家.

"马后炮"在字典里的定义是"后见之明".
看看网络对企业、生活及股市的影响,我们只要能回顾几年,就能够预测现在这番景况了,不是吗但是就我个人而言,我却没有把全副身家押在"美国在线"和"雅虎"上面.

在电脑产业当中,鲜少有人错过这波网络转型的企业改造热潮.
——康柏电脑(Compaq)希望能跳脱出只是硬件公司的桎梏,本身并再投资成为新一波的科技公司.
它的股价反映了这项举动的成功.

——惠普科技(Hewlett-Packard)也在电子服务(e-service)活动方面迎头赶上,旨在从印表机及硬件公司的品牌形象中转型出来,该公司于两年前业已推出电子商业的网站.

新闻媒体和分析专家于数年前,还以相当有限的词汇描述互联网.
在他们眼中,互联网所代表的不过就是浏览器、电子商务(e-commerce)或者是色情.
当时IBM的电子商业(e-business)策略似乎与市场格格不入.
IBM用不同的语言构筑这类讨论,所用的词汇人们一时无法了解,也超出了当时大部分人对互联网未来发展的认知.
(电子商业指的是将网络科技应用在企业的核心事务上,达成企业本身或整个产业环境的改造;而电子商务则是专指利用网络科技进行产品、资讯或服务等等的交易.
)但是今天对互联网的讨论几乎完全放在电子商业上面.
《经济学人》杂志(TheEconomist)日前对"电子商业"的讨论反映了数年前IBM所描述的网络革命:但是当媒体仅专注于网络的几个面向时……幕后却有更重要的事情在发展,也就是电子商业.
互联网彻彻底底改变了企业的结构和运作……电子商业不仅是商品、劳务的买卖而已,它更深入了企业的流程和文化.

所以IBM在定位上、讯息上和策略上都走对了方向,更掌握了时机.
本文的目的不在祝贺IBM(或者IBM的代理商伙伴),因为来自全球的行销、科技及广告媒体已经做过这件事了.
本文在此是想要试图由所谓的后见之明中寻找一些智慧.

以下的七项观察不是来自IBM公司员工的内线消息,而是出自观察者之所得.
这些观察并不会解释IBM本身在技术、组织及企业变革上的所作所为.
它们只和"沟通"有关——"沟通"被公认是成功的最重要关键因素,但也往往最容易为人所忽略.

建构自己的目标IBM的优势之一就是它的主要顾客是企业而非一般消费者.
IBM客户中的大型企业需要大型系统,以及对"企业再造"的协助.
这也难怪IBM会把此视为成功的关键因素,并且以企业为主要经营对象.

我们通常会作研究来了解某特定类别的消费者使用习惯和态度,再试图提供符合他们需求的产品或服务.
但是消费者的态度和使用模式却不时地变化.
因此除了了解他们目前的状况之外,我们更必须专注于预测未来可能的走向.

网络浏览器、网络服务供应商(ISP)和电子商务是网络事业发展上的几个重要里程碑.
行动电话则可能是个人多媒体的滥觞……但是却少有行动电话业者能把自身的品牌推向未来.

准备好放弃过去"这不是一个革命的过程,而是一个演化的过程".
这句话常常被用在设计、包装、广告或其他方面,但是通常这句话却反让你在市场的潮流中落居末端.
现在的革命并不表示要改变你的企业识别或者品牌形象,革命也可能是你在产品组合当中分配预算的方式.

为什么人们只重视能贡献大幅业绩及利润的产品,却忽略了能带来现代化及创新价值的产品呢为什么当新的活动会为你的品牌带来新顾客的时候,又却要回头赞助你已经拥有的特性或活动呢我们不能再拿"过去都是这样做的"这句话来当作借口了.

革命性的作法像是不广告产品,只广告品牌,或刚好相反.
又或者像是创造新商标或图形设计,这点过去的企业规范是不会叫你这么做的.
IBM的电子商业标志现在出现在全球主要客户的网址上,同时也是各种传播媒体上共同的视觉要素之一.
台湾地区因受注册商标法的规范,目前尚在申请中.

言行一致这项观察非常明显,不需要再多做说明了,但是言行一致却常常被忽略:让我们倡导使用科技的新方式,让企业更有效率吧!
——但我们还是用传统的邮寄包裹和传真回函取得顾客的回应.

让我们鼓励厂商用电子邮件即时报价!
——但是自己却要花上好几个礼拜才回应.

你就是没有办法起而行,是吧当IBM倡导以互联网作为改革企业的方式时,它结合了新兴和传统媒体来作宣传.
即使如知名网络企业亚马逊书店Amazon.
com和电子海湾(eBay)这样的公司也花了相当高比例的广告费在非网络的媒体上.
让讯息也可以传递给较晚接触网络的消费者.

而就最现实的一面来说,如果公司本身在使用产品上没有成效,那么第一线的业务人员要怎么样去说服他们的顾客呢因此,IBM不但将本身成功地转型为电子商业企业,同时也将IBM内部员工视为优先要务.

如果讯息复杂的话——将其分段处理或者换句话说,不要为了省钱,而把所有的讯息通通塞到一篇广告里.
单从广告的角度来看,电子商业的传播是一个包含了媒体、受众、讯息和风格的组合.
沟通的管道涵盖了从最炫的游戏及互动多媒体广告(richmedia)等网络促销方式,去吸引愤世嫉俗的人及最具影响力的网络开发者,到利用满载冲击性事实和数据之各大报纸去对企业主及财务决策主管沟通.

而从公关、直效行销和互动行销的角度来看,这样的复杂组合也能为特定的目标对象需求量身订作.
并且在表现上可以有条不紊地区隔出不同族群达成沟通的任务.

方向确定——但保持弹性有人曾经把科技行销比喻作竞选活动:每一天都有新的议题出现,需要回应施压团体,也有小规模的选战要打.
但是政党的机器必须不断向前运作.

IBM电子商业的广告活动就是如此.
它在美国已经执行了有三年之久,谈的基本上是同样的东西,但是说的方法不断地创新与变革.
在软件和服务器等特定领域里打仗,但是也不忘确定核心在电子商业上.

虽然有许多广告的研究结果或事实已证明消费者想要的是一致性,但是我们不可因而故步自封,惧怕创新而使品牌无法跟上时代的脚步,尤其是面对网络如此动态性的媒体更甚.
相对地,在亟思求变的同时,作为行销人及广告人,我们必须抗拒为改变而改变的诱惑(或者只是想将个人的印记留于品牌之上).

评估新媒体的能耐传统的研究——包括传播策略、广告发展及行前测度(pre-test)都曾用来发展IBM的电子商业策略,同时也有全球性的追踪研究以监控广告成效.

但是在新的媒体竞技场中,工具和技术仍然遥遥落后.
在和日本的奥美互动行销(Ogilvylnteractive;台湾奥美集团在1999年也成立了分公司)合作时,IBM利用了追踪系统评估绩效最佳之网站、建立使用者资料库并协助媒体计划与谈判.
而其他与Net.
Gravity共同合作的机制将进一步提升在新媒体上的知识与效率.

试图以旧的工具来评估新媒体环境的行销人将会受到最大的挫折,甚至可能落得无法动弹的下场.
随着全球研究产业在"准则"和技术上的发展,行销人应会有更满意的环境,但是准则之外的东西可能才是这些对网络感觉敏锐的受众真正想要的.

千万不要忘记品牌电子商业是现在的潮流,这样的趋势从数年前便可得见.
但更重要的是它与IBM的品牌配合得天衣无缝.
品牌的建立仰赖于信任与可靠、创新与专业、全球性及优秀的领导地位.

在和另一位电信产业的客户讨论品牌活动的角色时,我们对IBM的广告是否为品牌形象广告,或为销售特定软件或技术的产品广告而争不论不下.
最后我们都同意两者皆然.

IBM的每一个讯息都传达了非常明确以及"可购买的"解决方案或产品,同时每一个讯息也成功加强了IBM的核心品牌价值,而这样的成功正是由于其讯息的双重角色使然.

我们都享受了后见之明所带来的好处.
也因为有了后见之明,让以上的七项观察得以说明传播如何塑造了IBM的电子商业策略,使其得以领先竞争对手如康柏电脑和惠普科技等.