分销渠道案例王老吉分销渠道案例分析

分销渠道案例分析·

案例分析：找一个你自己认为在中国做的比较好的渠道建设的案例（可以是渠道中的某一个环节或部分，例如格力的渠道建设的独特经验、国美的成功经验等等），介绍案例过程并总结成功之处和你自己对此案例的看法、观点或感受。

国美的出现似乎有一定的必然性，在厂商博奕中，变革促使着当局双方都在谋求更具优势的位置与话语权。

国美的成功在于其由传统的利润率追求转变为对利润量的追求，一字之变便是企业整体战略的次大胆突围。

国美的成功同样是一种渠道成本领先的成果。

国美的渠道使得厂家节约网络构建成本 随着国美类似企业的逐步壮大，生产型企业发觉依靠规范的渠道网络比自己自建网络要节省成本，因为自己花大力气建设的网络在企业单品或系列产品中摊销的费用太高，而国美这样的平台可以承接众多商品的同台竞技。

例如最近国美由家电延伸到IT产品，现在又进军到音像产品。

由此看来国美目前存在与发展的合理性就是它的网络与平台具有一定的成本优势，虽然生产型企业还有不甘，但他们又必须面对。

国美的渠道使得消费者节约采购成本 陈淮指出“现在市场又变化了，既不是短缺时代“厂家说了算”的天下，也不是扩大内需那个阶段“商家把市场玩弄于股掌之上”的时候了，现在是“消费者说了算”的时候。

实际上，厂商都在努力说服消费者，高端的是厂家负责说服，而面对中低端消费者，主要是国美这些商家做说服工作，比如种种促销活动。

” 国美对厂家的意义是他能够吸引许多有很强购买力的消费者。

但国美又是靠什么来吸引消费者的呢？不错！是价格优势，但又不完全是。

国美消费者选择国美其实是有两条理由，其一是价格便宜，其二就是国美有品牌。

也就是说消费者希望在便宜与放心之间找到一个平衡点，国美满足了他，于是他选择了国美。

因此国美对消费者来讲，他帮助消费者节约了询价比价的过程，可能开始消费者还将信将疑，但随着比较与口碑传播，现在有很多消费者是毫不犹豫进行国美进行消费。

从这个角度来讲，国美使得消费者节约了采购成本。

国美渠道使得自己节约营运成本 国美的今天不是一种模式的成功，国美的模式在国外已稀疏平常。

国美能够有今天这样的成绩，是不断革新的一种成功，而这种革新一个很重要的旋律就是如何使得企业自身的营运成本降到最低，降到其他企业无法跟进。

在国美创业之初一帆风时，黄光裕曾退居幕后；但当面对竞争对手的一次出击，黄光裕又再度出山整治国美，将其销售网络南北分治、采购与销售业务彻底分离，将公司管理层下移，原国美高层管理团队全部下放，从人员到机构的下移，削减了国美机构的“虚胖”。

同时又将重点圈地长江三角洲与珠江三角启动二级市场，并在二线城市进一步开设分店。

应该说国美在变，年年在变，变让国美充满活力与竞争力。

成本领先不仅成为生产型企业的一种核心竞争力，同时它也将成为渠道的一种核心竞争力。

国美所取得的这种成功，使我想到目前比较时新的一种营销概念，就是说营销的各个环节若要取得十分大的成绩，就必须考虑如何“让顾客盈利”。

“让顾客盈利”，就是要使得他的实际消费低于他的期望值，让他有赚钱的感觉。

我想：无论生产型企业还是流通型企业都是有社会属性的，他们可能不能直接增加公众的收入，但他们可以使得公众手上钱更值钱，提供更多更为优质平价的产品吧！这是一个企业的价值观。

其实不太明白你要的是什么，可能是正在做分销渠道管理第二版PPT的课件，但只能给你一些附属性参考的。

供借鉴。

市场营销设计分销渠道

1.分销渠道的概念和职能 所谓分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。

在市场经济高度发达的社会里，大多数商品不是由生产者直接供应给消费者和用户。

生产者往往是迫不得已将对流通环节的控制权交给中间商，因为由其经营销售环节存在着经验不足，效率不高、资金不够等现象。

分销渠道的主要职能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通和风险承担等八大职能。

2.分销渠道的类型 （1）分销渠道的层次 分销渠道可根据中间商的数目来分类。

商品从生产者向消费者或用户的转移过程中，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就叫做一个中间层次。

在商品分销过程中，经过的环节或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。

零层渠道，也称直接分销渠道，是指商品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。

一层渠道含有一层中间环节，如在消费者市场，通常是零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和佣金商。

二层渠道含有二层中间环节，在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。

三层渠道含有三层中间环节，以此类推。

但较少见更长的渠道。

因为渠道越长，将大大增加生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通过程中加价过高。

（2）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。

即同一层次的中间商越多，则分销渠道越宽，反之，越窄。

有关企业分销渠道的宽度策略通常有三种：密集分销，选择分销和独家分销。

所谓密集分销是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。

消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。

所谓选择分销是指在某一地区有条件地选择少数几个中间商分销其产品。

选择分销适合于所有产品。

但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。

所谓独家分销是指生产者在某一地区只选定一家中间商分销其产品，实行独家经营。

独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌。

采用独家分销方式时，产销双方通常要签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，生产企业可以控制中间商，提高其经营水平，加强产品形象。

但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外，生产企业将蒙受损失。

3.影响分销渠道的因素 （1）顾客特性 企业渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。

当顾客人数多、地理分布广、购买频率高、购买数量少时，生产企业适宜采取长与宽的渠道。

（2）产品特性 鲜活易腐产品、技术性强的产品、单位体积大或重量大的产品、单价比较高或有特色的产品易于采用比较短的分销渠道，尽量不通过中间环节。

（3）中间商的特性 由于中间商在执行运输、储存、促销等方面，以及信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面都具有不同的特点和要求，也影响着分销渠道的选择。

（4）竞争特性 企业分销渠道的选择与竞争者的策略有一定关系，这和企业在竞争策略的选择相关。

（5）企业特性 企业者本身的总体规模、能力和商誉影响着渠道的选择。

这涉及到生产者能否控制分销渠道以及中间商是否愿意承担分销的职能。

企业的产品组合和过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响到渠道的选择。

（6）环境特性 企业分销渠道的选择，受到宏观环境的影响。

国家的政策法律、经济环境的变化都会影响到企业的渠道设计。

求一篇分析某公司分销渠道策略优劣势的文章

大型超市的兴起，可谓是一次中国商业形态的革命，使商业结构发生了极大的变化，超市也给市场注入了新的活力。

揭开超市的黑幕，使我们能看到超市的陷阱，但是我们不能否认超市在企业的市场营销通路中占有极为重要的地位，它能使企业的产品通过连锁渠道迅速铺向市场，到达终端消费者视线之中，与目标消费群体达成沟通。

　　真是成也超市败也超市，许多企业通过超市进行分销，获得了良好的市场效应，但是一年下来，所剩无几，有的甚至颗粒无收，还深深地陷入了超市旋涡，不得自拔，消费者购物方式的多元化，分销渠道也在迅速裂变，超市形态也在趋于多样化，大型超市、便利店、折扣店、俱乐部仓储店、专营超市等正遍地开花，超市在商业形态中的确发挥着重要的作用，凭借着大量的人流、物流、信息流，其影响力越来越强。

加之超市自营商标产品的增加，对生产企业构成的威胁越来越严重。

超市的各项费用的摊派直接提高了企业的营销成本；其次，超市的定价体系要求企业不断降低生产成本，使企业获利越来越难；再者，渠道之间的冲突越来越严重，导致企业制订营销政策的复杂程度越来越高。

　　渠道的裂变，导致渠道的功能性多样化，渠道已不在是商品的通路问题，它还要求企业经营者重新考证消费者的变化，更好地适应顾客需要了解信息及他们想要购买和要求服务的方式、地点。

那么，现代企业应以战略的眼光来审视分销渠道，依据品牌战略去有效地选择渠道并有效地加以整合： 一、 寻求渠道，谋取品牌的市场地位： 　　国际大品牌凭借品牌优势，在渠道上采取统一政策，外资品牌超市在商品管理上非常严格，对于知名品牌来说，在超市的商品采购单上占有极为重要的地位，超市通过品牌商品来支持超市品牌，因为消费者会通过熟悉的品牌来进行价格比较，来判断超市的商品结构是否全面，象宝洁、可口可乐、高路洁、联合利华等国际知名品牌，凭借品牌强大的优势，对超市的政策一致，而且在超市中享有特权，在渠道中可以获得客观的现金流。

而超市80%的费用将会摊派给那些名气不太大的品牌，这就是品牌地位决定一切，而国内企业则关注产品营销，忽视品牌营销，在商业领域中的品牌威慑力显然不足。

　　在渠道的博弈中，许多企业以自我为中心，将注意力集中在自己的位置上，而博弈论的最基本的观点是将视角集中在他人身上的重要性。

哪些渠道是参与者，创造它或参与它，联合有效的参与者，降低成本，创造品牌价值。

企业在选择分销渠道时，应更加注重品牌的定位，同时应根据企业的现状、市场竞争状况及消费者特征来进行渠道决策，如0-3岁的婴幼儿辅助食品生产企业，面对的消费群体是特殊的消费群体，除超市外，其品牌更适合走婴幼儿专卖渠道，以提升品牌的专业性特征，与消费者进行亲密沟通，提升品牌形象，促进产品的消费增长。

而高档化妆品在大型超市就会损坏品牌形象，那么购物中心的专柜、高档美容美发店、高档饭店的商店是极佳的渠道选择。

也就是说，企业在选择一种分销渠道时，应将品牌的印象价值与消费者对潜在的分销点的理解相配合，去开发体现品牌价值的合适渠道。

　　恰恰瓜子在京上市的渠道选择可谓是成功的，恰恰瓜子凭借着小包装、及独特的包装设计风格，首先选择京城街区便民店、小型超市、学校周围的便利店、食品杂货店进行全面铺货，由于其商品的差异性，及价格定位、购买特征，使消费者很容易进行选者尝试，形成口碑，在消费者认知度不断提高的基础上，开始推出大容量包装，进军大型超市，做堆头、开展大型商品推广活动，其渠道战略是基于相信在这个渠道的消费者会大量地购买，在相同的时间里，可以比其他渠道销售更多的产品，通过渠道的延伸有助于提高销售价格，提升品牌形象，巩固市场地位，因此在大型超市进行大容量包装销售是一种很好的营销策略。

二、有效组合，保持企业的获利能力： 　　从国内企业营销来看，在渠道决策上存在较多问题，企业的产品要想在市场上获得成功，必须抢占有利的市场地形，特别是大众消费品，超市在渠道中占有举足轻重的地位，进入知名超市不仅有助于提升品牌形象力，也能与目标消费群体进行有效的沟通，推进产品的市场进程。

但是超市也分三六九等，如果我们对超市进行划分，许多企业为了快速地开拓市场，不惜本钱大举进攻超市，占领渠道，渠道—广告—促销这已成为许多国内企业的普遍的营销法则，恰恰是这种模式断送了企业的命运。

　　有一家企业是生产婴幼儿辅助食品，由于是新品上市，市场对此认知度并不高，可是为了拓展市场，全面在超市铺货，经过近一年时间，非但市场起色不大，还面临着清货的困境，而其在超市投入的资金，占压了较大现金流，使企业最后身限困境，一败涂地。

这正提醒特别是中国中小企业，在渠道选择上应进行谨慎决策，潜在的有效渠道战略有无限多种，这并不意味着大多数战略都是有效的，观察的结果，我们会发现很多渠道战略的选择并不能为企业创造价值。

许多企业发现尽管市场销售业绩提升的同时，企业的销售成本也在不断增加，甚至销售利润呈现负增长。

从市场动态的角度来看，渠道的变化，竞争的变化，消费者购买方式的变化都在影响着企业的渠道决策，渠道作为企业资源的连续体，只有不断地优化渠道资源的配置，才能使企业的赢利能力持续升级。

渠道竞争是一场永远不会结束的比赛，但是没有持续改进的压力，任何企业都不可能持久，只有对渠道资源进行有效的整合规划，才能超越渠道陷阱。

　　尽管目前超市的不断地增加各项费用，导致企业经营成本的提高。

但是作为企业的管理者盲目地追求非战略的销售增长目标时，就会导致企业失去重点，陷入渠道泥潭而不得自拔。

许多企业为实现销售目标的增长，会以占有的渠道量来进行估算，误认为占有的分销渠道越多，销售增长越快，其增长根本不是根植于良好的战略，而是假想的成功号角，召唤不谨慎的企业领导。

许多企业为此付出了沉重的代价，只有与企业的实际状况、竞争状况、顾客特征、产品策略、机遇挑战的真实世界联系在一起的时候，固定的目标才更加适当，否则就会带来麻烦。

　　非战略的渠道决策有很多伪装，评估一下渠道给你带来的收益，尽管有的渠道不能给你带来经济收益，但是却给你带来了市场效应，因此在企业进行分销渠道规划时应进行两个方面的衡量，即提升品牌形象力、及产品信息沟通的渠道的决策，及带来企业利润的渠道的决策。

如果我们把分销渠道依据利润贡献来按五分位法划分，也就是，把为企业创造利润最高的20%的渠道归到第一位，在把次20%的利润产生的渠道归为第二位，如此下去，你也许会发现正能体现帕拉图原理，后面的三个分位占80%的卖点只带来了20%的销售利润。

这在渠道的资源整合上，具有指导作用，如A类渠道：知名度较高，拥有较大的市场网络，但费用较高，帐期较长，但对提升品牌形象，推进终端消费极为重要；B类渠道：虽有一定的影响力，费用较多，且帐期长，回款极难控制； C类渠道：有较大的网络，影响力虽难比大型超市，但便利性较强，拥有区域消费群体。

那么企业在进行渠道决策时，应进行渠道规划，在大超市渠道的选择上，可选择较有影响力的品牌超市，来帮助提升品牌形象，不要企求利润，作为广告促销的投资，同时选择二三流超市来获取利润，平衡盈亏，只有如此才可能获取市场推广的成功。

　　关于分销渠道，没有秘方让你选择你喜欢的一种，渠道的本身竞争加速了渠道市场的变化，你必须针对企业的实际状况来制订个性化渠道营销策略，顶尖的企业大都针对每个分销渠道制订目标。

许多生产商在积极地调整产品结构来更好地适应不同的分销渠道。

如可口可乐1.25升装产品，则适合餐饮渠道，而355毫升听装则适合酒店、夜总会、酒吧等渠道，而2升超值装更针对大型超市。

美国的埃里克舒尔茨曾对超市营销中提醒企业：在超市的货架上，消费者击球区---消费者最可能购买的货架上产品的焦点范围，是肩膀以下膝盖以上的范围，几乎和传统的棒球击球区域一样。

如果你在超市商品促销游戏里要取胜，你必须使你的产品放到这个区域里。

同时超市最感兴趣的是每平方英寸货架空间利润最大化。

那些不能赢利的商品将被更好销售的商品所取代。

检查一下排在最后的商品，你就可以与零售商争取增加你的商品，扩大你的货架空间。

　　渠道是商家必争市场的战略要地，但是通往成功的路不止一条，企业应不断的适应这一变化，关注消费者的消费行为的变化，依据品牌战略来有效地进行渠道战略规划，因此企业在渠道营销上应关注方法而非渠道，关注品牌价值而非产品本身，选择合适的渠道，向有效的顾客群体销售你的产品并提供有效的服务，来持续地培养忠诚的顾客群体，从而超越渠道的陷阱，使企业的市场营销获得真正意义上的成功

什么是价值网络和营销渠道及相关案例

创意为王 创意是传统的叛逆；创意是打破常规的哲学。

一般传统中小企业在网络营销中的创意主要用在产品销售、品牌策划和网络传播中。

比如，产品销售力提升，网络传播软文和事件话题营销中等。

系统制胜 需要注意的是，系统一定要根据策略来构造，否则就不匹配。

要建立良好的网络营销运营系统，首先就要求项目负责人对项目策略、各模块流程细节、团队组建、岗位需求、管控系统等都要深入了解，甚至都亲自操作过，其次是团队、流程的整合能力要很强，否则基本可以宣告项目失败。

错误主要出现在，岗位配备、人员配备和完成策略需求的岗位技能不匹配。

比如：明明做网络零售，需要商品运营促销人才，却招了个搞门户平台推广的人；明明做淘宝推广，却弄了个擅长做SEO优化的；明明需要的是懂营销懂传播的文案人才，却弄了个只会写资讯的编辑；明明需要一个文字功底好的编辑人员，却找了个只会到处发链接、发广告的推广操作人员。

网络营销策划这三大核心要素，同时也是一个网络营销项目经理必备的技能素质。

策略和创意有时候是不能分开的。

创意必须以策略为前提、基础和指导依据，有时候做策略就需要创意，既创意型策略；而有时候正确的策略本身就是创意，即策略型创意。

运营系统是执行策略和创意的平台、基础。

如何打通市场营销渠道？的案例

渠道的类型 一 直接销售渠道 1 接受用户订货 2 设店零售 3 上门推销 4 利用通信 电子手段销售 二 间接销售渠道 1 生产者→零售商→消费者 2 生产者→代理商→零售商→消费者 3 生产者→批发商→零售商→消费者 4 生产者→代理商→批发商→零售商→消

王老吉分销渠道案例分析

去百度文库，查看完整内容> 内容来自用户:阳荣辉 王老吉分销渠道研究 在竞争日益激烈的茶类饮品市场，随着信息的更加公开化，市场的透明化程度越来越高，为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位营销策略以及渠道建设。

单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率的要求。

同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更加趋于理性，方便快捷高性价比成为他们选购商品的判断依据。

时变则事宜，面对市场新的情况，广州王老吉公司作为一家生产药品的国有股份制企业，冷静的分析现状深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确的认识自身渠道的优势劣势，结合自身特点对已有的渠道进行结构调整，尝试和探索新的渠道。

一、王老吉药品分销渠道的演变及目前渠道模式 第一阶段：自然分销 王老吉公司在九十年代初采取的是自然分销的方式，渠道结构比较混乱，没有侧重点，公司比较缺乏品牌经营能力，甚至说是它对自己的产品没有一个比较长线的目标，只希望自己的产品在短期内能够比较大量的销售。

在这种情况下，通过自然分销的方式就可以任意指定批发商，甚至于不分大小，外埠的批发市场都可以进行进货，整个货品在市场上自由流动。

这种方式比较特别它可能适用于特定的二、执着于每个细节，是王老吉现代渠道营销的主要特点。

王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。

在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最