中国服饰品牌加盟商创业宝典

案例分析品牌推广刘品编祝文欣辕主编戴虹金怡辕副主编内容提要本书荟萃了不同行业品牌推广中的经典案例,取材广泛,涉及不同的商品类型,反映了营销活动中的各个环节和方方面面,通过对这些案例的具体分析,总结出它们在品牌推广过程中成功与失败的经验,这些经验和教训对服饰品牌的推广极有借鉴价值和指导意义,最后归纳出各种营销策略的优缺点,指明当前品牌推广过程中存在的错误思考模式,为我们的服饰品牌推广指明了正确方向,是服装企业品牌战略的实践指南和创业宝典.
图书在版编目(CIP)数据品牌推广案例分析/刘品编.
—北京:中国纺织出版社,2004.
3(中国服饰品牌加盟商创业宝典,祝文欣主编)ISBN7-5064-2898-9/TS·1771Ⅰ.
品…Ⅱ.
刘…Ⅲ.
服装-质量管理-案例-分析-中国Ⅳ.
F724.
783中国版本图书馆CIP数据核字(2004)第014506号策划编辑:刘磊李彦芳责任编辑:徐屹然责任校对:陈红责任设计:何建责任印制:初全贵中国纺织出版社出版发行地址:北京东直门南大街6号邮政编码:100027电话:010—64160816传真:010—64168226http://www.
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com中国纺织出版社印刷厂印刷各地新华书店经销2004年3月第1版第1次印刷开本:787*10921/16印张:17字数:175千字印数:1—6000定价:32.
00元凡购本书,如有缺页、倒页、脱页,由本社市场营销部调换中国服饰业的品牌化发展走过了十几年的路程,其间品尝过市场繁荣所带来的巨大收益,经历过市场下滑的发展低谷,感受过品牌创建过程中的坎坷与风雨,也领教了应对消费市场快速变化的残酷竞争.
参与其中的企业和个人经历了积累、膨胀、反思和突破的漫长历程.
发展至今日,中国的服饰业已成为一个相对成熟的行业,并以惊人的速度发展和壮大起来.
就其发展内容来讲,中国的服饰零售市场和商业格局发生了质的变化.
随着信息产业的快速发展和普及,资讯的交流变得越来越容易,消费者可以轻易地找到任何感兴趣的信息,网络的普及也打破了地域的界限,仿佛一夜之间,地球已经一体化了.
信息量的增加,使人们的眼界更加开阔.
无论是商界的经营者还是普通的消费者,其行为都在日趋专业化,日趋理性化,这无疑给零售业的从业人员带来了更大的挑战和压力.
就其发展规模来讲,中国的服饰行业在持续膨胀和扩张.
这种扩张是纵向和横向上的双重扩张,纵向上是不断细分的目标市场,横向上则是不断壮大的企业规模.
这种扩充源自于不断加入的"淘金"队伍,同时也势必造成激烈的市场竞争.
面对这些变化,中国服饰业今后的发展方向在哪里牽发展的道路在哪里牽在逐步细分的市场状况下,服饰业界如何有效提高企业的运作能力牽在竞争逐渐白热化的市场环境前言前言品牌推广案例分析中,企业又应该从哪里找到市场营销的突破口牽这些问题都非常值得所有服饰业内人士认真思考牎如何适应市场变化,解决生存和发展问题,成为行业关注的焦点.
作为一家专业的管理咨询单位,中研国际品牌管理咨询机构为中外服饰企业提供了从管理到营销等一系列先进的管理培训、品牌规划、市场战略规划和咨询服务;以帮助服饰企业塑造良好的品牌形象、提升自身的管理能力、创造营业佳绩为己任,为中国服饰行业的发展做出很大贡献.
中研国际品牌管理咨询机构编写并推出了中国首套针对服饰行业的"中国服饰品牌加盟商创业宝典"系列丛书及同名VCD系列教程.
中研国际品牌管理咨询机构是中国目前培训品牌职业经理人数最多、服务著名服饰企业最多、出版服饰业专业管理书籍及市场研究报告最多的权威机构.
本套"中国服饰品牌加盟商创业宝典"丛书是中研国际品牌管理咨询机构正式出版的第一套服饰品牌加盟商系列丛书,它分析了中国消费市场的实际状况,结合了多年来对服饰零售业的专业研究,提出"决胜终端、零售为王"的观念.
希望本套丛书提到的经营运作思想,能给您带来一些启发;希望本套丛书的发行,能够为推动服饰零售业的发展尽到微薄之力,能够给广大的业内朋友带来事业和利益的双赢.
本套丛书在编写过程中得到众多专家、学者的支持与帮助,在此向他们表示衷心的感谢牎由于这一领域在国内尚处于探索阶段,本套丛书的推出旨在解行业之急需,仓促中缺点和不足在所难免,欢迎广大读者提出宝贵意见和建议.
特别感谢中国纺织出版社的全体策划编辑人员和出版发行人员,是他们使本套丛书得以完善和面世.
感谢他们的大力支持和为纺织服装行业进步做出的巨大贡献牎本套丛书在编写过程中,参考和借鉴了有关的法律法规和管理书籍,在此一并致谢牎编者2004年3月前言BusinessWeek和Interbrand公司最近一次联合推出的2003年全球100大品牌排行显示,在前10大品牌中来自美国的品牌占了8个席位,其中排在前三名的可口可乐、微软和IBM品牌价值分别为704.
5亿美元、651.
7亿美元和517.
7亿美元.
这个排行一方面让我们不能不扼腕感叹"中国怎么就没有这样的品牌",另一方面也深切感受到了品牌真金白银的现实货币价值.
在我国,企业对于"品牌"概念的确立较晚,而"品牌推广"的概念则由20世纪90年代初才开始受到普遍关注.
经过十余年的发展,企业在创立品牌方面虽然取得了一定的成绩,但随着国内市场的日趋成熟和竞争的不断升级,传统的推广方法已经显现出"心有余而力不足"的态势,甚至有很多人干脆说:"中国没有自己的品牌.
"其实,中国的品牌不是少了,而是多了,少的是像可口可乐、微软和IBM这样的强势品牌,少的是最具提升销售力的实战模式.
在WTO发源地的西方商界看来,中国市场是巨大的商业希望;在其他发展中国家商界看来,中国市场是光辉的典范.
然而,中国企业普遍缺乏"品牌推广"意识与手段的现状与其巨大的商业希望和光辉典范很不相称.
尤其入世两年来,在国际市场的压力下,国内企业面临的竞争越来越激烈,许多企业还出现了一边是企业的扩张,一边是品牌的收缩的现象.
这固然可以理解为企业开始进行内外调整从而寻求长远发展之计,但也不难从侧面反映出在新的全球经济背景之下,企业尽快确立适合自身编者序编者序发展的品牌推广策略已是迫在眉睫的事情.
本书汇集了大量品牌管理咨询专家和顾问多年累积的实践经验和多种案例.
在案例的选用上,并不拘泥于某个行业或某类商品,而是充分考虑品牌推广策略本身的类别,且在文章结构上由上至下层层细分,尽量做到每一理论都有理可依,有据可考,相信在创业和守业之路上能够助您一臂之力.
刘品2004年2月品牌推广案例分析目录目录第一章折扣优惠,分寸是关键1第一节"直接折扣"何时生效2第二节"附加赠送",看客下菜碟4第三节"套餐式折扣",能"套"住人吗9第四节折扣促销能否"以点带面"10第五节换个方式说"打折"11第六节折扣策略的利与弊14第七节如何有效地实行折扣优惠策略17第二章解析"附送赠品"19第一节附送赠品与包装的关系20第二节包装的魅力24第三节消费者会花钱买赠品吗25第四节附送赠品的最佳省钱途径27第五节赠品促销的秘诀29第六节附送赠品的利与弊39第七节如何有效地实行赠品促销41第三章现金回赠,企业形象的保证书45第一节现金回赠———徘徊在美梦与噩梦之间46第二节现金回赠的运作方式49第三节现金回赠的退费方式51品牌推广案例分析第四节现金回赠的利与弊52第五节如何有效地实行现金回赠策略54第四章凭证优惠,还能走多远57第一节形形色色的优惠券58第二节以旧换新等于优惠券吗64第三节凭证优惠的利与弊67第四节如何有效地实行凭证优惠策略69第五章免费试用,营销者的有力武器71第一节入户派送成效大72第二节户外派发的注意事项75第三节凭券派发的好处76第四节赠送活动的系统化与目标管理80第五节如何部署小众产品赠送82第六节免费试用的利与弊83第七节如何有效地开展免费试用活动84第六章集点换物———刺激重复消费的法宝89第一节集点换物的限时性与非限时性90第二节集点换物,礼物品种煞费苦心92第三节成套礼品的诱惑力96第四节不同规格产品的换物标准98第五节有关集点换物策略中的会员制形式99第六节集点换物的利与弊101第七节有效开展集点换物的策略102目录第七章联合促销熏所向披靡105第一节联合促销中的双品牌和多品牌模式106第二节联合促销能否百战不殆108第三节换个方式搞联合111第四节小成本,多获益112第五节与商场合作的互惠关系114第六节联合促销的利与弊115第七节如何有效地开展联合促销活动116第八章抽奖促销———"没有办法"的促销办法119第一节回寄式抽奖如何保证回寄率120第二节即开即中式抽奖的游戏规则122第三节如何设计多重连环抽奖125第四节抽奖活动与其他促销模式的结合126第五节抽奖奖品的选择129第六节抽奖促销的利与弊133第七节如何有效地开展抽奖促销活动135第九章有奖竞赛———醉翁之意不在酒139第一节简单有奖问题的设立140第二节怎样利用有奖竞赛赢得消费者142第三节企业如何从有奖竞赛中获利143第四节征集广告语活动,喜忧参半144第五节如何鼓励消费者展开产品收集活动146第六节有奖竞赛的利与弊147品牌推广案例分析第七节如何有效地开展有奖竞赛149第十章促销游戏,陪你玩到底151第一节常见的几种促销游戏152第二节突破复杂游戏与消费者间的壁垒156第三节促销游戏的利与弊158第四节如何有效地开展促销游戏160第十一章竞技活动,在运动中赢得市场163第一节群众性竞技活动的目的所在164第二节竞技活动在企业开拓市场过程中的作用166第三节竞技活动中个人天赋的制约因素167第四节竞技活动强度应当控制在一定范围内168第五节竞技活动的利与弊170第六节如何有效地开展竞技活动171第十二章技高一筹———公关赞助173第一节赞助体育赛事会给企业带来什么商机174第二节企业赞助体育赛事的几种形式180第三节公益活动的亲和力184第四节赞助文艺类活动的喜与忧188第五节与合作伙伴共创双赢局面190第六节新闻事件好做伴191第七节公关赞助的利与弊192目录第八节如何有效地开展公关赞助工作194第十三章俱乐部营销熏服务至上199第一节企业如何招募会员200第二节俱乐部营销的基本方法203第三节企业如何通过俱乐部营销来提升产品的附加值207第四节俱乐部营销的利与弊209第五节如何有效地开展俱乐部营销210第十四章代理商———制造商和消费者之间的重要纽带213第一节企业如何对代理商进行促销激励215第二节企业如何针对终端销售点进行促销激励219第三节如何有效地调动中间商的积极性222第四节依靠代理商促销的利与弊224第五节如何有效地推广代理商促销226第十五章营销技巧通则229第一节各类营销推广方式的优缺点230第二节灵活多变的推广策略239第三节推广活动的基本组成要素242第四节如何制定与实施营销策略249参考文献2541第一章折扣优惠,分寸是关键第一章折扣优惠,分寸是关键2所谓"折扣"是指厂商通过降低产品的售价来吸引消费者促进销售的方法.
有人认为此种方式可提高消费者对零售点商品的关注,对促进零售点销售极为有效,对短期销量的提升具有立竿见影的效果.
因此,常被企业广泛用做销售不畅的解药.
然而,一些营销人员却深信,"折扣"对品牌具有极大的杀伤力,对企业的利润及长远的目标业绩可能造成负面影响……第一节"直接折扣"何时生效"原价8元,现售6元"、"九折优惠"、"八折特价"……这些方式都是直接形式的折扣促销,消费者可以一目了然地知道商品究竟便宜了多少.
案例"爱惠浦"纯净水优惠大酬宾在活动期间,对每瓶600mL的瓶装水,消费者在零售店可以1.
70元的优惠价购买原价为2元的"爱惠浦"纯净水.
这是最典型的直接形式的折扣促销.
"直接折扣"最易引起消费者的注意,能有效促使消费者购买.
特别对于日用消费品来说,由于再购买频率较高,价格便是最影响消费者购买的因素.
某些地区牗如上海牘的消费者对于比较"花巧"、复杂的促销活动抱怀疑态度牗怀疑举办者的可信度,怀疑自己的运气等牘,有时候只有实际金额折扣优惠才能打动他们.
大多数折扣促销在销售点上都能强烈地吸引消费者的"折扣"可提高消费者对零售点商品的关注,对短期销量的提升具有立竿见影的效果.
"折扣"对品牌具有极大的杀伤力,对企业的利润及长远的目标业绩可能造成负面影响.
"直接折扣"最易引起消费者的注意,能有效促使消费者购买.
品牌推广案例分析3注意,并能促进其购买欲.
而且折扣往往能使消费者增加购买量,或令本不打算购买的消费者趁打折之机购买产品.
作为纯净水这种类别的产品,由于与别的纯净水性质极度相同,消费者无法直观地从产品的功能或质量上加以区别,因此购买时大都是依赖品牌的信任度.
如果品牌知名度不高,哪怕你是最低价,消费者也不一定敢购买你的产品,极有可能会在纯净水的一排货架上,挑选一种价格比"爱惠浦"略高但具知名度且品质有保证的产品.
但是折扣并非灵丹妙药,不要以为任何产品只要打折,必能增加销量.
对于一些消费者不太关注的商品,比如小瓶装的纯净水,主要是外出时才用得上,不是用于家庭中.
消费者贪图的是购买之便,即刻享用,于是大都不是货比三家才买.
除非你是市场上最便宜的产品,在同一商店的同类商品中还能吸引一部分贪图价廉的消费者,否则折扣促销的意义不大.
所以,作为同质性强的产品,在知名度不高时,应着重于塑造品牌,而非寄希望于打折所带来的销量.
相反,一些品牌知名度较高的产品,如果开展折扣促销活动,其效果就会比较明显,对消费者的吸引力较大.
因为,消费者识其货,就会知道其价值,如能超值享受,自然乐此不疲.
尤其是一些消费者认为价格偏高,平时望尘莫及的品牌,减价促销会吸引这些消费者跃跃欲试.
此外,商品折扣促销还要注意把握关键时机.
例如:在销售淡季,本来购买者就不多,即使是低概率中的大比例,其绝对值也是有限的;在旺季促销,也需注意企业产品打折后,相应增加的成本问题.
如果只有雄心,而不具实力,极有折扣并非灵丹妙药,不要以为任何产品只要打折,必能增加销量.
同质性强的产品,在知名度不高时,应着重于塑造品牌.
品牌知名度较高的产品,折扣促销效果比较明显,对消费者的吸引力较大.
商品折扣促销还要注意把握关键时机.
第一章折扣优惠,分寸是关键4可能带来虎头蛇尾的效果.
第二节"附加赠送",看客下菜碟"附加赠送"是商品折扣的另一种形式,即当消费者每购买一定数量或金额的商品后,就按其比例附加赠送同类商品,以吸引消费者.
"附加赠送"式折扣对于包装性的消费品应用较广,常限制在单价较低,包装简单,使用频率较快的商品,如食品或日用品等.
一般来说,"附加赠送"折扣优惠的对象,应考虑到是针对老顾客还是新顾客,从而采取不同的具体促销手段.
此外,它又分为"外在捆扎式"和"内置增量式"两种形式.
"外在捆扎式"是指将相同的数个商品捆扎在一起,以优惠价出售.
这种促销形式十分类似于"附加赠品"的推广策略牗参见第二章牘,只是赠品促销中所赠的并非是本产品,而是其他礼品;而买*送*中的赠品,则是指购买的产品本身,由于送的是企业自己生产的产品,因此赠送成本还更低些.
对于消费者来说,花一份商品的价钱可以得到两份东西,相当于享受了半价优惠,因此实质也是折扣奖励.
类似的手法还有"买二送一"、"买四送一"等.
案例一"嘉芙派"买一送一奖上奖在"买一送一"活动期间,凡购买一包150g的"嘉芙派"饼干,即可获赠一包同样大小的产品,多买多送.
除享有以上特惠之外,凭"嘉芙派"包装袋底部的"原野有礼"纸卡上的图样还能换取奖品.
"附加赠送"式折扣对于包装性的消费品应用较广.
折扣优惠应针对顾客采取不同的具体促销手段.
品牌推广案例分析5由于"直接折扣"可能会导致消费者对商品产生怀疑,譬如:是不是由于质量不好、卖不掉才打折.
而"买*送*"的形式不像折扣那样直接,即给消费者的第一印象不是直接的打几折牗尽管其后他也会算一下所送的东西相当于打了几折牘,是比较含蓄的打折方式.
"买*送*"的形式,往往比直接打折的促销投资更大.
大多数的商品打折不会低于八折,除非有特殊原因.
而"买二送一"就有六六折了,"买三送一"也有七五折.
因此,许多企业所赠的商品不是同规格的,比如买500g包装的产品送100g小包装的产品,相当于打了八三折.
正因为"买*送*"的促销力度较大,如此大手笔总是有其特殊原因的.
有时候,某些食品类的商品,比如饼干等采用这种方式促销,是由于食品都有保质期,要快速销售,以免造成更大损失,愈临近保质期的产品,赠送的机会愈大.
然而,一旦这种思维在消费者心目中形成固定模式,很容易使消费者并不领情.
所以,企业应用这种促销形式时,在广告上应着墨于实际减价数字的说明,比如账面上产品减价数目多少等,而不是笼统的"买*送*",让消费者一看便知道降价多少.
记住,消费者在购买现场是不会详细算一笔账才做出购买决定的,大都是随心而买的.
否则,企业白白浪费了资源,并没达到薄利多销的目的.
"买*送*"的促销相比于"直接打折",可使企业的产品出货更多,这也是不少企业相对于"直接打折"而言,更倾向于"买*送*"的原因所在.
但有时候对于消费者来说也会造成一种负担,觉得多送的—包是个累赘,特别对于那些经济耐用的消费品或者"买*送*"的促销力度较大.
"直接折扣"可能会导致消费者对商品产生怀疑.
企业应用这种促销形式时,在广告上应着墨于实际减价数字的说明.
第一章折扣优惠,分寸是关键6广告宣传并不突出"送"字,更含蓄地暗示"超值".
消费者喜欢经常更换口味时,就会因为这个累赘而放弃购买.
所以,此类促销较适用于小包装、消费快的产品.
此外,诸如饼干的"买*送*"促销,最好送同一品牌但不同口味的饼干,会更受欢迎.
案例二"苏菲"员园垣圆特惠装热卖在"苏菲"立体护翼卫生巾10片装的产品包装上,外增加2片,而其售价仍为10片的价格.
这种"10+2"的形式也是属于捆扎式附赠,变相为"买10送2",只是说法不同.
卫生巾、餐巾纸,甚至小包装的饼干等,常要用"10+2"或"8+2"等模式,而其广告宣传并不突出"送"字,更含蓄地暗示"超值",以避免消费者以为所赠产品是卖不出去才附送的"甩卖"产品.
如果这种优惠装偶尔热卖,倒还能引起消费者的关注:如果长久下去,消费者会认为充其量是一种噱头,还不如实价实卖的好.
往往"10+2"这种方式只适合于"买大送小"的情况,如果是"1+2"或"2+3",就不如"买一送二"或"买二送三"来得直接明了了.
此外,企业经常采用的还有一种促销方式是内置增量式.
内置增量式与"买*送*"形式的区别在于:这种方式把所赠送的商品直接在出厂的时候装在同一包装内,这样做会比较容易控制所要附赠的数量.
而"买*送*"毕竟是通过后天包装加工,必须利用现成规格的商品来做赠品,难免会被动一些.
不过,这也是一种"加量不加价"的刺激消费者购买的方式.
但如果对陌生品牌或新产品,消费者的接受度就较低.
内置增量式也是一种"加量不加价"的刺激消费者购买的方式.
品牌推广案例分析7案例三"威白"超值加送缘园早汉高公司的"威白"洗衣粉,买450g,惠赠50g,即,超大装的500g只要用买450g的钱即可得到.
原包装内增量的最大好处是能切切实实地馈赠给消费者,给消费者的感觉是,此商品在相当一段时间内会以优惠价牗因为商品外包装制作肯定是大批量的牘方式出售.
同时,作为优惠装的制造商也大大省却了人为"买*送*"的商品优惠装包扎工序,节省了部分外包装.
此类形式如果要馈赠老顾客,自然是个好方法.
如果要吸引新顾客,"450g送50g"的优惠对消费者来说并不见得有多大的吸引力,相信汉高公司的这个促销活动,其效果可能是十分有限的.
如果开展"加量不加价"促销的商品,是属于低值易耗品牗比如洗衣粉牘,一般来说,这类商品的主要成本中商品的外包装费用所占比例比较大,所以,本实例中,表面上看来好像厂商让利了10%,实际上成本要比这少得多.
所以,如果"威白"的赠送力度进一步加大,将比目前不痛不痒的优惠获得更明显的成效.
"威白"的优惠装广告中,如能明显地标明商品的原价值与现价值的比较,则显示让利数值更大,将更能起到优惠效果.
否则,本广告失去了"广而告之"的目的,优惠装付出的广告费还不如加强特卖场内的陈列更有效.
案例四"强生"婴儿沐浴露加送圆园园皂蕴"强生"沐浴露产品的促销包装,不论外型、款式均与平时的包装相似,只是更大了一些,包装瓶的正面很清楚地标优惠装广告中,如能明显地标明商品的原价值与现价值的比较,将更能起到优惠效果.
第一章折扣优惠,分寸是关键8注着"加送200mL".
与"威白"相比,由于"强生"的知名度比较高,显然,"强生"加送200mL明显是立足于馈赠老顾客而非纯粹为了促销、增加销量.
如此体现了"已有一定知名度的商品采用加量赠送会更有效"的原则.
知名度不高的品牌要想与成熟品牌分得一块市场,采用"赠品促销"而非"加量折扣"会是一个较为适宜的办法.
当然,所送的赠品是否具有吸引力,将给促销结果带来直接的影响.
案例五"波蜜"蜂蜜柠檬茶加量大桶装"波蜜"产品的促销包装比原来的容量更大,并在拉罐的上部用红色予以区分,直接地显示出增加的分量.
对于饮料、啤酒来说,这是一种较常用的馈赠老顾客的手段,只可惜当初"波蜜"把此作为推广新产品的工具.
"波蜜"似乎要告诉人们:我们的产品很好喝,而且超值装.
但是,是否真的超值就很令人怀疑了.
如果说现在在355mL的基础上另送了100mL是超值了,那么消费者极有可能会认为:也许455mL本来就是卖这个价,因为谁也没有规定过,这个产品出售这个价格只能是355mL.
如果是一种比较常规的产品牗比如啤酒牘,一般的罐装可能卖3元左右,规格都是355mL,并且,企业原来也卖这个价.
现在另加100mL仍售原价格,那就会比较吸引罐装啤酒的消费者了.
如果某类商品长期"多100mL,好喝不加价",则会对建立品牌形象不利,也会让人有"此产品本来只值这个价"的感受.
品牌推广案例分析已有一定知名度的商品采用加量赠送会更有效.
9第三节"套餐式折扣",能"套"住人吗所谓"套餐式折扣",是指消费者如果集中购买企业预先配套的商品,将会给予一定的折扣,比如"几件商品总共只需**元"等等.
这种方式通常是将一个品牌下的系列产品,或同一公司生产的系列产品组合销售,并给予一定的折扣优惠.
案例"太太乐"味道好促销大行动在活动期间,购买太太乐四种产品:鸡精、宴会酱油,再加任选两款调味品包牗牛肉精、美美椒、美美蒜等牘,外加一个礼品袋,一共只需花10元,而这些产品原来零售价总和约需19元,相当于50%的折扣优惠.
如果企业有两种以上的产品品种时,为了同时推广数个产品,常可采用这种"套餐式"的折扣促销法.
有些情况下,有的厂商用此方式则是为了带动其中的某个滞销品种的销售.
相对于"买*送*"的折扣促销,由于"套餐式"促销的产品品种丰富,消费者就不会有"同品种产品数量太多,用不完"的担心.
这种做法的不利因素是,消费者如果认为"套餐式"产品中,有某一样是他所不需要或不喜欢的,就有可能全部不买,而选择其他品牌去了.
另外,靠"套餐式"促销来搭卖滞销品,往往会使整个活动受阻,难以达到目标.
因此,本例促销最大的不足在于,它会使只想购买一种产品牗比如宴会酱第一章折扣优惠,分寸是关键靠"套餐式"促销来搭卖滞销品,往往会使整个活动受阻,难以达到目标.
10品牌推广案例分析油牘的消费者产生不实惠的感觉,就像为了见一个姑娘,结果把她的全家都请来吃了一顿饭一样,让消费者觉得不划算.
第四节折扣促销能否"以点带面"这是一个"折扣"促销与其他营销策略组合应用的问题,如能彼此整合,将给企业带来纯粹"折扣"促销方法所无法达到的收益.
案例一"白兰氏"特惠爱心装选购"白兰氏"特惠爱心装,可以79元的优惠价购买原价为139元的"白兰氏"产品,而且还可参加抽奖活动,赢取足金"金心"一枚.
这就是一种与其他营销工具组合应用的双重促销方式,消费者除了购买时能够享受折扣优惠以外,还能参加抽奖.
企业采取这种方式的主要目的,除了加大促销力度外,也可利用此机会收集消费者的资料,从而开展"资料库营销".
然而,现实中许多企业都忽视了后者这个至关重要的促销利益点.
在"白兰氏"的促销推广活动中,折扣已经接近对折,也许,企业的主要用意是希望通过低价来吸引平时不大购买属于奢侈类保健品的消费者.
但是,对于无特别喜恶的消费者,企业的折扣价如果不低于消费者的心理价位,他还是会认为你的产品昂贵,毕竟同样花79元,完全可以选购其他的知名保健品.
于是,企业即使推出优惠,其现实的销量也"折扣"促销与其他营销策略如能彼此整合,将给企业带来纯粹"折扣"促销方法所无法达到的收益.
11第一章折扣优惠,分寸是关键不一定能达到企业促销的目的.
案例二"白猫"赈灾义卖"白猫"将其系列产品牗佳美洗衣粉、洗洁精、高浓缩桶装无泡洗衣粉、高级百洁布、爱洁乐消毒洗手剂、神奇抹布、4卷装高级卫生纸牘组合销售,原价为43元的产品,活动期间消费者只要花费25元即可买到,并将所得销售收益悉数捐给灾区牗当时,正值中国1998年遭受洪灾肆虐的时候),牵动了亿万人的爱国心.
正因为价格折扣促销往往会对品牌形象带来一定的负面作用,所以,利用折扣方式开展品牌公关,不失为一种两全其美的方法.
在该次"白猫"活动的套餐中,有几个品种的市场走势并不如"白猫"家族中的"佳美"洗衣粉那样畅销,但通过组合套餐,就增加了消费者对其他产品的试用机会.
促销与公关相结合时,企业需注意其促销的商业味道不能太重,应把握企业所要追求的利益点,否则会冲淡公关的效应.
第五节换个方式说"打折"案例一"不掉价"的消价服装打折一定要有理由,没有理由的打折首先会伤害到品牌.
譬如,如果有人昨天刚刚花了960元买了某品牌的产品,两天后却发现打了五折变成了480元,这位顾客会作何感想呢打折往往伤到的不是新的客户,而是品牌的老客利用折扣方式开展品牌公关,不失为一种两全其美的方法.
打折一定要有理由.
12品牌推广案例分析户.
为什么这么说呢因为新客户会觉得无所谓,五折、六折都很好呀,可是老客户一般都对品牌很关注,购买的是刚上市的新产品,可刚刚几个月后,就打了五折、四折,从此老客户就对该品牌失去了信心,或者是找到了其中的规律———即每当新产品上市的时候不去购买,而要等新产品上市两三个月后再买.
经过统计,20%的客户能够创造一个店铺或公司80%的利润和营业额,因此每家店铺的成功都依赖于20%的核心客户,一旦这部分客户流失,那么,所造成的损失也是不可小觑的.
既然打折会伤害到品牌的老客户,那么,何不做个封闭式的促销活动呢就是把原本打折给VIP客户带来的伤害变成一种特有的待遇和福利.
比如说,中秋节到了,商家就不再在店面上大张旗鼓地宣传"中秋佳节大酬宾,全场六折",而是印好精美的贺卡,并邮寄到VIP客户家里.
在寄贺卡的同时,再附寄一张代金券,代金券一定要印得特别精美,这是关键所在,并且一定要有时间限制,如:为答谢老客户,特设此券,*月*日,持此券,在**店消费到2000元,可用1000元代金券.
实质上,这就表明全场货品打了五折,由于这个代金券是只有VIP客户才有资格享受到的待遇,这就给老客户造成了真实受惠的感觉,真正感受到了厂家的特别关照.
因此,虽然只是一个打折的活动,不但卖了货品,还维护了VIP客户,这就是换个方式说"打折"的好处.
案例二造势造出好"彩头"广西一位老板,开了一家占地1000多平方米,囊括诸多品牌的服装大卖场.
可是几年下来,卖场积压了大量的库把原本打折给VIP客户带来的伤害变成一种特有的待遇和福利.
13第一章折扣优惠,分寸是关键存,企业压力很大.
老板灵机一动,想到打折要有理由,同时要懂得造势,于是在3月8日"三八"妇女节时,请广告公司来精心设计,将整个楼层的外围做了喷绘,并打出"3月8日,为感谢所有的母亲,全场三八折",这样一来,在这个城市里引起了轰动.
根据消费者的估算,三八折卖货企业是要赔钱的,而商家赔钱就说明了顾客受益.
在3月8日早上,大家半信半疑地来到卖场一看,果真全场三八折,并且很多还是新款.
于是,人们纷纷打电话通知亲朋好友来购买,结果人越来越多,甚至造成了疯狂抢购的场面,最后商家只好请武警来维持秩序.
两天下来,虽然在一些新品上是赔了钱,但是五年的库存却得以一次卖清.
因为在人们抢购的时候,往往已经不再关注货品是新款还是老款了.
这就是一个通过人气造势,先舍后得的成功促销方案.
案例三"疯抢三十秒"一家低价量贩式休闲装品牌店,有了大量库存,可是由于本身定价就不高,再打折就很难了.
于是厂家精心策划了一个活动———疯抢三十秒.
在一个百货公司的一楼大堂里,布置了卖场,消费者预交100元钱,用30秒的时间到卖场去穿衣服,只要穿上的,就算你的.
结果人气极旺,整个百货公司人山人海,库存服装转眼售罄.
这样的举措既宣传了品牌,又让人们参与了游戏,还感觉不到库存货的"真实面目".
可见,换个方式说"打折",将促销活动做得丰富多彩,就会吸引人们的参与,也会给商家带来不少好处.
通过人气造势,先舍后得.
将促销活动做得丰富多彩,就会吸引人们的参与,也会给商家带来不少好处.
14品牌推广案例分析第六节折扣策略的利与弊一、折扣策略的有利之处牗1牘价格往往是消费者选购商品时的主要决定因素之一,特别在产品同质性强、品牌形象不相伯仲时,价格的影响力就显得更大.
"折扣"促销可说是对消费者冲击最大、最原始、也最有效的促销武器,因为消费者都希望以最低的价格买到最好的商品.
牗2牘如果设计上没有失误的话,"折扣"促销效果比较明显,因此常作为企业应对变幻莫测的市场,或是应急解救企业营销困境的手法,如:处理到期产品,或为了减少库存、加速资金回笼等.
为了能完成营销目标,营销经理也常会借助于"折扣"做最后的冲刺,不过,这样做只能在短期内增加产品销量,提高市场占有率,不是长久之计.
牗3牘"折扣"促销较易操作、控制.
厂商可根据不同地区、不同产品库存数目以及允许的预算范围,设计折扣促销的时间、方式及折扣率等,其先期的准备时间和准备工作量也相对于其他促销方式为少,并较易做成本估算.
牗4牘调整价格或打折促销毕竟是市场竞争中最简单、最有效的竞争手段,为了抵制竞争者即将入市的新产品,及时用折扣吸引消费者的兴趣,使他们陡增购买量,消费者家中囤货一多,自然对竞争者产品的兴趣锐减.
牗5牘通过直接的商品折扣,还能给消费者"以较低的花费就可买到较高价值的产品"的印象,能够淡化竞争者的广告及促销力度.
15第一章折扣优惠,分寸是关键牗6牘可吸引已试用过的消费者再次购买,以培养和留住既有消费群.
假如消费者已借由"样品赠送"及"优惠券"等形式试用或接受了本产品,或者原本就是本产品的老顾客,此时,产品的折扣就像特别是为馈赠他们一样,比较能引起市场反应.
牗7牘经销代理商和零售商都喜欢厂家进行"折扣"促销,折扣能吸引他们对你的产品的关注度.
但是,重要的是,不能因为折扣促销而损害中间商的利益.
比如:零售价是根据进货价而定的,如果进价低,他们的毛利自然也低,而厂商又不能保证折扣所增加的销售额足以补足这份利益损失的话,有时候就会引来零售商的异议.
企业若能做到"折扣"与"零售补贴"双管齐下,中间商甚至会为折扣产品特辟展区重点陈列,全力协助推广.
牗8牘企业开展商品"折扣"最受该企业业务人员的欢迎,他们可以借助折扣加快商品出售,完成销量指标.
由于举办折扣促销有时间上的限制,业务员可以借此鼓励零售商大量进货,以抵消竞争品牌对手的威胁.
二、折扣策略的不利之处(1)对于销售已连年不畅、市场地位岌岌可危的产品,"折扣"并不能有起死回生的助益,即使能暂时使销售回升,也无法扭转整个趋势.
牗2牘"折扣"不能解决企业营销的根本问题.
"折扣"虽能增加产品销量、提高市场占有率,但这些只是短期效应,且随着产品同类型折扣次数的增加,效果会迅速递减.
"折扣"既不能解决影响产品销售的根本问题,又会因其繁华的假16品牌推广案例分析象使营销人员深陷其中,不思解决之道,致使企业营销实力进一步恶化.
牗3牘大多数情况下,"折扣"后的产品难以恢复至原有价位,这是令营销经理们深感头痛的问题.
不仅消费者会习惯于低价格,中间商们也会不断抱怨"折扣"结束后的价格调整,甚至暂缓进货,因此,许多厂家对产品任何"折扣"的行为都相当小心.
但是,时至今日,始终一成不变的价位已很难适应变幻莫测的市场竞争情况.
这就要求企业将"长期利润最大化的价格战略"与"各个时期灵活及时的价格反应"相结合.
牗4牘"折扣"有损企业的利润.
可能有些营销人员会认为由"折扣"所增加的销量足以补偿企业的利润损失,然而他们不一定仔细算过:销量要增加多少才能抵消折扣的成本投资牽假设产品的利润率为20%,如果打九五折,至少需增加33%的销量才能收回成本;如果折扣为九折,则需增加100%的销量;如果折扣打八五折,销量则需增加300%牎更何况,折扣促销过后,已囤积产品的消费者会离市一段时间,会影响产品的正常销量.
牗5牘过多的"折扣"足以伤害品牌形象是不争的事实.
消费者会怀疑经常打折的产品质量低于售价高的竞争产品,或认为产品原本的售价就过高,是不合理的.
一个知名的品牌如果有30%以上的时间在打折,那就很危险了.
牗6牘盲目打折,造成虚假需求,易误导厂商对市场的正确认识.
消费者的购买行为是有其需求规律性和周期性的,是量入而出的,而由于"打折",产生超量购买与置前消费等购买紊乱,甚至买了许多过些时候才用得上或者根本就用17第一章折扣优惠,分寸是关键不上的商品.
这种虚假需求往往给生产商一个错觉,以为产品有销路,可以尽量生产,从而不利于产品结构的调整.
牗7牘"折扣"促销并不能建立消费者的品牌忠诚度.
"折扣"促销吸引最多的是对价格关注度高的消费者,一旦促销结束,他们又会马上转换到价格较低的品牌.
牗8牘"折扣"促销对吸引新顾客试用的效果并不大,不如"免费试用"、"包装上附赠品"、"送优惠券"等来得有效.
尤其是知名度不高、品牌认同度差的产品,"折扣"几乎对消费者没有吸引力.
但如果产品形象较好,原来价格偏高时,折扣后与普通品牌差不多,则能引起消费者尝试购买的兴趣.
因此,"折扣"促销更适合于已有—定市场占有率和品牌认同度高的产品.
牗9牘"折扣"还易引发价格战,或引起竞争对手的反击行动.
第七节如何有效地实行折扣优惠策略企业一旦决定应用"折扣"促销活动这一工具,其最本质的目的是增加产品的销量.
因此,如何使活动有效,在于你必须把握好其中的分寸.
"折扣"的奖励优惠,并非幅度愈大,效果就愈好.
产品不同,折扣的幅度也可能不一样,一般来讲折扣率应至少达到10%~20%才会比较有效.
太低的话,等于浪费广告费.
如果品牌知名度较低、市场占有率较小的产品,其折扣额度需要更大一些才能吸引消费者.
但如果折扣只有原价的5%左右时,无论什么品牌,几乎都不会有什么效果.
"折扣"的奖励优惠,并非幅度愈大,效果就愈好.
一般来讲折扣率应至少达到10%~20%才会比较有效.
18品牌推广案例分析如果活动运作正常的话,举办"折扣"促销期间的销量应比平时增加20%以上,且活动初期销量增长最为明显,随着活动的进行,增长幅度会逐渐下降.
因此,通常一个"折扣"活动时间设定为4~6周为宜,一般不应超过2个月,否则消费者和零售商一旦习惯了折扣后的价格,就很难再将价格回复至正常水平.
"折扣"的奖励幅度要标示得愈简单易懂、愈醒目明了愈好,并要用消费者喜欢的语句来表达.
如:"现在购买只要90元",就不如"现在购买省10元"更有感染力,更能令消费者产生共鸣,因为前者是要你"掏钱买",而后一句则是"帮你省",在心理感觉上就不一样,当然接受效果也会有差别.
那些复杂、花巧的语句,虽具艺术性,却让消费者不知所云,从吸引力的角度来看,效果反而更差.
此外,在每次运用打折手法招徕顾客时,应尽量"师出有名",如选择母亲节、中秋节、儿童节、国际**日等时机,且限期促销,这样才不至于对品牌形象造成负面冲击.
总而言之,"折扣"手段对短期销量提升的确有所帮助,但连用"折扣"方式时,应注重品牌形象的维护,同时通过品牌广告或公关活动等来减少其负面作用.
还有,要注意不应受折扣效果的误导,置品牌内在竞争力于不顾.
不从根本上着手,是不能让产品真正立足于市场的.
复杂、花巧的语句,虽具艺术性,却让消费者不知所云,从吸引力的角度来看,效果反而更差.
运用打折手法招徕顾客时,应尽量"师出有名".
19第二章解析"附送赠品"第二章解析"附送赠品"20品牌推广案例分析"附送赠品"促销就是指消费者购买产品的同时可得到一份非该产品的赠送品.
它必须符合两个基本特点:第一,消费者在购物当时能立即获得回馈;第二,所赠的品种非产品本身,而是其他礼品.
这也就是与"折扣"促销中的"买伊送伊"方式最根本的区别.
往往,"买伊送伊"的形式局限于同种产品,不少企业把"附送赠品"的方式在宣传上混同于"买伊送伊",这样就混淆视听了.
"附送赠品",可以应用于多种场合,对付各种营销状况,如通过精美的赠品吸引消费者购买新产品、弱势产品,或鼓励老顾客重复购买等.
好的赠品可以帮助产品打开市场,提高市场占有率,而糟糕的赠品则会将企业送往下坡路.
到底魅力无穷的"赠品促销"策略该如何把握呢芽第一节附送赠品与包装的关系随商品一起的附送赠品,根据需要和大小可置放在产品包装内,或捆扎在包装上,甚至放在产品包装外,在销售时同时配赠.
那么,它们分别该如何操作呢牽一、包装内赠品形式一如其名是将赠品放在产品包装内附送.
此类赠品通常体积较小,价位较低,如"百事"食品的"奇多"粟米脆内所附的小玩具,"桂格"麦片包装内的海豚模型玩具等,都深受小朋友们的喜爱,并一再购买,希望成套收集.
好的赠品可以帮助产品打开市场,提高市场占有率,而糟糕的赠品则会将企业送往下坡路.
21第二章解析"附送赠品"案例"乖乖"童话迷宫图连环送嘉年华公司举办了只要买"乖乖"粟米脆条,即可在其产品包装内获赠精美、好玩的乖乖童话迷宫图1张牗共有24款牘的活动.
集齐产品中随包赠送的迷宫图中的6款,邮寄到指定地点,即可换取大型迷宫图1张,全套共有10款.
这就是一个包装内赠品的实例,它的优点是赠品放入产品的包装内,不易在商品流通过程中遗失,可以保证让消费者得到赠品.
缺点是,漂亮的赠品不易被消费者看到,尤其是儿童的礼品,如通过文字来吸引儿童,吸引购买的效果也就会人为地降低.
因此,采用这种方式,一定要注意赠品的告示工作,如通过广告媒体、赠品的实样或模型,或采用透明的产品包装等方式,以免消费者忽视赠品的存在.
二、包装上赠品的附送形式包装上赠品是将所送礼品附在产品上或产品包装上,而非置于包装内部,比如用胶带将赠品与商品捆扎在一起,或者用透明塑胶胶片制成外盒将产品与赠品放在一起等.
案例一"福临门"食用油垣护手霜广告中说:"元旦、春节在即,为给全家做出一桌好菜,您辛苦了,操劳的双手更容易在忙碌中不知不觉受到伤害.
这个冬日,福临门送上护手霜,滋润好主妇为全家操劳一年的双手.
"活动期间购买"福临门"食用油1瓶,即可获赠"东洋之花"绵羊奶护手霜牗40g牘1支.
将赠品与产品捆扎牗或包装牘在一起销售,最大的优点一定要注意赠品的告示工作,以免消费者忽视赠品的存在.
22品牌推广案例分析是产品的陈列效果较好,尤其在竞争品牌众多的货架上,要脱颖而出,包装在一起的赠品常能引起消费者的注意.
其缺点是捆扎在一起的赠品容易被不良零售商或批发商拆除.
因此除了做好广告宣传外,最好在所促销的产品包装上注明"附礼品馈赠"等字样.
在本实例中,护手霜与食用油之间的结合,还是比较贴切的,尽管护手霜的价值并不高,但本次促销时值冬季,送时令商品比送任何精美礼品都更实惠.
然而,也可能由于"护手霜"在部分主妇们心中尚未建立起使用意识,因此,原本实惠的赠品在此却不一定能打动较多目标消费者的心,比较理想的改进是在广告中也适当宣传一下赠品的功能牗尤其是绵羊奶产品牘,这样做的目的是为了增强赠品的诱惑力,以提高促销效果.
案例二"老蔡"礼送"夏士莲"洗发水在指定时限,消费者在上海地区购买"老蔡"艳红酱油1袋,可随袋获赠"夏士莲"去屑洗发水5mL两袋,赠品总数达300万袋.
联合利华公司收购了"老蔡"品牌后,将旗下的"夏士莲"洗发水作为推广"老蔡"酱油的赠品,既实用,又能起到品牌互助的效用.
由于赠品是洗发水的试用装,当时正值"夏士莲"洗发水推广期,很显然,即使这种试用装不作为酱油的赠品,也会通过其他途径免费让消费者试用.
而现在的结合,既一箭双雕,又不增加企业的额外预算.
可是,这种结合的机会,并非任何企业都有,关键要看在竞争品牌众多的货架上,包装在一起的赠品常能引起消费者的注意.
23第二章解析"附送赠品"不同的企业如何去挖掘自身的优势了.
三、包装外赠品的附送形式由于赠品体积大或为了减少捆扎的工作量等原因,无法将赠品与产品附连在一起出售,在这种情况下,赠品常被放在零售店内,消费者购买后由店员或促销推广人员交给消费者一并带走.
案例"蝶妆"岁末狂欢超值大赠送消费者购买"蝶妆"化妆品满200元,即可获赠韩国进口高级丝袜1双;满400元,即获赠"蝶妆"高级口红集锦1盒.
并且,凭此广告到"蝶妆"专柜均可领取男性范蒙旅行装一套.
在本例中,由于不同购物金额可获不同的赠品,因此无法使赠品固定附连在产品上,此时可以将赠品交给营业人员,待消费者购买后再给予赠送.
为了便于控制和管理,此种促销只适合于专柜销售或由该企业促销人员现场推广,不大适合于把礼品分给不属于该企业的营业人员处理.
四、加强赠品管理包装外赠品的发放控制,是企业最难把握的,由于"包装外赠品"的机动性很强,一般的日用消费品不宜采用此种方式促销,即使要应用,也要尽量将活动的细节广而告之,或请获得赠品的消费者填写登记卡等办法加强管理.
加强赠品管理.
24品牌推广案例分析第二节包装的魅力将产品的包装本身作为可利用的赠品,这是附送赠品的又一形式.
消费者用完产品后,可将此作为其他用途使用,如玻璃瓶、果汁壶、储物罐、化妆包等都是受消费者欢迎的包装容器赠品.
的确有不少商家这样做,但这不属于提倡之列,这样的做法恰当与否值得斟酌.
案例买润肤皂赠送化妆包上海制皂公司将两块"白丽"牛奶润肤皂放在水品化妆包内一并出售,意即消费者只要购买2块"白丽"牛奶润肤皂即可得水品化妆包1个.
为加强活动的吸引力,还增设了抽奖活动,消费者将两张"白丽"香皂的包装纸连同抽奖表寄回公司,即有机会赢取掌中宝手机.
这种促销方式最大的好处是,产品的陈列展示效果特别好,又可在消费者的心理上产生产品价值贵重的感觉.
只是在设计包装赠品时要注意商店的货架是否可以容纳,会不会给零售店带来什么不便.
然而这种方式的缺点也是很明显的,消费者的喜好各不相同,对包装赠品的反应也会各不相同.
且当消费者已经拥有类似包装容器的赠品后,就不大会再对这类赠品感兴趣了.
但是,由于成本的因素,包装很难做到小批量多款式,一旦大量生产赠品容器,很容易造成"包装性积压".
此时,市场上总是看到始终不变的老面孔,不仅不会再激起消费将产品的包装本身作为可利用的赠品,这是附送赠品的又一形式.
25第二章解析"附送赠品"者的购买兴趣,反而会产生厌烦心理,使产品的销售陷入困窘境地.
因此,事先充分的调查与试验是必要环节,尽管需花费一笔调研费用.
仅凭感觉设计促销策略,其后果难以预料.
在此例中,据我们调查,这个水品化妆包对大多数女孩子并不具有吸引力,"白丽"牛奶润肤皂在水品包中的形象提升也不明显,相比于街店售卖的漂亮可人的化妆包,不一定能够激发得起消费者渴望拥有的欲望.
鉴于这种附送方式的关键在于特制的包装礼品是否吸引人,企业最好是采用市面上很少出现,甚至独一无二、人见人爱的新包装设计,促使消费者迫切想要得到包装品而来购买此商品.
第三节消费者会花钱买赠品吗除购买指定商品之外,让消费者支付一定的费用方可得到赠品,这种方法可以解决赠品成本较高的问题,又可提供更多赠品选择,更具吸引力.
此即所谓的消费者"醉翁之意"不在"商品".
反而是要付费的"赠品"反客为主,其比较便宜的价格足以吸引消费者.
案例"柯达"相片贺卡递真情在"柯达"冲印店里,"柯达"的数码影像系统可以将你的照片输入电脑,并配上合适的边框图案,花40元便可度身定制"相片贺卡".
为推广这一新服务,"柯达"举办的付费赠品促销活动是:若再加上10元,即可获赠价值35元的艺术相框1个.
事先充分的调查与试验是必要环节.
消费者"醉翁之意"不在"商品".
26品牌推广案例分析对于价值40元的消费来说,即便按20%的比例来设计赠品,也只有8元之内可以选择,在这样低值的范围内要寻找到能打动消费者的礼品的确很难,这也是附送赠品促销的最困难之处.
因此,如能让消费者支付该赠品的若干费用,便可将选择范围扩大,只是既然要让消费者付费,那么该赠品就得深具吸引力.
要开展付费赠品活动,究竟让消费者付多少费用比较合适牽由于产品价格不同,赠品的吸引力也不同,因此无法一概而论.
就像这个艺术相框,虽然其零售价极有可能值35元,但柯达公司的进价将会低得多.
如让消费者支付10元,既在柯达公司可承受的预算范围内,也使消费者有超值的感受.
说实在的,如果消费者不是看在那个艺术相框的吸引力上,也许不一定肯花40元钱去购买一张个人相片.
因为精明的消费者完全可能找到比40元更便宜的地方来制作这么一张定制的贺卡.
既然如此,作为消费者很想看看那个值35元的艺术相框的"尊容",只可惜在本广告中并未显露出来,也许这是本实例的遗憾所在.
所以,赠品的宣传尤为重要,因为这将激发消费者的参与欲望.
一般企业所做的宣传,消费者的回应率不会超过媒体宣传总发布率的1%,因此,企业更应该加大宣传的力度.
付费赠品除了对赠品的要求更高外,还需兼顾零售商的意愿,如果同类赠品在零售店有售,赠品难免会影响其正常商品的销售.
赠品的宣传尤为重要,因为这将激发消费者的参与欲望.
要让消费者付费,该赠品就得深具吸引力.
27第二章解析"附送赠品"第四节附送赠品的最佳省钱途径用本公司旗下的其他产品作为赠品,将最省钱.
它是指厂商将其属下的不同产品组合附赠,以同时达到多种目的.
注意,这种方式与套餐式折扣有实质的区别.
案例一"爱之味"买二送一套餐装活动期间,消费者到各大超市和卖场,购买"爱之味"的甜辣酱、花生面筋,即可获赠价值8元的脆瓜或菜心1瓶牗任选一款牘.
这种促销方式的最大好处在于,通过促销让消费者品尝到不同口味的产品,有可能确认其特别喜欢的品种,并成为该产品的老顾客.
赠送本公司系列产品的另一优点是可以降低促销成本.
如果赠送同种产品,买二送一可能要打六六折,而赠送价值相对较低的品种(如菜心),实际上企业的让利是以成本价折算,而非零售价,有可能只让了20%还不到的利润.
用同一企业旗下的产品作为赠品,大前提最好是该产品或品牌已具有一定的知名度,这样,在消费者较为接受的情况下,可通过成熟产品的销售带动新产品.
如果产品品牌的知名度不高,或是要靠新产品来带动新产品,这种促销就未必合适,对于消费者来说一下子要买那么多陌生的东西,即使再便宜也会考虑再三.
针对这种情况倒不如考虑"免费试用"、"现金回赠"、"附送其他礼品"等手法更为有效.
用本公司旗下的其他产品作为赠品,将最省钱.
28品牌推广案例分析案例二"玉兰油"选三送一贺新春消费者可从"玉兰油"的五大护肤系列产品中任选3种牗55g或75mL牘购买,即可获赠原装进口的"玉兰油"洁面乳1支和精美礼品袋1个.
相对于上一促销实例,同样是以该企业生产的不同产品作为赠品,但由于"玉兰油"知名度较高,已是深入人心的成熟品牌,基于对品牌及产品的认识与信任,消费者较易接受这个促销.
这个实例比较成功之处在于,一方面所附赠的产品是原装进口,给人超值的感觉;另一方面,把所要附赠的产品照片显示在广告中,特别直观,好像在说,"我的确是原装进口的",外包装上是全英文的牗尽管好像还有泰文牘.
所赠的礼品并非是消费者所购买的同一产品,而是企业生产的产品系列之另一款,比直接折扣的形式更为含蓄,消费者大都会认为是一种相当实用的馈赠,而非打折,对品牌的损伤较小.
这就是套餐式赠送与套餐式折扣的本质区别.
案例三"昂立一号"节日装在"昂立一号"口服液的礼品装内牗4瓶牘,附送西洋参胶囊1盒牗价值18元牘,消费者只要购买即可得到馈赠.
本例虽属"买四送一",但由于所送赠品的规格与价值要比所销商品小许多,1盒礼品装的口服液售价为100多元,而所附赠品价值18元,相当于10%左右的折扣牗如按赠品实际成本价计算将更低牘.
因此,企业可以大大降低赠品成本.
所以,特别对于售价较高的商品,企业可将小规格的对于售价较高的商品,企业可将小规格的包装产品或特制的试用装产品作为赠品,以降低成本.
29第二章解析"附送赠品"包装产品或特制的试用装产品作为赠品,以降低成本.
正如前例所述,用同一公司生产的不同产品作为赠品附送,有些企业的目的是为了利用成熟产品的销售来推介新产品.
但需注意的是,如果赠品与产品雷同,通过此方法推介新产品就不一定会成功.
因为一种可能出现的情况是,新产品瓜分了老产品的消费群,整个市场并没有因为新产品而扩大;另一种情况是,消费者仍习惯于老产品,拒绝接受新产品.
所以,从某种意义上来说,"昂立一号"的忠实消费者不大可能再成为"昂立西洋参胶囊"的消费群.
因为,一方面两种产品的诉求点雷同;另一方面,一个消费者不大可能同时服用两种保健品.
因此,"昂立一号"附赠西洋参胶囊,充其量只能达到回报消费者的目的,而没法达到同时推广西洋参胶囊的效果.
不过,企业如果想利用此方法来扩增产品群,就要慎用此策略;而如果企业想用新产品来取代老产品,或推广不同用途的新产品,此方法倒不失为一个通过消费者亲身试用比较,向消费者提供购买依据的有效手段.
第五节赠品促销的秘诀"附送赠品"促销由来已久,早在100年前,外国商人来中国推销煤油时便曾采用过此法.
但当时中国老百姓用惯了菜油,嫌煤油贵,不愿买,于是洋人采用买煤油送煤油灯的办法来获得好名声.
老百姓为了白捡的一盏煤油灯而不得不从此都买洋人的煤油.
又如,深谙附送赠品促销魅力的如果赠品与产品雷同,通过此方法推介新产品就不一定会成功.
30品牌推广案例分析洋人们在向喝惯了白酒的中国人推销葡萄酒的时候,附加赠送一个精美的开瓶器,消费者喝完了葡萄酒舍不得把那个精美的开瓶器扔掉,于是有些人又会去买葡萄酒了.
除此以外,买烟送打火机,买咖啡送咖啡杯等,都是明送实索,利用附加的"礼品"扩大产品市场.
然而,时下有些企业自以为学到了"附送赠品"的促销高招,逢买必送,买汽油送矿泉水,买鸡精送刮胡须刀.
汽油与矿泉水风马牛不相及,鸡精与胡子也没有什么必然联系,反倒使人容易想到:喝了鸡精以后是不是胡子长得特别快牽女人喝了鸡精是不是也会长胡子牽更有甚者,南宁市的一些加油站公然将"喝***酒免费加90号汽油,买一送一"的广告牌当街挂起,说只要持***酒的瓶盖到加油站,油站即给免费加油,一个瓶盖加1L90号汽油.
为了促销,竟然鼓励司机多喝酒,路人见到手持瓶盖到加油站加油的司机,无不摇头担忧……所以,赠品的类型是此类营销能否成功的关键.
好的赠品的确能激发起消费者想拥有的渴望,并激发起购买欲,甚至爱屋及乌地对产品品牌也产生好感.
那么,究竟什么样的赠品是理想的促销用品呢牽有人认为,三"R"策略,是"促销"赠品成功运用的关键,即Relevance牗相关性牘:赠品需与产品相关,需符合品牌形象,需与产品的目标消费者相关;Repetition牗重复性牘:赠品可供重复使用,重复出现在消费者的眼前,令他回想起品牌及其种种好处;Reward牗获益感牘:赠品需有价值感,令人想获得.
那么哪些因素有助于提升赠品的获益感呢牽根据研究发现,消费者对"促销"赠品的重视度依次为:实用性98.
3%;明送实索,利用附加的"礼品"扩大产品市场.
赠品的类型是此类营销能否成功的关键.
31第二章解析"附送赠品"质量好71.
8%;有吸引力61.
5%;雅致美观59.
8%:使用方便45.
4%;独特性43.
7%;耐用性28.
2%.
从上可知,实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者,而有的企业以积压产品作为赠品,消费者嗤之以鼻也就不足为怪了.
案例一送专用电热水壶,烧"廷中"纯净水新廷中公司为推广其1加仑牗1加仑≈4.
55L牘装的饮用水,特举办附送赠品的促销活动:消费者一次性购买40桶的1加仑装饮用水票牗204元牘,即可获赠价值200元的专用电热水壶.
本例中的赠品就比较完美地达到了赠品选择的各项要素.
从其相关性来看,赠品专为使用产品者而设,且精致优美,能增加品牌的良好形象;从其重复性看,赠品可反复使用、多次使用,成为居家生活的一部分;其次,赠品传达给消费者的获益感也很强,一个电热水壶既实用,质量又好,颇具吸引力,平时可放在卧室、床头或是书桌上,非常方便,解决了到厨房倒水喝的麻烦.
这么好的赠品,有时候却不一定吸引人.
问题出在产品的价格上.
有些聪明的消费者会看出当中的不利之处:如果人们喝原来的5加仑的大桶装水,即每桶20元的价格,相当于每加仑4元.
而现在改喝"廷中"的1加仑装水,相当于实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者.
32品牌推广案例分析每加仑5.
1元,则每加仑需多负担1.
1元.
如此一来,长期改喝1加仑装水所多支付的价格也能买一个电热水壶回来了.
而如果有消费者因喜欢这个赠品而买了40桶水,但喝完以后仍然喝原来的大桶水,如此一来,"过滤"下来的新"廷中"顾客就少之又少了,那么没有回头客的促销不是代价太高了吗其实,这并非是新廷中公司这次促销的本意.
从这个实例中,我们可以看出,赠品再好,但如果产品本身存在着某种不足,任何的营销策略都是回天乏术的.
换句话说,促销可以治标,可以遮掩掉一些不利之处,但它无法治本.
而促销带来的"虚假繁荣"尤应引起营销人员的注意,需及时调整策略,使产品牗品牌牘真正朝健康的方向发展.
案例二"视康"让你目不暇接美国"视康"隐形眼镜提供的赠品真可谓精彩纷呈,不同的产品、不同的购买价格均可获得不同的赠品,从实用的"眼镜护理包",到可爱的"大眼宝宝纸巾套",还有"曼秀雷敦润唇膏"、"花王鼻贴",名牌赠品配名牌产品,怎不令人心动牽"视康"的赠品既实用,又优质,而且整个宣传广告设计兼顾了产品与赠品两者的魅力展现,这些均保证了促销活动的成功.
本实例的不足之处在于所选赠品似乎过于"女性化",这些深受女孩子喜爱的赠品,对男孩子来说就未必适用.
也许视康公司更喜欢为爱美的女性服务.
本实例中的礼品赠送条件,对消费者来说显得有些复杂,部分礼品按金额赠送,部分礼品按产品赠送,要知道消赠品再好,但如果产品本身存在着某种不足,任何的营销策略都是回天乏术的.
33第二章解析"附送赠品"费者是不会像厂商推销人员那样搞得清楚其中的差别的.
如果转换方式,企业分批推出单一的赠品,也许效果会更好.
一方面参加规则简单明了;另一方面,诱惑持续不断.
案例三"可口可乐"开心送好礼圣诞节前夕,"可口可乐"举办了即买即送的赠品促销活动:凡购买2罐或2瓶500mL,或1瓶1.
25L"可口可乐",送贺卡1张或拼图1盒;购买12罐或12瓶500mL,或6瓶1.
25L"可口可乐",送小熊1只或手套1副;买整箱任何包装"可口可乐",送绒线帽1顶或"可口可乐"玩具货车1辆.
赠品中包含了产品品牌的性格,这正是"可口可乐"连年举办促销却并未损伤品牌形象的原因之一.
在这则广告中,人们不仅可以感受到圣诞节来临的欢乐气氛,也为这些美好的礼物而动心,加深了喝"可口可乐"的开心感觉.
"可口可乐"的这些可爱的赠品时令性很强,针对性也很强,喜爱之余真正会"要"这些赠品的则是年轻女孩子居多,但是她们能有多少机会得以购买12罐、6瓶甚至整箱的"可口可乐"呢牽她们实际可能消费2罐,送的却是1盒拼图,而这张拼图是小朋友玩的东西.
许多促销赠品看似很诱人,然而,要获得它的代价却是不菲的.
此时,许多消费者面对诱人的赠品只能是隔河相望,企业的促销目的也就没有达到.
所以,上述的赠品往往最后大部分都落入了中间商或零售商之手,因为他们积少成多地销售,自然达到了赠品的标准.
如果采取消费者购1罐可乐再贴23元,或购2罐可乐再贴22元牗当然购24罐就许多促销赠品看似很诱人,然而,要获得它的代价却是不菲的.
许多消费者面对诱人的赠品只能是隔河相望,企业的促销目的也就没有达到.
34品牌推广案例分析不用贴钱牘,即可获赠"可口可乐"货车1辆的方式,也许会更吸引消费者.
案例四"迪妮"喜糖更有喜上海屈臣氏益民食品公司的"迪妮"喜糖针对结婚佳人展开促销活动:凡一次购买"迪妮"巧克力喜糖20箱以上,即可获得价值290元的汤锅1个;如一次购买"迪妮"双喜巧克力喜糖20箱者,可获赠价值168元的炒锅1个.
消费者可凭购买的发票和每箱喜糖外箱上的印花,到指定地点领取.
与前述三例不同,本例中所赠送的促销用品对它的目标消费群来说都非常的实用:凡结婚成家者,自然要添置新锅.
然而,本例的不足之处是,赠品虽实用,却与产品牗品牌牘形象相去甚远,与新婚的温馨浪漫感颇不相融.
其实,要赠送新人的好礼物多得是,在这一生中最美丽、最幸福的时刻要珍藏到记忆中去的也多得是,哪怕赠送新人彩妆服务、婚礼蛋糕、床上用品、新婚彩车服务等,都能让人津津乐道,产生甜蜜的联想与回味.
锅实用,但没有甜蜜感,与喜糖巧克力似乎不太协调.
案例五"雅莱"香葱减肥饼,偶像手表大赠送凡消费者到各大商场、药店购买2盒"雅莱"香葱减肥饼,即可获赠香港影星周海媚偶像手表1只.
赠品应具价值感才有吸引力.
利用明星,可使普通的赠品平添价值感,甚至1张明星的海报也会成为抢手的赠品.
而其中的关键是你所选用的偶像是不是目标消费群心赠品应具价值感才有吸引力.
35第二章解析"附送赠品"目中的偶像,是不是有足够的影响力.
偶像形象通常代表了品牌的形象,即使消费者原本对于品牌概念比较模糊,偶像一出现牗无论是出现在广告中,还是出现在赠品上牘,消费者则将该品牌与该偶像在自己心目中的印象画上了等号.
问题是,在本例中,周海媚是不是目标消费者心目中的"苗条美丽"的典范,爱苗条的女性是不是会因为崇拜周海媚而对购买"雅莱"香葱减肥饼乐此不疲案例六"奇洛"名茶,收藏世界风情凡购买1盒100包装的"奇洛"茶,或者4盒25包装的"奇洛"茶,都可获赠具有收藏价值的世界各国纪念币中的1枚.
这套世界各国纪念币共计48枚,每1枚代表世界上1个国家.
如果能够收集到完整的1套,就可换取24K镀金纪念币1套,更具收藏价值.
提供成套的赠品不仅可促使消费者尝试性购买新产品,还可以刺激消费者反复购买、多次购买或大量购买,以集齐自己喜欢的整套赠品.
要设计出有吸引力、独特美观又与品牌特色有关联的赠品实属不易.
在这一实例中,活动主办者提供的各国纪念币颇具创意且具价值感.
本例不足的是,要收集齐1套金币,按每天喝1包"奇洛"茶来计算的话,至少要喝上13年加55天.
所以,本次促销的现实性又有多少是很值得探讨的,或许设计者并未对消费者的饮用习惯予以充分调查.
另一不足之处,还体现在广告宣传上主客易位,"过大"宣传了金币,却没有充分体现提供成套的赠品不仅可促使消费者尝试性购买新产品,还可以刺激消费者反复购买、多次购买或大量购买.
36品牌推广案例分析主推产品的形象,实为失策!
案例七"妮维雅"请你看大片首映促销期间只要在指定的"妮维雅"专柜购买任何一款VISAGE产品,就可得到上海影城首轮放映的《泰坦尼克号》电影票1张,每人最多限购2款牗得2张电影票牘.
本例活动举办时,巨资投拍的好莱坞影片《泰坦尼克号》在前期大肆宣传下已在上海掀起了巨浪.
而"妮维雅"的推广活动能抓住热点,把此片电影票作为赠品是非常有效的一种营销手段,必能赢得目标消费者的反响.
将某一热点配合到促销活动中来,的确可以收到事半功倍的效果,比如当动画片《灌篮高手》在学生中风靡时,篮环、篮球架就会成为促进销售的利器.
不过这样做的关键是所选热点必须是产品的目标消费者心有所钟的话题,才能有机地与产品联系起来.
否则,只要是热点,随意往产品上靠,极有可能会阴差阳错.
案例八"大印象"减肥茶买二送一促销期间,消费者购买"大印象"减肥茶2盒,均可获得精美赠品1份.
这是一个典型的"模糊"促销实例.
首先,广告上并未说明所赠送的是何种"精美赠品",极易使消费者产生怀疑,以为只是一个"噱头".
其实,那些真的被吸引前来的消费者,如果认为赠品没有自己所想像的那么精美,则会迁怒于品牌.
本例广告中所谓的"买二送一"实为偷换概念.
我们在前文中已谈及,大凡称得上"买二送一"的,应指赠送同一产将某一热点配合到促销活动中来,可以收到事半功倍的效果.
37第二章解析"附送赠品"品,而此处显示的只是一份礼品,显然是名不副实.
含糊的说法还会给某些不良零售商以可乘之机,也给赠品的管理带来漏洞.
由此可见,举办赠品促销,就应把赠品公之于众,以真正起到吸引消费者、促进销售的作用.
案例九"三得利"啤酒,让利没商量在活动期间,消费者购买"三得利"啤酒2瓶,即可获赠餐巾纸1包,内含有奖刮卡1张.
价值太低的赠品会令消费者不屑一顾,而没有创意的赠品也会增加品牌的不良印象.
虽然餐巾纸是非常实用的,其成本也不高,可能会受一部分人的欢迎,但由于给人的价值感太低了,竞争力委实不强.
也许举办者自己也意识到了这一点,此活动开始不久,又在此赠品内附上一张刮卡,增加了抽奖活动.
无独有偶,"三得利"的另一子公司出品了一款新饮料———"三得利安绮诗",定位于追求美丽健康的年轻女性.
然而,这个新产品在上市时的促销活动中所送出的赠品却是一块橡皮,真不知道这家公司是把其目标消费群只狭隘地设定为女学生,还是希望其他的年轻女性通过橡皮达到什么目的既无价值感,又"风马牛不相及"的赠品促销,纯粹是浪费促销成本.
只可惜,现实中有太多的类似实例,极有可能是当初的设计者在有限的预算中实在难为无米之炊的"杰作".
其实,跳出预算的框架,只要赠品别具一格,独具吸引力,本产品的消费量大者,自会想方设法争取达到目标,而本产品的消费量小者,为了要礼品,哪怕再补贴一些钱也愿意.
举办赠品促销,就应把赠品公之于众,以真正起到吸引消费者、促进销售的作用.
既无价值感,又"风马牛不相及"的赠品促销,纯粹是浪费促销成本.
38品牌推广案例分析案例十"肯德基"员园周年纪念套卡为纪念"肯德基"进入上海10周年,上海"肯德基"特别制作了1套"肯德基10周年纪念套卡"明信片,每套30元,共计6款,凭每套明信片上的剪角可在"肯德基"餐厅消费价值30元的食品.
该明信片可以"让您写下美好的心愿,传递衷心的祝福",集齐一套6张,拼成一幅"肯德基"10周年欢乐图,置入镜框收藏,更是别有情趣.
也许你会认为"肯德基"的这套赠品不过是1套明信片,谁会对明信片感兴趣呢但是,"肯德基"面对的主要消费群是少年儿童,它每次设计制作的赠品也都针对少年儿童.
这套明信片,设计得绚烂别致,在"大人们"眼中一文不值,可小孩子们就是喜爱这些花花绿绿的玩意儿!
为了进一步向"大人们"也推销这些花花绿绿的玩意儿,和上例相似的做法,"肯德基"随后又进一步推出了"买一张纪念卡,就能获赠刮刮卡一张,奖品有VIP购物卡、折扣券、精美马克杯、时尚T恤、帽子、饮水机等等,中奖率达100%"的新政策.
显然,我们通过本例和上例可以借鉴的是,如果赠品的价值较低,不妨用"刮刮卡"的形式加以补偿.
如何通过设计独特的、吸引产品目标群的赠品,来吊消费者的胃口牽"肯德基"以及"麦当劳"可谓是深谙此道:买1组套餐就可得到1件玩具,这种玩具是定做的,并时常推陈出新,往往由几种、几十种不同的部件组装而成.
一个小孩子要想得到一套完整的玩具,没有几次、十几次的光顾是不能如愿的.
不知我们的其他企业从中得到多少启示,为什么现实中应用得不多呢如果赠品的价值较低,不妨用"刮刮卡"的形式加以补偿.
39第二章解析"附送赠品"第六节附送赠品的利与弊一、附送赠品的有利之处牗1牘创造产品的差异化.
竞争激烈的市场环境下,消费者的背离也愈来愈快,而现代科技的进步,也使得同类产品间的差异愈来愈小,要依靠产品自身的质量获得消费者的忠诚已远远不够.
好的赠品可以使产品增加附加价值,形成差异化,以鼓励消费者重复购买,建立品牌忠诚度.
牗2牘通过赠品传达品牌概念.
消费者往往会将所附赠品与产品牗品牌牘相联系,从其所提供的赠品质量、适用物件与价值大小等表面因素来判断产品的质量、使用者、档次等.
比如,如果某食品适用范围广、品牌形象较模糊时,提供一个玩具作赠品,消费者就会认为这是给小朋友吃的.
牗3牘凭借赠品达到市场细分的目的.
由于赠品可以帮助消费者分辨产品的适用者,因此,可以通过不同的赠品来细分不同的市场牗如大人或小孩的市场区分牘.
牗4牘附送赠品是吸引消费者尝试购买的最有效方法之一.
对新产品入市,或旧有产品拓展新消费群时,都屡试不败.
牗5牘选择与产品相关的赠品,可以增加产品的使用频率,甚至让抱有成见的消费者接受新产品.
牗6牘好的赠品足可以抵御其他各类促销手段,即使你的竞争对手大肆进行广告、促销"轰炸",有时候也只有赠品促销可以对抗,但此时对赠品的要求也格外得高.
牗7牘赠品同样能够鼓励消费者重复购买,或增加购买40品牌推广案例分析量.
一旦消费者认为产品所附赠品属于多多益善类的,自然愿意多购买.
比如"味好美"方便食品所送的调味罐是家庭中需多备几个的;而"Fa花"沐浴露所送的雨披,由于其他产品早已送过,且每人只要备一件就够了,因此重复购买的几率就较小.
牗8牘赠品常可吸引消费者试用弱势品牌产品.
但是,如果产品质量很差,这种产品即使能诱使消费者购买一次,也不会有回头客.
牗9牘有些企业特别针对零售商附送赠品,置放在外包装内,开箱即有,特别受到零售商们的欢迎,营业员们会急于让货架上的商品赶快卖完,好再开箱获益.
二、附送赠品的不利之处牗1牘尽管零售商对好的赠品也抱持欢迎态度:一方面,有赠品总比没有赠品好;另一方面,营业员本人也想近水楼台先得月,将其喜爱的赠品占为己有.
不过,总的说来,他们还是认为"折扣"促销比"赠品"促销更有效.
牗2牘不少"附送赠品"促销失败的最主要原因在于赠品太差.
附送糟糕的赠品对销售深具杀伤力.
当赠品的吸引力不够、品质欠佳时,反而会使本欲购买该商品的消费者打退堂鼓.
尤其是如果消费者以前对同类赠品有不良的印象时,必然会导致销售的下降.
要确保赠品具有足够的吸引力,除了在赠品设计时须借鉴上述实例的一些原则外,最好应在事先做一下赠品测试.
万一盲目推出后效果不佳,不但省不下测试花费的钱,还会使品牌蒙受损失.
41第二章解析"附送赠品"牗3牘即使企业所推出的赠品设计得再好,但如果没有突出醒目的广告宣传,也不可能激起消费者想拥有赠品的渴望.
所以说,附送赠品促销的代价也是不低的.
牗4牘零售商接受赠品促销是基于一定条件的.
首先,包装上的赠品可能会造成货架陈列上的困难,而包装外的赠品由于和商品分开,零售商需增辟额外的地方陈列,增加赠品行政管理上的麻烦.
其次,在结账时,店员还必须分清促销商品,以免将赠品也一并算钱收费,有时候还得提醒顾客某品牌附有赠品.
第三,当同类赠品在零售店内有售时,零售商更不愿意推广该产品,以免影响他们正常商品的销售.
牗5牘只要赠品一离开产品制造公司人员的手,就很难把握其合理地赠送,如果零售商不配合,促销很难成功.
企业每次在举办"附送赠品"活动时,难免要花费不少赠品用于零售商的铺路,而此处赠品用多了,用在消费者身上的自然就少了.
牗6牘有时候,当所附赠品的包装欠周到时,赠品在超市货架上的陈列极易被消费者顺手拿走,留下的产品就没有了促销武器.
第七节如何有效地实行赠品促销如何使所送赠品产生最大的附加价值关键是企业必须把握好其中的分寸.
一、成本费用选择赠品时除了应考虑其吸引力外,还须顾及其成本选择赠品时除了应考虑其吸引力外,还须顾及其成本.
42品牌推广案例分析是否能为产品所负担,况且举办此类促销活动还有许多赠品费用之外的无形成本.
一般来讲,举办一个赠品促销活动需考虑以下费用与事项:员援赠品本身的花费赠品数量多,可从生产厂直接购买.
如果双方的目标消费群相同,还可以设计成联合促销活动,可大大节省赠品费用.
如果赠品需专门设计以求独特,则设计生产的费用及周期应做充分考虑.
另外,赠品的数量计划不当,容易造成浪费.
消费者喜好不同及喜新厌旧的心理,都会导致赠品日受冷落.
如果赠品数量过多,滞留于货架上,更会引起消费者反感,并造成巨大浪费.
圆援赠品的包装精美的赠品配以劣质的包装,定会使赠品的效果大打折扣.
但是,不少企业却以为本来就是额外的赠品,就往往配以简单包装.
另外,如能将产品的品牌标志印在赠品及其包装上,将更能增加品牌形象的宣传机会.
如一个带有品牌标志的水杯,在消费者每次使用时,都起到了品牌提示作用,并增加了消费者对品牌的好感.
据调查显示,如果有多家公司经营同类产品,消费者往往对奉送赠品的公司评价更好.
而如果赠品上的广告词语比较含蓄或不张扬,且赠品高档漂亮,消费者会更愿意保存和使用它们.
猿援广告宣传的配合POP是一种较好的宣传形式,如海报、吊旗、宣传单等,精美的赠品配以劣质的包装,定会使赠品的效果大打折扣.
43第二章解析"附送赠品"事先都需专门设计和制作,并安排好张贴工作.
但由于不少零售场所不允许张贴,因此企业事先应结合实际情况预算印制数量,盲目过多印制自然造成浪费.
理论上,报纸、杂志都是比较有效的赠品活动宣传媒体,可是由于成本不低,令不少企业望而却步.
所以,如能充分利用产品包装本身开展赠品宣传,那就经济多了.
源援通路展示的配合在销售现场堆箱陈列,或专设促销亭都能取得比较理想的效果,只是企业必须预留这些陈列的进场费用.
对于投不起太多媒体宣传费的企业,就不得不在这方面留较大的预算.
二、赠品的管理好的赠品若包装不妥,容易引起偷盗或被批发商、零售商占为己有,因此对赠品的包装、仓储与收发管理要求较高.
除了赠品的收、发、使用等需做好库存记录外,如果采用将赠品与产品包装在一起的方法,也要注意确保包装的牢固,还有新的礼品装与老货在零售店的换货工作.
而如果采用赠品随产品附送的形式,需对零售店的老产品补充赠品,以免造成赠品断货现象.
同时,企业也应该根据每家店的销售量以及公司运输车辆的使用情况做出发放计划,并随时监控活动进展.
三、活动的时间赠品活动筹备期较长.
筹备一个赠品活动,从方案的诞生、44品牌推广案例分析赠品的选购,到最终入市与消费者见面,这一连串的准备过程旷日费时,一般需8~16周,如果是利用包装本身作赠品,则耗时更长.
一般来说,活动刚推出时,消费者会因新鲜而感兴趣,随着时间的推移,想得到赠品的顾客都已买了,还留于市场上的赠品就很难再吸引消费者购买.
因此,赠品活动不宜时间过长,一般以8~12周为宜,当然要视产品、通路状况及市场的不同,做相应调整.
"附送赠品"促销的确是收效不错的策略之一,然而要获得成功实属不易.
赠品促销投资不菲,单是赠品本身就是一笔较大的开支,再加上广告、物流等费用,而且一旦组织不当,极可能好事变成坏事.
其中的关键是赠品的选择以及赠品在物流中的管理.
所以,有无经验会使活动成效截然不同.
赠品活动不宜时间过长,一般以8~12周为宜,当然要视产品、通路状况及市场的不同,做相应调整.
45第三章现金回赠,企业形象的保证书第三章现金回赠,企业形象的保证书46品牌推广案例分析"现金回赠"意思非常简单,指厂商在消费者购买商品以后会给予一定金额的退款,该退款可以是商品售价的百分之几,也可以是全额退还甚至超额退还.
"现金回赠"基本属于"折扣"促销的范畴,但在表现手法上比"折扣"高出一筹.
它们之间最根本的区别在于,"折扣"是在消费者购买的当时即给予价格优惠,很明显是为了刺激消费者购买;而"现金回赠"是在消费者购买了一段时间之后才给予的,不易使人联想到降价,更多的会认为是厂商对顾客的一种馈赠.
所以"现金回赠"虽然本质上是减价,但不会贬损商品形象和产品档次.
第一节现金回赠———徘徊在美梦与噩梦之间案例"卡迪那"的"点袋成金"风波生产"卡迪那"牌薯片、薯条的北京联华食品公司在1998年4月17日的上海某媒体上刊登了题为"花12元得到200元"的大幅彩色广告.
广告中称:只要你拿来6个"卡迪那"吉包,我们立即换给你现金200元,绝不食言.
每人限换一次,幸运金额888个,时间是4月25日上午9时至下午2时,地点是上海南方商城.
如此广告吸引了无数消费者大嚼一番该品牌的薯条、薯片,期望能集得6个空包装袋去换现金200元.
据南方商城一名营业员介绍说,24日上午,一些消费者提早24小时就拿着小板凳在商城门口排队等着以袋换钱.
晚上,前来排队的人已难以计数,商城门前彻夜喧闹,最多时达五六千人.
"现金回赠"基本属于"折扣"促销的范畴,但在表现手法上比"折扣"高出一筹.
47第三章现金回赠,企业形象的保证书卡迪那公司见秩序如此混乱,惟恐进一步恶化,不得已在24日晚上10时30分提前进行登记.
然而,不消一刻钟,888名幸运儿已登记妥当了.
问题出现了牎主办机构随即发觉,未到25日上午9时正式登记的时间,奖项早已分发,那么今晚在外头彻夜露宿的人一定没能拿奖,而且明天还不知有多少人来排队,秩序根本无法控制.
噩梦终于出现了!
25日凌晨3时开始到达的消费者一直没停过,他们怎么也不相信这么早赶来竟然都"来迟了".
虽然有公证处工作人员与市民不断解释,但陆续赶来的人不信市公证处会在半夜提前工作,怀疑联华食品公司骗人.
有的情绪激动,出言不逊;有的将打出的促销广告横幅点着起火,现场一片大乱.
至中午12时左右,数百名消费者随联华人员拥入南方商城,马上与数十名商城保安人员发生冲突,联华食品公司一名女职员被打伤.
几个冲在前面态度激烈的年轻人被保安拖进小房间关了起来.
见此情形,本互不认识的消费者一起向保安发泄怒火,打碎商城内一扇厚厚的玻璃门.
最后,警方采取了强制措施,才控制了局面.
至下午1时45分,上千名换钱无着落又气又饿的消费者,怀着被愚弄的懊丧,离开了南方商城.
他们身后留下了无数"卡迪那"吉包,遍地狼藉.
当时已登记的幸运者也因受秩序影响而未兑换现金.
为此,该公司于次日媒体上又刊登一则"卡迪那绝不食言牎卡迪那感谢上海人民"的活动说明广告.
广告中称:联华公司于1998年4月25日在上海南方商城举办的"点袋成金"活动未能在当日派发奖金,让许多热情的朋友扫兴而归,也使我们酬宾的诚挚未能尽情表达.
"点袋成金"活动将继续48品牌推广案例分析进行,请已登记在册的888名幸运者从即日起至1998年5月15日,务必拨打兑奖专线……经核对无误后,将通知你在1998年5月16日~5月31日内到指定地点领奖.
届时,上海市公证处会做现场监督公证.
该公司已在数个城市举办过多次"点袋成金"的活动,也积累了相当的经验.
而且该公司曾于当年的1月份在上海的徐家汇举办过类似活动.
当时设置的退费金额为100元,然而由于是首次举行,相信真能换钱的人没有那么多,且天气寒冷,所以兑换工作能按计划进行,秩序很好.
基于那次经验,该公司就简单地认为100元的奖额对上海消费者不具吸引力,为提高活动效果,加快产品入市,遂将第二次的退费额一下子提升至200元,却忽略了其他因素:参加第一次活动的消费者眼见为实后,有一定的口碑传播效应,于是参与的人数增加了几十倍.
如果没有警方紧急增派上百警力,没有公证员的提前介入,促销活动真不知会酿成什么后果.
对广大消费者来说,联华公司的活动违背了初衷,讨好了888人而遭千人骂,各媒体也纷纷对此事进行跟踪报道,在社会上造成了很大影响.
"万人空巷"的场景令主办者再也笑不出来了.
也许"卡迪那"的初衷是为了提高产品知名度,也许"卡迪那"真的在活动中增加了销量,毕竟那天能够兑现的是888名,按每人兑现200元,公司为此支付了177600元,但参加此活动的至少上万人,按每人6袋的消费,也有120000元的营业额.
可见效果是明显的,但影响却是负面的.
如果企业转换"现金回赠"的做法,也许更好.
企业先把可以退还200元的凭证内置于某一批号的产品包装中,比49第三章现金回赠,企业形象的保证书如,10万袋"卡迪那"薯片中,有1000袋可以换得现金200元,通过公证处公证后广为宣传,消费者为了图这200元,同样也会来大量购买,以碰运气牗当然,奖项设置更高,哪怕概率更低,也会令消费者趋之若鹜牘.
当消费者打开"卡迪那"后,即知道自己的运气如何时,一般就不会把怨气出在活动的举办者身上了.
也许这样做更符合规范.
如果"卡迪那"有意要报答消费者,也完全可以把奖项的比例再提高一点.
第二节现金回赠的运作方式一、购买单一商品的现金回赠这种方式较适合单价较高的消费品,如化妆品、黄金饰品、保健品等.
比如,某钻饰制造商规定,顾客购买某种价值2000元的钻饰项链,可将附赠的退费申请卡寄回给制造厂家,获得300元的退款.
二、多次购买同一商品可得到的现金回赠这种方式较适合于单价较低、使用周期短、购买频率较高的日用消费品,以鼓励消费者重复购买,培养品牌忠诚度.
比如某品牌饼干制造商规定,顾客凭12个包装袋可获得退费10元.
三、购买同一厂家生产的多种产品时,享受的现金回赠由于这些产品的目标消费群一致,且不会互相替代,厂50品牌推广案例分析商常用此推广新产品,或使销售不理想的产品借由畅销品带动,增加消费者尝试机会.
企业生产的不同品种、不同口味的食品、调味品,不同用途的化妆美容品较为适合这种手段促销.
但此种优待退费的参加品种愈少愈好,最好不要超过6种,以免消费者因麻烦而放弃参加促销活动.
比如,顾客购买口红、眉笔和粉饼各1份,共计200元,将包装上的退费标签寄回公司,可得到30元的退费,就较简便可行.
四、联合现金回赠为了节省投资费用,增加退费金额,有时候几家制造企业联手合作,规定顾客必须购买几家企业的产品后,才可得到现金回赠.
还有一种是制造商与零售店合作举办联合退费活动,比如:"罗孚"公司规定,顾客在指定超市购物满200元,内含"罗孚"巧克力1盒,可将超市收银条与"罗孚"巧克力包装盒上的退费标贴一同寄回指定地点,即可得到40元的现金回赠.
五、升级式现金回赠曾有一家果汁零售店规定,以顾客购买3瓶果汁为限,买3瓶退5元,买5瓶退10元,买10瓶退25元.
这种方法是随着购买量增加而退费增加,愈多购买的顾客所享受的退费率也愈大.
这种办法旨在刺激消费者增加购买量,适合于单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品.
51第三章现金回赠,企业形象的保证书第三节现金回赠的退费方式一、部分退费往往当产品单价较高时,厂商会以售价的一部分作为现金回赠.
退费金额愈高,吸引力自然愈大,消费者的参与率也愈高.
一般来说,低于售价20%的退款不大能引起消费者的兴趣.
二、全额退费价格较低、购买频率较高的商品,厂商可实行全额退费,这样等于把商品送给消费者试用,若消费者满意,今后就会长期购买.
也有可能,厂商会做出某种承诺,如果消费者使用后效果不能达到如期标准,可以全数退款.
比如,"玉兰油"在新产品上市推广时,承诺消费者可以无条件退款,"无需任何理由,只要凭产品包装即可全额退款",有消费者出于好奇心理提出退款时,果然未受到任何"盘问",令厂商信誉大增.
三、超额退费有些售价低的商品,即使增加购买数量也不足以构成具吸引力的退费款额,如:2元1包的食品,要求消费者购买6包也只有12元,即使全额退款也不足以吸引消费者.
此时,厂商可采用超额退费的方法.
一般若提供双倍的买价退费,定能促进购买行动.
比如,"卡迪那"包装食品举办的"点袋成金"活动投入了17万元用以退款,消费者购买12元的52品牌推广案例分析产品可换得200元现金回赠,虽引发不良事端,好事变坏事,但其吸引的众多消费者我们却不能视而不见.
因此,退还金额愈大,愈需对活动操作的每一细节严谨慎重,来不得半点马虎.
四、组合退费为增加吸引力,退费常可与其他促销方式相结合.
比如,现金加优待券退还,现金加赠品退还等.
LG电子集团公司曾举办此活动:"买LG健康王分体式空调机,可以得到9%的退款加精美T恤衫1件.
"抽奖式退费组合也是较常用的方法之一,它使厂商比较能够负担其投入的费用.
比如,屈臣氏商场举办的退费活动中规定,顾客保留购物收银条,与商场每日公布的中奖号码核对,中奖者可享受该收银条上金额的全额退款.
这能激发起顾客的赌博心理,好似奖金的多少由顾客自己决定.
当然如果许多购买者未能中奖,商家就通过此次活动增加了营业额.
第四节现金回赠的利与弊一、现金回赠的有利之处牗1牘对品牌形象影响较小.
"退费"虽然是折扣的一种变相表现,但给人的印象更多的是企业的一种回馈行为,它不是很直接的"只要你买,我就给奖励"的奖励,因此不会贬损品牌形象和降低商品档次.
更不会产生"质量不好所以才打折"的感觉,反而传递出"放心地用吧,用了还会给你奖励"的产品信心.
53第三章现金回赠,企业形象的保证书牗2牘投资费用并不算高.
虽然退费的数额至少需保证在商品售价的20%以上,但消费者遗忘漏兑、遗失凭证,或嫌麻烦在购物后不要求退费等情况多有发生.
因此,活动的最终实际支出费用要比应该支出的数额少得多.
牗3牘有利于收集客户资料.
厂商可以从消费者寄回的退费申请卡上,了解顾客相关资讯,这是一份很准确的客户情况表,为开展资料库或俱乐部营销提供了宝贵的资料.
牗4牘退费促销的销售意图较含蓄、较隐蔽,不会改变商品的标价,因此不会引发同行之间竞相降价的价格战或强烈的报复行为.
牗5牘"现金回赠"能争取新消费群.
"现金回赠"对吸引消费者试用效果最佳,因此这对争取新顾客群是有好处的.
新产品、新品牌入市也常借助此促销手法吸引消费者尝试购买,颇为有效.
"现金回赠"对品牌占有率低的商品也甚为有效,常会影响消费者试用知名度较低的、接受度较差的品牌.
当消费者知道试用本商品没有任何风险时,自然乐意尝试购买.
牗6牘刺激消费者再次购买或重复购买.
由于大多数的退费促销活动都要求消费者提交多个购买凭证,才能得到退款,这就有利于促成消费者比较长期地购买某种品牌,逐渐使他们成为该品牌的忠实用户.
牗7牘"现金回赠"能刺激消费者购买一些不易销售的高价位商品.
由于商品价格高,所能提供的退费金额也大,可吸引消费者试用一些可望而不可即的商品.
二、现金回赠的不利之处牗1牘由于企业很难控制消费者是否把早期牗非促销期54品牌推广案例分析间牘所购的商品标志用来参加退费促销,所以,此方式的费用预算比较难做正确估计.
牗2牘相比于即刻打折的促销方法来说,"现金回赠"并不是很有竞争力的促销形式,在竞争对手纷纷开展各种促销活动时,举办"现金回赠"更需加大投入力度.
而企业要做到至少让利20%以上也是一笔不小的开支,所以,企业如果想寻求快速提升业绩的方法,"现金回赠"绝非上策.
牗3牘总的来说,消费者对"现金回赠"活动的兴趣偏低,因此活动的参与率较低.
诸如,退还金额小、不能立时兑现、手续麻烦等都是阻碍消费者参加退费促销活动的因素.
人们不愿为一些小钱去费事、费时、费精力,更何况他们会怀疑"厂家是否会将钱退还给我".
因此,对于工作繁忙、收入较高的人吸引力较低,而学生和低收入者会尝试参加此类活动.
牗4牘对消费者即刻采取行动的激发力不强.
"现金回赠"在刺激消费者冲动购买或即刻行动方面尤显不足,多数消费者面对"现金回赠"会较慎重,需考虑、比较一段时间.
因此,退费促销更需连续广告、人员促进的支援,而退费金额的多少直接决定了消费者的反应.
第五节如何有效地实行现金回赠策略要有效地实行现金回赠策略,必须注意以下几个方面:一、成本费用员援顾客的退费如前面所述,退费至少应达到产品售价的20%,愈是竞55第三章现金回赠,企业形象的保证书争激烈的市场,知名度愈差的品牌,退费比率应愈高.
圆援广告宣传费由于"现金回赠"不能刺激消费者即时的购买欲,因此企业需特别注意消费者是通过哪一种媒介兴起购买念头的来确定在哪一种媒体中宣传.
据抽样调查显示:通过印刷媒体牗如报纸、杂志牘作宣传,顾客的参与率是0.
5%;通过售点广告做宣传,顾客的参与率为2.
5%;在促销商品的包装上做广告,顾客的参与率能达到3.
8%;如果把大众传媒广告牗如电视广告牘和商店售点广告组合运用,顾客的参与率可达12%左右.
猿援退费卡印制费退费卡通常包括顾客的姓名、联系地址、电话等个人资料,退费活动的说明,厂商的联系方式和热线电话,需提供的证明材料,其他规定事项等等.
如果厂商需将促销产品与非促销期产品加以区分,则需印制有特殊标识的包装.
源援回件处理费处理顾客寄来的退费凭证,安排资料整理、兑付退费等费用.
缘援其他费用包括活动中动用的辅助人员与处理费用开支,为退费活动设立一个专门的邮政信箱、检查顾客回寄的资料是否真实有效、公证处的公证、向顾客汇款、接受顾客的咨询与56品牌推广案例分析投诉、跟进活动效果等费用.
二、活动时间活动时间的长短会影响到参与率的高低.
活动时间太短,消费者难以积累到所规定数量的购物凭证,就会干脆不参加;活动时间太长,则没有购物的紧迫感,企业就难以收到明显的促销效果.
另外,活动时间的长短还要考虑到广告媒体传播资讯速度的快慢及促销产品的出货速度.
一般来说,若使用大众传播媒介传达活动讯息,则活动时间以3个月为宜;若通过商店的售点广告,则以6个月为宜;若在促销产品包装上推广活动,则需要1年.
综上所述,"现金回赠"对于增加新消费者、帮助新产品入市较为有效,且对品牌形象的损伤较少,活动举办者更应注意提高活动的吸引力及活动的宣传工作,以激发消费者的参与兴趣.
"现金回赠"对于增加新消费者、帮助新产品入市较为有效,且对品牌形象的损伤较少57第四章凭证优惠,还能走多远第四章凭证优惠,还能走多远58品牌推广案例分析"凭证优惠",即消费者需依据某种凭证方可享受到商品购买时的优惠,比如,厂商寄发的优惠券、旧产品、其他品牌的同类产品等,都可用做优惠凭证,达到厂商不同的促销目的.
"凭证优惠"最常提供的是产品价格上的优待.
这种方法不但可以独立操作,还被广泛地应用于各种促销的组合中,比如:退费优待、抽奖竞赛、免费赠送中都需要用到某些凭证.
第一节形形色色的优惠券优惠券作为一个凭证,意味着持有者在购买某指定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱.
从来源上说,优惠券往往分为两种形式.
一种是来自直接派送的优惠券,较常见的方式有:直接邮寄、逐户分送、零售店及街头派发等.
这种方式最大的优点是可以根据住宅区域、工作单位、惯常出入的场所等选择不同的受众对象,针对目标顾客派送.
当企业为了尽力吸引更多的新试用者时,这种直接寄送式优惠券是合适及有效的.
另一种是在新产品入市时,优惠券与免费试用装同时使用,会令试用产品后觉得满意的消费者进一步使用优惠券去购买,以达致促销之效.
案例一"莱克"啤酒为你省员元"莱克"啤酒上市之时,正是啤酒销售旺季即将来临之际,一张印制精巧的宣传单被投递到了各家各户居民的信优惠券往往分为两种形式牶一种是来自直接派送的优惠券,较常见的方式有:直接邮寄、逐户分送、零售店及街头派发等.
另一种是在新产品入市时,优惠券与免费试用装同时使用.
"凭证优惠"最常提供的是产品价格上的优待.
59第四章凭证优惠,还能走多远箱中.
宣传单折叠起来,正面为紫蓝底色、黄色线框,全张空白,仅在下端印着一行小字:"请小心打开,仔细阅读,错过一个字,可能会错过很多.
"语句弥漫着神秘,令人充满好奇.
打开它,"莱克"啤酒映入眼帘:"莱克,爽口的啤酒已经来到上海,而你,既享口福又能赢大奖.
"在这则产品广告的下面连着"省壹圆"的优惠券,凭这张优惠券到附近的零售店购买"莱克"啤酒可享受省1元牗而"莱克"啤酒的零售价仅约2.
5元牘的优惠.
消费者若同时填妥优惠券背面的填字游戏题:"莱克的啤酒",并清楚填写个人资料,即可参加幸运抽奖,赢取现金5000元、松下VCD、照相机、"莱克"啤酒等奖品.
一般来说,消费者未听说过或未尝试过的新产品,优惠券对它的促销帮助不大.
因为只有已具—定知名度的产品,或新产品通过试用装令消费者受用后,再使用优惠券促销,才能进一步激发消费者的购买欲.
对于"莱克"这个全新品牌,在消费者心目中没有任何认知,如果现金优惠券牗如按零售价10%的比例,即0.
2~0.
5元牘,将收效甚微.
要吸引消费者,其优惠券金额必须加大.
在此例中,"莱克"的投入的确不菲,1元的折让相当于40%以上的奖励,再加上抽奖活动,以及组织推广此次促销活动本身所需的费用、对中间通路成员的促销奖励费用、广告费用等,其大力投入的确起到了一定的推广效果.
然而,对于同类啤酒产品来说,通过高额折让吸引消费者尝试产品后,消费者未必能感受出"莱克"有什么与众不同之处.
因此,消费者仅购买一次是无法建立起品牌意识的,促销过后,消费者又回头去买自己习惯的产品.
要令消费者重消费者未听说过或未尝试过的新产品,优惠券对它的促销帮助不大.
消费者仅购买一次是无法建立起品牌意识的.
60品牌推广案例分析复购买,势必要进一步的促销和投资于长期的品牌建设上.
实际上,"莱克"应该反思的是:如此大手笔的打开市场的投资对忠实品牌消费者的培养有多少实际意义牽如果企业为了提高一定的市场气势,那么,为了保持此气势而付出的长期巨额奖励,企业又是否承受得了牽其实,本实例中抽奖环节得到的消费者个人资料,倒是可以加以发挥的,至少这是宝贵的第一批"莱克"消费者,是未来"莱克"消费群的基础,只可惜,据我们了解,该公司并没有好好利用这—点.
案例二"白兰氏"员园元优惠添健康本例是一个早期的"白兰氏"促销活动.
"白兰氏"的这张宣传单由专人在零售商场周围向行人派发,上面详细刊印了其系列产品及功效说明,右下方则是一张价值10元的优惠券.
在一段时间内,凭此券到指定商店购买6瓶装"白兰氏"传统鸡精,可获10元优惠.
使用此券前,消费者需填妥个人资料,并回答三项调查问题,包括:买"白兰氏"的用途、认为何时应该饮用"白兰氏",及过去一年的平均饮用次数.
通过对这些答案的分析,企业既可了解产品在消费者心目中的定位,又可得知哪些人会较多使用优惠券:老顾客还是新顾客,健康者还是病弱者……从一定程度上来说,优惠券的本质毕竟还是折扣,或多或少会对品牌形象带来一定的损伤.
因此,对优惠券的设计制作尤应精美,并尽可能传递出产品的信誉感,这样,宣传单张被扔掉的可能性会小一些.
"优惠券"的本身,一定得让消费者感觉出"优惠",而10元相对139元的原价,充其量优惠券的设计制作尤应精美,并尽可能传递出产品的信誉感.
61第四章凭证优惠,还能走多远打了九三折,有多少人会拿着这张优惠券特地去购买"白兰氏"呢牽商场内的广告促销大战已是打得如火如荼,要让消费者在琳琅满目的货架上发现企业所要推销的产品及促销资讯是相当困难的.
而优惠券正是将对顾客的争夺延伸到了商店之外,使消费者在没有别的产品干扰下,充分接受自己的资讯.
如果消费者正需要这种产品时牗比如,正打算购买补品送人牘,送上门的优惠券正中下怀,但如果不需要这种产品,则像是"垃圾邮件".
因此,提高优惠券的兑换率,针对可能购买的消费者有的放矢地派发是相当重要的.
案例三"旭日升"员元打败秋老虎这张优惠券被数次刊登在中国地区发行量最大的《新民晚报》上,消费者只需剪下广告所附的优惠券,就可以到指定商店以0.
8元购买原价为1.
80元的旭日升冰茶1罐牗355mL牘,省去足足1元.
已进入上海市场一段时间、销售却始终未见起色的"旭日升",想借此活动扩大市场份额,在为期将近两个月的活动中,无论是广告投入,还是优惠券奖励投入的代价都是相当大的.
按本次活动选择媒体《新民晚报》上海市区的60万份发行量计,假设投放2次广告的回收率为3%,则得到3.
6万人次的回兑购买,所需费用为3.
6万元的折让补贴与16万元的媒体费用,可得知每瓶成本为5.
4元.
显然该公司是为了着眼于品牌的市场份额,而非一时消耗了多少库存.
因为这个活动本身的投资是根本无法通过活动期间增加的销提高优惠券的兑换率,针对可能购买的消费者有的放矢地派发是相当重要的.
62品牌推广案例分析量来补偿的.
问题是,产品销售不畅的原因很多,可能是由于宣传不够,消费者不知道有这么好的产品,也可能是产品本身的口味不适合某一地区的消费者,或本地消费者并不接受该品牌所传递的资讯.
在未做充分市场调查的情况下,投巨资搞促销活动是很冒险的:被你的让利吸引而尝试了产品的消费者,如果并没觉得产品有什么特色,也找不到再次购买的理由,就不会继续购买,就再没有重复购买者了.
此时此刻,已做出的优惠是不是代价过高牽另外,报刊媒体的优点是成本较低,较适合大众化消费品宣传.
缺点是,报纸阅后较易被搁置一边,因此常需连续刊登数次广告方能有效.
这也是"旭日升"第一次促销广告上只刊列了1张优惠券,而以后的广告上却刊列了3张优惠券的原因所在.
另一方面,对于报上所刊登的优惠券,又有多少有心人会精心剪下,以做备用牽而经常是当消费者在超市被宣传海报提醒,需要优惠券时,却又因没带出来而无法享受优惠.
因此,"旭日升"的这个活动,如能派专人在购买现场发放优惠券,也许更能达到企业所期望的销售目的.
案例四"哈根达斯"给你多一次心醉之吻"哈根达斯"在发行量最大、针对广大市民为目标的晚报上刊登了这样一则广告:"要想再多一次享受哈根达斯的香浓之吻,请沿虚线剪下此券,到哈根达斯冰淇淋甜品屋一次消费满100元,凭收银单可获价值50元的礼券一张,供下次使用.
"在未做充分市场调查的情况下,投巨资搞促销活动是很冒险的.
63第四章凭证优惠,还能走多远报纸、杂志上的优惠券可以提高受众对广告的注意率,免使巨额广告费淹没于众多资讯中,这是优惠券对广告的贡献.
所以,"哈根达斯"专卖店新开张时,为了加大报纸上的广告宣传力,特地附赠优惠券,不失为吸引消费者注意的有效手段.
然而,从对商店的促销作用来看,由于优惠券的使用条件过于"苛刻",需凭此广告消费满100元才能换得真正的优惠券,于下一次消费时享受50元的优惠.
在普通消费者心目中"这么贵的冰淇淋"已是很难接受,因此,此次活动没有足够吸引力的优惠,难免会影响活动效果.
如果本品牌的目标消费群是特定人群,那么在大众化的媒体上宣传,未免"得不偿失"了.
另外,媒体刊发优惠券的兑换率较之其他方式为低.
因此,试图通过媒体刊登广告的企业更要做好投资回收率的测评工作.
案例五"美宝莲"搭上合作者的快车"美宝莲"的优惠券是通过"博士伦"建立的产品俱乐部,向其会员寄发的通讯册中发送的,凭此券购买"美宝莲"全新盈润唇膏,可优惠10元牗此优惠券可当10元用牘.
这是既锁定目标消费群,又节省费用的有效办法,针对性很强牗因为隐形眼镜与口红的消费群间交叉性很大牘.
同时,本例的另外一个好处是,通过"博士伦"品牌形象的带动,能使目标受众更易产生对"美宝莲"的信任感,接受优惠券及该品牌.
不过,采用这种方式的关键是:你得找准交叉合作的企业对象.
此外,这样的优惠券必须名副其实,否则,不但损害试图通过媒体刊登广告的企业更要做好投资回收率的测评工作.
64品牌推广案例分析自我品牌的形象,还会损害合作品牌的形象,这样的话,是没有合作伙伴愿与你合作的.
第二节以旧换新等于优惠券吗所谓以旧换新,即利用旧产品牗或产品包装盒牘作为优惠凭证进行促销激励的方法.
案例一"纤妃"纤维片凭空盒省缘元"纤妃"纤维片举办的"省5元"活动规定,在为期1个月的活动举办时间内,凡购买"纤妃"纤维片,可凭原"纤妃"纤维片空盒1个作现金5元折扣优惠.
若当场购买,便可当场退还空盒,当即作折扣优惠,并且空盒能累积计价.
这种"凭证式"折扣促销方式,一般主要用于有针对性地奖励老客户.
试想一下,一个已经尝试过该产品的消费者,如果没有再购买的意向,旧包装折扣再大,也没有吸引力.
所以,企业在举办这种促销活动之前,应做一定的产品消费基础调研工作,询问、反馈消费者使用产品后的感觉,他们是否乐意重复购买,与竞争品牌相比有何优势与缺陷.
一般来说,如果一次抽样有半数以上的消费者表示有再次购买该产品意向时,举办此类促销的成功概率才会比较大.
此外,企业在举办这种促销活动的同时,应充分珍惜回头客的重要价值,即应争取留下消费者的详细资料,开展有针对性的关系营销,以便今后在其身上再加把劲,进一步巩固顾客的忠诚度.
所谓以旧换新,即利用旧产品牗或产品包装盒牘作为优惠凭证进行促销激励的方法.
"凭证式"折扣促销方式,一般主要用于有针对性地奖励老客户.
65第四章凭证优惠,还能走多远案例二"高露洁"牙膏以旧换新半价大优惠在指定商场凭任何其他品牌空牙膏管1支,即可以零售价之半价牗5.
50元牘换购"高露洁"新上市全效牙膏1支牗120g牘,每人每次限换购2支,换完即止.
除以上的说明外,活动还强调,"高露洁"牙膏与"洁银"牙膏的空管不得换领牗"洁银"牙膏为生产"高露洁"的同一厂商的另一品牌牘.
显然,此例的活动目标在于吸引竞争品牌的消费者,通过半价换购活动,促使他们尝试"高露洁"的产品.
这种"交易性折扣促销"的手法是在消费者购买新产品时,将自己用过的产品包装"卖"给厂商以抵消新产品的部分售价.
这种有条件限制的促销活动,可以帮助界定活动的目标对象,使促销更具针对性,提高活动效果.
以其他同类产品的旧包装可折价选购新产品,这种促销往往特别适合于推广新品牌,或新产品的更新换代.
任何新产品、新品牌是没有现存的消费群的,势必要从现行品牌的消费群中去争夺.
本例中,还只是采用半价换购,而有些企业,则采用免费换购.
这种旧包装换购与产品免费赠送的促销比例,两者之间除了形式上的区别之外,前者的目标针对性更强.
如果说"高露洁"这个促销策略有所不足的话,那就是牙膏不同于其他日用消费品,一支130~140g左右的牙膏,对于一家三口的家庭至少可用1个月,它不像清洁液之类,可以分装到其他容器中去.
因此牙膏管收集的不便将影响活动的效果.
如果有意试用者看见你的促销,有可能心有余而力不足,自然促销诱惑力就打了折扣.
惟一会积极参加此促销活动者,除了是促销期间刚好用完旧牙膏的消费者之有条件限制的促销活动,可以帮助界定活动的目标对象,使促销更具针对性,提高活动效果.
66品牌推广案例分析外,还有一种可能是有保留牙膏空壳习惯的人.
所以,"以旧换新"形式需特别注意,消费者收集旧产品的可能性及该产品是否的确比旧产品具有明显的优势牗比如同等的质量价格更便宜牘,并做突出说明.
案例三"牡丹"电池以旧换新,工商联合保护环境由上海新立电池厂与华联超市合作在上海地区举办了一项回收"牡丹"牌废电池的活动,消费者可以在华联超市以4粒"牡丹"牌废电池换回1粒新电池.
这次活动新立电池厂共投入30万粒"牡丹"牌5号、7号碱性电池,用于回收废电池.
所回收的废电池将全部按照环保要求处理.
并且,新立电池厂将整年开展这项废电池回收活动,消费者持"牡丹"牌废电池,可以优惠价购买新电池.
新立电池厂不惜投入30万节电池以旧换新,可谓一箭双雕:一方面树立了良好的企业形象,赢得上海的《新民晚报》为其做专题报道;另一方面,消费者免费得到的"牡丹"电池,以后会成为优惠选购新电池的原动力.
切合时令的公益活动能获得媒体的广泛报道,帮助品牌推广与宣传.
而且,这种公关性质的报道比产品广告更易被消费者信任与接受.
凭证式促销与公关促销在这个实例中得到了完美的组合.
然而,时令性的热点报道,其缺点在于来得快去得也快,在一场轰轰烈烈的宣传过后又会"杳无音讯".
品牌的建立、市场占有率的提升是一个长期持续的工作,企业在斥巨资取得良好的社会效应后,更应乘胜追击设计出有计划、有"以旧换新"形式需特别注意,消费者收集旧产品的可能性及该产品是否的确比旧产品具有明显的优势,并做突出说明.
切合时令的公益活动能获得媒体的广泛报道,帮助品牌推广与宣传.
公关性质的报道比产品广告更易被消费者信任与接受.
67第四章凭证优惠,还能走多远如果企业比较长期地运用凭证式优惠来促销,可培养消费者成为长期的忠诚客户.
步骤的营销策略,以进一步提高品牌知名度与品牌形象,何况企业也打算常年进行环保回收工作.
第三节凭证优惠的利与弊一、凭证优惠的有利之处一般来说,"凭证优惠"这种方式会吸引对品牌有一定好感或已试用过该产品、且感到满意的消费者,企业可以利用此方法推介新品种、新口味,或拓展新消费群.
如果是新品牌希望吸引消费者购买,通常此工具的效果要比运用其他促销手段差一些.
如果企业比较长期地运用凭证式优惠来促销,可培养消费者成为长期的忠诚客户.
特别是如果产品间的差异化不明显,要培养品牌偏好,除了品牌形象的建立外,也需同时培养消费者购买该产品的习惯.
因此,多次运用优惠券,可提高消费者的购买频率,使之习惯使用此产品,当然,大前提是产品的质量要具市场竞争力.
二、凭证优惠的不利之处牗1牘凭证式优惠对新品牌或未具知名度的产品效果未必理想.
因为面对优惠凭证,消费者会判断商品的优惠额多少来决定是否值得参与,而对一个消费者不知产品价值何在或者品质标准尚未建立的产品而言,消费者无法判断是否值得,因此有可能根本不会参加.
牗2牘兑换率始终是一个难以预测的重要因素.
虽然我们提供了一些参考案例,但不同地区、不同产品、乃至优惠的68品牌推广案例分析幅度、运用时机、分送方式、创意表现、媒体选择、产品铺货率、竞争态势等等,都会影响到消费者的参与度.
这些问题使得计划经费预算和分配难以定案.
牗3牘频繁的或劣质的优惠券都会损害品牌形象,甚至个别商家会以利用优惠券骗售劣质产品,使得"优惠券促销"的信誉度逐步下降.
例如,一位顾客在某商场购买了一双皮鞋后被告知可获得一次抽奖机会,结果所中奖项是"优惠购买一双运动鞋".
当时,营业员一再坚持"不享受这张优惠券是傻瓜",可这位顾客宁愿做"傻瓜":"因为我不需要运动鞋啊牎"再如,为保质期只剩1天的酸奶提供12瓶装的折扣优惠券,而事实上,一天内消费者无论如何也喝不完.
另有一些消费者兴高采烈拿着优惠券买白砂糖,但事后却发现缺斤短两严重,算起来比正价还昂贵……这些只能让消费者气得发誓以后再也不相信花花绿绿的所谓优惠券.
因此,愈来愈多的消费者把收到的优惠券弃置一旁,除非他信任这个品牌牗产品牘,或他刚好需要这个产品.
所以,企业若采用优惠券形式促销,便应想尽办法令顾客相信优惠券的承诺真的可以兑现.
牗4牘由于商家配合欠妥当,使部分消费者未能享受到购买优惠,影响了消费者对品牌的好感及对优惠券的信任.
"旭日升"的促销活动中,就有顾客带了优惠券到某超市去购买"旭日升"冰茶,可是结账时,收银员却不收取什么优惠券,最终还是以原价付了款.
正因为零售商不一定喜欢凭证式优惠促销活动,回收、保管并统计优惠凭证等工作需要投入相应的人力,而一旦69第四章凭证优惠,还能走多远遗失则招致损失,这也是"旭日升"的消费者未能享受到优惠的根源所在.
然而导致这种"不幸"的主要责任还是归咎于厂家身上.
其实,促销活动的设计,与活动开展相关的各个细节都必须考虑周全,并尽量将可能引起的负面影响减至最低.
第四节如何有效地实行凭证优惠策略有很多的因素影响到消费者对"凭证优惠"活动的参与,如某一品牌在零售店内的销量比另一同类产品品牌多出3倍时,那么其回兑率也会多至30%.
当某一商品拥有90%的铺货率时,其兑换率将至少是50%铺货率商品的2倍.
而如果商品的铺货率低于50%,最好不要使用优惠券促销.
归结起来,影响实行"凭证优惠"策略的主要因素有如下几个方面.
一、成本费用开展"凭证优惠"促销活动,一般来说包括以下几方面的费用:牗1牘优惠额:凭证式优惠的折让额一般要比正常商品直接折扣促销来得高一些,商品售价的10%~30%的优惠是必须的,具体要视产品背景情况的不同而定.
牗2牘优惠券分发的费用.
如直接派送的人员费用或邮寄费、优惠券印制费、通过媒体发送的发布费、设计费、通过包装发送的包装设计制作费用等.
牗3牘广告宣传费.
配合的媒体广告、售点POP设计制作费用.
促销活动各个细节都必须考虑周全,并尽量将可能引起的负面影响减至最低.
影响实行"凭证优惠"策略的主要因素有成本费用和活动的时间两个方面.
70品牌推广案例分析牗4牘通路配合费用.
主要是相关中间商的协助回收补贴的费用.
牗5牘人员费用.
活动中运用的产品促销推广人员、优惠券或促销单张的派发人员、凭证的回收工作人员开支等.
二、活动的时间"凭证优惠"促销一般在产品销售旺季或旺季来临前期运用最为有效,当然这并非是固定的模式.
有些厂家会选择淡季举办优惠促销,旨在维持淡季的经营,甚至通过淡季促销改变人们的消费习惯.
得到优惠券后,多数消费者很快就会拿来兑换,通常活动开展的前四周兑换率最高,以后迅速下降,因此一般促销活动应设计6~8周为宜.
也有些消费者会因各种原因,待活动过了相当时间后才来兑换,所以活动设计者务必要注明优惠券的有效期,并保留一些补偿性的预算,向迟到的消费者做解释.
综上所述,较适合采用"凭证优惠"的是那些品牌知名度高、品牌形象好的商品,且主要用以培养顾客的品牌忠诚度.
在设计优惠券促销活动时,企业应尽力通过各种手段增加优惠券的可信度,如优惠券制作要精美,优惠券的平面设计应突出品牌形象等.
还应记着优惠为辅助性质,应以产品素质为主,而非以"优惠"带动品牌推广.
较适合采用"凭证优惠"的是那些品牌知名度高、品牌形象好的商品,主要用以培养顾客的品牌忠诚度.
71第五章免费试用,营销者的有力武器第五章免费试用,营销者的有力武器72品牌推广案例分析"免费试用"是通过将产品牗或其试用装牘免费赠送给消费者,供其试用或品尝的一种促销方法.
由于这种方法无需消费者付出任何代价,因此是诱使消费者尝试的有力武器.
通过试用,使消费者对该产品产生直接的感觉,并对产品或生产企业产生好感和信任,成为其消费者.
派发免费试用装可使消费者更直接地了解产品的广告宣传.
不过,由于免费赠送,成本也就比较高.
不过当有些产品较复杂,广告难以完全表达清楚时,利用免费试用可使消费者获得直接感觉,也就最容易获得认同.
因此,尽管成本较高,此策略仍是营销人员最喜爱采用的手段之一.
第一节入户派送成效大这种方式是指产品制造商组织专人或委托专门的投递公司,将免费试用装直接投递到消费者的信箱中,甚至直接入户送到消费者手中.
案例一"夏士莲"新品派送活动"夏士莲"的这套免费试用装包括新款黑芝麻洗发露、天然润白霜、润肤香皂的试用装.
这些产品在广告播出的同时,向居民家中派发样品以供试用.
直接入户发送是派送成功率最高的方式.
由于直接送达消费者手中,不仅令消费者有意外的收获感,更可令其对产品予以极高的注意.
如果赠品同时附有产品的广告宣传,这个方法亦会令原本讨厌看广告的消费者对赠品广告给予多点注意.
这个方法所赢得的消费者尝试购买率也相当高,"免费试用"是诱使消费者尝试的有力武器.
直接入户发送是派送成功率最高的方式.
73第五章免费试用,营销者的有力武器有时可以达到70%~80%牗比在户外派送的成功率还要高牘.
如果产品真的十分好,这些初试的消费者还会重复购买,甚至成为品牌的忠实消费者.
因此,这是企业用以推介新产品、扩大消费群的有力武器.
直接入户发送的另一优点是针对性强.
通过研究目标消费群的特性,选择合适的赠品派发范围,如住宅区、办公楼、健身中心或娱乐场所等,能有效地进行直接的沟通和提高样品的使用率.
不少日用消费品公司的产品,如"夏士莲"这类的洗涤用品,特别适用于包装成一次性的试用装作免费试用,而且这种试用效果比较直接,消费者是否接受就在一念之间.
比如,某人自从使用了"夏士莲"洗发露的试用装以后,忽然发觉比以往使用的洗发露更适合自己,自然在一段时间内就成了"夏士莲"新产品的常客.
试想一下,如果没有"夏士莲"的试用装,这位消费者会自己尝试"夏士莲"这样的新产品吗牽案例二"玉兰油"美白系列派送活动宝洁公司也属于惯常使用免费样品派送的公司之一,它曾在上海牗及其他城市牘开展了规模较大的"玉兰油"新品大派送,旨在推介"玉兰油"的新产品.
为此,宝洁公司特别制作了5g的试用产品,逐户送到消费者家中.
无可否认这种派送方式为宝洁公司开拓新市场取得过较好的效果,但是,如果不注意若干细节,效果就会大打折扣.
就以本例来说:所派送商品的时机必须切合时令.
如果说"玉兰油"美白润肤露在夏季是销售高峰期,派送最好就在春季.
然而,"玉兰油"有时在9~10月份派送,有时却在派送商品的时机必须切合时令.
直接入户发送的另一优点是针对性强.
74品牌推广案例分析年底,显然不是决策有问题,就是执行上有差错.
此外,派送后不少消费者反映,市场上买到的"玉兰油"质量不及派送赠品的好,于是,有人把此归结为:"赠品是泰国宝洁进口的,而市场上的产品是广州生产的.
"在此,我们不去猜测事实是否如此,不过,样品装的质量和实物商品质量的一致性,对于化妆品生产企业尤显重要.
有些面霜类化妆用品的试用装用量过多,使得消费者一次用不完,有人考虑到使用卫生,特将它灌入自己所用的面霜空瓶中,这样做势必把印有品牌标识的包装袋给扔了,自然就失去了品牌提示的作用.
所以,企业可以通过减少试用装用量或定制小型容器的方法来克服这个弊端.
洗发露类的试用装若刚好够1~2次的用量,则可有效促进消费者购买.
案例三"西妮"缘援缘洗液试用装派发活动"西妮"5.
5洗液是新一代女性专用护理液,市场上已有一些同类产品,因此西妮药业公司期望通过派送让消费者接受其新一代配方产品,开发新顾客.
这是一种特别消费品试用装的免费派送,如果对新品牌,消费者不知道会带来什么利益,或消费者无此消费习惯的产品,都可以通过亲身试用来寻求突破.
然而,对于"西妮"这类产品来说,不像常规的日用消费品,并非使用一次就可显著地感受到其优点,因此,仅通过一次用量的赠品,并不能真正达到消费者接受产品的目的.
如果能增加一些分量,比如一个疗程,并附优惠券就更能促使消费者满意该产品,并持续购买.
样品装的质量和实物商品质量的一致性,对于化妆品生产企业尤显重要.
特别消费品仅通过一次用量的赠品,并不能真正达到消费者接受产品的目的.
75第五章免费试用,营销者的有力武器由于"西妮"的铺货面有限,为避免消费者购买不到产品,该公司特将经销产品的商店刊列在免费试用品包装上,并印明公司联系方式和免费咨询电话,这样做有一定的帮助.
但是,样品派送促销的条件,必须符合"网点充足、渠道畅通"这个大前提,否则用于派送的大量投资可能无法赚回.
第二节户外派发的注意事项户外派发一般选在零售店内、购物中心、交通车站、重要街口等人流量较大的地方,可由促销推广人员向行人派送,也可定点搭建促销台,将产品散放在显眼处,供行人或顾客自行拿取或品尝.
案例"好利安"润喉糖店外派发不凡帝公司的新产品"好利安"润喉糖由促销推广人员在超市外进行派发.
试用产品———两粒不同口味的润喉糖被粘连在形状别致的纸封套内,封套上附上简短产品说明.
新产品牗新品牌牘如能做到针对目标群入户派送,当然是上策.
但是,入户派送也受到种种因素的限制,如果目标消费群比较模糊牗糖果并不像洗衣粉,后者只要针对家庭主妇即可,而前者的消费对象就比较宽广牘,此时就不得不在户外随机派送了.
不过,这种方式的最大缺点是目标没有针对性,所以派发的重复率高,到达目标群效率较低,浪费程度也较高.
户外派发活动的一种情况是在人流量集中的地区进行,虽然派发的人可以视人而送,以尽可能提高赠送物件的样品派送促销的条件,必须符合"网点充足、渠道畅通"这个大前提.
76品牌推广案例分析正确率,但毕竟随机性很强.
有时候企业为了克服这种弊端,在销售点外或店堂内进行派发,期望消费者能即时购买.
这种方法较适合于食品、糖果类消费品,但并不适合于日用消费品.
然而,如果企业为期望即时消费的食品设计一个很不错的外包装牗就如本例的情况牘,就阴差阳错了,也许有些消费者就会不忍心将产品与漂亮的外包装"拆散",极有可能想把这个比较精致的样品完整地带回家.
此时就完全违背了企业的本意.
还不如促销人员只给消费者一颗只有内包装而无漂亮"外壳"的产品,倒有可能使消费者立即把它送入口中.
第三节凭券派发的好处所谓凭券派发是活动举办者先在广告媒体中发布派发活动消息,并说明可以凭此广告或广告所附优惠券至指定地点换领免费赠品,这样做的最大好处是可以吸引消费者到销售点去,令看了广告对产品感兴趣的消费者能够免费试用,对企业更有利.
案例一"樱雪"润肤沐浴露大派送中山市广洋贸易公司为"樱雪"开展的派送活动,在上海的报纸媒体登刊消息,只要剪下这个广告,到指定地点即可换领价值13元的100mL樱雪润肤沐浴露1瓶,总数1万瓶.
理论上,在免费派送之前预先刊登广告,申明派送的时间、地点及条件等资讯,活动的效果会比随机派送气氛更热烈.
然而,选择这种派送形式,必须对活动有充足的预计.
由如果企业为期望即时消费的食品设计一个很不错的外包装,就阴差阳错了.
凭券派发的最大好处是可以吸引消费者到销售点去.
77第五章免费试用,营销者的有力武器于"免费"二字对消费者颇具吸引力,如果事先无法预估届时会出现什么样的局面,将完全违背企业的初衷.
无数事实证明,类似于"樱雪"的这类活动,极有可能会出现这样的局面:蜂拥而至的消费者将商场门口挤得水泄不通,大家你争我夺,现场怨声骂声不绝,秩序大乱,事先声明的1万瓶的赠品顷刻一送而空,但不断涌来的人群根本不肯散去,手持广告非要领到许诺的赠品不可.
曾经另有一家公司举办类似的活动,在送出1万罐产品以后,不得不再连夜调来4万罐,才能应付场面.
可是为了挽回声誉,企业所付出的代价也是十分高昂的.
其实这样的实例实在是太多了,几毛钱1瓶的果汁大赠送的活动却引来大批换购者,挤破场内玻璃;1元不到的化妆品试用装被众人围追拦截哄抢;也的确有人来回花上半天的时间横穿整个市区,只为了领得1罐啤酒赠品,别说价值13元的"樱雪"了.
所以,企业要举行凭证式赠送活动前,最好能够设置一定的赠送条件,让自己能准确一点控制派送量.
案例二特定日子免费品尝"乐百氏"纯净水"乐百氏"纯净水在上海地区刊登这样一则广告:"9月27日的4颐50~23颐30,凡是乘坐127路公车的每位乘客都会获得1瓶乐百氏纯净水,派送总数10万瓶,送完即止",以此活动来突出"乐百氏经过27层净化"的产品特质.
凭券送出赠品,有时候不一定非要在广告上刊登优惠券让顾客凭券索取.
本例中的索取凭证变相为127路公车的车票,有了这层限制,比发出几十万份报纸的优惠券少得企业要举行凭证式赠送活动前,最好能够设置一定的赠送条件,让自己能准确一点控制派送量.
凭券送出赠品,有时候不一定非要在广告上刊登优惠券让顾客凭券索取.
78品牌推广案例分析多了,会比较容易控制派送量.
通过免费品尝,有可能会吸引消费者购买并继而成为产品的忠实消费者.
但并不是所有的产品都适合这种促销方式.
通常,只有当产品较特别或较同类品牌突出,且消费者使用后能够直接感受出来,才能令免费试用推广达到良好的效果.
比如:非常洁白柔软的纸巾、用后感到清爽不油腻的润肤露、更薄更易吸收的卫生巾等,这些产品经改良后都能令消费者明显地感受到其优越之处.
然而,一些产品却很难令消费者区分,特别是纯净水,因为无论其功能、口味还是颜色都无法轻易分辨.
所以,本例的免费赠送究竟有多大的销售效果是很令人怀疑的.
在本例中,举办者强调了"经过27层净化"这一产品独特点,选择有关联的派送意念,如于27日在127路公车上牗只可惜上海已无27路车牘这念头,使本难分辨的"瓶装水"在消费者心目中建立了印象.
但是,即使你再努力地让消费者在127路车上品尝经过27层净化的水的滋味,消费者也没办法说出27层净化水与其他水有什么不同.
显然,这类产品应注重于品牌形象的建立.
让消费者感受品牌的魅力是建筑在感性基础上的,而"27层净化"却是理性诉求.
案例三"施华"巧克力寻找"施华""施华"巧克力在上海的报纸上刊登广告,以寻找"施华"为标题,要求姓名与"施华"相同者,带上身份证即可在指定时间内到指定地点,领取一份意外的新年礼物.
这也是一种凭券免费领取赠品的模式,只不过在这里,身份证才是凭证,这种凭证也是设了一定限制条件的.
只有当产品较特别或较同类品牌突出,且消费者使用后能够直接感受出来,才能令免费试用推广达到良好的效果.
79第五章免费试用,营销者的有力武器正如前所述的,有限制的凭证派送较没有限制的活动更有秩序、更便于控制.
然而,有的企业为了避免发生不愉快的事,预先在报纸上声明赠品派送的数量以及"送完即止"的字样,以期做到事先声明的效果.
其实,这是远远不够的,兴致勃勃赶来的消费者是不会被你一句"派完即止"就轻易打发掉的.
于是,这类活动不少是好事变成了坏事,希望建立的产品形象却得到了相反的效果.
对活动的参加者设置限制条件,须尽量预估出可能参加的人数,才是比较稳妥的办法.
在本例中,活动规定只有名叫"施华"的人方可领取免费赠品,其数量必定有限.
这种设计既可控制活动成本,又做了广告,将品牌与免费赠品的受用者有机地联系在一起了.
其实,"限制"的方式方法有很多,关键是你所要限制条件内的受众是否能够成为你将来的消费者.
若能够的话,就起到了事半功倍的效果.
本例中,这种限制赠送充其量只能定位于广告作用,毕竟叫"施华"的消费者是有限的,极有可能因为年龄及喜好的关系,还不一定能成为"施华"巧克力的消费者.
如果能够将意念转换成:规定在一定的年龄组别里面,姓"施"的人士可以送给他的一个同龄姓"华"的朋友牗必须为异性牘一份礼物牗"施华"巧克力牘,两人必须一起到"施华"公司来才能得到奖品……也许更有长远的市场价值.
案例四"露华浓"空瓶免费换取快干甲油在"露华浓"新产品"快干甲油"上市期间,消费者可以凭任何一款"露华浓"指甲油空瓶,免费换领"快干甲油"一对活动的参加者设置限制条件,须尽量预估出可能参加的人数,才是比较稳妥的办法.
"限制"的方式方法有很多,关键是你所要限制条件内的受众是否能够成为你将来的消费者.
80品牌推广案例分析瓶.
除此之外,还可以参加"露华浓"为新品上市举办的一系列精彩活动,包括礼品赠送、缤纷色彩擂台赛等.
这是另一种凭证式免费领取样品的实例,所不同的是,它主要立足于馈赠老客户,以培养产品的忠诚消费者.
不少企业在产品升级换代的时候,采取优先馈赠老客户的策略.
其实,"露华浓"如果眼光更远的话,完全可以利用本次活动,建立"露华浓指甲美俱乐部",能够拿来"露华浓"空瓶的消费者,都是宝贵的老客户,收集他们的资料,具有极大的价值,可有针对性地对他们开展个人化的营销.
第四节赠送活动的系统化与目标管理案例"养生堂"雄鹰计划活动针对上海地区的应届高考生,分"助学、奖学、勤工俭学"三个部分.
第一部分:助学2000名.
应届高考生或家长只要填妥"受助登记表"寄往指定地点,养生堂公司从中选取品学兼优、家庭相对困难者2000名为助学者,每人可获赠养生堂龟鳖丸3盒,价值人民币100余元.
第二部分:奖学100名.
在第一部分的2000名受助者中,凡考上重点大学的,依据高考分数选取前100名,奖励入学费用1000元及纪念手表1只.
第三部分:勤工俭学50名.
在第二部分获奖的100名中,养生堂从申请者中择优选取50名,提供每周1日在学校工作,作为周末勤工俭学,薪资每日50元,并于学校放假时提供工作岗位,薪资另计.
"养生堂"特别擅长于有目标性地开展免费赠送活动,其益处在于既能取得较好的社会效益,赢得良好的口碑,接有目标性地开展免费赠送活动.
81第五章免费试用,营销者的有力武器受赠品的消费者又极有可能成为产品的未来顾客,制造良好的经济效益.
分析这一活动,有些地方值得借鉴:首先,"雄鹰计划"具有较长的时间持续性,而不像其他公式化的公益性活动,只会昙花一现.
这种活动的影响所带来的收益将远远超过一次简单的赠送活动.
其次,"养生堂"的这次活动投资并不大,所有奖励总共才30万元左右,除了用于"奖学"的10万元以外,用于"助学"的3盒产品奖励,其成本远比100元低.
然而,这种投资却用在刀刃上,来得比较实在.
试想一下,如果是搞价值30万元的龟鳖丸赠品派送,每人1盒的话,只有9000人可以得到,就像前面的润肤露赠送一样,1个小时不到就完成了,其效力又有多少呢牽如果我们再去回顾一下"养生堂"在此活动以前曾举办过的"寻找十大类病症千名病友"、"寻找百名特困病友"和"百名抗病勇士"的活动,更能感受到目标性赠送的魅力.