增速家电行业专题报告：6月淘数据点评，需求正在回补，年中大促表现亮眼

重点公司盈利预测、估值及投资评级

简称评级

格力电器 5899 41 1 350 436 144 169 135 买入

美的集团 6340 360 358 397 176 177 160 买入

海尔智家 1797 129 1 17 1 33 144 154 135 买入

老板电器 3500 1 68 1 78 201 209 197 174 买入华帝股份 1080 085 091 1 03 126 1 1 8 104 买入公牛集团 16737 427 425 501 436 394 334 买入

欧普照明 3050 1 18 121 1 39 259 252 21 9 买入奥佳华 1226 052 068 084 236 180 146 买入

苏泊尔 7673 235 233 270 328 329 284 买入九阳股份 3530 1 07 120 1 37 329 294 258 买入小熊电器 12236 268 307 393 71 2 51 8 405 买入浙江美大 1268 071 076 091 188 166 140 --资料来源Wind 中信证券研究部预测 注股价为2020年07月10日收盘价浙江美大EPS为Wind一致预期

目录

概览 618大促线上表现亮眼. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

重点板块 白电价格趋势向好健康类产品热度不减. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

白电均价降幅收窄空调行业集中度提升. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

厨电竣工改善需求回暖各品类增速表现亮眼. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

空气净化器 6月销量有所增长 消毒属性空净产品热度不减. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

厨房小家电破壁机以价换量提升明显摩飞美的均价提升明显. . . . . . . . . . . . . . . . .13

风险因素. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

投资建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

插图目录

图1  6月淘宝、天猫主要家电品类销售情况一览. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

图2 6月淘宝、天猫主要家电品类ASP情况一览. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

图3淘宝、天猫平台空冰洗销售额2018年至今同比增速. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

图4淘宝、天猫平台空冰洗销量2018年至今同比增速走势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

图5淘宝、天猫平台空冰洗ASP2018年至今同比增速走势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

图6 6月淘数据空调数据速览. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

图7主要品牌空调2018年至今销量同比增速. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

图8主要品牌空调线上销量2018年至今份额变动情况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

图9主要品牌空调2018年至今ASP走势单位:元. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

图10主要品牌空调2018年至今ASP同比走势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

图1 1  6月淘数据冰箱数据速览. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

图12 6月淘数据洗衣机数据速览. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

图13淘宝、天猫平台厨电销售额2018年至今同比增速走势. . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

图14淘宝、天猫平台厨电销量2018年至今同比增速走势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

图15淘宝、天猫平台厨电ASP2018年至今同比增速走势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

图16 6月淘数据油烟机数据速览. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

图17淘宝、天猫平台空气净化器销售额2019年至今同比增速走势. . . . . . . . . . . . . .12

图18淘宝、天猫平台空气净化器销量2019年至今同比增速走势. . . . . . . . . . . . . . .12

图19淘宝、天猫平台空气净化器ASP2019年至今同比增速走势. . . . . . . . . . . . . . .12

图20淘宝、天猫平台空气净化器成交量价格分布对比图单位元 . . . . . . . . . . . 12图21 淘宝、天猫平台空气净化器5月产品类别销量占比. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

图22淘宝、天猫平台空气净化器6月产品类别销量占比. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

图23淘宝、天猫平台空气净化器5月、 6月销量同比增速. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

图24淘宝、天猫平台厨房小家电销售额2018年至今同比增速走势. . . . . . . . . . . . . .14

图25淘宝、天猫平台空厨房小家电销量2018年至今同比增速走势. . . . . . . . . . . . . .14

图26淘宝、天猫平台空厨房小家电ASP2018年至今同比增速走势. . . . . . . . . . . . . .14

图27 6月淘数据厨房小家电数据速览. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

图28厨房小家电主要品牌2018年至今销量同比增速. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

图29厨房小家电主要品牌线上销量2018年至今份额变动情况. . . . . . . . . . . . . . . . .15

图30厨房小家电主要品牌2018年至今ASP走势单位元. . . . . . . . . . . . . . . .16

图31 厨房小家电主要品牌2018年至今ASP同比增速. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

▍ 概览 618大促线上表现亮眼

销量概览年中大促需求集中释放线上增速亮眼。疫情对于中国的影响逐步减弱618大促期间需求回补集中体现各品类均实现不同程度增长。 6月白电板块空冰洗销量同比+3%/+47%/+22%厨电板块油烟机/燃气灶/集成灶/洗碗机销量同比+93%+65%/+72%/+98%洗碗机具有一定健康属性受到更多关注销量提升明显上半年累计销量同比高达+76%。小家电板块受益于直播带货等新零售模式强势增长按摩椅/豆浆机/破壁机销量同比+150%/+77%/+162%增速环比提升88pcts/7pcts/57pcts其中上半年破壁机销量增速遥遥领先 累计销量同比+101%其他品类销量增速也有小幅提升。图1  6月淘宝、天猫主要家电品类销售情况一览

品类 销量万台 6月YOY 5月YOY 增速环比pcts 2020年累计YOY

均价概览 白电促销力度低于上年双11价格竞争烈度减弱。如我们在618专题报告《家电行业专题报告—从今年的618我们看到了什么》 2020-6-23 中所分析今年618宣传力度大但实际让利相比往年有所收窄这一趋势在白电板块表现最为明显。 白电板块 6月空冰洗ASP同比+2%/-5%/-1%环比提升3pcts/13pcts/6pcts。厨电板块6月油烟机/燃气灶/洗碗机/集成灶ASP同比-5%/-9%/-3%/-18% 以价换量仍在延续其中烟机、洗碗机促销力度弱于5月。小家电板块按摩椅/豆浆机/破壁机/电饭煲/吸尘器/扫地机器人ASP 6 月增速同比+17%/-27%/-29%/-2%/+13%/-1% 总体来看扫地机器人、按摩椅等清洁小家电均价同比增速相对5月改善最多而豆浆机、破壁机依然保持较大促销态势。

品类 均价元 6月YOY 5月YOY 增速环比pcts 2020年累计YOY空调 2775 2%-1%30%

▍ 重点板块 白电价格趋势向好健康类产品热度不减白电均价降幅收窄空调行业集中度提升

销售额方面 6月空冰洗销额有所提升线上各品类实现正增长。 6月空冰洗销售额同比+5%/+40%/+28% 增速环比+43pcts/-1 9pcts/+21 2pcts。 空冰洗销售额增速大幅提升主要由于天猫618大促时厂商的积极动销策略冰箱和洗衣机景气加速复苏。

量价拆分来看销量维持正增长均价降幅环比收窄。 6月空冰洗销量继续维持正增长主要与疫情对白电市场的影响减弱以及618大促带动消费者需求增长有关。随着上半年空调去库存逐渐完成以及"空调新能效"标准GB21455-2019 《房间空气调节器能效限定值及能效等级》 的实施空调行业ASP同比略上涨2%。冰箱及洗衣机ASP同比-5%/-1% 增速较上月变动+13pcts/+6pcts销售均价回升明显。

空调 冰箱 洗衣机

图4淘宝、天猫平台空冰洗销量2018年至今同比增速走势 图5淘宝、天猫平台空冰洗ASP2018年至今同比增速走势

空调 冰箱 洗衣机 空调 冰箱 洗衣机

资料来源淘数据 中信证券研究部 资料来源淘数据 中信证券研究部

空调重点品牌追踪

头部品牌集中度同比进一步提高格力份额提升显著。 6月格力/美的/海尔/奥克斯销量同比+92 4%/+1 1 4%/+71 8%/-76 4% 销售均价同比-35%/-8 4%/-2 4%/+1 2%。行业CR3达67%较去年同期上升18pcts其中格力6月销量份额达29% 同比上升14pcts今年市占率累计提升幅度位居行业首位。

资料来源淘数据 中信证券研究部

品牌价格方面空调新能效标准正式实施均价回升可期。龙头公司格力/美的/海尔

的ASP同比增速-35%/-84%/-24%增速较上月提升+64pcts/-27pcts/+141 pcts 旧能

效产品库存清理渐近尾声价格战有所缓解格力、海尔和奥克斯价格明显回升。图7主要品牌空调2018年至今销量同比增速 图8主要品牌空调线上销量2018年至今份额变动情况

格力 美的 海尔 格力 美的 海尔 奥克斯

资料来源淘数据 中信证券研究部 资料来源淘数据 中信证券研究部

图9主要品牌空调2018年至今ASP走势单位:元 图10主要品牌空调2018年至今ASP同比走势格力 美的 海尔 格力 美的 海尔

奥克斯 行业 奥克斯 行业

资料来源淘数据 中信证券研究部 资料来源淘数据 中信证券研究部

冰箱品牌概览头部品牌量价齐升 引领行业消费升级。 6月冰箱销额同比+40%销量同比+47%增速位居白电首位行业景气度有所提升。分品牌来看头部品牌CR3量价齐升 海尔/美的/容声销量同比+42 6%/+7 2%/+12 4% 海尔销售均价基本保持稳定美的/容声均价同比+224%/+55%销量CR3为30%较上年同期52pcts主要系龙头价格提升幅度高于中小品牌。 回顾上半年龙头呈现出销量增速不及行业但均价增速优于行业的特征在行业景气改善过程中 中小品牌获得生存机会龙头则通过产品更迭引领行业消费升级。

资料来源淘数据 中信证券研究部

洗衣机品牌概览整体市场销量提升龙头公司均价上涨。 6月整体市场线上销量1 12万台 同比增速+289%。龙头公司海尔/小天鹅/美的ASP同比+1 1 9%/+136%/+243%以美的均价上升最为显著。行业销量CR3为38%较上年同期下降99pcts。洗衣机与冰箱存在众多相似之处 同样表现出行业景气恢复以及龙头引领消费升级的趋势。

资料来源淘数据 中信证券研究部

厨电竣工改善需求回暖各品类增速表现亮眼

销售额方面油烟机、洗碗机销额增长明显。受益于地产竣工持续改善 6月油烟机/燃气灶/洗碗机/集成灶销售额同比+83%/+49%/+92%/+41% 环比提升+261 pcts/+21 1 pcts/+220pcts/+242pcts。传统的油烟机、燃气灶需求仍然坚挺但受疫情影响洗碗机、带消毒功能的集成灶等具有健康属性的产品也受到广泛关注。价格方面 6月油烟机/洗碗机ASP同比降幅已缩窄至-5%/-3%环比改善31 pcts/89pcts。

油烟机 燃气灶 洗碗机 集成灶