报纸国内免费报纸的业态空间及特点

当前新闻传播业的特点 种意义上来说是用钱单位与挑战 刷、发行是赚钱部门但他们的赚钱是 能搞电视, 搞电视的人不能搞电信,克

赵凯在 《编采生活》2008年第2 隐分藏开废的可除了以搞。我广们播期刊文, 探讨了当前新闻传播业的特 第二个特点: 国际新闻传播业总 电视,所以目前中国移动和中国联通正点。 体格局是两极分化, 也就是说西方发 在搞RPTV电视,就是网络电视。但是

第一个特点: 新闻传播业已经成 达国家越来越强化, 而发展中国家地 政府对媒体的监控却是加强了。为产业,在一定意义上,是国民经济的 位越来越下降,形成了一个信息鸿沟。 我们面临的五个挑战主要是:一支柱产业或重要产业。关于这个观点, 我讲几个数字,现在世界上50家媒体 是开放的挑战。二是发展的挑战。三是在上个世纪是有争论的, 因为上个世 娱乐公司占据了世界上95%以上的市 接轨的挑战。四是竞争的挑战。五是人纪80年代末, 国务院发过一个文件, 场。全世界90%以上的新闻是被美国 才的挑战。

业和第三产业的划分, 也就把新闻划 上75%的电视节目, 而在美国播放外 国内免费报纸的业态空间为第三产业。有的同志说,我们不是产 国节目只有1.2%。大家也许知道,要 及特点

纸、广播、电视,还是现在的网络、手机 非常难。这个信息鸿沟是非常厉害的, 陈亦骏在《传媒观察》2008年第3和将来的新媒体,它的宗旨是服务,服 而且是西方越来越强, 发展中国家越 期撰文认为,进入新世纪以来,在全球务大众, 而第三产业最要紧的特点就 来越弱。所以,我们要做的是想尽一切 报纸发行环境日趋紧缩的背景下,免是服务。到2004年3月,国家统计局 办法挤进西方主流媒体, 要改变信息 费报纸却渐成气候,风景独好。尽管到正式发出通知 《关于文化界相关产业 鸿沟的局面,改变信息不对称的局面。 目前为止国内的免费报纸发行才刚刚分类的通知》,从2004年开始,新闻是 第三个特点: 国际新闻传媒巨头 破冰, 但它的兴起无论对现有的报业作为文化及其相关产业的一部分,统 为占领市场份额合作兼并。现在世界 发行结构和报业经营格局甚至办报理计局就把新闻作为第三产业进行统 上最大的传媒集团是9家, 其中7家 念无疑都将会产生深刻的影响。 计。虽然传媒是一个产业,但是具体在 在美国, 1家在欧洲, 1家在日本(总部 当前免费报纸发展的业态空间呈我们的体制和机制下,一个叫事业,一 现已搬至美国) 。美国最大的传媒集团 现出以下特点:个叫企业。文化体制改革认为,现在的 时代华纳和美国网络最大的集团美国 发行空间的复合性。 目前国内的报纸、广播、电视还是事业单位,事业单 在线两家合并, 成立美国在线时代华 免费报纸均发端于地铁报, 但又均不位企业化管理,尤其是采编,必须是事 纳公司。美国在线时代华纳第二年就 囿于地铁报,普遍选用了“地铁集中派业,而广告、发行、传输可以成为企业, 开始赢利,而且是大大的赢利。这种合 送+精确定点投递”的混成方式。 国内也就是说,我们的印刷厂、发行部、广告 作就是为了占领市场, 尤其是中国这 起步阶段的免费报纸均不得不拓宽发部将都会成为公司来运作。但成为企业 个大市场。 行空间, 选择地铁沿线的部分写字楼的这些单位, 它的主业还是为报纸服 第四个特点: 国际新闻传播业进 群和中高档小区精准投送, 以分割收务,这是目前我们文化体制改革的一个 入了混业经营的局面,也就是说,进入 费报纸和广告DM的市场空间。尽管思路。但是我认为,很难分得开,在一个 了跨媒体、跨行业、跨地区、跨国籍的 多元的发行空间和多元的发行方式,报社, 在一个集团内部很难分得开,因 局面。时代华纳有广播、电视、音乐、电 给起步免费报纸的发展带来一定的难为在一个报社或者报业集团,它的产品 影,有CN、杂志等等,再加上美国在 度,但是当下国内无论城市地铁、城市就是报纸,采编的含量在报纸上,印刷 线,是跨媒体的竞争。我国现在成立试 公交还是城市社区等流动的公共空间在报纸上,广告在报纸上,发行也在报 点,比如上海的SM G文广传媒集团, 都在逐年成几何级数增容, 因此免费纸上,很难分得开。另外,采编部门从某 正企图在财经报道中跨媒体, 有电视 报纸的发行空间和广告空间也必将日

2008年第6期85

新月异地拓展。 营管理提出了新挑战。免费报纸对国 二是大量采购独播剧。 电视台的竞争空间的替代性。不少报纸面 内报业品种的丰富, 意味着国内的报 竞争很大部分就是电视剧的播出竞对时代的嬗变、受众的变化缺少相应 业市场正由暴利时代逐步转入微利时 争,以往各地电视台为争夺收视率,往的敏感,特别是报业内容同质化,难以 代, 也预示着国内报业正逐步转入深 往出现几十个频道都在播出同一个收形成自己稳定的读者群, 造成替代率 度竞争。新的业态竞争环境要求报业 视率相对较高的电视剧的现象。这种很高, 这为免费报纸的进入提供了宽 经营不仅要更加重视量本利的精细核 情况在观众的厌烦声中逐步得到改松空间。另一方面蓬勃发展的大都市, 算, 还要更加重视品牌打造和营销方 观,紧接着出现了独播剧,即某家电视也为免费报纸提供了丰富的分类广告 式的创新, 更加重视不断根据市场需 台独享高收视率带来的丰厚回报。 中资源。免费报纸更具有良好的社会公 要推出新的增值产品。不断推陈出新 央电视台在这方面是走在前面的,其信力、品牌号召力、内涵吸引力,形成 的竞争推动着报业经营从观念理念、他一些地方卫视也下了很大功夫。 当了对粗糙经营的报型DM市场空间 运行方式乃至营销策略不断更新,使 然, 我们也应当看到购买独播剧耗资的切割、替代和填补。 之越来越技术化和专业化。 巨大,风险又高,因此不宜在播放的电市场空间的细分性。欧美免费报 再次, 免费报纸对当下的报业内 视剧中占过大比重。 电视剧的质量是纸发展的实践证明,免费报纸是市场 容创新提出了新诉求。 固然免费是免 衡量独播剧价值的最重要标准,一些细分的产物。尽管有许多有利因素,但 费报纸的第一特征, 但作为媒介无论 电视台为了保证电视剧质量, 在制作国内当下的报刊市场状况, 广告规范 收费的还是免费的都走不出 “内容为 前期便介入, “预购”模式就是对这种程度和城镇化水平也决定了免费报纸 王”的定律。 因此,在当今资讯高度发 风险的弥补。

的单体块头长不太大,也不宜过大,不 达的语境下, 报纸特别是免费报纸要 三是重视营销手段的创新。近年能像西方那样走规模化之路。我们的 更加机智和敏捷,更加注重传播质量, 来,虽然各电视台努力改善自己的盈利国情和现实的报业业态空间决定了我 根据受众定位、受众要求、受众习惯及 模式和收入构成,但电视剧广告仍然是们必须与西方的免费报纸发展路径逆 阅读偏好, 按照新闻规律在内容个性 最大的支撑,因此电视剧营销就越来越向而行,也就是说要向下走,面向都市 化、差异化上下功夫,精准开发信息, 受到产业链各利益方的重视。电视剧广流动的大众人群。但是,免费报纸不可 低成本快节奏做精做细做深做特做活 告资源的争夺会越来越激烈,采用创新能一网穷尽所有的受众群和广告客 做靓每个版面,才能赢得比较优势,尽 的营销形式成为一个迫切的命题。可喜户, 因此也要根据地域环境因时作出 可能减少同质化对撞, 在市场缺漏的 的是,近期出现的一些营销方式成为电自己的选择和目标定位。 补缺中凝聚更多受众和广告资源。 视剧产业的热门话题,这对于电视剧营随着世界经济全球化进程的演 销策略的转变和电视剧市场的发展有进, 免费报纸无论作为报业发行的一 我国电视剧产业发展的 着积极的意义。首先, 《交通警察》和《士种模式或者报业发展的一种新趋向, 几种转向 兵突击》带来了一种全新的营销方对于我们无疑既无可回避亦无法阻 式—“参与式观看”模式。其次,还有挡,由此在全球化浪潮推动下,国内报 刘洪岩、林明、杨硕在《电视研究》 一种热门的营销策略为“情感营销”。营业竞争在新的质态上拉开新的帷幕。 2008年第3期撰文,在对2007年电视 销策略的创新是一个在实践中不断进首先, 免费报纸对当下的报业管 剧产业进行梳理和分析时, 发现了一 行的过程, 这种创新代表着一种转变,理政策提出了新要求。在政策设计和 些新的特点。 即电视剧产业链中市场资源的开发要制度安排上,既要把免费报纸作为意 一是主旋律作品多点开花。 2007 从单一的、传统的手段向多元的、整合识形态资源, 也要作为产业经营资源 年电视剧题材上最大的一个改变就 的模式转变。

来控管—即在引导一批行业报、都 是:现实主义题材电视剧类更加丰富。 四是政府管制的取向转变。经过市报向免费报转型的前提下,适时在 在观众对历史古装剧的收视需求已不 很长一段时间的徘徊和摸索,政府管一些市场条件许可的大城市准入免费 那么强烈的情况下, 现实主义题材电 理的目的和定位逐渐明晰起来: 一方报纸,鼓励民营资本、社会资本参股营 视剧播出数量上升很快, 几乎占到了 面要采取多样化策略弘扬主旋律,净运免费报纸。这样既有利于拓宽广告 总量的一半,其中 《士兵突击》、 《狼毒 化荧屏环境; 另一方面为市场经济环投放渠道,又有利于促进报纸生产、经 花》、 《交通警察》、 《喜耕田的故事》、 境下中国电视剧产业的发展减除障营质量的总体提升, 推动报业发展步 《家有儿女》等军旅题材、农村题材和 碍。这就决定了政府部门在电视剧产入新的良性循环。 都市家庭题材电视剧都取得了很高的 业管理上的政策取向。

其次, 免费报纸对当下的报业经 收视率。