用户长尾关键词挖掘工具

第31卷第7期管理评论Vol.
31No.
72019年7月ManagementReviewJul.
2019互联网产品中用户价值创造的关键源泉:产品还是连接———微信2011-2018年纵向案例研究江积海刘芮(重庆大学经济与工商管理学院重庆400030)摘要:数字化时代与工业时代相比互联网产品的商业模式创新中价值动因和价值创造逻辑均已发生极大变化互联网产品的商业模式创新强调供求连接方式的重构来实现用户价值创造本文以互联网产品为研究对象首先借助经典商业模式画布抽象出两个价值动因:产品和连接然后从产品组合和连接维度两方面剖析互联网产品的价值动因对用户行为和用户价值的作用机理最后采用单案例纵向研究探讨微信的产品组合和连接属性对用户价值的具体作用研究表明产品和连接是创造用户价值快速增长的价值动因价值创造遵循"价值动因→用户行为→用户价值"的主导逻辑互联网企业既需要丰富产品功能、注重产品和服务的结合更为重要的是需要利用网络效应、社群等加强和用户的连接为用户提供精准的"解决方案"实现用户使用价值、娱乐价值和社会价值的倍增关键词:商业模式创新价值创造互联网产品产品组合连接属性收稿日期:2018-09-03基金项目:国家自然科学基金项目(71772020)中央高校基本科研业务费资助(2018CDXYJG0040)作者简介:江积海重庆大学经济与工商管理学院教授博士生导师博士刘芮重庆大学经济与工商管理学院硕士研究生①小程序(MiniProgram)是一种不需要下载安装即可使用的应用开发者可以快速地开发一个小程序用户扫一扫或搜一下即可打开应用可以在微信内被便捷地获取和传播同时具有出色的使用体验②API(ApplicationProgrammingInterface应用程序编程接口):用来提供应用程序与开发人员基于某软件或者某硬件得以访问一组例程的能力引言2018年5月16日腾讯发布2018年第一季度财报:截至2018年3月微信小程序①月活跃用户已超4亿上线小程序数量高达58万个主要涉及零售电商生活服务政务民生等200多个领域小程序在微信中的渗透率已达439%显示出较强的成长性同时微信(WeChat)全球活跃用户数在七年时间达10亿且其活跃用户比例始终超过90%同类社交软件Facebook耗时11年达10亿活跃用户2011-2018年间微信版本从10升级为目前的70活跃用户从0到10亿从功能单一的即时通讯工具到集社交、娱乐、支付于一身的平台微信作为一款典型的互联网产品为何能够创造用户价值并实现指数级成长引发了不少的讨论一类观点认为微信成功的关键是产品腾讯作为中国最大的互联网企业之一始终坚持"一切以用户价值为依归"的价值观凭借微信、QQ等成为国内公认的最具"产品"基因的互联网公司比如微信创始人张小龙[1]表示"始终坚持以简约的方式做产品以做互联网上最好的工具为目标让用户方便使用"360创始人周鸿祎提出优秀的产品要具备刚需、痛点和高频三大特点[2]另一类观点认为微信成功的关键是连接马化腾非常强调连接对互联网企业和产品的重要性比如他在2018年中国"互联网+"数字经济峰会中提出:"我们要专注做三件事:连接、工具和生态希望为各行各业进入'数字世界'提供接口也就是API②最好、最丰富的接口"[3]甚至腾讯以"连接一切"作为战略目标强调"赋能你我连接未来"总之一些观点认为产品是互联网企业与客户互动最关键的界面在用户价值创造中扮演至关重要的角色另一些观点认为连接与互动才是决定用户价值创造的"发动机"正如石墨与钻石虽然有相同的构成元素———碳原子碳原子间的结构和连接方式不同使得两者价值完全不同那么互联品产品中用户价值创造的源泉到底是产品还第7期江积海等:互联网产品中用户价值创造的关键源泉:产品还是连接111是连接在业界互联网企业既有在产品层面的典型实践也有在连接层面的样榜做法一方面部分企业更为注重产品的打磨如腾讯视频、抖音等不断优化用户界面为用户提供丰富的视频音乐和拍摄素材另一方面部分企业更为注重与用户的连接在共享经济的推动下Uber、Airbnb以用户界面为载体连接供需双方或供需多方协同创造价值在两到三年的时间里颠覆出行、住宿等传统行业再如拼多多以拼团为切入点以"社交+电商"的新模式在2年内交易额破千亿而淘宝和京东分别历时5年和10年借助互联网产品平台型企业的发展呈现指数型增长如腾讯、阿里、拼多多等企业相对同行产生了至少10倍的增长并且利姆伊斯梅尔[4]认为企业指数增长成功的关键因素在于"用户参与"和"用户界面"因此业界实践存在不同的观点需要规律总结和理论解释在学界商业模式创新中的用户价值创造也吸引了不少关注现有文献主要围绕三个方面展开第一商业模式创造了什么价值比如商业模式创造了企业价值、顾客价值和伙伴价值[56]、体验价值、情境价值[7]等第二商业模式创造价值的创新路径比如重组利益相关者之间的交易结构来创造价值[8]王建国[9]提出零边际成本情境下由关联第三方付费而创造网络价值的盈利逻辑第三商业模式创造价值的动因该议题既是该研究领域内的重点又是难点Amit和Zott[10]认为商业模式具有新颖性(Novelty)、锁定性(Lock~in)、互补性(Complementarities)和效率性(Efficiency)即NICE模型从而创造价值一些文献从产品维度即价值主张维度来论证价值创造如冯雪飞和董大海[11]强调顾客价值主张的创新有少量研究从连接的维度来论证价值创造如廖建文和施德俊[12]认为企业必须改变连接强度、连接交互性、连接清晰度等属性来重构价值网络再如罗珉和李亮宇[13]提出的"连接红利"概念部分文献从顾客角度论证价值创造如顾客价值共创互动行为由求助、人际互动、反馈和倡导四个维度构成顾客价值由实用价值、娱乐价值和社会价值三个维度构成[14]胡有林和韩庆兰[15]提出"顾客参与—价值共创—创新效应—创新绩效"路径探索顾客参与对绩效的影响武文珍和陈启杰[16]认为顾客参与能提升满意度此外少量文献研究互联网企业的商业模式及价值创造比如通过文献综述研究顾客在互联网中通过社会互动进行的价值创造[17]通过案例研究论证Airbnb和Uber的价值创造过程[1819]但是现有研究存在几个不足第一研究对象极少针对互联网产品③(Internetproducts)这与如火如荼的互联网创业实践形成较大反差第二用户价值创造的动因或源泉仍然是不清楚的第三价值动因或者源泉的作用机理也有待深入剖析尤其是互联网产品(价值主张)和连接(互动)在用户价值创造中的作用的研究非常少实践中的广泛运用与理论上的缺乏形成鲜明的对比产品组合与连接属性对用户行为和用户价值的"黑箱"尚未打开互联网产品创造用户价值的关键源泉究竟为何是产品组合或是连接属性抑或是产品组合和连接属性的双重作用因此本文以互联网产品为研究对象旨在探索互联网产品的用户价值创造的动因及其作用机理研究科学问题如下:(1)产品组合对用户价值和用户行为的影响(2)连接属性对用户价值和用户行为的影响(3)产品与连接两个关键价值动因的交互作用及其对创造用户价值的影响具体地本文探讨平台型企业的互联网产品创造价值的"来龙去脉"即互联网产品的价值动因对用户行为的作用机理进而提出互联网产品的"价值动因→用户行为→用户价值"的作用路径结构如下:首先探索产品组合和连接属性对用户行为的作用机理以及产品组合与连接属性对用户价值倍增的作用其次借助微信案例印证产品和连接属性在用户价值创造中的作用机理最后总结研究发现、学术贡献与实践意义产品组合、连接属性与价值创造的理论分析1、理论框架的建立及其依据(1)理论框架描述及其变量选择依据遵循"价值驱动行为"的主导逻辑我们提出"价值动因→用户行为→价值创造"的关系框架如图1所示具体变量描述如下③互联网产品(Internetproducts)是指在互联网领域中与用户持续连接的界面是满足互联网用户需求和欲望的无形载体112管理评论第31卷图1互联网产品用户价值创造作用机理A.
价值动因价值动因是价值创造的源泉本文选取2个方面:产品组合(Productportfolio)和连接属性(Connection)第一产品组合变量包含功能复合型产品和服务复合型产品两个指标功能复合型产品(PP1)是集合多种功能的互联网产品主要满足用户的实用需求服务复合型产品(PP2)是指在基本功能的基础上复合金融、出行、消费等各类服务的互联网产品更注重与用户的情感联系满足用户多样性的需求第二连接属性主要包括连接广度和连接强度从横向连接和纵向连接两方面说明连接属性的作用连接广度(C1)是指连接对象的数量、属性等体现连接的广泛程度连接强度(C2)是指连接对象间的互动频率和时长等体现连接的紧密程度[12]产品和连接两方面能够增强用户满意度和用户粘性带来用户行为上的改变同时选取产品组合与连特征作为动因的依据如下第一遵循商业模式的本质内涵Osterwalder[20]的经典商业模式画布中价值主张是最重要的价值要素指企业为解决用户"待办事项"而向其提供的产品或者服务以缓解用户"痛点"或给用户创造"收益"客户关系、重要渠道则可认为是连接客户与企业的重要方式第二强调互联网产品的作用产品组合和连接对于互联网产品的重要作用互联网产品是接触用户的唯一路径主要体现为用户界面企业借助用户界面与用户的持续连接学术界也逐渐认同互联网产品的重要属性是连接如颠覆传统酒店领域和出行领域的Airbnb和Uber[1819]因此本文选择产品组合和连接属性作为互联网产品的价值动因和源泉B.
用户行为用户行为是在具体的时间、地点用户独自或交互完成的动作是用户认知和情感的外在表现本文将其划分为知晓、使用和推荐3个方面依据如下第一科特勒提出用户行为的5A架构知晓(aware)、喜欢(appeal)、询问(ask)、使用(act)和推荐(advocate)[21]即"我知晓→我喜欢→我询问→我使用→我推荐"完整描述用户消费心理和基本行为且"知晓"、"使用"、"推荐"可精炼为两个关键数据:购买行动率(PurchaseActionRatioPAR)和品牌推荐率(BrandAdvocacyRatioBAR)④第二互联网企业的关键在用户增长用户是商业模式的基础通过品牌建立、推广营销等让用户知晓通过运营和有趣的营销手段提高用户活跃度以优质内容和服务引发用户自发裂变与推荐因此本研究根据5A架构和互联网产品的特点选取"知晓(A1)"、"使用(A2)"和"推荐(A3)"三个关键行为作为用户行为的具体变量C.
用户价值用户价值是需求被满足后的主观感受是使用产品或体验服务后的获得感和满足感的抽象表达本文将其划分为使用价值、娱乐价值和社会价值3个方面依据如下第一用户价值主张决定用户价值的类型Osterwalder将价值主张细分为功能型价值主张(functionalvalueproposition)、情感型价值主张(emotionalvalueproposition)和社会型价值主张(socialvalueproposition)[22]对应功能价值、情感价值和社会价值第二互联网产品是用户与企业间、用户与用户间互动交流的平台用户在互动过程中完成"待办事项"获取所需要的知识和信息等实用价值(usevalueUV)[23]用户在使用互联网产品时通过浏览内容、玩游戏等获得愉悦与放松形成娱乐价值(entertainmentvalueEV)用户间互动与沟通构建起人际网络用户活跃在社群之中获得归属感彼此交流情感形成社会价值(socialvalueSV)[14]因此本文选取使用价值(UV)、娱乐价值(EV)和社会价值(SV)作用用户价值的具体变量④购买行动率(PAR)是市场中使用者数量的百分比PAR=使用行为/自发想起品牌推荐率(BAR)是市场中主动向他人推荐的百分比BAR=推荐行为/自发想起第7期江积海等:互联网产品中用户价值创造的关键源泉:产品还是连接113(2)理论框架的依据阐述前文已将各变量选择的依据作了分析下文将阐述建立理论框架的总体依据具体如下:A.
遵循商业模式创造价值的本质内涵商业模式是创造价值、传递价值和捕捉价值的基本原理[20]本质内涵是强调供与求的连接通过重构交易结构和交易内容降低交易成本创造企业竞争优势提升企业绩效互联网产品的供求连接方式更为复杂如典型的平台型模式连接不同属性的供给方和需求方B.
强调产品是价值主张载体的规律价值主张是构建商业模式最重要的环节[22]服务主导逻辑指出企业只能提供价值主张而不能创造价值企业以产品和服务为价值载体向用户传递价值并得到价值结果研究产品组合本质上是研究价值主张C.
顺应网络效应强调连接属性的原理网络效应不同于工业时代的规模效应是互联网时代创造价值的新逻辑同边效应指出用户的体验随用户数量的增加而提升与梅特卡夫定律(Metcalfe'sLaw)⑤类似跨边效应认为供给端和需求端相互促进供给方的增加会提高用户价值和体验反之亦然D.
体现互联网产品和用户的特点互联网产品是互联网领域中用于经营的满足互联网用户需求和欲望的无形载体是企业与用户持续连接的重要途径连接是互联网产品区别于传统产品的最大特点同时互联网兴起使产品形态、顾客体验等多方面的变化与升级用户需求从功能型转变为服务或体验产品形态也对应发生变化[24](3)理论框架的作用和目的说明首先借助框架探讨互联网产品商业模式创新的特征以产品组合和连接属性作为互联网产品的价值源泉讨论用户价值创造机理为企业模式创新提供可能的方向其次讨论产品和连接的两个关键价值源泉丰富价值创造的内涵再次打开商业模式中价值创造的"黑箱"通过"价值动因→用户行为→用户价值"更好地探究价值源泉和用户价值的作用路径最后通过梳理互联网产品用户价值创造的关键路径和机理试图解释互联网产品的优秀基因与用户价值之间的关联为互联网行业新创企业(0→1)以及传统企业互联网化转型(N→N+1)提供可能的价值创造路径从而赢得指数级增长接下来将关键变量细分为具体指标结合复合基础观、网络效应、服务主导逻辑、平台经济学等新兴理论以及消费者剩余、效用理论等论述"价值动因→用户行为→用户价值"的关键作用机理2、产品组合影响用户行为和价值创造的机理分析根据本文的具研究对象此处的产品组合⑥指集合多种功能或者服务的互联网产品是平台型企业向顾客提供的一系列满足用户需求的产品或服务即企业的价值主张产品组合能影响用户的"使用行为"和"推荐行为"带来用户使用价值和娱乐价值的倍增具体论证如下:(1)功能复合型产品(PP1)作为价值动因增强用户"知晓(A1)"和"使用(A2)"的行为带来用户使用价值(UV)和娱乐价值(EV)倍增首先复合基础观认为企业应将多种功能复合以更好地服务顾客群体为用户提供"一站式体验"或"全面解决方案"[25]实用功能和娱乐功能的复合更加符合互联网背景下的消费习惯用户的大部分行为已附着于移动端功能需求多样化、个性化故"复合式提供"利于满足用户长尾需求减少用户的转移时间和成本使用户主动了解和使用其次产品功能复合满足范围经济复合式功能提供的成本小于功能单独提供的总成本同时基于平台型企业"零边际成本"特点用户能以更低的价格获取多样性的功能最后功能之间的互补形成互补品用户在使用产品时获得的满足感和使用它带来的价值伴随着该商品的互补品的增多而提升打破原有边际收益递减的经典经济学理论形成用户的边际收益递增从而使得消费者的需求曲线右移变为D′即互联网产品在E′形成新的均衡如图2所示新均衡之下消费者剩余从ACE变为BDE′带来更多消费者剩余图2中的灰色阴影部分表示互联网产品带来的消费者剩余增量因此产品组合低成本、高效用的特点能引起用⑤⑥梅特卡夫定律(Metcalfe'sLaw):互联网三大定律之一网络价值随着用户数平方的增长而增长即与用户数平方成正比可用公式示意为:V∝N2产品组合最早由现代营销之父菲利普科特勒提出是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目此处的产品组合指功能复合型和服务复合型的互联网产品114管理评论第31卷户更多的关注和使用即"知晓(A1)"和"使用(A2)"等行为带来用户使用价值(UV)和娱乐价值(EV)的倍增图2互联网产品的用户需求与边际成本(2)服务复合型产品(PP2)作为价值动因增强用户"使用(A2)"和"推荐(A3)"的行为带来用户使用价值(UV)和社会价值(SV)倍增首先产品是使用价值和观念价值的统一体是物理价值和情感价值的统一体[26]企业为最大化满足目标用户延伸式、复合式的需求向用户提供更多整合式产品服务价值顾客需要的并非是一个具象的产品而是产品背后的服务进而产品主导逻辑不断向服务主导逻辑转换越来越多的公司提供服务复合型产品为用户提供"解决方案"企业提供复合功能和情感诉求的产品通过满足用户的功能型价值主张和情感型价值主张实现用户的使用价值(UV)与社会价值(SV)其次服务复合型产品与用户建立情感联系形成社会价值公司复合产品与服务为用户提供"解决方案"持续服务用户建立情感联系提高用户的使用频次和满意度带来用户主动分享即"推荐(A3)"行为为用户带来社会价值用户价值的中心不仅是产品的功能特征更是用户体验即在数字化的商业情景下做好用户体验的设计[27]学术界已有关于产品与服务组合的典型例证如苹果公司整合硬件、软件和服务从单纯的产品主导逻辑转换为服务主导逻辑[28]收获一大批忠诚的"果粉"Uber向用户提供出行服务在乘车、下单、支付阶段的三个阶段结合功能与服务为用户创造使用价值[19]最后基于场景的服务将提升用户对价格的感知用户与用户或企业进行互动并在场景中注入情感用户的参与热情被激发获得参与感与满足感实现用户的社会价值[29]从价值的角度用户接受到的价值为使用价值而非交易价值用户的感知价值决定用户是否愿意持续为产品或服务付费结合用户消费的具体场景对消费者进行精准定位从而制定出有针对性的产品组合、营销计划和商业决策加强和用户情感层面的深层次互动增强用户的"使用(A2)"行为提升用户的使用价值(UV)与社会价值(SV)综上企业向顾客提供"全面解决方案"结合互补品之间的范围经济与边际收益递增、零边际成本等特点互联网产品向用户提供产品组合借助价格优势为用户提供优质产品或服务增加用户的使用价值与娱乐价值同时以具体场景深挖用户需求与用户形成深入的情感联系增强用户粘性形成用户的使用价值与社会价值因此提出命题1:命题P1a:功能复合型产品(PP1)作为价值动因增强用户"知晓(A1)"和"使用(A2)"的行为创造用户使用价值(UV)和娱乐价值(EV)倍增命题P1b:服务复合型产品(PP2)作为价值动因增强用户"使用(A2)"和"推荐(A3)"的行为创造用户使用价值(UV)和社会价值(SV)倍增3、连接属性影响用户行为和价值创造的机理分析连接是指不同的用户基于互联网产品形成关系网络的方式加强资源丰度、连接强度和连接广度能有效促进连接对象之间的资源共享和内容创造[18]最终实现用户价值的倍增根据社会网络理论连接属性可分为连接广度和连接强度等维度[12]连接广度是指连接对象间能够达到对方路径的多少可用连接的范围、数量、复杂程度进行刻画连接对象范围越多、数量越多、程度越复杂越能够能影响用户行为带来用户价值的倍增连接强度指连接对象间的交互程度主要用时长、频率、深度等刻画连接强度越高用户之间、用户与企业之间联系越紧密越利于促进用户间的交互行为带来用户价值倍增具体论证如下:第7期江积海等:互联网产品中用户价值创造的关键源泉:产品还是连接115(1)连接属性带来用户使用价值(UV)的倍增首先连接广度(C1)方面连接广度带来的异质性资源更好地满足用户的长尾需求"新木桶理论"指出平台通过聚集各成员的优势资源各取所长在整合有效资源的基础上为用户提供多样性的选择[30]用户的"使用(A2)"行为随着连接资源异质性程度的增加而增加从资源观角度企业拥有异质性资源能为企业带来竞争优势同时连接带来跨界合作使得资源共享范围越来越广、程度越来越深企业边界变得模糊形成交易成本的递减通过连接不同属性背景的多方成员获取资源异质性形成更低的使用门槛吸引用户使用其次连接强度(C2)方面从社会学角度人与人之间的联系分为强关系和弱关系强关系表现为用户间频繁的互动、亲密的关系而弱关系表现为用户间的较少联系和表面情感交流互联网产品中强关系和弱关系并存以社交性互联网产品为例在相同的兴趣爱好或共同的人际网络驱动下用户间形成紧密的连接与互动弱关系不具备长期性却扩大信息传递与获取的渠道强弱关系的交织使得用户的参与感更强强化用户的"使用"行为形成用户使用价值的倍增同时连接形成数据驱动互联网产品的优化与迭代使普通用户向超级用户转化用户因收获体验更佳的产品或服务而受益用户会对不同类型的产品或者内容产生不同的反馈其参与感受产品和内容的影响[31]与用户持续连接后企业发现用户的"惊喜时刻"(AhaMoment)并据此推出用户喜爱的功能板块产品与连接的协同挖掘并激活用户潜在需求例如淘宝的"猜你喜欢"、今日头条的个性化资讯推送内容等需求被满足潜在需求被激发用户的"使用(A2)"和"推荐(A3)"行为被强化形成用户使用价值(UV)的倍增(2)连接属性带来用户社会价值(SV)的倍增首先连接广度(C1)方面陈威如提出平台型企业爆发式增长和出现垄断的原因是高度同边、跨边效应和高的转换成本[32]网络效应中的同边效应表现为随单边用户数量增加用户群体的参与感和体验感提升而跨边效应存在于交易的双边或者多边之中平台连接的双方或多方进行交互协同创造价值梅特卡夫定律指出网络的价值等于网络节点数的平方并得到数据验证[33]腾讯的营业收入和月活跃用户之间满足指数关系用户作为网络中的节点参与价值网络的价值创造中同时从用户心理出发用户行为受外界影响后会产生从众心理产生"知晓"或者"使用"等行为其次连接强度(C2)方面社群理论认为同边效应使社群内成员的体验感和参与感随着社群成员数量和成员的交互程度加深而快速提升社群的出现加强用户的交流互动使用户在社群中找到马斯洛需求中的归属感带来用户价值的倍增例如"罗辑思维"借助移动端的微信平台构建社群取得了巨大的商业成功[34]同时连接越强用户越主动参与内容生产与价值创造互联网内容生产日渐从专业生产内容(pro~fessionallygeneratedcontentPGC)转变为用户生产内容(usergeneratedcontentUGC)⑦用户主动参与内容创造自发分享动态、创造知识出现"推荐"行为通过用户自身关系网络的传播带来新一轮"知晓"行为用户收获满足感与认同感即马斯洛需求的自我实现需求形成用户社会价值的倍增综上借助资源异质性、网络效应等理论论述连接广度对用户行为的影响连接广度带来异质性资源匹配用户多样性需求连接数量、复杂程度增加利于促进用户"询问"或"使用"在社群、用户生产内容的作用下连接强度增强使得用户的归属感和参与感倍增从而用户的社会价值倍增因此提出命题2:命题P2a:连接属性作为价值动因增强用户"使用(A2)"和"推荐(A3)"的行为创造用户使用价值(UV)倍增命题P2b:连接属性作为价值动因增强用户"使用(A2)"和"推荐(A3)"的行为创造用户社会价值(SV)倍增微信平台的纵向案例分析1、研究方案设计(1)研究方法由于现有文献对于互联网产品的研究较少产品组合与连接属性的研究也尚未成熟因⑦UGC(用户生产内容):用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户例如抖音、Facebook等PGC(专家生产内容):指专业生产内容如腾讯视频专家生产内容如微博UGC模式在互联网时代的应用更加广泛116管理评论第31卷此无法进行定量的实证研究故本文采用单案例纵向研究方法通过对选取的典型案例进行深入分析剖析案例背后的隐藏逻辑和要素间作用机理纵向研究可在不同时段对同一对象进行研究通过分析不同阶段间的差异解释研究对象出现的不同结果单案例在深入研究新兴现象和作用机理时具有相对优势并且由于案例具有典型性对单案例深刻解析后可更好理解类似企业并且案例研究作为一种定性研究方法运用系统化的程序研究某一现象自下而上的建立实质理论适用于新兴的领域和新的商业实践(2)案例对象本文选择的案例是腾讯集团的微信(WeChat)业务理由如下:首先腾讯是目前中国领先的互联网增值服务提供商之一强调"赋能你我连接未来"设计和运营的各类产品均得到大众认可其次微信是腾讯集团最重要的产品或平台马化腾将微信描述为:"微信让腾讯拿到了移动互联网时代的一张站台票"[35]最后微信的飞速发展和影响力超越过去的任何产品是一款典型的现象级产品2011年1月21日微信推出是一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序此后七年时间里完成活跃用户从0到十亿的巨大跨度其活跃用户数增长情况如图3所示2011-2018年微信在8时间内进行73次迭代⑧从10升级为70从功能单一的即时通讯工具到"用完即走走了还会回来的"的平台逐渐加强自身基础设施的建设形成包容万物的生态系统是数字经济时代的典型微信作为连接社会生产中一切交易活动的平台价值不可估量故本研究以微信为案例研究产品组合与连接属性对用户的作用是具有代表性的参考微信力量等相关资料和微信的主要版本更替将微信的发展分为3个阶段:①起始阶段(20111-20123):连接人与人的即时通讯工具版本10-30活跃用户1亿②开放阶段(20123-20148):连接生活、商业的综合性平台版本40-50活跃用户5亿③生态阶段(20149至今):连接一切的生态系统是用户的生活方式版本60-70活跃用户10亿具体的微信版本迭代如图4所示数据来源:作者根据腾讯历年财报整理数据截止时间为2018第三季度图3微信2012-2018活跃用户数增长趋势图资料来源:作者根据微信官网信息和微信力量整理图4微信主要版本更替图⑧统计时间为2011年1月21日至2019年3月2日iOS平台迭代版本数数据来自微信官网第7期江积海等:互联网产品中用户价值创造的关键源泉:产品还是连接117(3)资料收集及处理资料收集是案例研究的起点是决定该研究是否具有可靠性、及时性的关键本文结合现有资源采用尽可能多的方法广泛收集数据获取研究问题所需的关键信息与数据支持资料收集主要包括一手数据和二手数据一手数据主要来自:腾讯、微信的官网信息及财务报告关键人物如腾讯主席马化腾、微信创始人张小龙的公开演讲、微信公开课等企鹅智库发布的微信数据化报告微信官方出版的微信思维、微信力量书籍等二手数据主要来自各大数据提供商如艾媒咨询、企鹅智库等腾讯、微信的学术文献相关媒体报道如虎嗅网、36氪等本研究通过多渠道收集数据结合一手资料、二手资料保证研究真实、准确团队2人同时阅读案例材料根据材料意思表达进行条目编码具体流程如下:①按照来源渠道对资料进行一级编码:新闻和媒体报道资料用R编码公司官网及财务报告等资料用N编码已有文献用D编码搜索引擎获取的文本资料用S编码出版书籍获取的材料用B编码共得到421条一级条目②团队2人同时筛选案例材料将筛选结果一致的条目编入二级条目库中共得360条二级条目具体情况见表1表1微信的产品组合与连接属性变量编码归纳测量变量例证编码结果功能复合型产品服务复合型产品可以采用文字、语音、视频等方式进行交流还可以共享实时位置能将收到的新邮件第一时间发送至手机并可以直接查看微信卡包:可以把优惠券、会员卡、机票、电影票等放到微信卡包里方便使用还可以赠送给朋友微信社交关系链让客户自发学习、传播微信红包及使微信支付顺利完成微信用户主动绑卡R(45条)N(53条)D(21条)S(32条)B(30条)连接强度连接广度微信开放接口支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食等内容"扫一扫"可以扫条形码、图书和CD封面、街景等公众号经营者利用精彩图文吸引粉丝向订阅公众号的用户推送相关信息以优质内容吸引用户关注阅读并依靠用户的自发分享传播小程序是一种新的开放能力可以在微信内被便捷地获取和传播同时具有出色的使用体验R(42条)N(21条)D(35条)S(55条)B(26条)2、微信的产品组合对用户行为和价值创造的作用分析微信是中国第一大社交软件月活跃用户数已经突破10亿其用户活跃度一直处于各类APP的榜首根据艾媒咨询的中国APP活跃用户排行榜微信从2016年12月至今其活跃用户占比均超过90%接下来以微信的功能和服务为研究对象论证功能复合型产品和服务复合型产品对用户行为、用户价值的作用具体论证如下:(1)功能复合型产品(PP1)影响用户行为有助于创造用户使用价值(UV)和娱乐价值(EV)倍增微信从即时通讯工具的定位转变为"一个生活方式"马化腾认为只有内容足够"大"才能匹配"全用户"需求首先2011年微信最初定位为即时通讯工具围绕通讯复合功能起初测试版10功能仅有三个:快速消息照片分享和设置头像在之后的版本迭代中以通讯工具为基础复合文字、语音、视频等交流方式为用户提供便捷、舒适的沟通体验经过433天微信的注册用户数破亿远超同类产品如kik米聊等[36]其次2012年起微信不再局限于即时通讯而是以开放和分享为关键词增添许多相关的功能和服务微信以通讯为主复合微信支付、扫一扫、公众号、朋友圈、小游戏等衍生功能微信40版本推出朋友圈功能让用户可以炫耀或分享近期的生活状态点赞和评论变为用户间的另一种沟通方式微信创始人张小龙认为"人们需要从和朋友的互动中很安全地找到存在感好产品会召唤用户让用户推动用户"频繁互动提升用户的活跃度保持用户粘性调查显示6140%的用户每次打开微信一定会浏览朋友圈微信游戏利用用户寻求娱乐和刺激的特点加入小游戏如微信50版本中的飞机大战游戏与社交元素的复合使得该游戏在上线第一天就呈现病毒式的疯狂传播造成全民打飞机的盛况同样2018年微信"跳一跳"小游戏成为引爆点上线3天玩家破4亿日活跃用户(dailyactiveuserDAU)近两亿人2017年12月至2018年12月小程序月活由19亿突增至6亿且经常使用用户占比34%最后微信考虑用户聊天场景为用户提供丰富的趣味、生动的表情满足用户视觉化的沟通需求用户通过小游戏、表情包等获得愉悦感获得使用价值和娱乐价值118管理评论第31卷(2)服务复合型产品(PP2)影响用户行为有助于创造用户使用价值(UV)和社会价值(SV)的倍增微信为用户提供涵盖社交、娱乐、资讯、搜索、金融等方方面面的产品和服务是一个生活方式正如马化腾所言"我们把微信从人与人之间的联系转变成人与服务之间的联系"微信的服务主要体现为与线下生活的连接首先微信卡包捕捉用户画像提供精准服务推送优惠卡券收集用户的日常消费习惯、喜爱品牌等信息经过数据处理后为用户提供目标商品或服务减少用户的搜寻行为类似拼多多"货找人"的方式例如家乐福结合微信卡券与小程序点击卡片即可直达小程序用户领取优惠券后在线下消费缩短转化链条打通线上线下的营销闭环最终卡券核销率超过80%其次结合小程序增强微信和线下生活的结合小程序是一个即用即走的应用在用户需要的场景中能够快速启动2018年6月小程序的用户平均日留存率相比2017年11月有明显的上升其中次日留存率从132%上升到了255%7日留存率也从31%上升到了135%从用户行为方面至2018年年底每日有超10亿用户登录微信日均发送消息45亿次日均视频音频超41亿次用户行为是用户使用价值和社会价值的反应综上微信基于即时通讯复合朋友圈、小游戏、支付等功能使活跃用户数快速增加用户使用时长、使用频率等行为得到强化形成用户的使用价值和娱乐价值的倍增微信借助小程序利用场景化思维为用户提供精准的服务并建立紧密情感联系形成用户的使用价值和社会价值的倍增故命题1a和命题1b得到证明3、微信的连接属性对用户行为和价值创造的作用分析互联网的本质是连接连接供给方和需求方互联网产品是连接的载体[37]微信作为互联网时代最大的连接器是为用户提供服务的工具但其本质是连接连接人与人、连接人与物连接一切微信的连接为用户带来使用价值和社会价值具体论证如下:(1)连接属性创造用户使用价值(UV)的倍增微信的连接广度和强度日益增加首先微信连接人与人采取QQ、腾讯微博等方式进行导流获取微信的首批用户借助用户间的熟人关系网络分享二维码、读取通讯录加好友等方式迅速扩大用户数在同边效应的作用下微信用户数越多用户间联系越紧密用户的参与感更强烈投入的时间和精力相应增加据速途网调查知7134%的用户使用微信的原因是周边朋友的使用用户"使用"行为带来"推荐"行为使得更多地人"知晓"微信使用微信其次连接人与物的方面微信连接商业与生活公众号的出现使得微信平台连接广度增加公众号向订阅用户推送相关信息以优质内容吸引用户关注并分享传播同时基于扫码功能移动客户端可以直接扫描条码、图书和街景等内容微信卡包功能也接入线下商家发放优惠券逐渐增加线上线下的结合滴滴打车独家接入微信通过微信平台实现打车和支付腾讯参股大众点评网将吃喝玩乐接入微信平台并且入股京东将微信平台和京东商城直接连接借助第三方扩充微信的功能和服务总之在跨边效应的作用下第三方企业和用户之间的交互不仅为微信带来用户数量的增长也以优质的、便捷的功能和服务留住用户微信突破时间和空间的限制构建一张大网将每个人同其他人、同各类服务紧密地连接在一起带来使用价值(2)连接属性创造用户社会价值(SV)的倍增连接广度和连接强度的增加使得社交功能逐渐丰富"摇一摇"、"漂流瓶"等功能出现使微信的交友方式从单一的熟人社交转变为兼具熟人社交与陌生人社交的集合以熟人社交为主的社交圈的强关系特点满足用户双向沟通交流的需求但陌生人社交带来的弱关系满足用户获得更多信息交流的需求[38]"摇一摇"使注册用户迅速增长至1500万微信红包加强用户连接赋予传统红包社交属性和娱乐属性具备高频、日常性、简单、娱乐性、游戏性的特点2014年春节微信红包一鸣惊人除夕当日微信红包收发总量达到101亿次春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次被马云称为"偷袭珍珠港"⑨红包逐渐成为用户间的交流和娱乐方式社群和公众号是加强用户情感联系的最重要的方式公众号借助明星效应迅速收获用户关注再以优质的资讯增强用户粘性同时以"再小的个体也有自己的品牌"为标语鼓励用户自主进行内容生产用户在自发分享生活和知识的同时收获满足感创造社会价值2017年公众号月活跃账号达350万月活跃粉⑨"偷袭珍珠港":2014年1月26日微信推出公众账号"新年红包"用户关注该账号后可以在微信中向好友发送或领取红包微信红包以病毒式的传播方式活跃在各个微信群中并在除夕当夜全面爆发第7期江积海等:互联网产品中用户价值创造的关键源泉:产品还是连接119丝数797亿并且有逾六成用户愿意为有价值的内容和资讯进行付费其付费意愿主要集中在10元-100元之间其次用户在社群中建立情感联系并收获归属感社群聚集大量粉丝并且定期发布活动提升用户的互动次数与参与度取得"社交红利"社群特征会影响用户在价值共创中的感知收益[39]生态阶段用户间连接强度持续增强在网络效应的作用之下用户数量越多产生价值越大用户价值越大带来更多"推荐"行为用户在同边网络效应和跨边网络效应的共同作用下形成强烈的情感联系产生更丰富的互动带来更大的用户社交体验和社会价值综上微信连接人与人、人与物连接各类生活服务、娱乐休闲服务、金融服务和传统线下支付行业微信的具体连接对象如图5所示利用社群形成归属感和情感连接增强使用体验用户使用时长、使用频率等均有明显提升形成用户的使用价值和社会价值的倍增故命题2a和命题2b得到证明图5微信连接对象示意图4、微信的产品组合、连接属性的交互与价值创造微信是一款典型的互联网产品从即时通讯为基础不断复合功能和服务成为用户的"一个生活方式"是用户活跃度最高的App同时微信以强大的连接能力利用连接广度和连接强度带来的网络效应增强利益相关者的参与度和获得感产品和连接共同作用创造用户使用价值、娱乐价值和社会价值的倍增具体论证如下:(1)连接熟人和陌生人:备注、黑名单、好友验证连接对象的变化带来微信功能的场景化升级基于熟人社交场景在微信12版本之前可直接添加对方成为好友基于陌生人社交的场景在微信12版本之后微信的用户逐渐增加开始出现"加入黑名单"和"备注"等功能并且"好友验证"功能推出后微信才进一步开放陌生人社交的权限上线"附近的人"功能[40]极大程度的保护用户的使用体验从而创造使用价值的倍增(2)连接人和内容:公众号、开放链接、朋友圈连接对象越发丰富使微信完成从社交工具到平台的转变连接维度的变化催生出不同的功能36版本公众号功能的出现意味着微信不再专注于连接熟人、陌生人而是尝试连接线下生活与内容开放链接后支持从第三方分享音乐、美食和新闻等内容随后推出朋友圈功能用户创造的内容和发布的动态以及第三方链接、公众号文章等共同构建起整个朋友圈的内容(3)连接人与和商业:微信支付、微信红包微信支付打通微信各个环节形成商业闭环微信红包的社交属性和轻娱乐属性令数以亿计的用户绑定银行卡微信支付、表情付费、公众号打赏等功能得以实现用户在整个微信平台完成从社交到娱乐、从生活到金融的系列待办事项减少转换成本获取价值的倍增综上在微信的迭代过程中连接维度的变化引起功能的增补功能的增补同时又吸引新的连接对象增强连接广度和连接强度证明产品和连接是密不可分的两个价值源泉存在交互作用5、微信案例分析的演绎及其实践启示基于理论框架的梳理和案例的论证本文将用户价值创造归纳为公式示意如下:用户价值共创=产品价值*连接价值=(功能复合型产品+服务复合型产品)*连接广度2*连接强度2该公式仅为示意方便表达和理解同时以平方仅用于强调两动因作用重要性程度的差异一定程度上呼应网络效应的梅特卡夫定律中网络价值与用户数量的平方成正比关系的规律120管理评论第31卷该公式将用户价值的源泉归结为产品组合带来的产品价值和连接属性带来的连接价值第一产品组合具体包括功能复合型产品和服务复合型产品功能和服务的增加为用户价值带来线性的提升用"+"号示意第二连接属性具体包括连接广度和连接强度广度和强度的增加为用户价值带来指数型的提升用"*"号示意第三产品和连接是交互的本研究为了解释方便将产品和连接解剖成两个方面进行论证但实际中产品和连接是密不可分的正如业界的首席增长官需具备对产品的高度敏感和运营技能才能实现用户价值的最大化产品和连接的交互在微信的案例中也有所体现因此产品和连接之间是相互协同的用"*"号示意第四连接价值是用户价值创造中更关键的价值源泉网络效应认为同边或跨边用户的增加会形成价值的倍增梅塔卡夫定律指出价值与用户数量的平方成正比与本文的观点一致故用"平方号"示意连接属性的倍增效应和重要性总之本文认为产品是与用户接触的关键界面是用户价值创造的基础是价值主张的具体体现但连接是互联网产品及其网络的重要因素是更重要的价值源泉因此互联网产品的用户价值创造的主要逻辑是产品组合通过多样性的功能和服务形成产品价值主要体现为用户使用价值(UV)、娱乐价值(EV)和社会价值(SV)连接形成连接价值如连接广度带来异质性的资源为用户提供"一站式的解决方案"创造使用价值(UV)的倍增社群加强用户间情感联系用户在不同的社群中找到不同的定位获得情感上的满足和愉悦带来用户社会价值(SV)的倍增并且互联网产品与传统产品的显著区别在于与用户持续互动即与用户的持续连接进一步本文探讨了互联网产品的用户价值创造机理对互联网行业新创企业或者传统企业互联网转型均有重要的启示意义具体将实践意义及管理启示阐述如下:(1)打造极致产品满足个性化需求消费者的画像从"千人一面"到"一人千面"多样化的需求要求企业提供功能复合型的产品同时产品要解决用户痛点结合场景化思维明确用户的真实需要向用户提供"一个恰当的洞"而不是"打孔机"此外产品要使用高频持续与用户接触例如音乐短视频App抖音提供海量音乐和特效滤镜丰富视频的操作乐趣和娱乐体验满足不同用户的使用特点创造价值倍增成为日播十亿的现象级产品这也与本文的命题1相吻合(2)深度运营用户构建增长闭环典型的社群运营围绕产品和服务与用户进行交流有助于形成共同的价值观和文化认同对企业产生归属感[38]从而留住用户引发用户裂变产生更多地消费例如小米构建"小米社区"为用户提供交流讨论的场所也从其中及时获取反馈并改善用户体验罗辑思维利用社群和用户建立良好的互动关系提升用户的获得感和参与感这与本文的命题2也相吻合(3)加强合作伙伴连接共建生态系统企业的边界越发模糊企业间的竞争演变为整个价值系统的竞争张小龙提出微信的原动力是"让创造价值的人体现价值并获得该有的回报"[41]微信借助公众号、小程序等功能连接更多地价值创造主体协同为用户服务从而获取价值综上两类企业应注重产品和服务的复合提供打造企业与用户用户与用户企业与企业间的多向连接增强用户对于互联网产品的获得感与情感联系从而创造用户价值结语本文旨在剖析互联网产品商业模式创新中用户价值创造的关键动因及其作用机理首先分析互联网产品的差异化特征借助商业模式画布中价值主张、顾客细分、重要伙伴等构成要素将价值动因归纳为产品和连接属性构建"价值动因—用户行为—用户价值"的理论框架其次梳理框架剖析产品组合与连接属性对用户行为和用户价值的典型作用路径具体地产品层面分析功能复合型产品(PP1)和服务复合型产品(PP2)对于用户行为的作用机理连接层面分析的连接广度(C1)和连接强度(C2)对于用户行为的作用机理对互联网背景下的互联网产品的用户价值创造过程进行深入剖析凝练出互联网产品对用户价值创造的关键路径即(1)功能复合型产品(PP1)作为价值动因增强用户"知晓(A1)"和"使用(A2)"的行为带来用户使用价值(UV)和娱乐价值(EV)倍增(2)服务复合型产品(PP2)作为价值动因增强用户"使用(A2)"和"推荐(A3)"的行为带来用户使用价值(UV)和社会价值(SV)倍增(3)连接属性作为价值动因增强用户"使用(A2)"和"推荐(A3)"的行为带来用户使用价值(UV)倍增(4)连接属性作为价值动因增强用户"使用(A2)"和"推荐(A3)"的行为带来用户社会价值(SV)倍增最后论文通过规范的单案例纵向研究以腾讯微信作为典型指数增长的互联网产品围绕"价值动因→用户行为→用户价值"主线论证研究提出的四个关键命题适当采用数据和例子进行佐证研究表明产品组合和连接属性是互联网产品创造用户价值的关键第7期江积海等:互联网产品中用户价值创造的关键源泉:产品还是连接121源泉且连接作为互联网产品与传统产品的重大差异在价值共创中扮演更重要的角色本文主要学术贡献归纳如下:(1)提出互联网产品商业模式创造用户价值的两个关键变量:产品组合和连接属性产品组合方面重点关注功能复合型和服务复合型而连接属性则关注连接广度和连接强度上述动因一方面不同于现有文献中有关制造业等行业对企业商业模式价值动因的相关研究捕捉了互联网产品的差异化特征另一方面有利于从众多商业模式的构成要素中突出重点丰富商业模式创新领域的价值动因研究(2)界定用户价值为实用价值、娱乐价值、社会价值借助精益创业的相关方法论比如用户活跃度、推荐率等指标衡量用户行为这些观点一方面拓展了用户价值的内涵另一方面也衡量了用户价值的结果从而对现有文献中用户价值形成有效补充(3)提出"价值动因→用户行为→用户价值"的价值创造逻辑推演关键的影响机理和作用路径研究表明产品组合和连接属性都是互联网产品创造用户价值的关键源泉而连接属性扮演着更加关键的作用上述观点丰富用户价值创造的机理研究有利于业界提出更有效的操作策略研究虽以"价值动因→用户行为→用户价值"为主线剖析互联网产品价值动因对用户的机理但仍存在很多不足动因需要进一步归纳理论分析也需要进一步丰富研究方法上采用案例研究能对新兴行业和新兴理论有较好的解释但在普适性、可信度上稍有欠缺未来可采用实证研究结合理论进行验证参考文献:[1]张小龙.
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ThebusinessmodelinnovationofInternetproductsemphasizesthereconstructionofsupplyanddemandconnectionmethodstorealizeuservaluecreation.
ThispapertakesInternetproductsastheresearchobject.
Firstlytwokindsofvaluedriversareabstractedbymeansoftheclassicbusinessmodelcanvas:productandconnectionthenthemechanismofthevaluedriversofInternetproductsonuserbehavioranduservalueisanalyzedfromtheaspectsofproductcombinationandconnectiondimensionfinallyasinglecasestudyisusedtoexplorethespecificroleofWeChat'sproductportfolioandconnectivityattributesinuservalue.
Thefind~ingsshowthatproductsandconnectionsarethevaluedriversthatcreaterapidgrowthinuservalue.
Valuecreationfollowsthelogicof"valuedrivers→userbehavior→uservalue".
Internetcompaniesneedtoenrichproductfunctionsandfocusonthecombinationofproductsandservices.
Moreimportantlyenterprisesneedtousenetworkeffectscommunitiesetc.
tostrengthentheconnectionwithus~erstoprovideuserswithaccurate"solutions"toachievetheusevalueentertainmentvalueandsocialvaluemultiplication.
Keywords:businessmodelinnovationvaluecreationInternetproductsproductportfolioconnection