网易论营销我只服网易

论营销我只服网易

后台回复“宝典”送你营销宝典《 50本营销必读书营销工具包》编辑|李东阳来源|首席营销官 (id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。网易最近接连搞了几波营销动静闹得很大。网易云音乐的红色地铁专列刷屏成功抢走了苹果姨妈红的风头 网易味央养猪众筹56小时轻松破千万创下中国农业众筹总额和破千万最快速度双纪录网易严选在梅家坞包下一片茶园丁磊和延参法师直播采茶送股票……几件事连在一起声势搞得轰轰烈烈让很多人忍不住感叹 网易越来越懂营销了。作为一个彻头彻尾的不正经互联网公司网易一直是营销界的清流可以靠情怀撑起营销的一片天莫名戳到你心里的小角落也可以在魔性鬼畜的道路上一骑绝尘。 网易的营销大法就像这家公司的画风一样难以捉摸。不过若要仔细研究却也非无迹可循。 01网易的核心资产无用户不营销很多人都奇怪地铁包车营销明明很常见为什么只有网易云音乐做成了为什么网易的营销都不算大手笔群众却偏偏喜闻乐见问题的答案就像主导此次地铁营销的网易云音乐副总裁李茵所说其它品牌的营销太硬了。而网易不太一样它用真诚刷共鸣。这个真诚的来源有二一是网易特色的UGC内容与情感沉淀二是网易公司的行为方式。

网易以UGC闻名也善于利用UGC。评论一直是网易的核心资产网易强调“无跟贴不新闻” 在用户跟贴、评论文化的维护上 网易花的心思国内产品难出其右。基于官方引导和集体氛围很多网易用户也

形成了“网易大法好”的心理设定乐于在产品中投入、创造自我智慧表达自我感悟并为网易所用。 网易显然深谙这一点。在过去几年中网易几个产品围绕评论、用户情感做了众多传播。 网易新闻的'有态度'品牌曾以网易跟帖十年深藏民间高手'为题做过营销。网易云音乐此次地铁活动的引爆依靠的也是平台上用户的优质评论。每一条网易云音乐评论的背后都蕴含着几十万人的人生感悟这样的内容就像跟贴总有一款可以戳中下一个用户的内心并影响一次营销的成败。然而问题就在于优质的UGC内容并非网易一家独享。所以有人不解这本该是知乎该做的事为什么却被网易云音乐做成了究其原因与网易公司的行为方式不无关系网易是互联网领域里和用户走得最近的公司之一它所做的是参与营销从用户中来到用户中去引导用户创造内容发现、感受优质内容然后将这种优点不断放大——“无用户不营销”这是政治正确的路数。这一方法论指导下出产的内容足够接地气恰好弥补了多数营销文案空洞、缺乏温度的不足。而网易一贯的平视而非仰视的视角也更容易引发用户情感共鸣。不管是网易云音乐或是网易新闻 网易最厉害的套路其实就是没有套路。将“来自用户的才最懂用户”奉为行为方式本质上让网易这家公司真正地黏着于真实世界成了用户的网易、你的网易。这让网易身上自带天然的泥土芬芳让人忍不住松懈、放松芥蒂、投入它的套路。

02反套路的猪场 网易不走寻常路就像网易作为一家互联网公司却突然去养猪一样外界很难预测网易的营销套路却常不得不感叹还是网易会玩。

网易记账AP P网易有钱 曾利用“金手指”加藤鹰套路了一

番网友将病毒营销的起始、过程和全部幕后传播方案都公之于众。反其道而行完全解构了现有的营销套路。事件发生前用户已经清楚知道每个KOL发广告的时间、文案 看戏的观众成了戏里的演员。他们只需蹲点守候就可以和网易演出一场“戏中戏” 。独家玩法完完全全反套路。作为著名猪场网易养猪自然也玩出了新花样。从去年11月底出道到现在 网易味央黑猪只用了4个月时间就成为中国互联网圈、美食圈、 农业圈的三栖网红。 很多人都想知道 网易是如何送这只猪起飞的仔细复盘网易味央的营销轨迹我们会发现其实网易只做了三件事大佬饭局、黑五拍卖和养猪众筹。但三种玩法每次都既赚了噱头又网聚了黑猪的流量和人气让人心甘情愿为这头猪数钱。 猪肉正式上市前丁磊在乌镇组了两场互联网顶级饭局成功奠定了网易猪肉在农产品界的史诗级地位。去年黑五网易味央猪肉首发上市就在网易考拉为3头黑猪举行了一场拍卖会结果一头猪拍到了27万身价成功引爆中国网络 甚至火到了国外。

最近 网易味央又发起了全民养猪众筹将养猪概念化众筹上线56小时破1000万轻松刷新中国农业众筹纪录。配合这些事件 网易味央也频出奇招。比如和住宿分享平台小猪短租发起“睡进网易味央养猪场”活动让网友住进猪场网易养猪场就此成为景点。给黑猪拍MV、做表情包推出 《网易味央黑猪宇宙大碟》 一本正经地在网易云音乐上独家上线。最近两只黑猪还当起了猪主播播起了新闻联播。一来二去 网易味央活生生地把黑猪这一品类整成了自己的热门IP就

像网易游戏把西游这个公开的IP整成了自己的IP。当中国农产品的品牌营销还停留在中世纪时网易味央已经按照自己的路数独自走远了。去年十月全国大降温 网易考拉海购也曾发起一项城市行为艺术叫“网易觉得你冷”给全国十几个城市光溜溜的雕塑套上保暖内衣。同时老创业者丁磊也为“资本寒冬里”的创业者送温暖鼓励大家一起迎接寒冬。虽然明知是套路还是让人在看到雕塑们的样子时 心里觉得又暖又好笑。 03洗脑神曲和段子式营销官方鬼畜最为致命在中国互联网圈网易的神曲营销和段子式营销几乎没有对手而且越来越强悍。作为一家初露音乐才华的公司有人曾说在唱歌打广告这件事上除了网易 在座的互联网公司都是辣鸡 此话不假。 原创歌曲已经成为网易进行数字化营销的独特手段。去年网易HR推出的一首招聘神曲

《浙江杭州网易互联网招聘了》成功在朋友圈刷屏歌上线一天就收到了4000份技术类简历。有人将它尊为网易招聘史上最神策划将营销精神发挥到了极致。这首红极一时的洗脑歌也带动了网易的“歪风邪气”。借着网易云音乐的巨大平台 网易公司在神曲营销的路上也越走越远。网易考拉海购、网易严选、网易味央等逢年过节、打折大促都要唱上一首。网易产品的歌曲广告甚至成了网易云音乐的一大景观。最让外界惊讶的是这些神曲都是网易各团队自唱自录的原创作品。虽是小成本制作 品质却不差唱起来朗朗上口深受用户好评 有的歌曲热度飙升速度甚至超过了鹿晗等一线歌星。所以 也有人调侃音乐圈欠网易一个年度最佳专辑而娱乐圈欠网易员工一个经纪公司。过去长期以“黄易”、 “猪场”自居的网易一直在尝试用另一种亲民的方式

打造自身品牌形象。群众热爱段子 网易就生产段子。群众喜欢自黑网易就自黑。这种营销方式对许多公司而言是剑走偏锋但神奇的是很多人都不约而同地认为唯独网易可以驾驭这种魔性的画风换成别家公司就不会有这样的好感度。恰到好处的自我调侃和恶搞让网易及其CEO的个人形象在社会化营销中变得十分讨喜。 自黑和玩老板也成了网易系产品的营销套路之一。所以类似“为什么说网易是一家活在段子里的公司”等网易式段子文一直在网上广为流传 而网易CEO丁磊也成了第一个拥有大量表情包的商业领袖。 《阴阳师》请老板直播抽卡 网易考拉请老板直播洗iPhone 7 网易严选请老板直播采茶。然后你懂的老板的表情包来一套。员工玩得开老板玩得更开这种从上下一致的画风让网易产品的营销相比其它产品形成了自己独特的“梗”和风格这种玩法就是传说中的“很网易” 。 总结而言不管是直戳心窝或是让人会心一笑是不走寻常路的反套路营销或是魔性的神曲营销乃至段子式营销最适合用于评价网易这家公司风格的还是广为流传的话可以 这很网易。

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